全媒體傳播體系中網絡謠言治理研究

○牟惠嫄

中國互聯網絡信息中心發布的第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年12 月，我國網民規模為10.67億，互聯網普及率達75.6%。信息化時代的縱深推進逐步讓網絡成為全媒體傳播的主力軍和媒體共建的粘合劑。黨的二十大報告中提出要“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態。”[1]全媒體傳播體系建設對于構筑主流輿論新格局而言是舉足輕重的一步，在具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態主要陣地的建構過程中也是當之無愧的中堅力量。網絡謠言治理是互聯網綜合治理的組成部分，也是凈化網絡生態的內驅動力。因此，把控好網絡謠言生成與傳播關卡對全媒體傳播體系建設至關重要，在牢牢駐守社會主義意識形態防線的過程中發揮著不可或缺的作用。

一、全媒體傳播的內涵與特質

全媒體傳播是媒介技術發展的產物，因此也必然隨著不同時期媒介和輿論發展的趨向調整自身的內涵與邊界，與之相適應地形成了不同的傳播特質。傳播學之父施拉姆指出了發展傳播學也就是對現代傳播技術的運用，可見，作為現代傳播技術典型代表的全媒體傳播以媒介現代化為基礎，對社會發展與變革有著重要的影響和推動作用。

（一）全媒體傳播的內涵

國內對全媒體傳播的系統研究始于2008 年前后，以紙媒轉型為主要著力點，多集中于運營模式和表現形態兩個方面。2012 年以來，黨的十八大報告提出要“構建和發展現代化傳播體系，提升傳播能力”[2]，全媒體傳播越來越成為傳播體系現代化的重要組成，傳統媒體中的廣播、電視行業開始全面融入全媒體傳播的浪潮。這一階段更多是從傳播特點上理解全媒體的內涵，認為“全媒體時代意味著信息的海量化、碎片化及傳播的多渠道化、個性化”[3]。2019 年，習近平總書記強調：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用。”[4]這一判斷從傳播者、傳播中介、受眾、傳播效果等方面高度概括了全媒體“全”在哪里，以及信息在傳播過程中扮演的重要角色。此后，全媒體傳播體系建設相關論述在黨的理論文獻中多次出現，“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”[5]成為媒體深度融合的趨勢。

如此看來，全媒體傳播是媒體融合的新趨勢，也是媒體變革的新方向。而所謂全媒體傳播體系構建即構建以多元媒體參與和多元受眾反饋為表征，既包含同一媒體就其傳播內容基于不同媒介技術縱向挖掘傳播潛力，又包含不同媒體就其傳播內容基于實時、同步、規模報道的原則進行信息傳播，以更好地完成媒體資源整合，橫向發揮媒體聚合效應，與受眾雙向反饋以形成強大傳播合力。縱向與橫向相結合，形成縱橫開合的全面靈活運行機制。

（二）全媒體傳播的特質

全媒體是融媒體的延伸，是融媒體發展的新階段。兩者的不同之處在于：融媒體側重強調圖、文、音、視等多種媒介形態在不同媒介載體中的運用，全媒體意指不同媒介載體承載多種媒介形態后的聯動。因此，全媒體傳播在表現融媒體傳播的特點之外，還具有其自身形成的特質。

1.網絡平臺成為核心陣地

互聯網技術的推廣應用代表著當代生產力的發展前沿，網絡平臺成為核心陣地是全媒體時代的大勢所趨。“以互聯網為核心的現代信息技術作為最先進的生產力，改變著人們認識外部世界以及進行社會信息交往的方式。”[6]傳統媒體也著眼于網絡平臺挖掘傳播潛能，打通新的傳播路徑。然而，網絡平臺成為核心陣地也意味著信息傳播碎片化。在全媒體傳播環境中，跟蹤報道較之傳統媒體更易實現，且不同傳播主體就同一內容選取的切入點和關注點也不盡相同，因此，全媒體環境下的信息傳播趨于漸進式，在把握時效性的基礎上分時間、分階段地深入揭示事件的全貌，這是傳統媒體不能企及的。無論是報紙還是廣播電視，都受限于固定版面內容、播出或發行時間等客觀因素無法做到真正意義上的實時追蹤，因此多為全局性的整體報道。全媒體傳播創造了新的條件，就同一內容而言，同一媒體可以縱向多次追蹤，不同媒體也可以多視點報道，共同挖掘事件全貌，形成媒體合力。但與此同時，信息傳播碎片化也為自身帶來不可規避的困境，如果在追求時效性的過程中某個碎片信息或某一環節出現偏差，易引發受眾的信任危機，給謠言生成留下可乘之機。

2.受眾角色向多元化轉變

全媒體時代擴展了受眾對信息的選擇空間，多元媒體參與傳播過程意味著受眾獲取信息的渠道不再單一，與此相關的是受眾角色的轉變。全媒體時代的受眾不是在媒介威力的震懾下被動接受訊息的靶子，不會作為“一大群呈原子結構的、沙粒般分散的、無防護”的個人，只是“被動接受且缺乏抵抗力”[7]，而是被賦予了多重身份。首先，作為信息消費者的受眾本身就是權利主體，在法律允許的范圍內享有信息知情權、選擇權和處置權，可以自主選擇在全媒體傳播體系中通過哪種渠道接收信息以及接收怎樣的信息。其次，受眾自身也是信息生產者，是全媒體傳播體系的組成部分。全媒體傳播環境可以充分調動受眾的視覺、聽覺、語言、思維等多種感官，滿足受眾的個性化需求并充分調動其自身的創造力，因此，全媒體環境深化了“全民記者”時代的特征，每個人都兼具著接收者和傳播者的雙重身份。與此同時，傳播者的隊伍越龐雜，信息的真實性越難以控制，因此，受眾角色多元化所帶來的影響也必然是具有兩面性的。

3.“意見領袖”面臨話語權爭奪

20 世紀40 年代，作為傳播學奠基人之一的拉扎斯菲爾德基于政治語境首次提出了“意見領袖”的概念。他發現在美國總統大選時一些置身在人群中的意見領袖會對選民的投票傾向產生影響，后引入傳播學領域即指能夠對輿論導向產生影響的媒體報道或個體觀點。全媒體傳播環境中數字技術、網絡技術與移動技術的普及一方面加速了信息的更迭，“意見領袖”的形成速度不總能跟上信息更迭速度，其持久性一定程度上被消解；另一方面延展了受眾的知識面，受眾的認知和判斷能力提升后對“意見領袖”的需求不再明顯。從這個意義上來說，傳播過程中“意見領袖”作用似乎面臨著邊緣化風險，但是，全媒體傳播環境為“意見領袖”的產生提供了便利，“意見領袖”很容易占據多平臺的話語權，自身成為民眾情緒引領者的同時也讓網絡成為意見反饋的集散地，“意見領袖”的角色不再需要權威專家來充當，普通的自媒體或者個人用戶也能借助網絡發布觀點或論斷，成為“意見領袖”。這樣一來，全媒體傳播體系中的“意見領袖”呈現出廣布性、轟動性、瞬時性的特質，當某一熱點事件爆發時，會很快基于不同立場形成許多“意見領袖”，他們各執一詞進行話語權的爭奪，試圖主導公眾認知，引起事件的進一步發酵，卻往往隨真相浮出而銷聲匿跡。全媒體傳播體系中，權威型“意見領袖”的形成并不是一件容易的事情。

二、全媒體傳播體系中網絡謠言生成與傳布機制

當前，互聯網傳播是全媒體傳播體系的支柱，互聯網傳播有即時性、互動性、自主性等多種特性，也正是這些特性縮短了謠言生成和傳布的時間，正所謂“互聯網的興起讓謠言變得俯拾皆是”[8]。謠言在傳統媒體時代的傳播途徑主要是以人際傳播為主的口口相傳，進入互聯網時代，謠言傳布陣地向大眾傳播轉移，互聯網的高速發展既可以是謠言生成的培養皿，也可以成為謠言傳布的加速器。需要注意的是，傳布是傳播的深層邏輯，包含了傳播過程中布控、布局的思維和策略層面，以期實現傳播內容和效果最優化。

（一）謠言傳布規律的一般認知

關于謠言傳布的一般規律，現有研究已有許多。奧爾波特和波斯曼在分析謠言產生和傳布規律的基礎上提出了謠言傳布的基本法則，后來成為經典的謠言傳布公式：R=i×a[9]，其中i 代表謠言傳布廣度及其對相關人員的重要性，a代表該主題證據的模糊性。經典的克羅斯謠言公式把謠言的重要性、模糊度和公眾評判力作為謠言傳布的主要影響因素，認為R(謠言傳布速率）=i（謠言對傳者的重要程度）×a（謠言的模糊度）÷c（公眾的批判能力），突出了受眾在謠言傳布過程中的能動作用。胡鈺引入“反常度”因素，提出新的謠言公式R=a×a'×a"，其中a代表關注度，a'代表事件的模糊性，a"代表事件的反常度[10]。張國良提出的謠言公式為：流言速率=事件重要性×狀況模糊性×技術先進性÷權威公信力÷公民判斷力[11]，在傳者和受者兩端之外進一步考慮到謠言傳布過程中的干預力量。由此可見，通常意義上講，謠言傳布的全過程會受到信息屬性、受眾判斷力、媒介傳播力、治理時效性等多重因素的影響，而全媒體傳播體系不僅是媒介傳播力和媒介技術先進性的現實表達，也對信息重要性、模糊度產生著重要影響，從全媒體傳播體系中認識謠言傳布規律至關重要。

（二）謠言傳布規律在全媒體傳播體系中的應用

不難看出，在謠言傳布規律的演變進程中，傳播內容重要性與模糊度是萬變不離其宗的正相關項，除此之外還有反常程度、傳播技術等影響因子。就全媒體傳播體系而言，內容重要性主要體現為與受眾的貼合性，不同以往，全媒體傳播體系中的受眾幾乎涵蓋全年齡段、全知識水平、全職業領域，傳播內容與受眾貼合越緊密，相關受眾面越大，贏得的關注度就越高，也就越重要。全媒體傳播體系對傳播內容模糊度的影響是雙向的，多元的傳播和反饋主體既會營造眾說紛紜的輿論場從而增強傳播內容模糊度，也能彼此印證真偽，在真理越辯越明的過程中削弱傳播內容模糊感。反常程度和傳播技術也存在一定關聯，全媒體傳播體系的形成和運行必然離不開傳播技術的革新，但是，傳播技術發展帶來的智能化謠言泛濫也為信息失真留下了空間，“智能化謠言易于生產，難于鑒別，還可借由內容定制、算法分發、用戶關系傳播和社交機器人介入等方式實現隱蔽流動、靶向感染、集中爆發”[12]，一定程度上使得前沿技術成為了傳播內容反常程度和信息失序的幕后推手。

以社會事件為例，謠言生成往往需要一個具有較高關注度的熱點事件作為導火索，曾經轟動一時的唐山燒烤店打人案就引發了一眾網絡謠言，隨著事態在社會輿論中發酵，被打女孩傷情照片、傷情鑒定、遭遇性侵等謠言在網絡媒體平臺傳布并引得不同自媒體主體的盲目轉發，大量假視頻、假照片和炒作傳言流出，很大程度上激化了負面情緒，挑起了社會矛盾。事后有320 個造謠微博賬號被封號關閉，足以說明全媒體傳播體系中“人人擁有麥克風”為謠言治理帶來的現實困境。對于此類具有惡劣社會影響的突發事件，傳播內容的重要性和關注度較強，全媒體傳播中的傳播技術被謠言制造者利用，成為反常程度的放大鏡，謠言傳播速率也隨之提升。

權威公信力和公眾判斷力是謠言傳布速率的負相關因素。就全媒體傳播體系而言，權威公信力是指主流媒體在整個傳播體系中一錘定音的能力，代表公眾在莫衷一是的信息面前的選擇趨向。公眾判斷力會受到權威公信力的影響，也與信息復雜程度、自身教育背景和認識能力等因素息息相關。全媒體傳播體系讓權威公信力和公眾判斷力都面臨著前所未有的考驗，一方面，主流媒體需要在與自媒體的話語權爭奪中捍衛權威地位；另一方面，公眾需要在更短的時間里做出信息選擇和判斷，擁有在人云亦云的環境中去偽存真的定力。

三、全媒體傳播體系中網絡謠言治理策略

謠言起于謀者，興于愚者，止于智者。當前，全媒體傳播體系中的網絡謠言治理具有關鍵性和緊迫性，正所謂“沒有網絡安全就沒有國家安全”[13]，網絡謠言是危及網絡安全的重要因素，它不僅是攪動內生社會秩序的潛在風險，也是外來意識形態入侵的一種手段。從全媒體傳播體系中謠言傳布的規律出發，在“正本”和“清源”兩個層面分析網絡謠言治理策略，維護網絡安全和意識形態安全是至關重要的。

（一）正本：增強負相關因子的作用力

1.提升公眾判斷力，形成不信謠不傳謠的社會共識

公眾判斷力與謠言傳布速率呈負相關，公眾對謠言真偽的辨識能力越強，謠言傳布速率就越低。美國學者克拉帕在《大眾傳播效果》一書中提出了“受眾選擇理論”，認為“受眾在接收和處理信息的過程中，存在著選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三個環環相扣的關鍵環節”[14]，這三個環節對全媒體傳播中受眾的信息判斷力起著重要作用。選擇性注意是指受眾在進行信息選擇時更趨于接收刺激性強、重復度高或與自身立場相一致的內容。新穎的標題是全媒體傳播中爭奪受眾的常見方式，但好標題不等同于標題黨，一些自媒體借助新奇標題片面報道事實，利用受眾獵奇心理，刻意制造沖突從而渲染情緒，引導受眾輕信謠言。一些得到傳播的謠言內容因符合受眾需求和興趣被選擇性記憶，對傳播內容和受眾產生不良影響。因此，提升受眾判斷力是抑制謠言傳布速率的有效路徑。

2.強化主流媒體公信力，推動新型主流媒體建設

形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體是清朗網絡空間的守衛者，弘揚主旋律是主流媒體義不容辭的責任。在全媒體傳播體系中，主流媒體要順應全媒體傳播特性創新自身建設。第一個層面是要第一時間發出正確的聲音，傳達錯誤信息會消耗主流媒體公信力。事實上，主流媒體也面臨著塔西佗陷阱的危機，全媒體傳播體系給主流媒體帶來的挑戰是不僅要在紛繁的信息流中發擲地有聲之音干預危機傳播以正視聽，而且要在追求時效性的同時確保信息準確性，任何時候都不能以透支媒體公信力作為代價，避免形成“當公眾對一切都無法相信時，它們就會相信一切”[15]的困局。第二個層面是要善用全媒體傳播特性，形成主流媒體聚合效應，盡可能占有更廣泛的受眾群體。勒龐在《烏合之眾》中將“斷言，重復，傳染”作為鼓動受眾的三個方法[16]，所謂斷言就是義正言辭的魄力，是上一個層面。重復需要依托不同層級媒體、不同傳播渠道的通力合作來實現，比如共青團中央和地方各級共青團的聯動機制就在贏得青年受眾的過程中發揮了重要作用；對重大新聞的層層轉發也有助于實現重復的效果，引導受眾在不同場域反復瀏覽同一內容。重復的結果必然包含傳染的因素，主流的聲音得到越有效的重復，傳染的范圍越廣，謠言的生存空間也就越小。

（二）清源：弱化正相關因子的影響力

1.提高造謠成本，加大懲處力度

提高造謠成本，簡言之就是讓造謠者心有忌憚。在成為模糊信息的傳播者之前要對代價和后果進行評估，以“不敢傳”“不能傳”推進“不想傳”。2023年初，中央網信辦發布加強自媒體管理的13 條要求，新華網等主流媒體加大了聯合辟謠的力度，共同遏制謠言傳播。國家互聯網信息辦公室發布數據顯示：僅2023 年3 月10 日至5月22日期間，重點平臺累計處置造謠傳謠賬號3.43萬余個，其中永久關閉賬號7541 個，采取禁言、清理粉絲、暫停或取消營利權限等手段處置賬號2.68 萬余個。[17]當下，謠言治理形勢依然嚴峻，謠言治理常態化迫在眉睫。加大懲處力度就是以法律法規的形式提高造謠傳謠成本，依靠強制力營造風清氣正的網絡輿論環境。

2.提升傳謠難度，完善審核機制

從謠言傳布過程入手進行管控是全媒體體系中謠言治理的關鍵環節，構建新型“守門人”角色為謠言傳布把關，一是依靠政府和媒體平臺嚴審；二是依靠社會力量監督。2022 年，微博、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等新媒體平臺先后宣布公開IP 屬地，為社會力量辟謠提供便利，一些造謠者不在造謠地的現象被受眾揭穿，受眾作為被動員起來的社會力量為及時遏制謠言傳布做出貢獻。健全全媒體傳播體系謠言篩查機制也是控制傳謠速率的中堅環節，新媒體后臺對就敏感事件發表言論中的模糊信息進行初篩和跟蹤，限制未經審核和考證信息的傳播權限，為模糊信息傳布設置阻礙。此外，還要提升技術鑒別和監管的能力，普及技術造假的可能性，對通過現代化技術進行過聲像編輯的內容要提高警惕，隨著全媒體傳播體系中先進技術的廣泛應用，仿真是謠言傳布的著力點，而技術是仿真的實現要素，也是信息反常性的加工器。

注釋：

[1]習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟為全面建設社會主義現代化國家而奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2022.

[2]胡錦濤.堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進為全面建成小康社會而奮斗——在中國共產黨第十八次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2012.

[3]劉浩三.傳統主流媒體在全媒體時代的融合之道[J].中國廣播電視，2012（04）：32.

[4]習近平.推動媒體融合向縱深發展鞏固全黨全國人民共同思想基礎[N].人民日報，2019-1-26（01）.

[5]中共中央辦公廳國務院辦公廳.關于加快推進媒體深度融合發展的意見，新華社，2020-9-26.

[6]宋建武，王樞.論全媒體傳播體系的技術邏輯[J].理論前沿，2021（09）：41.

[7]史安斌，王沛楠.議程設置理論與研究50 年：溯源、演進、前景[J].新聞與傳播研究，2017（10）：13.

[8]卡斯·R·桑斯坦.謠言[M].北京：中信出版社，2010.

[9]雷霞.謠言生命力解讀——謠言概念及公式研究綜述[J].新聞記者，2020（11）：88.

[10]胡鈺.大眾傳播效果：問題與對策[M].北京：新華出版社，2000：103.

[11]魏武揮.謠言的傳播與辟謠[J].新聞記者，2012（05）：28.

[12]黃河.智能化謠言如何治理[N].學習時報，2022-11-12.

[13]習近平著作選讀（第二卷）[M].北京：人民出版社，2023：147.

[14]王東林.受眾選擇3S理論視角下媒體的對外傳播邏輯芻議[J].聲屏世界，2018（09）：27.

[15]讓·諾埃爾·卡普費雷.謠言［M].鄭若麟 譯.上海：上海人民出版社，2008：302.

[16]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾[M].馮克利譯.北京：中央編譯出版社，2004.

[17]https://www.163.com/dy/article/FGA2VUEO05346936.html.