基于價值鏈理論的鄉村民宿發展策略研究

□王 征，馬藝寧，馬 思

（秦皇島職業技術學院，河北 秦皇島 066000）

民宿作為鄉村旅游產業中的新興業態，以其投資少、收益高、受眾廣等特點成為鄉村旅游產業中的一匹“黑馬”，其發展為鄉村旅游帶來了新的機遇。隨著我國旅游業的快速發展，鄉村民宿也得到了較快發展。根據文化和旅游部數據顯示，過去五年攜程平臺的鄉村民宿數量從2017 年7 萬余間增加到2022 年的近30 萬間，年均增速達60%。但是，隨著民宿數量的增加，由于缺少統一管理和規劃，出現了同質化嚴重、服務質量參差不齊、配套設施不完善等問題，這不僅影響了民宿的經濟效益和社會效益，也不利于鄉村旅游產業的可持續發展。

隨著國家“美麗鄉村”建設的推進，各地政府積極響應國家號召，紛紛推出各種政策以引導和規范民宿產業的健康發展。鄉村民宿作為鄉村旅游產業中的新興業態，也得到了相關部門的高度重視。2018 年3 月國務院辦公廳發布《關于促進全域旅游發展的指導意見》，其中明確提出“大力發展以民宿為代表的特色民居、精品客棧等鄉村旅游產品”。在政策支持下，各地方政府積極響應國家號召，積極推動當地民宿產業健康發展[1]。但目前國內對民宿產業研究較少，文章從價值鏈理論出發對鄉村民宿進行研究分析，以期為我國鄉村民宿產業可持續健康發展提供參考。

1 我國鄉村民宿發展現狀

近年來，鄉村民宿作為一種新興旅游業態，逐漸被大眾所熟知。自從20 世紀90 年代以來，我國鄉村民宿開始蓬勃發展，目前已經成為我國旅游行業的重要組成部分。從地域來看，我國鄉村民宿主要集中在云南、浙江、湖南、福建等地[2]。從民宿類型來看，鄉村民宿主要有農家樂、民宿酒店、特色民宿等。從經營模式來看，目前主要有以下三種模式，第一種是家庭作坊式經營模式。農戶將閑置的房屋經過簡單改造后進行出租經營。第二種是專業合作社模式。專業合作社主要對農戶閑置的房屋進行了統一裝修和管理，以租賃方式獲取經營收益。第三種是依托互聯網平臺的運營模式。如攜程集團、途家等在線平臺均有大量民宿房源。

隨著鄉村旅游產業的快速發展，鄉村民宿也得到了快速發展。截至2022 年底，全國已有30 余萬間民宿經營者，其中有60%的經營者是當地農戶或返鄉創業人員。民宿作為一種新型旅游業態，不僅可以滿足人們對鄉村旅游產品多樣化的需求，還可以為當地農民提供就業機會和創業平臺。同時由于其低成本、個性化的特點備受消費者青睞。

2 鄉村民宿價值鏈的構成

鄉村民宿價值鏈主要包括鄉村民宿的經營價值、服務價值和信息價值[3]。經營價值是指民宿經營者通過為游客提供有特色的住宿體驗而獲得的盈利；服務價值是指民宿經營者在提供住宿服務的過程中所體現出的服務質量和文化內涵；信息價值是指民宿經營者通過收集游客對鄉村民宿的評價信息，并結合游客需求進行信息化處理后，為游客提供個性化、人性化的服務，從而使游客獲得良好的消費體驗。

鄉村民宿經營價值主要由基本活動和輔助活動兩個部分組成，其中基本活動包括基礎設施、衛生服務、餐飲服務和住宿服務等；輔助活動包括信息咨詢、營銷推廣、客戶關系管理等。鄉村民宿經營價值通過提升鄉村民宿的管理水平來實現，管理水平直接影響了經營價值的發揮[4]。在管理中，鄉村民宿經營者要不斷提升自身專業素質，利用現代化信息技術提高鄉村民宿管理水平，同時也要在管理過程中注重文化內涵建設，將旅游產業與文化產業有機融合。

鄉村民宿服務價值是指通過提供給游客具有特色和個性化的服務，使游客獲得良好的消費體驗，并進一步促進鄉村旅游產業發展。鄉村民宿經營者要充分發揮自身優勢，不斷創新旅游產品和服務內容，以滿足游客個性化、多樣化、情感化的消費需求。同時還要加強對顧客滿意度和忠誠度的培養和維護，進而促進旅游產業與文化產業之間的良性互動發展。

3 鄉村民宿發展中存在的問題

我國鄉村民宿行業發展速度快，并且民宿產業在我國鄉村振興中扮演著重要角色，其主要是為滿足人們的旅游需求而產生的一種新興產業。在我國鄉村振興戰略背景下，各地政府都積極響應政策號召，大力發展鄉村民宿產業，并且取得了顯著成效。但是在發展過程中也存在一些問題，主要表現在四個方面。

3.1 民宿定位不清晰，特色不鮮明

從市場角度分析，大部分民宿都是以自己的地方特色為出發點，為迎合市場需求而經營，缺乏創新意識。在經營過程中也存在很多問題，例如民宿建設不規范、經營模式單一等。因此，民宿應該充分結合當地文化特色進行建設，避免發生同質化[5]。另外，隨著我國經濟的不斷發展和社會進步，人們對于民宿的需求也在不斷提升，所以在發展過程中應該重視特色化經營和個性化服務。

3.2 經營管理粗放，服務質量不高

目前我國鄉村民宿的經營管理仍然存在粗放式、同質化等問題。

一是經營者對民宿產業的經營管理了解不多，在對民宿進行規劃設計時缺乏整體規劃與獨特的設計理念；實際運營過程中缺乏對相關服務人員的培訓和指導，導致民宿服務質量不高。

二是由于民宿產業的興起時間較短，在經營過程中缺乏專業管理人才，且經營者文化水平和管理理念相對落后，導致民宿經營過程中服務質量不高，缺乏創新和特色。

3.3 基礎設施建設滯后，接待能力有限

民宿作為一種新興的旅游形式，基礎設施建設滯后、接待能力有限是當前我國鄉村民宿產業發展中存在的最大問題。隨著經濟的不斷發展，人們的消費需求也在不斷增加，這對旅游接待能力提出了更高的要求。但是在實際的鄉村民宿產業發展中，很多地區都存在基礎設施建設滯后的問題。

在實際發展中，很多民宿經營者為滿足人們對旅游接待能力的需求，紛紛采取了高價格策略來吸引消費者。而民宿經營者為了獲取更高的利潤，會將民宿建設成豪華酒店式或者高端民宿，但是這些民宿設計都沒有考慮到鄉村環境和鄉村基礎設施建設滯后的現狀[6]。

3.4 缺乏有效監管機制，行業規范有待完善

近年來，我國鄉村民宿行業發展速度較快，但是缺乏有效的監管機制，行業規范有待完善。為了提高鄉村民宿的品質和服務質量，我國各地都在積極制訂相關管理制度，但是由于沒有具體的標準和規范，管理不規范、服務質量差、經營風險大等問題還是時有發生。例如，在鄉村民宿的建設中，對于建筑結構、室內設計等方面沒有明確規定，導致民宿建筑設計不合理，在經營中不能嚴格按照相關規定來操作，從而出現一些違規違法的現象[7]。因此，相關部門需要建立統一的行業標準和管理規范，加大對民宿經營和服務質量的監管力度，從而促進鄉村民宿產業朝著更好的方向發展。

4 基于價值鏈理論的鄉村民宿發展策略

4.1 政府統籌規劃，構建價值鏈管理體系

政府應統籌規劃鄉村民宿的發展，制定相關政策，對民宿發展的規模、項目、資金等進行宏觀調控，并加強對民宿經營主體的監管，提升服務水平。此外，政府應出臺相關政策，為民宿發展提供土地、稅收等方面的優惠政策和資金支持，為鄉村民宿提供更好的發展環境。同時應根據當地實際情況，構建鄉村民宿價值鏈管理體系。

從價值鏈角度出發，鄉村民宿管理可以分為內部價值鏈和外部價值鏈兩個方面。內部價值鏈包含產品設計、產品生產、服務提供和產品銷售四個環節；外部價值鏈包含產品生產、產品營銷和售后服務三個環節。在此基礎上，政府可以對各環節進行合理的規劃與安排，形成一條完整的鄉村民宿價值鏈。

4.2 整合資源，提升鄉村民宿的競爭力

鄉村民宿的競爭優勢在于其獨特的自然生態環境，而我國鄉村民宿的競爭力主要體現在其資源特色和服務特色。資源特色表現為民宿所處自然環境、人文環境的獨特性，如山水風光、田園風光、人文歷史等。服務特色則表現為民宿的服務設施與服務水平。

目前，我國鄉村民宿存在著許多問題，例如民宿規模小、分布散，缺乏統一規劃；服務人員素質偏低；同質化現象嚴重等。這些問題使鄉村民宿失去了原有的特色，影響了民宿的競爭力。為此，要提升鄉村民宿的競爭力，必須整合資源，形成合力；立足本土資源，發揮好地域優勢和產業優勢；挖掘自身特色，形成獨特的文化體驗。

4.3 積極開展宣傳營銷活動，提升知名度

我國鄉村民宿的宣傳營銷方式主要包括口碑營銷、網絡營銷、媒體營銷和產品促銷等方式。其中，口碑營銷和網絡營銷是目前鄉村民宿常用的宣傳營銷方式，主要是通過與旅游網站、自媒體等平臺合作，積極開展宣傳活動。通過網絡平臺，如微信公眾號、微博、抖音等，向游客宣傳鄉村民宿的服務特色、產品特色以及生活體驗等內容。

同時也可以利用各種節假日開展各類促銷活動，如周末打折促銷、節假日打折促銷等，吸引游客前來消費。在開展促銷活動時，要注重利用農村特有的風俗習慣、鄉村文化和農業生產活動，如民俗文化體驗游、農耕文化體驗游等，通過開展這些活動來提升鄉村民宿的知名度。

4.4 加強人才隊伍建設，提高民宿服務質量

人才隊伍是鄉村民宿發展的重要基礎，加強人才隊伍建設應做到以下五點。

一是要重視民宿經營管理人才的培養，通過培訓提升民宿從業人員的專業技能和綜合素質，使其更好地適應民宿發展需要。

二是加大對民宿從業人員的培訓力度，引導其在鄉村旅游服務中注重提升自身素質，幫助其樹立良好的職業道德和職業操守，為游客提供更優質的服務。

三是制訂切實可行的人才引進計劃，加大對優秀人才的引進力度。

四是健全鄉村民宿行業人才培養體系，注重實踐環節教育，使其掌握基本技能并具備一定實踐經驗，為鄉村民宿發展儲備人才力量。

五是建立健全鄉村民宿行業人才評價體系和激勵機制，為優秀人才提供更好的發展平臺。

4.5 明確行業標準，制訂行業規范

應盡快出臺相關法律法規，明確行業標準，對鄉村民宿進行規范管理。同時，建立行業協會或聯盟。通過行業協會或聯盟制訂行業規范和標準，對鄉村民宿的服務質量、安全保障等方面進行統一規范，并通過開展業務培訓等方式加強服務人員的服務意識和服務技能。同時，可通過設立鄉村民宿獎優基金等方式對優秀的鄉村民宿進行獎勵和表彰，以激勵更多的企業加入到鄉村民宿行業中來。

4.6 挖掘地域文化內涵，創新經營模式

民宿是以當地自然生態環境、人文風俗環境為依托，利用當地獨特的地域文化、風土人情、民俗風情等資源，結合當地居民的生活習慣和生活方式，為游客提供住宿、餐飲、休閑、娛樂等服務的經營模式。它既是居民生產生活的場所，又是村民文化與精神生活的家園，更是一種以當地獨特文化為核心價值的旅游產品。因此，鄉村民宿應充分挖掘當地的地域文化內涵，通過提供住宿服務來展示當地鄉村特有的風貌；通過提供餐飲服務來滿足游客的消費需求；通過提供休閑娛樂服務來豐富游客的精神文化生活。同時，要創新經營模式，避免同質化現象[8]。

4.7 建立健全管理機制，維護民宿良好形象

一是加強行業監管。相關部門應加快建立民宿行業協會，加強行業自律，加強對鄉村民宿的指導、規范和監督。

二是強化依法經營意識。民宿要依法辦理工商登記注冊，依法辦理相關行政許可手續，嚴格按照相關法律法規開展經營活動。

三是加強安全管理。強化安全意識，建立安全管理機構，制訂安全管理制度，定期進行檢查和評估，確保民宿場所和設施設備的安全性。

四是完善民宿服務標準。結合當地文化特色和民俗習慣，建立民宿服務標準體系，提升鄉村民宿的標準化程度。

五是加強社會監督。制訂相應的處罰機制，鼓勵社會公眾對鄉村民宿進行監督，保護游客、經營者的合法權益，維護良好的旅游市場環境。

5 結束語

鄉村民宿作為鄉村旅游的一種新業態，其發展涉及諸多方面。文章從價值鏈理論出發，針對我國鄉村民宿發展現狀，分析了目前我國鄉村民宿發展存在的問題，認為應在價值鏈理論指導下促進我國鄉村民宿發展，從而帶動當地經濟增長，同時提出了相關對策和建議，具有一定的借鑒意義。