虛擬社區中顧客參與創新的機制研究

馮瑜 王波

(西南石油大學 四川成都 610500)

互聯網技術極速發展的今天，催生了使用戶間可以廣泛自由交流的虛擬社區，使得顧客能夠全程參與到新產品的開發過程中。

虛擬社區提供在線論壇，使顧客能夠互相討論產品使用的不便之處及對產品的期望，以便研發人員研發出新功能并改善不足。對企業來說，創建虛擬的品牌社區不僅可以搜集顧客的改進意見和建議，還能利用虛擬社區宣傳品牌文化、發布新品信息。

目前，很多企業都推出了虛擬社區以便用戶交流。本文在系統梳理相關文獻的基礎上，總結虛擬社區的定義，構建了顧客參與創新的概念框架，并對未來的研究方向進行了展望。

1 虛擬社區中顧客參與概念框架

1.1 虛擬社區概念發展

關于虛擬社區的定義，Rheingold(2001)最早將其定義為“具有相同興趣的共同愛好者借助互聯網平臺交流互動而創建的空間”；Badozzi等(2002)認為，虛擬社區是基于互聯網環境產生的一種社交媒體，使參與用戶持續有效的溝通在計算機網絡環境下產生的一種社會空間；Yates和Paquette(2010)認為，虛擬社區是基于互聯網技術產生的網絡空間，主要功能是交流互動；Jawecki(2009)提出了“虛擬創新社區”的概念，泛指與創新有關的社區。虛擬創新社區由企業創立，顧客可以在線參與，并互相交流關于新產品開發等內容。

根據以上研究可以看出，虛擬社區是“基于互聯網”“借助了互聯網技術”創建的社交媒體。關于虛擬社區的功能和作用方式也有很多相關研究。

Hemetsberger(2009)提出，用戶參與到虛擬社區中是為了解決使用產品時遇到的問題；Hau(2011)認為，顧客與企業積極合作且用戶與用戶之間可以自由地分享創新知識的網絡社區是虛擬創新社區；邢煒焱(2017)認為，虛擬社區是一個聚集了擁有相同興趣成員的溝通平臺，以此來發展人際關系；蔡騏和岳璐(2018)認為，虛擬社區的定義隨著技術的發展和功能而變化，但它始終是基于互聯網的用于用戶間交流互動的平臺。

本文認為，虛擬社區是由企業創建的基于互聯網的應用軟件或網站，用于顧客與企業、顧客與顧客之間互動交流，提出建議、創新知識等信息，使得企業競爭力、服務水平等方面得以提升。

1.2 顧客參與概念整合

姚山季和王永貴(2012)認為，顧客參與指的是顧客參與到新產品開發過程中，顧客提供創新點和技術，與企業共同研發新產品，再率先使用產品、進行測試；Füller J(2007)認為，在新產品開發的不同過程中，虛擬社區用戶是作為不同的身份參與的，在新的創意生成和概念產出時，顧客是資源付出者；企業進行產品研發和制造階段，顧客是價值共創者；在產品測試時和投入市場后，顧客是測試者和買家；Rodie和Kleine(2000)、Cermak等(1994)國外學者提出，顧客只要貢獻了“精力、感情、腦力、體力”就屬于顧客參與。

通過以上舉例可以總結出如下觀點：顧客參與是要參與到具體的新產品開發過程中；從顧客參與角色的角度來看，顧客付出了“精力、感情、腦力、體力”等方面就算顧客參與；顧客參與到虛擬社區交流時，與企業共同學習市場知識的行為也是顧客參與。

1.3 顧客參與維度介紹

顧客參與創新的維度包括顧客參與到哪個階段和顧客參與到何種程度。Kaulio(1998)認為，顧客參與深度包括為顧客定制、聯合設計、單獨設計三種程度；Alam(2002)認為，顧客參與的不同階段其強度也不同。他認為，參與的強度可以分為想法、反饋和信息、參與聯合設計和開發；Fang等(2008)認為，有的顧客參與程度較淺，例如只是提一些意見；而有的顧客參與程度較深，可以左右研發成果。Hubbert等(1996)人將顧客參與創新的深度劃分為低、中、高三個層次；Claycomb等(2001)認為，顧客參與創新的深度水平由淺到深分別有參與、信息付出和聯合研發；唐娟和張耀珍(2012)認為，因不同顧客的信息、能力、水平不同，其所能參與的內容也不同，他們按照顧客的能力水平將顧客參與水平分為了提供信息者、聯合研發者和單獨研發者；國內學者姚山季和王永貴(2012)從參與角色的角度認為顧客參與創新有兩個維度：信息提供與參與創造；王莉等(2007)探討了互聯網環境下產品研發中客戶的參與強度，按照新產品開發的過程將顧客參與階段分為概念產生階段、產品研發階段、產品測試階段。

本文在前人的基礎上考慮到虛擬社區的互動性，將虛擬社區中的顧客參與劃分為：信息提供與互動、提供知識資源參與創造、測試產品提出意見。信息提供與互動指顧客先將需求信息、偏好等發布在社區內，研發人員搜集信息進行產品研發；提供知識資源參與創造是顧客更深層次的參與行為。

2 顧客參與創新機制

顧客參與創新可為企業帶來多種利益，如何激勵顧客參與創新需要先了解顧客參與的動機，通過對顧客參與角色的研究可以更準確地對顧客進行分類，從而全面了解顧客參與創新的方式。

2.1 顧客參與動機

在沒有利益的驅使下，顧客很難主動參加虛擬社區來提供創新信息。徐嵐(2007)研究發現，顧客有認知需求、尋求獨特性產品需求和尋求獨特性體驗的需求；蘇楠、吳貴生(2011)等提出，要促使顧客參與創新需要三個必要條件：顧客有需求、顧客有能力、制造商供給不足。筆者根據以上結論總結了顧客參與創新的一些動機：

(1)滿足社交需求。在虛擬社區中發言不僅可以獲得社交上的滿足感，還能展示自身的知識技能，吸引粉絲。此外，當自己的意見被采納時，還可以實現自我價值，獲得成就感。

(2)獲得經濟利益。企業可以提供金錢或會員積分、購買產品的優惠券或折扣等獎勵來激勵顧客參與。

(3)娛樂動機。社區中吸引的都是志同道合的或有相同愛好的人，顧客在社區中與人交流可以達到娛樂休閑的效果。

(4)滿足個人獨特需求。顧客將自己的需求發布在虛擬社區可能會被企業的研發人員采納。

(5)顧客對產品有意見或建議。當顧客使用產品時遇到了問題或有不滿的地方，可將問題提出在虛擬社區。

2.2 顧客參與方式

Namasivayam(2003)認為，顧客可以是“兼職員工”，他們在生產產品時加入，生產完產品后就會離開；Bitner等(1997)總結了顧客參與不同類別：提高生產率時顧客作為生產資料；可以提高服務績效、顧客滿意指數和服務質量時，顧客作為付出者。

陳勁等(2001)將顧客分為滯后用戶、常規用戶、早期采用者、領先用戶。有些顧客的需求是市場上現有產品所不能滿足的，這類顧客被稱為領先用戶。企業獲取領先用戶的信息，可以得出更準確的市場需求信息。

關于顧客參與對企業創新績效的研究，目前的研究將顧客分為兩種類型：一般顧客和專家顧客。一般顧客能簡單認識產品并熟悉產品內涵和品牌文化，但不具有相關技術知識；而專家顧客則掌握產品技術，這類人群對產品的技術層面會有更高的了解，提供的建議和創意對企業來說也更有用。本文根據顧客在參與新產品開發過程中的參與方式將顧客分為專家顧客、嚴格顧客、領先顧客、參考顧客和試用顧客。

3 顧客參與創新的企業運營機制

制造企業通過現代信息技術建立虛擬社區與顧客進行更有效的溝通，通過顧客參與創新的方式，實現價值共創。本節內容分析了顧客參與創新給企業帶來的影響，可以幫助企業更好地選擇讓顧客參與創新的方式。

3.1 顧客參與創新對企業的影響

Olson和Bakke(2001)研究得出領先顧客比普通顧客率先具有新的需求，這種需求在某種程度上可以映射出未來的需求情況；Hienerth(2010)認為讓顧客參與研發會使企業研發新產品的效率提高；Johnson、Luo(2008)認為，企業可以通過讓顧客參與，研發滿足顧客期待值的新產品；Carbonell、Ana(2012)認為，顧客參與對產品研發的創新績效有推動作用；Yi Ho-Taek等(2021)研究發現顧客參與積極影響顧客參與價值，進而對顧客滿意度產生正向影響；Quach Sara等(2021)調查發現，顧客參與可以獲得體驗價值，體驗價值可以加強品牌態度并對顧客的購買意向有正向作用。

綜上所述，顧客參與可以提高新產品開發效率，減少企業的研發成本，增加顧客購買意愿，提高其品牌忠誠度。對顧客參與的研究不僅對新產品開發績效、知識整合等領域有理論意義，還對提高新產品的開發成功率和產品更新速度具有現實意義。

3.2 企業激勵顧客參與機制

顧客參與到企業的價值創造活動中，必然會付出一定的資源、精力等成本。Hoyer等(2010)認為，企業可通過增加顧客參與收益、降低顧客參與成本來鼓勵顧客參與；韓菡(2020)探討了從不同角度激勵顧客參與創新的方式，例如通過完善政策制度增加顧客對平臺的信任、對不同客戶群匹配其感興趣的任務。本文發現，促進顧客參與強度的因素中，精神層面的利益更有用，也就是說，比起參與創新所獲得的經濟利益，顧客更愿意追求精神利益。顧客通過參與創新可以在精神層面獲得愉悅感及被采納建議后所獲得的成就感、滿足感，多在平臺發表自己的見解還可以獲得人際關系等利益。

4 結語

關于顧客參與和虛擬社區的理論，本文介紹了虛擬社區和顧客參與概念，還介紹了虛擬社區的功能和作用。顧客參與包括顧客參與新產品開發、顧客提供創新點和技術、顧客與企業共同學習市場知識等行為。在理論介紹之后，本文分別分析了顧客參與創新機制和企業的運營機制，其中顧客參與創新的機制分為參與動機和參與方式兩個方面，根據顧客參與的方式和場景可將顧客分為不同角色。顧客參與創新還會對企業產生影響，企業可以引導顧客參與創新。在此基礎上，本文總結了企業激勵顧客參與的方式，給需要引導顧客參與的企業更多啟發。