鄉(xiāng)村旅游行為意愿分析及其靶向營(yíng)銷策略
——以京津冀地區(qū)為例

□瞿 英，趙亞男，劉 維

（河北科技大學(xué)，河北 石家莊 050018）

京津冀協(xié)同發(fā)展作為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，打破了對(duì)京津冀旅游協(xié)同發(fā)展的行政限制，推動(dòng)旅游先行逐步成為京津冀協(xié)同發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力[1]。現(xiàn)代快節(jié)奏式生活增加了都市人群壓力，促使鄉(xiāng)村成為重要的旅游目的地之一。

京津冀擁有多樣的自然風(fēng)景、優(yōu)美的海岸風(fēng)光、良好的生態(tài)景觀以及悠久的歷史，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了生態(tài)便利。京津冀一體化航空、鐵路、高速路網(wǎng)，極大濃縮了城市之間的時(shí)空距離，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了交通保障。在全國(guó)熱門的鄉(xiāng)村旅游地中，京津冀卻罕見上榜，鄉(xiāng)村旅游業(yè)對(duì)GDP 的貢獻(xiàn)率低于全國(guó)平均水平。

梳理影響京津冀鄉(xiāng)村旅游發(fā)展因素發(fā)現(xiàn)，京津冀鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點(diǎn)眾多，缺乏科學(xué)統(tǒng)一的規(guī)劃，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，宣傳力度不足，大量旅游景點(diǎn)形式雷同、本質(zhì)相似，給游客帶來審美疲勞[2]。京津冀鄉(xiāng)村旅游如何吸引游客，促進(jìn)京津冀農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、農(nóng)民致富，切實(shí)推動(dòng)京津冀鄉(xiāng)村振興，是一個(gè)值得關(guān)注的問題[3]。

游客保有量是旅游地競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)，游客行為意向是游客行為的起點(diǎn)，研究旅游者行為意向的度量及意向轉(zhuǎn)化為行為的路徑非常必要。目前，多位學(xué)者通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)游客行為意向的影響因素，但研究結(jié)論并未統(tǒng)一，甚至有些研究之間存在相互矛盾。借助元分析方法，分析以國(guó)內(nèi)關(guān)于游客鄉(xiāng)村旅游行為意向?yàn)橹黝}的論文，客觀揭示影響鄉(xiāng)村旅游行為意向的因素強(qiáng)度，探索普適性的鄉(xiāng)村旅游規(guī)律，對(duì)京津冀旅游目的地實(shí)施有效的靶向營(yíng)銷具有一定的理論指導(dǎo)作用。

1 研究現(xiàn)狀

游客行為意向的度量一般由多個(gè)維度組合形成。Zeithaml Valarie A 等（1996）[4]將游客行為意向分為兩類，即積極行為意向和消極行為意向。顧客愿意對(duì)旅游目的地進(jìn)行口碑宣傳、向他人推薦等均屬于積極行為意向；顧客傾向于投訴、反面宣傳等均屬于消極行為意向。

當(dāng)前，有關(guān)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游游客行為意向的現(xiàn)狀研究不夠深入，忽略了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游地在資源規(guī)劃方面同質(zhì)化、發(fā)展內(nèi)涵不深入等問題，使旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地意向選擇較低[5]。國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者對(duì)游客鄉(xiāng)村旅游行為意向影響因素的研究主要在地方情感、感知價(jià)值、主觀規(guī)范、知覺行為控制、態(tài)度、滿意度等方面積累了一定數(shù)量的實(shí)證研究。然而關(guān)于各影響因素對(duì)游客鄉(xiāng)村旅游行為意向作用關(guān)系的研究仍未達(dá)成一致。

王麗萍和程曉云（2018）[6]研究發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范對(duì)游客鄉(xiāng)村旅游行為意向有直接作用。劉歡（2020）[7]研究證明，主觀規(guī)范對(duì)游客鄉(xiāng)村旅游行為意向沒有直接作用。梁明珠等（2018）[8]研究發(fā)現(xiàn)，知覺行為控制與游客鄉(xiāng)村旅游行為意向之間具有明顯的正面關(guān)聯(lián)。劉瑞芳（2020）[9]認(rèn)為，知覺行為控制對(duì)游客鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響并不明顯。對(duì)比研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)，盡管地方情感、感知價(jià)值、態(tài)度等因素對(duì)游客鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響方向具有正向作用，但不同的研究結(jié)論顯示其影響強(qiáng)度存在差異。有研究發(fā)現(xiàn)，地方情感比態(tài)度對(duì)游客鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響更大。楊國(guó)廷（2019）[10]研究證明，態(tài)度比地方情感對(duì)游客鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響更大。奇海蘭等（2020）[11]發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值比態(tài)度對(duì)鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響更大。張圓剛等（2021）[12]研究得出與之相反的結(jié)論。這些結(jié)論不統(tǒng)一的現(xiàn)象可能由于不同文獻(xiàn)研究的重點(diǎn)有差異，不同地區(qū)案例的考察因素也不完全統(tǒng)一。為避免此類問題頻發(fā)，使研究結(jié)論更具有普適性，需采用元分析方法，系統(tǒng)梳理相關(guān)學(xué)者的實(shí)證性研究，得出有效的游客行為意向影響因素。

2 研究方法

2.1 文獻(xiàn)檢索與篩選

文章選擇中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫(kù)，以“鄉(xiāng)村、農(nóng)村”“旅游、觀光、度假、休閑、游憩”“意愿、意向、行為、忠誠(chéng)”為檢索詞組，以篇名或摘要檢索國(guó)內(nèi)關(guān)于游客鄉(xiāng)村旅游行為意向的文章，檢索截止時(shí)間為2022 年1 月，匹配中國(guó)情境，保證數(shù)據(jù)的完整性及代表性。為保證文獻(xiàn)的查全率，手動(dòng)檢索初步檢索所得文獻(xiàn)的參考文獻(xiàn)，補(bǔ)充初步檢索遺漏的相關(guān)文獻(xiàn)，通過擴(kuò)充樣本數(shù)據(jù)量，達(dá)到減少發(fā)表偏倚影響的目的。

綜合研究的主要目的和元分析方法，對(duì)納入文獻(xiàn)的要求進(jìn)一步設(shè)定文獻(xiàn)納入標(biāo)準(zhǔn)：刪除非定量研究類的文獻(xiàn)；刪除因變量不是游客鄉(xiāng)村旅游行為意向的文獻(xiàn)；刪除未報(bào)告研究自變量與游客鄉(xiāng)村旅游行為意向的相關(guān)系數(shù)或標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)或路徑系數(shù)或其他可轉(zhuǎn)換指標(biāo)（如t值、F值）的文獻(xiàn)；刪除沒有對(duì)研究變量作出清晰界定的文獻(xiàn)；研究數(shù)據(jù)重復(fù)使用，保留包含較多變量的文獻(xiàn)。經(jīng)過篩選，研究納入符合標(biāo)準(zhǔn)的35 篇文獻(xiàn)，包括13 篇期刊論文及22 篇碩士學(xué)位論文。

2.2 資料編碼

研究主要從文獻(xiàn)作者、發(fā)表時(shí)間、發(fā)表期刊、研究對(duì)象、研究方法、樣本量、相關(guān)系數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)和路徑系數(shù)等方面對(duì)納入文獻(xiàn)進(jìn)行資料編碼。在考慮所有相關(guān)關(guān)系的基礎(chǔ)上，界定各個(gè)變量的概念，分組歸納各變量。對(duì)于研究中一個(gè)變量包含多個(gè)測(cè)量子概念的情況，采用求平均的方法確定變量的相關(guān)系數(shù)與可靠性[13]。

2.3 元分析過程

文章借助元分析軟件CMA3.0，采用Hunter 等提出的元分析方法，通過提取各項(xiàng)研究的統(tǒng)計(jì)量進(jìn)行發(fā)表偏倚的檢驗(yàn)、異質(zhì)性檢驗(yàn)以及效應(yīng)合并值的假設(shè)檢驗(yàn)[14]。發(fā)表偏倚檢驗(yàn)通過失安全系數(shù)N（Fail-Safe N）進(jìn)行評(píng)估。當(dāng)失安全系數(shù)越小時(shí)，表明發(fā)表偏倚存在的可能性越大[15]。

異質(zhì)性檢驗(yàn)作為元分析假設(shè)驗(yàn)證的前提，目的是檢驗(yàn)所有文獻(xiàn)的效應(yīng)量是否來自同一整體。如果結(jié)果顯示各項(xiàng)研究間存在異質(zhì)性，采用隨機(jī)效應(yīng)模型；反之，采用固定效應(yīng)模型。效應(yīng)合并值的大小反映了各影響因素與游客鄉(xiāng)村旅游行為意向的關(guān)系強(qiáng)度。關(guān)于相關(guān)關(guān)系強(qiáng)弱的判斷，采用Cohen 提出的以相關(guān)系數(shù)r作為判斷準(zhǔn)則[16]。0.00≤|r|≤0.09 時(shí)，判斷自變量和因變量間基本無相關(guān)關(guān)系；0.10≤|r|≤0.29 時(shí)，判斷為弱相關(guān)關(guān)系；0.30≤|r|≤0.49 時(shí)，判斷為中度相關(guān)關(guān)系；0.50≤|r|≤1.00 時(shí)，判斷為強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。

3 游客鄉(xiāng)村旅游行為意向影響因素的元分析

3.1 發(fā)表偏倚分析和異質(zhì)性檢驗(yàn)結(jié)果

本研究借助失安全系數(shù)進(jìn)行發(fā)表偏倚檢驗(yàn)，游客鄉(xiāng)村旅游行為意向分別與地方情感、主觀規(guī)范、態(tài)度、知覺行為控制、感知價(jià)值、滿意度的失安全系數(shù)為1 338、4 072、5 139、3 016、2 004、8 770，對(duì)應(yīng)的M 值分別為6、9、9、9、10、23，滿足大于容忍值5M+10 的標(biāo)準(zhǔn)，表明樣本具有代表性，不存在發(fā)表偏倚，所得數(shù)據(jù)分析結(jié)果可靠性高，可以進(jìn)一步研究。

異質(zhì)性檢驗(yàn)結(jié)果表明，游客鄉(xiāng)村旅游行為意向與其他相關(guān)變量關(guān)系的異質(zhì)性檢驗(yàn)結(jié)果顯著，各維度的Q值均顯著（P＜0.001，I2值大于50%），表明各效應(yīng)量均為異質(zhì)。因此，需采用隨機(jī)效應(yīng)模型。

3.2 效應(yīng)合并值的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

由表1 所示，地方情感、主觀規(guī)范、態(tài)度、知覺行為控制、感知價(jià)值、滿意度與游客鄉(xiāng)村旅游行為意向均存在顯著的正向關(guān)系（P＜0.001），其合并效應(yīng)值分別為ES=0.608、ES=0.583、ES=0.625、ES=0.526、ES=0.445、ES=0.593，表明態(tài)度對(duì)游客鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響最大，其次為地方情感、滿意度、主觀規(guī)范、知覺行為控制，感知價(jià)值對(duì)游客鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響最小。

表1 行為意向影響因素的隨機(jī)效應(yīng)模型檢驗(yàn)結(jié)果

態(tài)度、地方情感、滿意度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與游客鄉(xiāng)村旅游行為意向呈高度相關(guān)關(guān)系，感知價(jià)值與游客鄉(xiāng)村旅游行為意向呈中度相關(guān)關(guān)系。目的地經(jīng)營(yíng)者根據(jù)不同因素對(duì)游客鄉(xiāng)村旅游行為意向影響程度的大小進(jìn)行靶向營(yíng)銷。

4 京津冀協(xié)同發(fā)展下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)策

4.1 建立旅游合作區(qū)域化平臺(tái)，加強(qiáng)旅游地宣傳

京津冀鄉(xiāng)村旅游需在網(wǎng)絡(luò)上相互輔助，形成聯(lián)合營(yíng)銷，增強(qiáng)游客對(duì)旅游地作出行為反應(yīng)的心理傾向。但京津冀鄉(xiāng)村旅游在信息化建設(shè)中未形成共享的數(shù)據(jù)庫(kù)，未將旅游數(shù)據(jù)信息整合在一起。政府應(yīng)帶頭搭建京津冀鄉(xiāng)村旅游協(xié)同發(fā)展平臺(tái)，推送美景、美食、交通、體驗(yàn)活動(dòng)等最新旅游資訊，發(fā)布假日旅游攻略、線路，為游客提供更加便捷全面的農(nóng)業(yè)旅游信息，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)宣傳實(shí)效。

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求受季節(jié)影響波動(dòng)較大，在日常運(yùn)營(yíng)中應(yīng)采用季節(jié)差價(jià)與人數(shù)差相呼應(yīng)的彈性經(jīng)營(yíng)方式。鄉(xiāng)村旅游地之間彼此推薦、互相介紹超出自身接待能力以外的游客，可通過平臺(tái)整合資源，相互聯(lián)系，適當(dāng)收取一定的推薦費(fèi)。結(jié)合鄉(xiāng)村旅游目的地的接待服務(wù)能力，充分利用平臺(tái)推出多地旅游套餐，根據(jù)游客消費(fèi)能力，制訂京津冀鄉(xiāng)村特色旅游路線，給游客休閑、舒適的旅途感受。

4.2 結(jié)合懷舊情感，明確定位“四條發(fā)展線”

地方情感是影響游客旅游行為意向的關(guān)鍵性因素。絕大多數(shù)京津冀鄉(xiāng)村游客經(jīng)歷過鄉(xiāng)村生活，京津冀鄉(xiāng)村旅游目的地要依托懷舊情感拓展吸引力要素，提升地方情感對(duì)游客旅游意向的吸引力。在鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)中，相關(guān)人員可以借助AR/VR 等技術(shù)，重現(xiàn)歷史情景，提升文化旅游體驗(yàn)的科技感，增強(qiáng)旅游者沉浸式體驗(yàn)的效果，形成以懷舊情感為吸引要素的旅游目的地。

同時(shí)，京津冀鄉(xiāng)村充分把握京津冀協(xié)同發(fā)展帶來的機(jī)遇，審視當(dāng)?shù)匚幕兀蛟觳町惢⑻厣泥l(xiāng)村文化旅游發(fā)展主題，構(gòu)建“四條發(fā)展線”，分線定位，提升游客好奇感、向往感，促進(jìn)游客鄉(xiāng)村旅游行為意向的產(chǎn)生，促進(jìn)京津冀鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

以“北京—張家口—承德”為發(fā)展線，北京利用首都人文旅游資源優(yōu)勢(shì)，張家口以特色農(nóng)牧、健康養(yǎng)生、冰雪健身等為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，承德以綠色生態(tài)、避暑度假為發(fā)展核心，充分發(fā)揮地區(qū)生態(tài)環(huán)境及氣候等特點(diǎn)，推出“春秋人文風(fēng)景游+夏季避暑養(yǎng)生游+冬季冰雪健身游”特色項(xiàng)目，依托首都北京交通便利優(yōu)勢(shì)，利用京張高鐵和2022 年冬奧會(huì)契機(jī)積極拓展國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)。

以“秦皇島—天津—唐山”為發(fā)展線，以海濱旅游資源和人文旅游資源為載體，開發(fā)鄉(xiāng)村主題公園，在鄉(xiāng)村建立以海洋文化為內(nèi)涵的旅游產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)京津冀旅游系統(tǒng)東北部鄉(xiāng)村旅游的整合發(fā)展。

以“北京—保定—石家莊—邢臺(tái)—邯鄲”為發(fā)展線，利用太行山高速公路的便利條件，以紅色革命精神、太行生態(tài)觀光、創(chuàng)新文化遺產(chǎn)、拓展山地運(yùn)動(dòng)等為發(fā)展內(nèi)涵，建立優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，使太行山發(fā)展成為具有影響力的鄉(xiāng)村主題旅游圈。

以“滄州—衡水”發(fā)展線建立鄉(xiāng)村濕地觀光、鄉(xiāng)村休閑度假、城郊游憩的鄉(xiāng)村旅游圈，引領(lǐng)滄州、衡水相對(duì)落后的鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)。

4.3 軟硬兼顧，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量建設(shè)工作

京津冀鄉(xiāng)村旅游要把握好發(fā)展時(shí)機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、升級(jí)，塑造良好形象，提升旅游者的滿意度。從軟性上，游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)需求體現(xiàn)為鄉(xiāng)村能夠提供優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，京津冀鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要從游客需求出發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)供給。

借鑒臺(tái)灣的精致農(nóng)業(yè)，依托現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，建立“農(nóng)+旅”的可持續(xù)發(fā)展體系，形成安適時(shí)尚的樂活農(nóng)業(yè)，開發(fā)高品質(zhì)、高科技含量、高附加值的農(nóng)產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)。

以縣為基礎(chǔ)對(duì)管理服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)旅游地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，因地制宜，分層管理，提高服務(wù)質(zhì)量。從硬性上，游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)需求體現(xiàn)為鄉(xiāng)村能夠提供優(yōu)質(zhì)的吃、穿、住、行條件，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。例如，旅游地建設(shè)足夠容量的停車場(chǎng)，建立標(biāo)準(zhǔn)體系形成星級(jí)鄉(xiāng)村旅館，健全衛(wèi)生安全設(shè)施，使之充分滿足顧客的需求，營(yíng)造便利的旅游環(huán)境，使游客對(duì)旅游地的決策意向更加明確。

4.4 兩大視角發(fā)力，推動(dòng)“旅游+”業(yè)態(tài)升級(jí)

旅游地要從界域、技術(shù)兩大視角發(fā)力，突破傳統(tǒng)旅游業(yè)的特點(diǎn)，多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，推動(dòng)“旅游+”業(yè)態(tài)升級(jí)，提升游客體驗(yàn)感，從而帶動(dòng)周圍消費(fèi)。一方面，界域融合。京津冀鄉(xiāng)村旅游目的地要借助產(chǎn)業(yè)界域和空間界域兩大融合形式，打破鄉(xiāng)村旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)間的行業(yè)界限，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈向外發(fā)散。例如，利用鄉(xiāng)村獨(dú)有的地貌特征建設(shè)戶外旅游活動(dòng)基地，開發(fā)翼裝飛行、漂流及探險(xiǎn)等項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)界域融合。另一方面，技術(shù)融合。在鄉(xiāng)村旅游與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)間進(jìn)行技術(shù)滲透，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，滿足其對(duì)融合產(chǎn)品的需求，推動(dòng)新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)的形成。