基于“00后”大學生消費行為特征的營銷策略探討

趙婧文

(桂林山水職業學院 廣西桂林 541199)

隨著社會經濟的迅猛發展和科學技術的突飛猛進，5G時代已然來臨，消費形式的不斷升級帶動了消費結構和消費方式的改變，“00后”們的逐漸成年預示著新的消費周期開始醞釀。古語云“知己知彼，百戰不殆”，對所有企業來說，只有潛心研究“00后”的消費心理和消費行為，才能把握時代潮流發展趨勢，搶占未來市場。

1 研究“00后”大學生消費行為對企業的意義

1.1 提前謀劃，有利于企業搶占市場先機

近年來，隨著高校大規模擴招，越來越多的“00后”走進了高等教育的殿堂，形成了龐大的大學生消費市場，可以預見，他們必將取代“90后”成為社會未來的消費主力軍。因此，預先了解其消費行為特征可以使企業把握營銷方向，提前謀劃，搶占市場先機。

1.2 了解全局，有利于增強企業競爭力

現代社會是一個信息社會，誰能更快地獲取并有效利用消費者信息，誰就能在未來的消費市場競爭中占據主動。企業可結合“00后”大學生群體的消費行為特征，從產品設計、價格制定、渠道選擇、促銷方式、消費習慣培育等方面入手，做好營銷預案、細化措施，使自身在激烈的市場競爭中遙遙領先。

2 “00后”大學生消費行為特征分析

“00后”大學生在深度數字化的環境下長大，成長環境促使其擁有更強的能力獲取和利用資源，具備更強的包容力來吸收多元文化，并能進行深度學習、思考與創新。

2.1 追逐時尚潮流，彰顯個性品味

“00后”大學生生活在一個經濟高速運轉、傳播媒介高度發達、各類時尚元素交織充斥、社會包容性變強的信息化時代，受時下流行的消費理念影響，他們時刻關注潮流前沿信息，走在時代發展潮流最前列。在“00后”的消費認知中，追求個性化、勇敢做自己才是永恒的時尚。

2.1.1 消費需求升級，摒棄“快時尚”

“快時尚”模式因上新速度快、價格親民、緊跟時尚潮流而一度受到大批“80后”和“90后”的喜愛，然而近年來，隨著“00后”的異軍突起，潮流風向標開始發生轉變，“00后”大學生除了要求產品時尚和前衛之外，還期待產品有更好的品質、更高的辨識度和更好的消費體驗。“快時尚”類品牌業績下滑、發展受阻的事實證明，單純追求上新速度而忽視產品設計與質量的模式早已與“00后”大學生消費升級的需求背道而馳。

2.1.2 消費理念升級，放棄追逐大牌

相比滿足基本的生活需要，“00后”更傾向提高生活品質與追求美好生活，他們更看重消費中的個人感受，樂于嘗試有故事、有靈魂的小眾品牌。“00后”對品牌有自己的獨特見解，他們會了解品牌背后的理念和故事，喜歡用有個性和獨到見解的品牌彰顯自我。在服裝、美妝、數碼產品各個領域，國際大牌的吸引力持續降低，在他們的消費觀念中，“不買貴的，只買對的，彰顯個性”才是硬道理，相比“80后”和“90后”而言，“00后”大學生的消費更加理性化。

2.1.3 文化消費升級，熱衷“國潮”消費

為彰顯自我、詮釋品味與追求，“00后”大學生對有文化底蘊的古風類產品愈加青睞，醉心國風成為一種新興時尚，由此引發了兩種消費熱潮：一為復古消費，如漢服這樣散發著古風氣質、流淌著文化底蘊的產品備受喜愛；二為“國潮”消費，如層出不窮、全民熱捧的文創產品，從文物復仿到生活用品，從服裝服飾到書籍出版物等，國風的設計讓他們再次體會到無與倫比的美和時尚，“國潮青年”正在從文化自信和熱愛祖國的角度詮釋著“00后”大學生的個性消費觀。

2.2 享受生活，熱衷泛娛樂化消費

“泛娛樂”是指文化內部各領域及文化和其他領域之間的融合，特別是基于互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP的粉絲經濟。“00后”大學生的成長軌跡促使其養成追逐熱點、熱衷社交的習慣和奉行娛樂至上的理念。

2.2.1 泛娛樂化應用受追捧

“00后”大學生消費能力較高，并有很強的消費自主性，直播、短視頻、網絡音頻、網絡游戲、動漫、電影、音樂等泛娛樂化應用在該群體中十分受歡迎，應用范圍相當廣，付費滲透率也很高，“00后”們對貼合自身興趣的產品表現出了強烈的消費欲望和消費能力。因此，由泛娛樂化衍生出來的網紅經濟因其巨大的規模體量和市場潛力受到了企業越來越多的關注。

2.2.2 種草式消費

隨著網購成為時下主要的消費渠道，“00后”大學生群體中開始流行一種新型的消費模式——“種草式消費”，即KOL(關鍵意見領袖)在各種社交平臺上生產原創內容來吸引用戶，引發用戶主動購買產品的一種營銷方法。相比商家的各種營銷手段，明星偶像、網紅大V和親朋好友的真誠推薦更能打動“00后”大學生的心。熱衷于分享的他們不僅心甘情愿地被“種草”，還會積極地通過各種App展示自己使用產品的經驗來“種草”他人，這種把日常消費和網絡社交結合起來的模式愈發成為他們消費的主流方式。

3 影響“00后”大學生消費行為因素分析

3.1 心理因素

“00后”大學生一出生就面臨著一個復雜多元的經濟社會，生活富足、家庭結構健全、家庭成員受教育程度較高、信息接收及時準確，使得他們擁有很強的自我認知能力，并很早就形成了個性化的消費理念。傳統觀念中，因為生活需求而消費的行為，到“00后”這一代，已成為為滿足心理需求而消費。

3.2 文化因素

“00后”大學生成長在網絡信息大爆炸的時代，他們有更強的自我意識、更高的精神需求和更多的文化自信，因此復古消費和國潮消費才能變成時尚，給中國本土的國貨品牌帶來了新的市場機會，可以說，文化自信的提高是國潮熱形成的驅動力。相比國外那種“半吊子”般的中國風，本土品牌顯然對年輕消費者洞察更為精準，對國風的理解更為透徹，也更受“00后”大學生的喜愛。

3.3 個人因素

“00后”大多是獨生子女，該群體的父母往往受教育水平較高，很多家庭都屬于“4+2+1”模式，即老人四人、父母二人、孩子一人，使得“00后”大學生自小成長在極其豐富的文化和物質生活條件中，他們有更多機會和渠道了解世界，在消費上擁有更多的自主選擇權。因此，很強的消費能力、很高的消費自主權、很明確的需求加上更寬闊的眼界，讓他們對自己喜歡的產品毫不手軟，往往會直接下手購買。

3.4 社會因素

近年來，疫情、地震、火災、洪水頻發，在災難中中國人民表現出團結一心的精神和企業展現的愛國熱情，使“00后”大學生受到了一次又一次的文化熏陶和愛國主義教育，使得“00后”大學生的國貨消費熱情持續上漲，加之許多國貨本身品質在線、設計努力迎合年輕消費者群體，“國潮”消費令“00后”大學生趨之若鶩也就順理成章了。

4 企業的營銷策略

要想在未來的消費市場中占據主動，企業就必然要迎合“00后”消費群體的喜好和需求，采用更適合該群體的消費形式。

4.1 拓展宣傳內容，做好社交平臺營銷

鑒于“00后”大學生有很多時間會花在QQ、微信、抖音、小紅書等社交軟件上，所以如果企業能夠有效地利用各種社交軟件進行產品宣傳，效果必將事半功倍。

4.1.1 靈活運用社交分享素材，吸引潛在客戶

現代社會的營銷離不開社交軟件，相比各種“硬廣告”，社交平臺的“軟廣告”對“00后”大學生而言更加立體、真實、到達率更高。通過洞察消費用戶的需求，企業銷售人員可在社交平臺上發一些成交案例或方便與客戶互動的話題，也可以分享一些有價值的信息或工作小視頻等增加與客戶的線上互動，還可以曬一下日常生活來建立真實感和可信任感，有內容、有情懷、有趣味、有互動……只有這樣的社交平臺營銷，才能真正吸引并黏連潛在客戶。

4.1.2 創新產品，吸引客戶自發拍照分享

對企業來說，靈活運用“用戶分享”的邏輯，讓客戶自發拍照發朋友圈或其他社交平臺是一種很好的營銷形式，因為這樣不僅可以大大降低企業的傳播成本，還能更好地拓展客戶，讓營銷效果事半功倍。根據喬·吉拉德提出的“250定律”，如果能贏得一位顧客的好感，就意味著贏得了顧客背后大約250名親朋好友的好感；反之，則意味著在不知不覺中得罪了大約250位顧客。所以，客戶在消費中、消費后或參加活動時主動發圈曬照，就意味著企業的顧客流量將會倍增。因此，很多實體門店都會在店內裝修上下功夫，或提供拍照背景區、拍照道具等。此外，很多實體門店還喜歡組織各種各樣的線下活動，讓消費者更加積極地拍照曬自己的“高光時刻”。

當然，能襯托用戶格調的產品本身就是社交分享道具，可以吸引消費者自發拍照曬圖，有效的推廣形式只有加上優質的產品做支撐，才能吸引消費者主動宣傳和持續購買。所以企業需要不斷進行產品創新，更新產品內容，實現產品差異化。

4.2 樹立品牌形象，進行品牌IP聯合營銷

在現代社會商品同質化現象極其嚴重的情況下，企業想要突破流量瓶頸，以較小的代價獲得客戶，就需要明確定位消費人群，洞察其需求和愛好，再針對性地做好宣傳推廣，讓品牌深入人心。正如娛樂圈明星要為自己立某種人設一樣，打造品牌和IP的聯合營銷也可以為品牌賦能，為其塑造鮮明的人格，以獲取更高的流量。

成功的IP聯合營銷能夠不斷重塑品牌，讓品牌保持年輕態，并且持續地向目標用戶進行有效傳播，從而在激烈的市場競爭中提高自身品牌價值，保持高認知度和美譽度。為了給品牌賦予年輕人喜歡的IP形象，企業經營品牌時或搭載年輕化的綜藝節目，或與某知名IP進行跨界聯名……總之，為了更好地滿足“00后”的需求，企業需要不斷破圈，該群體所追捧的飯圈、時尚圈、二次元圈、游戲電競圈等都可作為IP聯合營銷的對象，通過雙IP跨界合作營銷不僅可以拓寬品牌認知邊界，還能樹立品牌的年輕化形象。

4.3 迎合消費習慣，實行“種草營銷”

隨著“00后”大學生對各路大神、主播、意見領袖的追隨，種草式消費愈演愈烈，商家可以抓住消費風口，利用各種自媒體平臺，如淘寶、微信、微博、知乎、抖音、快手、小紅書等，大力推行“種草經濟”。具體可從以下幾點入手。

4.3.1 打造有趣消費內容

據了解，“00后”大學生群體中有很大一部分消費者會以購買產品的形式支持自己信任的網絡大V，但同時消費升級和消費觀念的變化，使得其愈加追求更高品質的消費內容和產品。因此，只有傳遞給他們有趣味性、有創意、有價值的產品信息，才能很快地抓住他們的眼球，而不至于招致抵觸情緒。這就要求企業從用戶需求出發，把用戶當成自己的“朋友”和“親人”，真誠地為他們推送好的產品內容和優質的產品，才能獲得用戶的信任和喜愛，使消費呈現“被種草-購買-分享-再購買”的循環式連鎖反應，真正實現“得人心者得天下”。同時，高質量的內容會吸引KOL主動轉發來強化個人人設，這樣便可再一次提高品牌和產品的知名度和影響力。

4.3.2 利用原創內容軟性植入產品

“00后”大學生對傳統的“硬廣”接受度普遍不高，很大一部分學生對傳統廣告的宣傳抱有懷疑態度，但高質量的原創內容可以引起他們很強的興趣度。通過在自媒體平臺上講故事或舉例子的形式，把消費者代入某個場景中進行產品宣傳，引起消費者的情感共鳴，激發消費者的表達欲望，在潛移默化中成功實現“種草營銷”。

4.3.3 跨平臺推廣

在如今這個媒體碎片化的時代，用戶對品牌的認知需要多次的觸達傳播。只有對品牌進行跨平臺推廣，使消費者從多種渠道、多個KOL獲取自己想要的“產品體驗”，多觸點激發消費者的評論、轉發欲望，才能起到更好的“種草”效果。同時，根據消費者的消費習慣，針對那些淘寶、京東等購物平臺的忠誠客戶，利用跨平臺投放推廣可實現站外引流收割，即在一個平臺進行“種草”后，引流消費者在另一個平臺進行消費的過程。

5 結語

綜上，想要獲得00后大學生用戶群體的青睞，提升其消費黏性，企業必然要對該群體畫像，并對其消費行為習慣進行調研，從產品創新開始，通過各種營銷形式讓產品對接其需求，讓其能有效感知和認可，最終實現消費轉化。