疫情背景下農產品出口企業參加境外線上展會 面臨的問題與對策思考
——以意大利果蔬展線上展為例

施展

(江蘇省農業對外合作交流中心 江蘇南京 210000)

國際性農業展會為農產品國際貿易搭建了良好的平臺，農產品出口企業通過參加國際性農業展會，能夠更好地開辟國際市場，在優化農產品貿易布局、擴大優勢農產品出口、融入全球供應鏈等方面起到了重要作用。然而2020年以來，新冠疫情席卷全球，境外疫情形勢日趨嚴峻；近三年來，受新冠疫情、貿易摩擦及世界經濟低迷多重疊加因素的影響，國際間人員流動受阻、物流成本上升，傳統的線下農業國際展會面臨排期不定、展商出境費用高昂等問題，對以中小企業為主的農產品出口企業而言，參加展會面臨諸多困難。在此背景下，線上云展會加速發展，會展行業線上線下深度融合，如何在后疫情時代尋找新的應對措施、推動會展服務轉型升級成為亟待解決的問題。

1 后疫情時代農業展會組織形式發生變化

2020年以來，受新冠疫情影響，大型農產品食品展會無法正常在線下舉辦，展會主辦方積極求變，紛紛將展會搬到云端，推出線上版本。傳統的農產品和食品類展會交互性強，展會舉辦中除了參展企業與采購商之間面對面交流外，還依賴樣品試吃、廚藝展示等現場體驗環節，展會搬到云端后則側重產品的視頻、圖片展示及參展企業在線介紹推介。

線上展會的出現，不僅為新冠疫情背景下無法實地參展的企業提供了與客戶交流的替代方案，還為企業節省了食宿等一系列成本。以意大利果蔬展為例，意大利國際果蔬展( Macfrut)由意大利CESENA FIERA公司主辦，新冠疫情前已成功舉辦38屆，是歐洲及地中海周邊地區規模最大、行業內最具影響力的專業展會。為應對新冠疫情的影響，2020年起意大利果蔬展首次改為線上舉辦(Macfrut Digital)，通過視頻展示、網絡連線、在線洽談等方式，力求將傳統線下展會搬到“云端”，擴展果蔬行業的國際市場。展會網站設意大利語及英語兩種語言，參展企業可將企業信息、聯系方式、產品介紹、圖片視頻資料等上傳至展會網站，并通過網站與采購商預約洽談。本文對部分在線上參展的果蔬出口企業開展調研發現，參展企業在線上參展的過程中面臨比傳統展會更多的挑戰，對參展企業提出了更高的要求。

2 農業展會線上參展的優勢

2.1 打破時間限制

相較傳統線下展會3～5天的展期，線上展的展示時間大大延長，得以突破時間的限制。以意大利果蔬展線上展為例，開展前一個月，企業已將有關展品的展示宣傳上傳至云端，以供人們隨時瀏覽查看，采購商可以對有采購意向的企業提前進行洽談預約。同時，線上展會通過大數據、云計算等手段幫助采購商對參展商上傳的產品內容等進行篩選比對，大大提高了洽談效率。但值得注意的是，部分線上展會并不能完全做到永不落幕，意大利果蔬展線上展雖然可以在展期開始前提前瀏覽企業相關資料、視頻、圖片，延長整個展期的覆蓋時間，但在展期結束后，相關網站將關閉瀏覽展商資料及洽談功能。

2.2 打破空間限制

傳統展會的舉辦往往受到空間的限制，參展商和采購商的覆蓋面不夠廣，展會的采購商及觀眾往往限制在展會舉辦地及周邊。通過線上舉辦展會，來自全球各地的展商及采購商可在云端匯聚一堂，不受空間的束縛，拓寬展示空間。此次參展的企業在調研中表示，以往線下參加展會，展會舉辦地周邊的采購商占到較大比例，本次展會不但吸引了歐洲地中海沿線的專業采購商，而且有來自全球其他地區的采購商，提高了潛在客戶的數量。

2.3 打破成本限制

傳統境外參展，企業需要付出較大的展位租賃、展位搭建、人員出行、樣品運輸等成本，少則數萬元，多則數十萬元；通過線上展會的方式，將平臺轉移到虛擬空間而非線下實體空間，這類成本被大大壓縮，展會主辦方僅收取較低價格的線上參展費。此外，考慮到樣品運輸的便捷程度、運輸成本等問題，傳統展會在樣品的攜帶上會有一定的取舍，往往不能將所有產品展示在采購商面前，通過線上展會的方式可以盡可能多地將不同的樣品進行圖文、視頻、直播等方式的展示，而無需耗費過多的成本。在宣傳方面，本文在調研中發現，本次參展的企業中，有七成通過郵件、短信、通信軟件發送參展信息，另有一成的企業通過微信公眾號等方式進行宣傳，相較傳統展會，成本大大壓縮。

2.4 洽談針對性更強

線上展會的參展企業通過在網上展廳上傳有關產品的視頻、圖片、文字等資料，對產品進行初期宣傳推廣，為后續在線洽談打下基礎。相較傳統展會，參展商可通過多媒體等技術更加全面、高效、有針對性地展出自己的產品，采購商可以在洽談前通過網上展廳的各種信息技術功能，大批量、分門別類地瀏覽參展企業的相關資料并進行比較，更加有針對性地尋找到適合洽談的參展商，從而有效提高采購洽談效率。

3 后疫情時代境外農業展會線上參展面臨的挑戰

3.1 缺乏包裝設計，客戶體驗沒有亮點

將線下展會搬到云端，雖然在一定程度上彌補了企業無法實地參展的困境，但線上展會交互性弱于傳統展會，體驗感、真實感大打折扣，對企業的營銷素質要求更高。對于傳統線下農業國際展會，產品的展示較為直接，即使產品包裝設計等方面存在不足，只要產品本身質量過硬，采購商在通過試吃等直觀體驗后，也可以獲取較好的洽談體驗，推進下一步合作。線上展會因為缺乏相應的交互式體驗，對企業的品牌亮眼度、設計包裝美觀度等提出了更高的要求，“酒香也怕巷子深”，這恰恰是以中小型企業為主體的農產品出口企業所欠缺的。調研中，三成的參展企業展后反映，此次線上參展展覽素材準備不充分，未能通過圖文、視頻等形式很好地展示企業的品牌、文化與產品，上傳的照片缺乏設計感，對線上采購商吸引力不足。

3.2 缺乏專業人才，推介手段十分有限

近年來，國家大力培養專業會展人才，但目前開展相關專業的院校仍然有限，特別是國際會展人才仍有缺乏。調研中，超過兩成的參展企業反映線上境外展會與外商語言溝通不夠通暢，不能很好地展示自己的產品。與傳統展會相比，由于無法直觀試用感受產品，線上展會更加依賴專業人才通過語言對產品進行描述和推介，專業人才不足、洽談準備不充分使部分企業僅限于照本宣科地進行產品介紹，缺乏較好的溝通能力和靈活的表達能力，與聽眾的感情交流更是無從談起，直接導致推介效果的專業性、創意性大打折扣；部分推介人員的外語水平有所欠缺，線下展會可以通過手勢比劃加直接提供樣品供采購商觀察、品嘗的方式來彌補語言不通的障礙，線上展會推介這種方式則完全不可行，碰上來自非英語國家的采購商，更是“雞同鴨講”，語言交流效率較低，難以開展有效的溝通洽談。缺乏專業人才、溝通效率低、推介缺乏創意成為掣肘企業在線上展會更好推介的一大難題。

3.3 缺乏培訓服務，線上操作成障礙

在這次展會過程中，近九成的參展企業反映，缺乏線上展會的參展經驗，又沒有配套的線上參展培訓服務，加上展會主辦方的線上展廳設計存在一些不符合一般操作習慣的問題，如英語版網站時常卡頓、在線教程提示不夠明晰等，進一步加劇了參展商線上操作不熟練這一突出問題。如何按照要求上傳宣傳資料、找到合適的采購商洽談等問題困擾著參展企業。在調研中，有兩成的企業反映未有效地利用網絡平臺在線開展邀約工作，只是被動等待采購商光臨線上展位。本文在調研中發現，這類情況并非孤例，如何系統應對線上展會可能出現的各種新問題、新情況成為制約企業線上參展的一大難題。

3.4 缺乏直觀洽談，在線溝通效率低

與傳統展會相比，線上展會缺乏直接洽談，除了無法現場體驗產品外，在線溝通效率低也是制約企業線上參展的問題。在線上展會參展過程中，參展企業通過圖片、視頻等資料展示產品，采購商在線了解產品情況并發出洽談邀請，從發出邀請到實際洽談是一個延時過程，時常存在采購商在預約時間內未上線，參展企業也難以找到合適的方式與采購商進一步聯系，在直播間等待了一段時間后仍未等到提前約好的采購商，不得不取消該次在線洽談。諸如此類問題導致參展企業的洽談數相較收到的邀請數量有所下降，嚴重影響了洽談溝通效率，如何將虛擬觀看轉化為實際洽談和訂單成為一個問題。

4 后疫情時代境外農業展會參展的對策思考

后疫情時代，境內外展會線上線下融合已成趨勢，如何利用好新的機遇克服面臨的困難成為亟須解決的問題。做好有關工作，就需要對新的展會形式有更深入的了解，重新梳理農業境外展會參展定位與策略，以創新的方式走向世界，切實做到穩訂單、拓市場，擴大優勢農產品出口、融入全球供應鏈。

4.1 加強頂層設計，做好公共服務

在農產品貿易促進過程中，政府部門應加強頂層設計指導，做好調研工作，梳理出口布局，客觀了解企業赴境外參展的需求情況，科學合理地制定計劃，加強對企業參展的政策及財政支持。行業協會作為服務行業及企業的重要載體，應充分發揮橋梁紐帶、平臺建設作用，發揮在行業自律、市場營銷、信息服務、技術開發、交流合作等方面的功能，逐步完善信息服務體系，為會員提供信息、技術、政策、管理等方面的專業咨詢服務，提高行業的組織化程度，對企業難以適應新展會模式等問題開展深入研究。與此同時，做好行業信息分享和行業內培訓工作，對做得好的優秀參展案例進行宣傳推廣，加大力度促進不同地區間企業的交流學習，使行業內企業得以共享經驗成果，切實幫助企業適應新形勢下新的展會模式，拓展企業營銷渠道，在各企業的發展和改革中充分發揮作用。

4.2 創新展示方式，做好品牌宣傳

通過打造優勢出口產品品牌，整合資源，擴大宣傳力度。鼓勵專業團隊參與設計、制作農產品出口企業的形象宣傳片，深挖創新點，將新想法、新創意全面融入產品的包裝設計，不斷創新影響手段、營銷方式和營銷途徑，通過推介會及海外媒體等途徑宣傳展示優質農產品形象，擴大國際知名度和形象認可度。加強線上展會視頻、音頻、圖片等的素材積累，從線上宣傳素材等方面多下功夫，凸顯企業特色，打造品牌形象，提升展示效果。充分利用線上展會平臺數字多媒體技術的優勢，深度融合5G、VR、云計算等新技術、新手段，全方位、多角度地開展營銷活動，拉長產品展示周期、創新產品展示形式，從而不斷拓展品牌影響力。

4.3 著力培育人才，打造專業隊伍

要做好農產品貿易促進工作，人才必不可少。隨著線上展會的興起，培育懂外語、懂會展、懂行業、懂技術的專業高素質復合型會展人才的重要性愈發凸顯，這就需要高校、行業協會和企業共同努力。一方面，培養高素質的會展人才，會展行業的線上線下相結合無疑為高校會展相關專業的畢業生提供了更多就業機會，加強高校相關專業師資隊伍建設，大力推動人才培養的校企合作，讓更多高素質、復合型會展人才進入行業；另一方面，對已經從事會展工作的從業人員，有關行業協會可以與高校合作，定期開展培訓，全面提高會展從業人士的素質和能力，提升相關人員對新模式、新業態的認識，更好地接受新的發展理念，助推農產品企業在展會行業新模式、新業態下有效優化貿易布局、擴大出口。

4.4 拓寬參展思路，著力構建“雙循環”新發展格局

黨的十九屆五中全會通過《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，要加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。農產品出口企業的參展思路應進一步拓寬，除了參加在境內外舉辦的針對國際貿易的線上下展會外，一些出口食品轉內銷等促進雙循環、大循環的專場展會也應積極參加。近一段時間，境外線下展會已基本恢復舉辦，催生了企業足不出戶、樣品寄送至現場進行線下展示，并通過手機等渠道連線洽談的“代參展”新模式，將線上線下有機結合，在境外線下展會舉辦、現場展示照舊的情況下，境內參展企業將產品郵寄至展會現場，由組委會或會展公司培訓人員在現場介紹，并通過通信工具將采購商與企業實時連線、在線洽談，以“境內線上對口談、境外線下商品展”的線上線下相結合的方式為農業進出口企業尋找新商機，拓展新的市場。

5 結語

后疫情時代，農業會展行業的組織形式發生了巨大變化，線上線下展會深度融合，向著更加數字化、智能化的方向加速發展，在這個轉型升級的重要時刻，如何抓住機遇、應對挑戰，需要政府部門、行業協會、農產品出口企業的共同努力，夯實基礎、創新發展、齊心協力，共同助推優質特色農產品“揚帆出海”，繼續借會展之力服務“三農”工作，助推農產品生產加工轉型升級，擴大高附加值特色農產品出口，以促進農民就業增收，助力鄉村振興發展。