消費升級背景下新零售社群營銷的發展邏輯及策略

李美儀

(天水師范學院,甘肅 天水 741001)

如今在各種大數據的支持下，消費者的消費意愿很容易被捕捉。零售行業進一步優化新零售社群營銷，能形成更好的營銷策略。如今消費升級所產生的一系列的動態成了社群營銷推進進程中不可忽視的問題，即首先要保證商品能滿足消費者的日常購物需要。這意味著在優化營銷手段時，要真正做到與當下市場動態相貼合。

1 社群營銷與消費升級背景之下的新邏輯

如今零售行業在消費升級的背景下產生的新零售社群營銷方式，仍然是從產品的競爭性入手，按照新零售的營銷模式，為提高商品在市場上的影響力打基礎[1]。而在當前的消費升級背景下，消費者注重對消費過程中的儀式感，并注重消費過程的獵奇性。另外，消費者還注重社群標識，特定的社群標識甚至影響消費者的消費意愿。這對于整個市場的影響都是極大的。而很多零售行業都處于社群營銷的初級階段，在營銷理念上還沒有足夠理解，并且在營銷技術方面也存在較大的局限性。而這種情況如今仍十分普遍，很多零售行業的營銷方式還十分粗暴，并且并沒有潛下心來對消費的能動性作出合理的改變。如果只將社群營銷視為主要目標，而不注重消費升級的特點，零售行業則很難完成對消費者消費意愿的轉變，最終的社群營銷結果也是不理想的[2]。

從商品在市場上被交易以來，市場的經營者和消費者必須要加強對社群在市場上發揮的作用的重視，并強化這種趨向性。在這一點上，與傳統的零售業運用的熟客營銷有一定的共通之處。在這種模式下，消費者和銷售者之間都保持著一定的友情關系，從而完成商品的交易[3]。而這種模式本質上與一般消費者的消費行為是有所不同的，其能更快地將商品或服務進行轉化，從而加快銷售速度。因為在這種模式下，銷售者對消費者的購買傾向等消費行為特點有更精準的了解，因此能通過售賣產品和服務等方式幫助買家解決實際問題。而消費者會更加認可銷售者的產品或服務，并愿意繼續實施消費行為。而賣家則可以結根據買家的反饋作出及時調整，從而更好地提供個性化產品或服務。而這就是社群營銷的基本邏輯。

在消費不斷升級的過程中，消費者的消費特點也在發生變化，其表現出來的個性化特征也十分多元化，尤其是在買賣雙方已經形成有效的連接以后，部分零售者會慢慢形成品牌效應。在這種情況下，賣家也有了較為穩定的品牌文化作為支撐，并逐漸形成有較強驅動性的商業文化，形成具有顯著特征的社群。這就是由社群營銷演變而出的新邏輯。例如，一個有著固定消費傾向的買方團體，或者是某種商業品牌的會員等，這些消費者的特征就會圍繞某個特定的品牌實施購買行為，從而形成特定的消費社群。而這樣的社群一般都是以會員等身份來驅動的。基于此，我國在早期采取的是網絡營銷手段，通過品牌推廣的方式鼓勵消費者參與到某品牌的俱樂部中，從而讓消費者產生與品牌間的密切聯系。

社群里的消費者在實施購買行為時，其關注的并非商品或服務的固有價值。因此，在進行社群營銷時，商品或服務提供方進行的營銷活動中，通常會從兩方面進行考慮，一方面是采取價格上的優惠措施；另一方面是提供其他延展性的服務。一般在這兩種選擇上，大部分的零售商會采取價格優惠的方式即通過會員折扣的方式進行促銷。因此，大多數的國內社群營銷仍停留在價格戰的基礎上。這說明在價格上給予優惠能激發消費者的購買欲望，進而促成最后的購買行為。但是其他動機促成的購買行為目前仍然無法成為主流，不能在消費行為中起到重要的引領作用，因此也不是國內社群營銷的主要邏輯。

社群營銷隨著社會演變發生了較大的變化，如今已經不再單純地將重點放在降低價格這一方面，對溝通和聯系方面的優化也有了越來越多的關注，其中包括不同的相關服務和購買行為等。并且更注重人性化的營銷，對售前服務和售后服務也有了更多的重視。以價格為優勢的營銷方式慢慢被這樣的營銷方式替代。從消費升級這一背景分析，其表現出來的主要特征意味著在社群營銷的過程中，不能只著眼于價格方面的競爭，而應轉向滿足消費者需求方面的競爭。因此，這種競爭方式更注重營銷技巧，要深層次地挖掘社群消費隱藏的潛力，并從商業的角度和人性的本源進行深挖，這樣才能讓社群營銷發揮真正的內涵，促成最后的交易。

2 消費升級的特征以及對社群營銷帶來的影響

當前的國內市場的情況是，消費者的消費正處于升級階段，基本的表現是，人們不再滿足于日常性的需求，而是在進行基本的消費基礎上，產生了更高的消費需求，并對消費品質提出了更高的要求。因此在服務和精神方面有更多的需求。如今的國內居民消費行為中也有一部分是個性化消費和綠色消費，并且這兩方面的消費數額在大幅提升。國內旅客數量的不斷增加，反映了消費者對日常消費行為的升級。從城鄉居民消費情況來分析，支出較多的集中在通信和通行等方面，近年來在文娛和教育等方面的支出也在不斷增加，增長速度較快。以上現象意味著國民在人均可支配收入更高的情況下，其消費行為發生了極大的改變。

除了分析消費支出結構發生的變化以外，還可以分析消費者的行為和心理，從分析的過程中發現，消費者從消費意愿轉化到消費行為的這個過程對其產生最終消費有十分重要的影響。因此可以得出如下結論：消費者更多的是在被網絡各種價值觀影響后才產生的消費行為。從品牌的忠誠度這方面去分析，不同年齡層的購買者對品牌的觀念也有所不同，并發生著持續性的變化。很多品牌有較高的回購率，分析“85后”的消費者發現，他們更傾向于研究特定的產品品質，并在做出有效研究后再在明星品牌中挑出適合自己的品牌。而“95后”則更傾向于嘗試新的產品，更關注網紅類品牌。從消費者的品牌觀念來分析各品牌供應，能發現很多產品或服務的供應經常呈爆炸式增長狀態，但這類品牌往往很難保持更長的生命周期,甚至很多品牌在短暫的消費后就立刻被淘汰。因此，很多特定的品牌都因缺乏消費黏性而被市場淘汰，這也使得各大品牌方進行不斷的更新，對產品進行更多的設計，并不斷優化消費方式，從而推動品牌營銷。

在以上情況下，社群營銷也要進行一定的改變，主要將焦點對準品牌本身的革新上，重點關注品牌的形象能夠對消費者產生強烈的吸引力，并注重提升品牌在消費者心中的價值。同時還應關注產品能否滿足消費者的個性化消費需求，即對他們的個性追求能否給予更大的支持。因此，這個重點在于增強購買者的購買體驗，促使他們對產品的內在價值產生更多的思考。并且在消費傾向上，年輕消費者往往不愿意盲目跟風，但是年輕消費者也更容易受商家宣傳和網絡環境的影響，進而在不知不覺中改變了自己的消費行為，并慢慢趨向于商家的期待。在分析代言和廣告等營銷模式時發現，這樣的傳統營銷模式已經很難滿足年輕一代的強烈認同。越來越多的年輕人更傾向于為熟人推薦的商品買單。而這正是社群營銷的作用，它讓消費者的消費行為不再停留在線下，而是在社交圈的推薦下實施消費行為。

新一代的消費者必然是我國消費市場的主力軍，并且新生代消費力量會成為整個中國消費群體中的中堅力量。這些消費群體的收入來源也更加豐富，他們敢于超前消費，并且消費行為開始得更早。并且這類消費者當中，大部分人的消費動機是出于享受，甚至是用來促進社交。因此，面對消費升級帶來的新特點，在進行社群營銷時，要先做好剖析工作，細致地分析產品購買者的購買動機，了解他們的消費心理等，在此基礎上制定合適的營銷策略，這樣才能更有針對性地解決目前社群營銷的主要問題。

3 消費升級背景之下新零售社群營銷的發展邏輯

在前文中，分析了新零售觀念，并對消費升級背景下呈現出來的各種特點作出了有效分析。由此看來，新的零售格局對相應的平臺獲取更多的消費者起著重要的決定性作用。除了由于文化素養或年齡原因等方面造成的種種局限以外，網絡使用者逐漸成了消費的主要群體，尤其是移動互聯網的使用者，已經有成為消費主要群體的趨勢，大部分的消費人員也更愿意借助網絡完成對商品的購買行為。

但是在消費升級的背景下，線下零售依然與線上零售處于聯動狀態，因此，社群營銷是這個背景下產生的一種必然性的新思維。這使得線上和線下共同發揮優勢，尤其能打造出一個全面覆蓋的零售格局。在線上線下的聯動中，要對現實中會出現的可能性問題有所關注，如消費群粘度不高的問題，并及時采取合適的方法給予解決。

在新技術被運用的過程中，不管是云計算還是大數據，都要有意識地提升對消費者消費體驗的關注度。即便是最簡單的購物行為也不能只采用信息化技術，還要采取消費者易于接受的社群營銷手段，從而增強自身的營銷優勢，避免買方出現盲目的追捧行為。而要想達到這種效果，單純地依靠線上技術是遠遠不夠的。

從其他的角度來分析，產品或服務在實施交易的整個過程都應盡最大努力凸顯自身的優勢，同時凸顯零售商自身的特色，這樣才能滿足消費者的個性化消費需求。因此，商家要有意識地平衡產品的娛樂性和實用性方面的差距。如今的消費者更注重購買過程中的體驗，因此，商家在面向當代消費者時，要努力讓商品購買者產生良好的購物感受，尤其讓他們感到自己購買的產品與其他品牌的差異，這樣才能有效吸引新一代的消費者，尤其是年輕一代的消費群體，進而增強消費者粘度。

綜合以上分析，在推動新零售社群營銷的策略上給出了以下幾方面的建議：

第一，零售商要堅持輸出獨特的價值感，要注重消費者在價值追求過程中的感受，靠此強化目標受眾的定位，并持續性進行價值輸出。因此，零售商不能單純地依靠推廣廣告的方式進行營銷，而是要努力打造獨特的社群個性，面對不同的消費傾向的消費者，制定不同的營銷方案，從而吸引特定的受眾，讓目標消費群主動參與到社群營銷中來，讓社群營銷真正發揮積極作用。因此，要想高效實施社群營銷方案，商家要繼續堅持平臺運作，并堅守其專業性特點，努力讓專業的引導成為自身價值輸出的重點。

第二，零售商要注重消費行為的儀式感，并將其融入營銷過程中，這要求商家必須要注重更加精細化的運營，讓消費者也參與到營銷活動中。而在零售商設計運營模式時，要格外重視價值的輸出，并且用合理的方式吸引更多的消費者，讓他們也參與到產品的設計中來。這樣就使得消費的過程成了零售商和消費者間的互動，而不再是零售商單方面的輸出。這意味著商家要努力將消費者的消費行為轉變成可以進行互動的方式，這樣就可以通過社群營銷方式了解消費者的購物需求，完成對消費者的附加險需求等需求的挖掘。這種方式是把簡單枯燥的消費行為變得更加趣味化，使其成為一種新型的營銷手段，更有助于提高營銷效率。

第三，零售商要持續凝結、沉淀品牌的價值，尤其是歷史感較強的品牌，更要對品牌文化的傳承進行不斷的加強。這樣做的目的就是持續吸引老會員。消費行為的本質變化根源在于人性的變化，在這個基礎上，人的消費心理發生改變，并體現在消費行為上。因此，在引導消費行為的過程中，社群營銷要留意分析消費者的心理，尤其當代消費者更注重消費過程的體驗，因此，商家要重視消費者的獵奇需求，并對他們可能產生的自我表達需求方面的變化進行精準預測，從而生產出更符合當代消費者消費需求的商品。但在這個過程中，品牌的品質應保持不變，并通過數字化的形式進行全渠道營銷。從多個方面、多角度地宣傳產品自帶的價值屬性，讓目標消費者產生購買意愿，最終完成購買行為。由此可見，通過這樣的方式進行營銷，能打造出個性化的購物模式。

第四，通過交流分享，讓消費者與品牌方形成深度鏈接十分有必要。新的營銷模式下，社交營銷逐漸得到大眾的認可。客戶從被分享者轉變為主動分享者，能積極參與社群話題的討論，會產生大量的關注、聊天等行為，這使得客戶需求成了一種可管理的存量。運營者則可以借此精準地刻畫用戶畫像，從而有針對性地進行產品升級和換代，并能高效地整合線上線下資源，進而完成高效營銷。在這些線上平臺中，比較有代表性的有小紅書、微博、微信等平臺的社群營銷，還有以橙心優選、美團優選、叮咚買菜、十薈團等為代表的便利團購。這些數不清的新零售營銷模式不斷涌現，讓社群營銷更好地適應數字化轉型的新零售變化。

4 結語

總而言之，在消費升級的背景下，要更加深入地挖掘商品原有的價值，包括其獨特的品牌價值等，并借助信息化時代的多元化營銷手段進行不同方式的社群營銷，從而吸引更多的消費主力群體。而在這個過程中，新零售的社群營銷還應綜合考慮新時代下的消費特征，這樣才能制定出更好的營銷方案，使得社群營銷更好地發揮其獨有的優勢。