化妝品國貨品牌企業還需多維度進階

陳欣　劉欣慧

受疫情沖擊和經濟疲軟的負面影響，作為可選消費的化妝品行業在2022年整體表現并不佳。

據國家統計局數據，中國化妝品的社會零售總額在2021年強勁增長了14%之后，于2022年同比下降4.5%，規模達到3936億元。

行業增長低迷的背后是較為明顯的分化。2022年占據中國市場頭部份額的歐萊雅、雅詩蘭黛等外資化妝品企業增長乏力，而珀萊雅（603605.SH）、貝泰妮（300957.SZ）等國貨品牌企業卻延續了近年來的高速增長。

2022年前三季度，珀萊雅實現營收39.6億元，同比增長31.5%；實現歸母凈利潤5億元，同比增長36%。同期，貝泰妮實現營收29億元，同比增長37.1%；實現歸母凈利潤5.2億元，同比增長45.6%。

國貨品牌企業從高性價比的低端產品出發，通過多年的努力，不斷提升競爭力，在部分品類發力從外資手中爭奪市場份額。在2012-2021年的10年間，中國護膚品市場TOP20品牌中的國貨品牌市占率由2%提升至12.4%。

然而，相較于國際大型化妝品企業，國貨品牌企業依然需要多維度進階。

品牌進階驅高毛利率

化妝品從原材料到終端消費者手中的增值可高達十倍。

據紅塔證券研報，在化妝品行業的終端銷售價格中，一般來說，其原材料出廠價僅約占10%，生產商加價約占5%，品牌商加價約占30%，經銷商加價約占20%，零售終端加價約占35%。體現在毛利率上，品牌商的毛利率約為50%-80%，遠高于產業鏈中其他環節。品牌商享有產業鏈中最高幅度的增值，表明品牌價值是化妝品行業的核心。由于化妝品的生產成本相差不大，企業的品牌溢價能力基本決定了毛利率的高低。

傳統上，中國的高端化妝品市場被蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧等國際主流品牌占據，少有國貨品牌能夠參與競爭。國際化妝品企業的毛利率通常在70%-80%區間。以在中國護膚品市占率居前的歐萊雅和雅詩蘭黛為例，2019-2021年歐萊雅的毛利率分別為73%、73.1%和73.9%；雅詩蘭黛則分別為77.2%、75.2%和76.4%。

相比起來，國貨品牌多集中于中低端市場，對應毛利率基本在60%左右，而且一般不會高于70%。較為突出的是，有玻尿酸研發壁壘的華熙生物（688363.SH）和主打藥妝的貝泰妮的毛利率都在80%附近浮動。

近年來，國貨品牌企業的溢價能力逐步增強，部分企業的毛利率顯示出明顯的增長趨勢。例如，珀萊雅以往主打價位較低的大眾市場化妝護膚產品，但近年來通過推出更高端產品明顯提升了毛利率。2017年公司的毛利率為61.7%，2018-2020年上升至64%附近，2021年又增至66.5%，2022年前三季度公司毛利率已達69.4%。

營銷進階發力電商渠道

國際主流化妝品企業較為依賴專營店渠道，其滲透率大致為30%-45%；在主要海外市場中，2021年除韓國的線上渠道占比已達45.4%，美國、法國和日本的線上渠道占比僅分別為23.2%、12.1%和11.2%。相對而言，它們對電商渠道的重視不足。

而這給了國貨品牌崛起的機遇。

多年以來，中國化妝品線上市場規模的年均增速高達40%以上，2021年線上渠道占比已達38.6%。化妝品企業的網絡營銷能力對銷售尤為關鍵。

近期，網絡流量增量出現了從淘寶、京東等傳統綜合電商平臺向抖音、快手等直播電商平臺轉移的趨勢。

國貨品牌商對市場反應靈敏，采用網紅和直播帶貨、社交媒體種草等新型營銷模式，利用線上渠道的紅利期實現高速發展。與此模式對應的是通常高達40%以上的銷售費用率。

例如，珀萊雅自2018年以來加快渠道線上化轉型，自2020年起發力抖音直播渠道。2017年至2021年，珀萊雅的營收從17.8億增長至46.3億元；公司的銷售費用從2017年的6.4億元增加為2021年的19.9億元。2022年前三季度，珀萊雅的線上營收占比已達到88.2%，銷售費用率為42.9%。

與之類似，擁有薇諾娜品牌的貝泰妮也是從2018年之后積極向線上轉型，采用聯合醫生KOL直播答疑等新的線上營銷模式，其營收也從2017年的8億元增至2021年的40.2億元。2022年前三季度，銷售費用率甚至達到46.2%。

相比起來，國際化妝品巨頭的銷售費用率要低不少。2021年和2022年歐萊雅的廣告和促銷費用率分別為32.8%和31.5%。

研發進階補齊創新短板

研發是化妝品企業建立品牌力、持續迭代產品的重要基礎。

化妝品企業不僅要對各類原料和成分進行配方研究，還要針對原料和成分作用進行基礎研究；而基礎研究的難度和投入要遠高于配方研究。國際大牌化妝品企業具有豐厚的研發積累和先發優勢，品牌力本身就較強；盡管其研發費用率在2%-3%左右，與大多數國貨品牌商相當；但由于其龐大的營收規模，研發的投入規模遠超出國貨品牌商。

例如，2022年歐萊雅的研發費用率為3%，對應的是11.4億歐元的研發投入，甚至高于大多數國貨品牌商的年銷售額。歐萊雅的基礎研究貢獻極大。例如，歐萊雅的UVMune 400防曬技術就是近30年來該領域的重大突破性創新，公司主導的玻色因相關專利也奠定了其抗衰老產品的行業領先地位。

對比起來，國貨品牌商對營銷環節的重視遠超基礎研發的環節，對營銷投入和研發投入的比重通常在15-20倍之間，遠高于國際大牌 6-8 倍的區間。

2021年，華熙生物、貝泰妮和珀萊雅的研發費用分別為2.8億元、1.1億元和7658萬元。即使是華熙生物2021年的研發費用率已達到5.7%，處于國貨品牌中最高水平，但由于營收體量的不足，其研發費用僅約為歐萊雅的1/30。

自2021年以來，國家針對化妝品行業出臺了多項關鍵監管法規，2022年國家藥監局共計完成42款新原料的備案，速度遠超此前。監管環境的變化提升了行業對創新功效成分的需求，促使國貨品牌商加大對研發的重視。但不可忽視的是，在科研水平、原料/配方研制和高端人才儲備上，國貨品牌企業與國際巨頭仍存在較大差距。

規模進階布局多品牌跨品類

國際化妝品巨頭面臨組織結構較復雜、決策流程較長、管理成本較高的問題，而且跨國分支間存在文化差異、語言等障礙，對市場需求的反饋較慢，推出新產品的周期較長，效率不高。盡管如此，整體來看國際化妝品巨頭的盈利能力不弱，仍能實現持續增長。

以歐萊雅為例，即使是在中國市場表現不佳，其海外市場的表現依然出色。歐萊雅集團每年銷售產品超過70億件，占據約14%的全球美容市場。2022年歐萊雅實現營收382.6億歐元，同比增長18.5%；其凈利潤為57.1億歐元，同比增長24.1%。2021-2022年，歐萊雅在毛利率從73.9%下降至72.4%的情況下，凈利率卻由14%提升為14.9%。這說明，產品集團化、市場跨地區的“多極模式”對于化妝品企業極為重要，可以避免市場需求的快速轉換導致單品牌業績大幅波動，維持公司整體市場份額穩步提升。

此外，規模增長、多元化加大的一個顯著益處是企業風險的下降和盈利波動趨緩。大型企業可以采用更高財務杠桿，在銷售凈利率穩定的情況下放大給股東的回報。

在這個維度，國貨品牌商仍處于早期發展階段，開始通過內部孵化或收購的方式，向多品牌和跨品類產品發力。例如，珀萊雅于2019年收購彩妝品牌彩棠，開始持續布局彩妝品類，此后又進軍洗護品類；貝泰妮于2022年下半年推出高端抗衰品牌璦科縵（AOXMED）；水羊股份（300740. SZ）于2022年收購了法國高端抗衰品牌伊菲丹。

但是，當前國貨品牌商嚴重依賴互聯網營銷驅動下的增長模式，在高昂的營銷費用下，企業的凈利率難以得到實質性改善。2022年前三季度，華熙生物、貝泰妮和珀萊雅的銷售凈利率分別為15.4%、17.8%和12.7%。盡管處于快速增長中，華熙生物、貝泰妮和珀萊雅在2021年的營收規模尚不足50億元，要超過百億元還尚有時日，較歐萊雅等海外巨頭的規模差距高達數十倍。

盡管進步顯著，國貨品牌企業想要對標歐美為主的國際化妝品巨頭，仍有較長的路要走。國貨品牌企業紛紛擴張品牌和品類，將面臨較為同質化的激烈角逐。若未來線上流量紅利衰竭，國貨品牌能否做好準備與海外一線品牌同臺競爭？

作者分別為上海交大上海高級金融學院教授和MBA學生