融媒體時代文博報道的創(chuàng)新實踐

應(yīng) 騰

（作者單位：多彩貴州網(wǎng)有限責(zé)任公司）

文化自信是近年來文化建設(shè)討論的高頻詞。文化自知，才有文化自信。文博資源蘊含的豐富文化因子，是講好中國故事、傳承傳統(tǒng)文化的重要載體。近年來，越來越多的博物館“上新”，文物“出圈”，考古成果“出彩”，頻上社交媒體熱搜的背后，彰顯著中華民族的文化自信，顯示著受眾對傳統(tǒng)文化的熱愛、對歷史文物的保護、對中華文明的認(rèn)同。“讓文物活起來”是近年來主流媒體發(fā)揮融媒宣傳優(yōu)勢，深入文博領(lǐng)域研究、精心組織和策劃報道的重要課題。

同題競爭如何出彩？技術(shù)平均如何“搶眼”？碎片化時代如何讓受眾產(chǎn)生興趣？如何讓受眾主動傳播？如何貼近受眾，讓文博類報道從“重要的”變“需要的”，把“有意義”的做成“有意思的”？融媒體時代的文博報道，到底要創(chuàng)新“+”什么？這些理論觀點和實踐成果，不僅成為富有影響力的新聞產(chǎn)品，更是主流媒體的核心競爭力。

1 加創(chuàng)意，當(dāng)好“雙向翻譯機”

近年來，從自媒體到主流媒體，文博報道的質(zhì)量和水平快速提升，專題化、精致化的特征越來越明顯，各種展現(xiàn)手段的創(chuàng)新運用也更加嫻熟。

當(dāng)好“雙向翻譯機”，首先要對內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。雖然文博愛好者、從業(yè)者是第一受眾，但沒有文博基礎(chǔ)的受眾也是最主要、更需要拓展的受眾群體。讓這群人感興趣，聽得懂、聽得進(jìn)去，就要求記者在文博類報道的知識性轉(zhuǎn)換上，對新聞點、知識點進(jìn)行調(diào)整，語言要嚴(yán)謹(jǐn)、通俗易懂，甚至靈活使用“網(wǎng)言網(wǎng)語”，用現(xiàn)代年輕人喜歡的方式來解讀傳統(tǒng)文化。

從生硬乏味到生動有趣，是做文博報道一直努力的方向，很多人愛看文博報道，是對文博的神秘感有獵奇心理和求知欲，更重要的是對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同。因此，在做報道前需要深入研究受眾關(guān)心什么、需要了解什么，再了解文物界需要向外界傳遞什么、普及什么，進(jìn)而找到、找準(zhǔn)結(jié)合點。一篇優(yōu)秀的文博報道，不僅表現(xiàn)在專業(yè)化的展現(xiàn)、分析、闡釋上，更在于講述一個不斷推進(jìn)、情節(jié)不斷發(fā)展的好故事，要脫去以往嚴(yán)肅、生硬的外衣，從受眾的角度選用素材，做好“翻譯”，對文博知識點進(jìn)行轉(zhuǎn)化。善于使用輕松活潑、平易近人的表達(dá)方式，拉近與年輕受眾的距離，實現(xiàn)文博報道的“雙向翻譯”，從而進(jìn)行有趣、生動化的解讀，提高文博報道的品質(zhì)。

談內(nèi)容生產(chǎn)融合創(chuàng)新，其中一點就是利用融媒體技術(shù)優(yōu)勢，體現(xiàn)編輯意識創(chuàng)新、策劃意識創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。例如，多彩貴州網(wǎng)不僅在講好故事的語言風(fēng)格上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，對展現(xiàn)方式也進(jìn)行“青春化”表達(dá)。2022年1月，貴州省博物館的“清平樂——《韓琦楷書信札》及宋代文人風(fēng)韻展”開展，記者對展覽進(jìn)行深度解讀后，選取最具代表性的國寶級文物進(jìn)行解析，利用技術(shù)優(yōu)勢，虛實結(jié)合——“虛”是采用了動畫表現(xiàn)形式，“實”則是文物信息的現(xiàn)實內(nèi)容。以融合精品、體現(xiàn)深度融合的編輯思維，將文物內(nèi)涵的信息進(jìn)行創(chuàng)意解析、靈活呈現(xiàn)，繼而在2022年3月11日推出融媒報道《乾隆連贊6次！從貴博國寶孤本，看古人如何“點贊發(fā)彈幕”》，用通俗易懂的語言，生動形象的文物知識動畫來進(jìn)行演繹，幫助受眾“圈住知識點”，將深邃豐厚的文化內(nèi)涵一一呈現(xiàn)，展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的傳播力。該案例是記者在采集到新聞信息后，對信息進(jìn)行策劃包裝的互動作品，另一作品2021年11月3日發(fā)表的《會玩的人，來！在貴州省博物館玩“錯位”，一“戴”越千年》則是先策劃后實地完成的互動創(chuàng)意作品。

報道以2021年10月18日發(fā)表的《全國“百年百大考古發(fā)現(xiàn)”發(fā)布，貴州一項目入選》為新聞切入點，借貴州省博物館的觀展小高峰，策劃“我和文物合個影”活動，解鎖合影新姿勢，讓現(xiàn)場觀眾利用鏡面錯位，和明代播州楊氏土司的兩頂金鳳冠來一次穿越千年的視覺魔術(shù)之旅。打造“我和文物合個影”線下互動新聞點，讓受眾通過時尚、個性化的觀展方式，主動了解金鳳冠的文物小知識，使文物嚴(yán)謹(jǐn)性、時代創(chuàng)新性與受眾需求在交融中找到了契合點。這樣的互動策劃，不僅讓中國傳統(tǒng)文化流行起來，更以創(chuàng)意的方式展現(xiàn)中華美學(xué)風(fēng)范。報道刊發(fā)后，立即在新浪微博形成“帶你來貴州省博物館穿越千年”話題，成為國內(nèi)文博圈微博賬號互推話題，并沖上貴陽同城熱搜榜前五，真正讓文物從“冰冷陳列”躍然成為手機屏幕上的“鮮活形象”。

此外，多彩貴州網(wǎng)文博報道，第三十七屆貴州新聞獎獲獎作品《AR云上鑒 | 尋找播州“王”的足跡》《720°VR 帶你“云入坑”貴州招果洞遺址》則是技術(shù)創(chuàng)新的展現(xiàn)。在報道立意上，記者利用大量獨家稿件，從文案、統(tǒng)籌、制作、合成等環(huán)節(jié)，借助技術(shù)創(chuàng)新傳播形式、渠道與場景，還原考古歷程、考古現(xiàn)場，匯總考古成果、考古學(xué)術(shù)意義等。運用新方式、新手段、新技術(shù)大力提升品質(zhì)，用大眾接受和喜愛的表達(dá)方式，將知識點進(jìn)行重新串接創(chuàng)作，將敘述性語言進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品以“動畫+手繪”“瀑布流互動+嵌入文物圖片”的形式，讓受眾有更加生動、直觀的觀看體驗，從而增強受眾瀏覽的流暢、操作便捷性，進(jìn)而提高互動性。同時，為吸引大眾參與、轉(zhuǎn)發(fā)，還設(shè)置話題、制作海報、發(fā)起留言等多種形式，掀起一波“將考古玩出花”來的互動熱潮，受到文博界專家學(xué)者贊譽，成為多彩貴州網(wǎng)在文物報道中深入推進(jìn)媒體融合的生動縮影和優(yōu)秀案例。

2 加深度,有力提升報道分量

時下，人人都是自媒體，各個都有麥克風(fēng)，在媒體融合的進(jìn)程中，怎樣做新聞、怎樣構(gòu)建行業(yè)信任？當(dāng)自媒體出現(xiàn)在行業(yè)環(huán)境中時，主流媒體從業(yè)者不得不重新思考——在同類題材的報道中，在哪些地方可以做得更出色？該以什么樣的角色參與其中，才能盡數(shù)發(fā)揮才能？

經(jīng)過長期觀察分析我們發(fā)現(xiàn)，主流媒體在文博領(lǐng)域的競爭核心不再是單純的報道權(quán)，而是解釋、說明權(quán)；不是單純的第一時間發(fā)布信息、搶熱搜，而是選擇與判斷所形成的影響力起到的核心作用；不僅是為了迎合受眾需求，更是文博專業(yè)領(lǐng)域的分析能力與見識水平的競爭[1]。

對此，多彩貴州網(wǎng)文博報道的第一要求不是“寫作”，而是“發(fā)現(xiàn)”，要在同類題材中“淘”出好的新聞點，發(fā)現(xiàn)具有較高新聞價值的報道、制造新的輿論點，從而增強報道影響力。如2022年6月“貴陽一小區(qū)挖出古墓”事件，連登社交平臺熱搜榜，貴州省內(nèi)多家媒體跟蹤報道，唯獨多彩貴州網(wǎng)推出的融媒體報道《貴州發(fā)現(xiàn)一清代古墓，為何引考古所與法醫(yī)聯(lián)動揭秘？》得到貴州省文物考古研究所、貴州省文化和旅游廳轉(zhuǎn)發(fā)。能得到行業(yè)內(nèi)認(rèn)可，僅從標(biāo)題上看，該報道不僅具備新聞熱點“發(fā)現(xiàn)清代古墓”，還具有行業(yè)內(nèi)的專業(yè)分析“為何引來聯(lián)動揭秘”。稿件為“視頻+圖文”形式，在滿足大眾的好奇心的同時，也不乏公眾考古、文物保護、法醫(yī)學(xué)專業(yè)、考古多學(xué)科合作的普及。同時，記者深入事件現(xiàn)場進(jìn)行連續(xù)兩天的跟蹤采訪，在做深度的同時延展寬度，重研究分析，以小切口實現(xiàn)信息傳播和表達(dá)的多樣化，形成理性的輿論引導(dǎo)。做到通篇沒有生硬的學(xué)術(shù)知識，沒有“官話”，也沒有文件式語言，以看得懂、接地氣、信得過的新聞敘述方式增強了宣傳效果。

“報道要上來”的前提是“記者要下去”，在此期間，多彩貴州網(wǎng)推動記者到一線抓“活魚”，參與調(diào)查“漲知識”，在深度和精度上下功夫，在聚焦事件的同時，在大眾普及、理性分析上出彩。2022年4月，多彩貴州網(wǎng)記者參與一場考古項目評審會，報道摒棄了傳統(tǒng)會議報道模式，在會議現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)問題，找到亮點，做好文保知識普及，推出融媒體報道《我們?yōu)楹我P(guān)注一場5小時的考古專家評審會？》，從“方式較新，參與專家最多，規(guī)格最高”入手，對基建考古的“集團作戰(zhàn)”延展，突出評審會“內(nèi)行外行能聽懂；多方有交流，深入溝通促理解”的亮點[2]。挖掘了有價值的信息，用簡單易懂的形式傳遞給受眾，從某種程度上看，這樣的報道角度和敘述方式比單純采訪專家學(xué)者的觀點更有力度、深度，更符合融媒體時代傳播特點，提高了大眾接受度。

再如，多彩貴州網(wǎng)2021年起推出的系列報道《探秘貴博布展現(xiàn)場》，在博物館“上新”每一個展覽之前，記者深入布展現(xiàn)場，對展覽主題、文物背后故事進(jìn)行深耕，用受眾樂于接受、易于理解的語言，講述文物故事[3]。其間，用“探秘”的手法，帶受眾看文物出庫、布展過程，抓住受眾獵奇心理，把文物知識融入其中。在2022年相繼推出《僅看重量，這個歲末展就很“壓軸”！》《講真的！這一次，博物館要走進(jìn)元宇宙！》《四個關(guān)鍵詞，聽博物館館長這樣薦展》等十余篇報道，以“短視頻+圖文”為表現(xiàn)形式，改變傳統(tǒng)報道的話語方式、呈現(xiàn)方式和閱讀體驗，讓傳播更加迅速、更為有效。該系列首發(fā)稿件的平均閱讀量均超過3萬，均得到學(xué)習(xí)強國、新華網(wǎng)、新浪微博、今日頭條等主流媒體、社教平臺轉(zhuǎn)載。

通過對以上案例的實踐分析我們得知，專業(yè)知識較強的報道怎么做到“外行樂意看，內(nèi)行愿意看”，除扎實的采訪和知識積累外，還要求記者在知識、趣味、價值觀中進(jìn)行轉(zhuǎn)變，以通俗的敘述技巧貼近受眾，進(jìn)而處理好枯燥會議、普通展覽與受眾之間的聯(lián)系。也就是說，報道既要解答怎么看、看什么，也要說明為什么做、代表著什么，讓新聞事件和受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，幫助受眾了解文博工作的重點、亮點。上述報道刊發(fā)后，僅多彩貴州網(wǎng)單平臺閱讀量就突破1萬，并得到省內(nèi)外多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等央媒轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而實現(xiàn)更立體的新聞二、三次傳播，實現(xiàn)新聞影響力的倍增效應(yīng)，進(jìn)一步強化報道的影響力。

3 加立體傳播，最大化覆蓋用戶圈層

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是輿論場上的“硬通貨”，媒體能否吸引受眾、引領(lǐng)輿論，最終要看內(nèi)容做得好不好，是否真正踐行用戶思維[4]。互動是網(wǎng)絡(luò)用戶之間直接溝通交流的重要手段，因它能建立媒體與用戶之間、不同用戶個體之間的“強連接”而備受重視。在做到創(chuàng)意先行“奪眼球”，深度跟上“增分量”后，具備用戶思維，做好互動，讓受眾和文物、“古人”產(chǎn)生同情，才是影響受眾、留住受眾的關(guān)鍵。

近年來，主流媒體開始探索更多互動形式，如直播互動、線上線下交融互動等。同時，在參與式新聞生產(chǎn)的背景下，主流媒體正在突破單一的H5文本互動方式，探索媒體與用戶、用戶與用戶之間的多重互動和連接。產(chǎn)品即內(nèi)容，用戶即媒介，這個過程就是喚醒受眾—產(chǎn)生興趣—帶上話題—主動傳播的過程，在此期間我們也發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容的“個性化+立體傳播”，最大化覆蓋用戶圈層，是爆款產(chǎn)品形成的重要因素。

對比傳統(tǒng)媒體，在融媒體時代，文博類報道不止承載內(nèi)容，還提供更多服務(wù)。從實踐來看，精準(zhǔn)設(shè)置議程，精心組織生產(chǎn)，立體多元輸出更有價值的內(nèi)容，是產(chǎn)品贏得流量、刷屏“出圈”的關(guān)鍵。如，多彩貴州網(wǎng)于2022年推出的短視頻系列報道《貴博文物說節(jié)氣》，讓“詩意的歷法”和“厚重的歷史載體”聯(lián)名，煥活文物魅力，以普及中國人特有的時間知識體系二十四節(jié)氣為切入點，展現(xiàn)貴州省博物館館藏各類文物。視頻中還原了中華民族在歷史演變中流傳或失傳的文化傳統(tǒng)，如谷雨祭水神、霜降吃柿子、驚蟄祭雷神等，與現(xiàn)代生活中的歷史痕跡相呼應(yīng)，讓觀眾從情感和心理上產(chǎn)生更大的共鳴。該系列報道每期推出時，還根據(jù)不同平臺的風(fēng)格嘗試內(nèi)容拆分，進(jìn)行碎片化二次傳播。渠道覆蓋學(xué)習(xí)強國、新華網(wǎng)、新浪微博、微信視頻號、抖音、今日頭條、騰訊視頻號等主流媒體、社交平臺，次輪播發(fā)重點覆蓋微博、視頻號等用戶參與度高的渠道，以立體傳播最大化覆蓋用戶圈層，延續(xù)報道熱度[5]。

2021年是中國考古學(xué)誕生百年，多彩貴州網(wǎng)推出短視頻系列報道《貴州考古vlog》，在“老”題材融入“新”時代語境，采用時下年輕用戶喜聞樂見的視頻博客（video blog, Vlog），增強互動感，打造移動媒介語境下的“在場感”，每期2～3分鐘，共7期報道，以“迷你劇”的形式生動、真實地展示考古隊在發(fā)掘季中的日常。“浸入式新聞體驗+圖文+視頻+海報”融合展示的手法，在滿足受眾對考古的好奇心和探索欲望的同時，以此回應(yīng)社會各界對考古工作的關(guān)注。報道推出后，多彩貴州網(wǎng)以全媒體矩陣進(jìn)行傳播，在網(wǎng)站、手機應(yīng)用、微博、微信等多渠道發(fā)布。系列Vlog在得到貴州省內(nèi)外文博從業(yè)者、考古愛好者關(guān)注和轉(zhuǎn)載的同時，得到新華網(wǎng)、《人民日報》、央視新聞客戶端、澎湃新聞等主流媒體轉(zhuǎn)載，騰訊看點、新浪微博、搜狐、網(wǎng)易、今日頭條等社交媒體轉(zhuǎn)載，貴州省文化和旅游廳官網(wǎng)、微博、微信均轉(zhuǎn)載。截至2022年3月，累計播放量突破100萬。值得一提的是，在報道收尾后，學(xué)習(xí)強國還為此專門開設(shè)“貴州考古vlog”專欄，并將7期報道全部收錄，是學(xué)習(xí)強國平臺首個展現(xiàn)考古人工作日常的新聞專欄，成為融媒立體傳播、最大化覆蓋用戶圈層的具體實踐，也為提高文博新聞傳播影響力提供參考。