抖音能搶到外賣市場幾杯羹

何菲

近期時有消息稱，抖音將于3月1日上線全國外賣服務，且已在北上廣三地進行內測。針對這則消息，抖音回應稱報道不實。不過，從其頁面來看，抖音似乎已經啟動了外賣業務的布局：在北京，打開抖音頁面，搜索“外賣”，即可出現多家商鋪及其餐飲產品，分為“外賣到家”“到店團購”兩個選項，以上信息左上方，則明確出現了“抖音生活服務”的關鍵詞。

這不是抖音第一次否認外賣業務布局。2021年7月，也有消息稱，字節跳動旗下的抖音成立了一個針對外賣業務的團隊，并開展內測，業務名為“心動外賣”。對此，當時抖音相關負責人對媒體表示，公司沒有外賣相關的業務計劃。而在2021年10月中旬，天眼查App顯示，北京字跳網絡技術有限公司心動外賣小程序軟件獲得登記批準。

盡管抖音目前并未正面承認進入外賣領域，不過可以設想一下，如何抖音發力外賣，將對美團沖擊幾何？

供給側：供應能力、履約能力和供應鏈服務

抖音如果發力外賣業務，早期BD即商務拓展（Business Development））方面擁有不少便利，且也是最可能對美團短期內造成沖擊的部分，這一影響從資本市場上看表現明顯。在抖音將于3月1日上線全國外賣服務的消息傳出之后，2月8日，美團股價報152.8港元，跌超6%，盤中股價跌9%。而在2021年，抖音“心動外賣”消息傳出當天，美團股價跌14.6%。

作為日活超過6億人，人均日使用時長120分鐘以上的短視頻平臺，抖音的流量優勢已經為外賣業務拓展奠定了一定的平臺基礎，從到店業務開始拓展外賣業務，前期的商家BD工作會容易一些。《抖音生活服務》公眾號發布的《春節數據報告》顯示，2023年1月21日至27日（除夕至正月初六），春節相關訂單量累計超過2467萬單，餐飲、旅游住宿、休閑娛樂行業全面升溫，其中，美食訂單量累計超1238萬單，交易額同比2022年春節增長112%。抖音平臺上餐飲相關話題的視頻播放量，已接近500億次。

不過，快速啟動BD業務，并不能替代持續深入的本地化運營。這是一個需要長期有耐心的重活兒和累活兒，從美團和百度、滴滴、餓了么等交手的經驗來看，這不是財力和流量就能解決的問題。只有供給足夠豐富，消費者才能形成路徑依賴和消費習慣，持續在抖音平臺上購買外賣服務，否則補貼停了用戶走，難以保證外賣業務的可持續性增長。美團上市前夕，曾開辟過某項新業務，對另一家公司的主業造成一定沖擊，后者旋即宣布進入外賣領域，并在多個城市開始補貼大戰。短期內美團外賣配送能力承壓，但很快騎手紛紛回歸美團配送業務，因為很多騎手接不到訂單。

從履約服務能力來看，必須考慮到兩點。一是庫存能力，二是即時配送能力。

在疫情期間，一些品牌因門店停止運營，便在抖音上試水外賣自提業務，曾出現過消費者蜂擁而至，商家卻無法及時交付的現象。

餐飲行業和其他實物類電商行業不一樣，后者有庫存且有去庫存的需求，前者則難以積累足夠庫存，即時性更強。美團和餓了么在5月17日（諧音“我要吃”）舉辦吃貨節已經數年，但餐飲商戶未必能接住這種脈沖式的流量訂單，其數據和體驗難以和淘寶與京東的雙十一購物節相比。

即時配送方面，抖音如果通過和第三方合作，很難提供穩定的履約服務體驗。

一是對商戶接單和出餐能力的考驗。抖音的流量優勢在實物電商領域表現突出，對線下商超沖擊巨大。不過生活服務類和實物電商不同，抖音外賣業務可能成也流量，敗也流量，需要平臺方與商戶對于脈沖式訂單有更好的控制力度，優化流量分配制度，做好接單能力與出餐能力的銜接，盡量保證消費者體驗。

二是對配送速度和質量的考驗。在實物電商領域，消費者對于時效忍耐度相對較高，而餐飲外賣業務的時效性要求更高，消費者忍耐度低。“美團外賣就是快”，強調的就是美團外賣的配送速度，也是其外賣業務核心競爭力的表現之一。為此，美團還自研了即時調度系統，不斷優化騎手接單和配送方案。為了增強對騎手端配送的控制力度，美團早期主要是依靠自己的騎手隊伍，自建即時配送網絡，之后才轉向外包，而搭建即時配送體系也是一個長期的過程，假如只是整合第三方配送服務，很難保證消費者體驗。

此外，抖音要想真正從美團外賣現有市場中奪下足夠大的市場份額，還要面臨一個選擇：即是否介入供應鏈等管理環節。

美團對于商戶的服務，是基于全生命周期的管理，將餐飲商戶的“生老病死”都管起來，通過科技服務，介入供給側改革。比如某家餐飲商戶在一定時間內某個單品售賣數據不錯，美團可以給到商戶進貨備貨等建議，幫助商戶提升效率。此外，美團通過快驢等業務，整合供應鏈，降低供貨成本，將餐飲行業供給側改革推向深入。

抖音前期培育市場的補貼壓力不大，此后，能在多大力度上堅持本地生活服務的精細化運營，以及是否介入供應鏈改造環節，還有待繼續觀望。

需求側：消費復蘇、存量競爭和消費者體驗

抖音如果有心重啟外賣業務，與餐飲消費逐漸恢復有關。為了促進餐飲消費，各地政府紛紛發布各種利好。比如，深圳發放1億元春節消費券；杭州發放2000萬元餐飲專項券；1月30日，北京在重點商圈組織開展外擺試點，以此支持餐飲復蘇。2023年餐飲春節檔直接迎來“開門紅”。

據商務部監測，春節期間廣州全市住宿餐飲營業額超40億元，已超2019年同期水平；深圳餐飲業消費金額共達73541.37萬元，同比增長25.93%；上海餐飲業消費更是高達41億元，同比增長4.9%。

不過，隨著人口紅利逐漸消失，外賣市場增長整體放緩也是這個行業要面對的現實。

早在2019年，移動數據監測公司Trustdata發布的《2019年上半年中國外賣行業發展分析報告》顯示，當年上半年中國外賣產業增速放緩，全年交易額預計將從2018年的4613億元增長到6035億元，名義增長30.8%。而2018年外賣行業交易額增幅達到了55.4%。

另據艾媒咨詢數據顯示，中國在線外賣市場規模增長率已經從2018年的55.05%，逐漸下降到2022年的19.80%。美團2022年一季度財報數據則顯示，其餐飲外賣、新業務、到店酒旅等主營業務所產生的營收分別為241.57億元、145億元、76.12億元。從增速來看，餐飲外賣在三大業務中營收增速并不高，同比增長17.4%，環比下降8%。中國在線外賣用戶正從增量向存量方向轉變，外賣餐飲逐漸進入可持續發展階段。

因此，抖音如果發力外賣業務，對美團的沖擊可能主要集中在早期，主要集中在存量市場爭奪方面。隨著抖音外賣業務推向深入，外賣行業可能補貼大戰再起，各平臺之間再次爭奪騎手資源，將外賣業務競爭各類戰術再走一遍。外賣市場美團與餓了么“2+N”的格局可能因此發生變化，也許受影響更大的是餓了么，因此，也不能排除抖音外賣與餓了么聯手的可能性。

抖音對于新業務的打法也將對長期戰局產生影響。

首先，抖音做外賣的初衷，和大多數互聯網大廠類似，即對互聯網企業的主流商業模式、垂直領域和品類研究和拆解之后，成立相應的事業部，投入相關資源到初步看好的領域中。此舉一是尋找公司新的業務增長點，二是將現有平臺流量資源更好更快地進行變現。這個打法也是互聯網企業常見打法，特點是啟動快，持續性未知。在互聯網行業，新興業務迅速啟動，然后數月后團隊全部解散的也不鮮見。

其次，抖音發力新業務的中長期打法，通常是早期流量傾斜、補貼大戰，并通過大批量廣告投放培育市場和消費習慣，之后迅速收割市場。而美團則更看重“長期有耐心”，通過“高品質、低價格；高效率、低成本；高科技、低毛利”的“三高三低”理念，來構筑美團業務的護城河。吃慣了流量紅利的抖音，能否真正放下身段，精耕細作，長期投入外賣業務，也有待觀察。

當然，有一點是可以肯定的。無論抖音對美團外賣業務影響幾何，大平臺之間就此展開競爭，將有利于餐飲行業進一步的數字化改造和供給側改革，也有利于消費者端的用戶體驗提升。

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