大數據背景下新媒體和傳統媒體的融合發展

崔 芳 趙冀楠 楊根強

（作者單位：云縣融媒體中心）

大數據于2012、2013年達到其宣傳高潮，2014年之后其概念體系逐步形成，各行業對其認知亦趨于理性。目前，大數據技術已經成為公眾熟知的產物，被廣泛地運用于傳媒行業，成為各大新媒體平臺分析用戶行為的有效手段，如微信公眾平臺、抖音、微博、今日頭條等新媒體平臺開展信息推介與服務的依據就是大數據技術。大數據正有力推動著新媒體行業快速發展。現實表明，新媒體逐漸走進社會大眾生活的同時，傳統媒體的受眾不斷減少，傳統媒體的功能和優勢也不斷被削弱，傳統媒體的未來發展之路一片迷茫。本研究將立足于大數據視角，探析新媒體與傳統媒體的融合發展策略，以供參考。

1 大數據、新媒體、傳統媒體的相關概述

1.1 大數據

大數據的概念由維克托·邁爾舍-恩伯格、肯尼斯·庫克耶在2008年提出，也稱“巨量資料”，是指無法在一定時間范圍內用常規軟件工具進行捕捉、管理和處理的數據集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產[1]。大數據的顯著特點為大量、高速、多樣、價值、真實。目前，大數據被廣泛運用于人工智能、物聯網、云計算、媒體等領域中。新媒體行業的發展，正基于大數據技術的支撐，大數據技術也推動著傳統媒體向融媒體方向發展。

1.2 新媒體

新媒體這一重要概念由美國哥倫比亞廣播電視網（Columbia Broadcasting System, CBS）技術研究所所長戈爾德馬克率先提出。從時間上來劃分，新媒體的概念在1967年被提出，從概念的提出至今，其已經成為藝術設計、傳媒等領域中的重要術語。新媒體是基于信息技術、網絡技術等的媒介形態和平臺，它相比傳統媒體而言，在傳播機制上有了較大的轉變，其本身具有明顯的數字化、網絡化、融合化等特點，典型的新媒體有網絡媒體、手機媒體、數字媒體等[2]。

1.3 傳統媒體

傳統媒體是相對于近幾年興起的網絡媒體而言的，相對于新媒體而言，泛指那些仍然依靠傳統圖像、聲音甚至紙質媒介進行信息傳播的媒體，如電視、廣播、報紙、雜志等。傳統媒體的顯著特點是信息傳播場景受地點限制，信息傳播有時段限制。但是，這并不等同于傳統媒體已經失去了作用。作為一個時代的傳播標志，電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體具有非常豐富的人力和物力資源，在傳播經驗上也十分豐富，而且傳播的信息更具權威性、嚴謹性、深刻性，輿論引導能力也十分出色。

2 大數據背景下新媒體與傳統媒體融合的意義

2.1 有利于受眾資源整合，擴大信息受眾群體

大數據背景下，新媒體與傳統媒體融合的意義在于能夠實現受眾資源整合，擴大受眾范圍，彰顯出媒體“為人民服務”的理念。當前新媒體的受眾主要是青年群體，以18～40歲居多[3]，傳統媒體受眾的年齡大多在40歲以上，尤其是50歲以上的群體，仍然習慣于利用傳統媒體接收信息，這就導致新媒體與傳統媒體的受眾目標較為分散，很難實現受眾群體的全方位覆蓋。而通過新媒體與傳統媒體的融合可以解決這一問題，將二者的受眾資源整合，不僅能夠減少信息傳播時的人力、物力、財力消耗，也能夠更好地實現信息傳播集中化、輿論引導統一化、信息服務精準化。以傳統媒體為例，電視、廣播是傳統媒體的主要代表，廣播電視媒體制作節目的目的就是傳播信息，幫助民眾了解信息，因此如何讓廣播電視節目精準覆蓋受眾，讓全國民眾都能夠收看節目且樂意收看節目，是媒體機構需要思考的問題。而傳統媒體與新媒體進行融合，積極利用微博、微信公眾號、抖音等新媒體平臺打造全媒體傳播矩陣，利用多種媒體傳播節目，更容易實現節目的全方位覆蓋，同時減少人力、物力、財力的消耗，提高節目傳播的效率。

2.2 有利于打造全方位傳播矩陣，聚集優勢資源

新媒體與傳統媒體各具優勢，也都有著各自的弊端。以新媒體為例，其優勢在于信息資源豐富、信息傳播速度快以及帶有信息分享功能和信息評論功能等，尤其是智能手機、電腦的普及，人們利用新媒體更方便接收信息，信息接收的體驗也更好。但是其劣勢也非常明顯，如傳播的信息缺乏嚴謹性、缺乏深刻性、缺乏權威性、輿論導向性不強等。而傳統媒體的優勢恰好在于信息傳播上更具權威性、嚴謹性、深刻性等。顯而易見，將新媒體與傳統媒體進行融合，可以實現二者的優勢互補，最大限度削減或消除各自的劣勢，打造一個全方位的傳播矩陣，實現信息傳播智慧化、資源集中化[4]。將新媒體與傳統媒體融合，更有利于實現二者的功能互補，增強信息傳播的靈活性，讓人們不僅可以通過傳統媒體如電視、廣播等觀看、收聽信息，還可以通過新媒體平臺如微博、抖音等觀看直播，參與信息互動。

3 大數據背景下新媒體與傳統媒體融合存在的問題

3.1 融合技術問題

大數據背景下，新媒體與傳統媒體的融合不是簡單的“1+1”組合，而是一種全面融合，應做到“血脈相融”“骨肉相連”。但是，筆者通過研究分析發現，我國各大新聞機構、廣播媒體、電視媒體等在與新媒體融合時，仍然以新媒體功能與傳統媒體功能的簡單組合為主，僅僅做到了形式上的組合，存在著兩張皮現象，尚未真正實現媒體技術、媒體機制的深度結合。比如，一些電視廣播媒體通過在內部開設新媒體部門，由專職人員負責運營網站、微信公眾號、微博官方賬號、客戶端等新興產品，僅僅將同樣的信息資源，分別通過新媒體與傳統媒體發布，傳統媒體的功能并未做到真正改變[5]。

3.2 信息首發問題

無論是新媒體還是傳統媒體，在信息傳播上都注重時效性，尤其是社會新聞的傳播，媒體人員要想保證信息的“新”，就需要搶到信息首發權，占據信息首發的主導地位。也正是因為如此，目前我國很多廣播電視媒體在與新媒體進行融合時，很容易受到信息首發方面的制約。比如，對于傳統媒體而言，若是記者、編輯費盡心思將制作成的新聞稿件交給新媒體平臺運營人員，其就會在第一時間發布該新聞，而傳統媒體平臺的工作人員只能在特定時間發布，這就使得新媒體平臺搶占流量先機，傳統媒體發布的信息內容成為舊聞，削弱了新聞傳播的時效性。因此，如何妥善解決新媒體與傳統媒體的信息首發問題，成為二者融合發展的關鍵[6]。

3.3 從業者的能力問題

除了技術、管理層面的問題，從業者的職業素養也是目前新媒體與傳統媒體融合過程中的討論焦點。一方面，當前很多廣播電視媒體與新媒體融合時，都面臨著從業人員的技術能力不足的情況，有些電視臺、廣播電臺的工作人員還存在著老齡化現象，很多從業者由于傳統的認知習慣，對新媒體的功能機制往往認識不足，甚至不了解新媒體傳播特點，也不認同新媒體，導致新舊媒體融合發展舉步維艱。另一方面，目前很多廣播電視媒體的從業人員所掌握的媒體技術與知識集中在傳統媒體方面，缺少運用新媒體的知識與專業技能，這也是很多廣播電視媒體開設新媒體部門時出現工作人員技術水平不足的主要原因[7]。

4 大數據背景下新媒體與傳統媒體的融合發展路徑

4.1 運用大數據技術，打造“中央廚房”

大數據技術是新媒體與傳統媒體融合的耦合劑，通過對大數據技術的充分運用，能夠解決融媒體平臺建設中技術不足的問題，打造“中央廚房”。例如，相關部門可以改變傳統廣播電視新聞的播放形式，利用大數據技術打造智能化電視新聞服務端、廣播服務端，適當延長或更改電視新聞和廣播新聞的時長，加入新聞主持人與受眾互動的時間。同時，還可以利用微信公眾號、微博、抖音等新媒體平臺傳播廣播電視新聞，通過這種方式讓受眾參與互動，發表自己的觀點，并與主持人或其他受眾進行互動，增強受眾的參與性。另外，由于新媒體平臺與傳統媒體之間互聯，受眾可以通過微博、抖音等新媒體平臺，搜索到該媒體的官方賬號，點擊直播間，參與互動。通過這種形式，可以實現新媒體與傳統媒體的融合，打造一個融媒體平臺，實現信息互聯[8]。

4.2 厘清新媒體與傳統媒體機制，實現二者傳播功能協同

新媒體與傳統媒體的融合，并不意味著爭奪信息首發權，關鍵在于厘清二者的傳播功能與優勢，圍繞二者的信息傳播特點，改變信息傳播形式，實現二者傳播優勢的互補，打造一個協同化的融媒體平臺，滿足人們對信息的不同需求。例如，廣播電視媒體可以精選新媒體平臺，如利用微信公眾號、微博、抖音等平臺傳播新聞，自建官方網站，明確各個平臺的功能，依據不同平臺的功能，進行信息資源統一分配，如可以利用微信公眾號進行文字解讀，利用微博來發布圖文，利用抖音與新聞網站來發布新聞短視頻[9]。針對同一新聞事件，廣播電視媒體可依據不同的媒體平臺進行信息資源、職能的分配，以達到信息傳播協同的目的，讓受眾能夠通過不同平臺，以不同的方式獲取同一主題信息。此外，大數據技術具備信息資源收集、分配、整合等功能，將大數據技術與其他傳播載體相結合，可以最大限度實現對新聞素材的搶先挖掘，也可以實現新聞資源的統一分配。因此，本文建議運用大數據技術，搭建起一個全新的融媒體平臺，將電視、廣播與微信公眾號、微博、抖音等新媒體進行連接，用大數據技術去挖掘信息資源，在發現新的信息資源基礎上，使用信息資源分配系統，將新聞素材共享至傳統媒體和新媒體平臺上，實現新聞的統一發布。

4.3 成立專職的融媒體工作團隊，實現專職、專崗、專攻

人才始終是新媒體與傳統媒體發展的資源支撐。從某種角度來講，媒體從業者的經驗、職業素養、技術能力等，直接決定著媒體服務效果，關系著媒體的發展。因此，筆者建議新媒體與傳統媒體融合時，首先要建立專職的融媒體工作團隊，實現專職專崗，做到術業有專攻，增強服務效果。例如，重點培養會應用新媒體且具備新媒體思維和法律意識的新型媒體人才，開展新媒體技術培訓活動，由專業的骨干技術人員帶頭，通過幫扶帶的措施，促進廣播電視媒體工作者對新媒體技術的掌握，并通過開展一些創新性的職業技術比賽活動，促進廣播電視媒體從業者的交流與學習[10]。另外，在開展團隊培訓的基礎上，根據融媒體業務方向，進行崗位分配，讓擅長新媒體的人運營新媒體，同時建立起新媒體崗位與傳統媒體崗位的互動機制，在保證專職專崗的基礎上，實現新媒體運營與傳統媒體運作的協同，由工作人員進行新媒體資源與傳統媒體資源共享共用，共同推動媒體融合發展。另外，融媒體工作團隊建設也依賴于外部人才的引進，因此，地方廣播電視媒體可以與高校合作，加強融媒體人才培養，從國家人才戰略層面出發，逐步地推動傳統媒體工作者向融媒體人才的轉變。

5 結語

新媒體概念是相對于傳統媒體而言的，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。相對于傳統媒體而言，新媒體在傳播機制上有了較大的轉變，其本身具有明顯的數字化、網絡化、融合化等特點。現實情況表明，隨著大數據技術的日趨成熟，新媒體發展勢頭更加猛進，其受眾群體也隨之增加，傳統媒體面臨著重重挑戰。從新媒體與傳統媒體的融合優勢來講，二者融合更有利于受眾資源整合，實現二者的優勢互補。同時，對于傳統媒體而言，這也是其實現傳播功能單一化向傳播功能多元化轉變的一個契機。因此，基于新媒體與傳統媒體的融合發展現狀，相關部門可以積極采取大數據技術，打造“中央廚房”模式，厘清新媒體與傳統媒體的機制，實現二者傳播功能協同，成立專職的融媒體工作團隊，實現專職、專崗、專攻，以推動我國媒體行業創新發展。