視覺重構理論下博物館文化傳播的創新路徑分析

［摘要］隨著科學技術的不斷發展，圖片等視覺形象的表意功能逐漸增強，利用視覺意象來傳播博物館文化，是博物館轉型升級、推動文化傳播的必經之路。文章以視覺重構理論為基礎，探討博物館文化傳播的路徑，使博物館文化真正“活”起來。博物館文化傳播必須認清當前博物館文化數字化傳播的現狀，應從打造視覺化IP盛宴、融合多種媒體平臺宣傳、巧用故事思維方面著力，從根本上提高博物館文化傳播的影響力。

［關鍵詞］視覺重構；博物館文化；對外傳播；數字化

2022年7月8日，習近平總書記在給中國國家博物館的老專家回信中指出，“博物館是保護和傳承人類文明的重要場所，文博工作者使命光榮、責任重大”，文博工作者要“堅持正確政治方向，堅定文化自信，深化學術研究，創新展覽展示，推動文物活化利用，推進文明交流互鑒，守護好、傳承好、展示好中華文明優秀成果，為發展文博事業、為建設社會主義文化強國不斷作出新貢獻”［1］。當前，科技和文化不斷交互融合，利用視覺元素對博物館文化進行采集、分析和重構，打造視覺化博物館，不斷優化博物館文化的傳播效能，是博物館文化重新煥發生機的關鍵舉措。

一、視覺重構理論與博物館文化傳播

（一）視覺重構理論

視覺重構主要指以數字視覺元素為主要表現媒介，通過對受眾造成強烈的視覺沖擊，將博物館中所蘊含的文化價值導入受眾的認知結構，最終實現某種“模擬經歷”的沉浸效果［2］。視覺重構理論的重點在于將文字轉變為圖像，通過營造一個可觀可感的“虛擬世界”，對受眾造成視覺沖擊，使受眾能更好地領略文化魅力。同時，它并不意味著以視覺為王，而是要以視覺為主，輔以其他感官，從而做到沉浸式體驗。

在視覺重構理論下，博物館文化的對外傳播主要是為了適應時代需要，打破傳統的文化傳播路徑，增強博物館文化的可視性，即利用現代科技，博物館將線上宣傳由單純的文字轉變為多樣的圖片，豐富受眾視覺體驗，延長受眾視覺記憶時間，從而增強文化傳播效果。

（二）博物館是中華文化的重要載體

博物館是人類文明的見證者、展示者，是連接過去、現在和未來的重要紐帶。在傳播和發展中國特色社會主義文化過程中，博物館發揮著不可替代的重要作用。

在信息時代，隨著互聯網技術的不斷普及，網民數量不斷增加，大眾獲取信息的方式發生了轉變，其更傾向于通過短視頻、直播、游戲等來獲取碎片化的信息，而順應時代潮流、建設數字化博物館已成為大勢所趨。一方面，數字化新媒介應用于博物館傳播體系，可以整合、重構博物館文化，不僅創新博物館文化對外傳播的路徑，也激發受眾對博物館文化的情感共鳴。另一方面，通過數字技術進行博物館文化視覺重構并傳播，符合當代大眾快餐式的信息獲取方式，能引發受眾視覺刺激，讓受眾形成強烈的感官印象，從而使博物館文化深入人心。此外，數字化博物館建設也有利于博物館文物的修繕和整理，便于博物館文化的傳播。通過數字化媒介，古老的文物可以再次出現在大眾視野，喚起大眾的歷史文化記憶。

總而言之，建設數字化博物館是傳統博物館轉型升級的新舉措，數字文物也為博物館文化傳播提供了新的可能，開創了新的路徑。

二、視覺重構理論下博物館文化數字化傳播現狀

（一）博物館數字化視覺傳播存在鴻溝

1.數字鴻溝

近年來，隨著網絡科技的快速發展，博物館實現了線下多媒體展出和線上云展覽的融合發展。尤其在后疫情時代，云展覽的出現更是推進了博物館數字化進程，數字化博物館也逐漸被大眾接受，成為博物館文化傳播的新方式。

但目前，博物館文化數字化傳播仍然嚴重依賴科學技術。移動互聯網等科技手段在給博物館帶來巨大流量紅利的同時，也使不同地區、不同等級的博物館在傳播影響力等方面的差距逐漸拉大，數字鴻溝問題在博物館文化數字化傳播的過程中逐漸凸顯。

第一，對大型博物館來說，數字鴻溝主要體現在當今博物館數字化展覽需求與數字技術發展不充分之間的矛盾上。數字化博物館不僅需要大量資金進行建設及維護，還需要先進的技術予以支持。雖然國內大型博物館基本上實現了數字化云展覽，但其資金、技術等問題仍然制約著博物館的數字化展出。以河南省博物館為例，其云展覽技術雖然已經超過國內很多大型博物館，但是在云展覽過程中仍然存在語音講解不全面、文物展覽像素不足等問題。

第二，對中小型博物館來說，數字鴻溝主要體現在其與大型博物館在技術、資金等資源分配不平衡的問題上。在數字化時代，大型博物館兼具展品資源、資金資源、技術資源，容易獲得大眾青睞，而部分中小型博物館則存在規模小、藏品少、資金匱乏、技術人員短缺等問題。筆者認為，中小型博物館僅依靠自身力量，在一定程度上難以實現數字化發展。

2.語言鴻溝

在視覺重構理論下，博物館文化傳播不僅要給予受眾視覺沖擊，還要結合多種感官，讓受眾獲得身臨其境的沉浸式體驗。2018年，在國家博物館日當天，中國國家博物館等七大博物館聯合抖音平臺，共同合作推出了短視頻—《第一屆文物戲精大會》，在短時間內累計播放量突破1.18億，這一播放量相當于大英博物館2016年全年參觀總人次642萬的184倍［3］。究其原因，除了“活化”博物館文物，其還充分利用如“戲精”“98k電眼”等網絡語言，通過視覺和聽覺來激發受眾感官體驗，引發受眾的興趣。但其僅局限于國內傳播，在YouTube等國外視頻平臺上，這類視頻只有中文版本，不利于博物館文化的對外傳播，這也在一定程度上反映語言鴻溝的問題。

當前，博物館文化傳播如果推出有趣的圖文視頻，但后續的宣傳和科普因語言鴻溝而沒有及時跟進，那么即使其在視覺上傳播的內容能引起國外受眾的興趣，傳播效果也會大打折扣。此外，大多數國內博物館的英文版網頁直接參照中文版，沒有從國外受眾的審美和需求出發，也容易造成實質性內容缺失、翻譯水平不足等問題，從而進一步影響博物館文化對外傳播的效果。

（二）受眾體驗感有待提高

視覺重構理論最突出的就是要通過視覺刺激來引發受眾的情感共鳴，使其在沉浸式的交互體驗中接受文化熏陶，從而更好地理解文化內核。而目前一些國內博物館由于缺乏技術、資金等條件的支持，在一定程度上難以突破傳統的展覽方式，基本上無法為受眾提供一個真正的擬態環境，也無法讓受眾獲得真正的沉浸式體驗。雖然很多博物館積極探索、與時俱進，如在云展覽的過程中推出語音講解，將復雜的文字轉化為聲音，在一定程度上增強博物館文化的趣味性，但是這仍然無法擺脫博物館文化公式化的刻板印象。可見，博物館文化與受眾的互動亟須改善。

除了線上云展覽，部分博物館還專門開設了微信公眾號作為博物館文化對外輸出的一種手段，但其僅是一種單向的傳播，并非博物館文化與大眾之間建立的雙向交流，忽略了大眾反饋，缺乏博物館與受眾的互動過程，使受眾無法在交互式的文化體驗中領略博物館文化的魅力。

（三）數字化傳播渠道單一

當前，推廣博物館文化是提高全民族科學文化素養的重要途徑。然而由于博物館發展長期受到傳統思維的影響，加之對外傳播手段滯后，因此在信息時代博物館文化的對外傳播受到限制，在一定程度上無法推廣文化內核，不利于講好中國故事。同時，現代信息技術的發展也促使受眾更加青睞通過圖片獲取信息，獲得直觀、立體的信息體驗。我國博物館文化傳播則主要借助實物、語言等傳統活動載體，雖然融合了一些互聯網技術，但是大多數內容仍停留在對國家政策和行業相關新聞的報道，且國內各大博物館的微博、微信公眾號仍然停留在3G圖文時代，僅通過圖片和文字向大眾傳遞信息。因此，博物館文化要想走進大眾視野，實現有效傳播，就必須順應互聯網發展的時代要求，結合多種媒體、利用多種手段。此外，博物館文化數字化傳播過程也要滿足受眾的需要，避免單純的視覺化體驗和一味追求視覺上的快感，忽略了博物館文化的發展底蘊和歷史內核。

三、基于視覺重構理論博物館文化傳播的創新路徑

（一）深挖自身資源，打造視覺化IP盛宴

在視覺重構理論下，博物館文化要想實現有效傳播，就必須深入挖掘博物館文化中豐富的視覺元素，借助數字化技術，保護、創新和宣傳博物館文物，著力打造博物館文化品牌，通過品牌效應促進博物館文化的對外傳播。

一方面，博物館要堅持將數字化展覽與文化產業聯動，打造博物館文化品牌和數字IP，優化整合館內各種文物資源，凸顯自身不同于其他博物館的獨特魅力。通過數字IP，博物館文化在一定程度上能加速視覺元素的流通，強化受眾的記憶點，從而更好地滿足不同受眾群體的多元化需要。以大英博物館為例，2018年7月，大英博物館天貓旗艦店正式開張，首次上架了20多種文創周邊產品，涉及范圍廣泛，在一個月后該旗艦店內的許多文創產品就已售罄。截至目前，大英博物館天貓旗艦店粉絲數已達249萬人，大英博物館也通過這種方式走進受眾視野。究其原因，大英博物館探索出了博物館數字化IP運營的新路徑—立足自身特色，二次開發IP資源，并基于開發出的豐富多元的視覺IP元素，與相關商業機構加強合作，利用創意產品強化受眾的視覺刺激，從而使博物館文化能夠真正地走近受眾，達到文化輸出的良好效果。

另一方面，博物館要堅持開發和保護博物館文物。當前，博物館文物數字化的重要前提就是對現有文物的保護。博物館應在為受眾帶來文化盛宴的同時，把握博物館文化開發的尺度，通過多種方法保護博物館文物，并借助數字化技術，產出大量視覺元素，創新文物的展出形式，從而推動博物館文化的可持續性發展。

（二）適應時代發展，融合多種媒體平臺宣傳

隨著數字化技術的不斷發展，博物館文化逐漸走出固有領地，不再囿于傳統磚墻之內，以數字技術為依托，使世界各地的受眾都能領略其風采。2011年，谷歌與1000多個全球知名的藝術機構共同建造了 “Google Arts & Culture”網站，將全球70多個國家和地區的歷史建筑、博物館等全部數字化，實現了24小時、360度的全方位展覽。其不同于傳統意義上的全景展覽，把在網站上的全景以視頻形式展出，而是將谷歌街景地圖和VR視頻進行創新性結合，從而使受眾實現360度的虛擬觀展。此外，受眾還可以通過上傳照片來尋找與自己照片相似的名畫。這種模式的數字化展覽，利用多種媒體進行宣傳，極具便捷性、趣味性和視覺性，不僅能讓受眾隨時隨地感受文化藝術的魅力，也在無形之中提高了受眾對博物館文化的興趣。

在視覺重構理論下，博物館的數字化展覽不應僅停留在通過社交媒體與受眾進行交流互動，或讓受眾瀏覽相關網站，也不應局限于利用單一平臺進行線上展覽，而應著重綜合利用各種傳播平臺和傳播優勢，給予受眾多種感官的刺激，從而實現博物館展出方式的全新變革，實現博物館文化的有效傳播。

（三）巧用故事思維，強化視覺體驗效果

博物館文化要想真正走進人們的生活，實現從“活起來”到“火起來”的跨越式發展，就要發掘能引起受眾情感共鳴的故事，拉近與受眾的距離，故宮博物院在這方面頗具有示范意義。例如，故宮博物院推出的《皇帝的一天》App，其用生動形象的語言和動畫講述了少年皇帝貪玩出宮，小獅子幫忙尋找替身的搞笑故事，是將故事思維和視覺刺激相結合的典范。其也通過活潑的手繪，塑造出可愛有趣的宮廷人物，生動形象地再現了歷史真實的生活場景，使莊嚴的故宮博物院顯得活靈活現，極具反差萌。其還通過爆料皇帝的生活細節，讓受眾產生情感共鳴：原來皇帝一天也要干這么多事情！這樣，故宮博物院和受眾之間的距離得以拉近。

此外，用輕松的口吻、故事的思維講述嚴肅的歷史，是博物館文化在文化傳播中的主要路徑。在將文物故事化的過程中，視覺體驗更是不能忽略的環節。博物館文化傳播可以將厚重的歷史文化與現代科技相結合，利用多種技術手段，不斷優化視覺體驗，加深受眾對歷史故事的理解記憶，從而達到寓教于樂的效果，進而不斷提高博物館文化對外傳播的效能。

四、結語

當前，視覺文化傳播時代已然到來，博物館文化要想在新時代重新煥發生機，就必須深入發掘自身所蘊含的視覺意象，利用現代科技手段創新傳播形式，通過拆分、重構視覺意象，讓自身“活”起來。同時，博物館文化也要把握視覺化信息傳播的尺度，避免因視覺圖像泛濫而過度追求視覺刺激，忽略文化的內核。

此外，通過應用數字技術，博物館文化還可以與受眾輕松建立起一種超級鏈接，利用萬物互聯的網絡，讓受眾感受文化風采，并在光影、圖畫的數字交錯中，更好地講好中國故事、傳播好中國聲音。

［參考文獻］

［1］新華社.習近平給中國國家博物館的老專家回信［EB/OL］.（2022-07-09）［2022-08-18］.http：//www.gov.cn/xinwen/2022-07/09/content_5700169.htm.

［2］梁軍.視覺重構讓紅色文化數字化傳播鮮活起來［J］.人民論壇，2019（21）：136-137.

［3］中國經濟網.抖音“文物戲精大會”播放量破億 是大英博物館全年參觀人次184倍［EB/OL］.（2018-05-21）［2022-08-18］.http：//ent.people.com.cn/n1/2018/0521/c1012-30003636.html.

［基金項目］第18屆“挑戰杯”大學生課外學術作品競賽孵化項目“‘融合開創未來—基于SWOT分析法的中國文博文化對外傳播路徑探索”的階段性成果。

［作者簡介］白雪（2002—），女，山東威海人，江蘇師范大學本科生。