智慧全媒體傳播應用研究
——以非物質文化遺產為例

劉熙平 王婷婷 曹 赫

（作者單位：齊齊哈爾大學）

云計算技術、人工智能、5G等新興科學技術的發展，為媒體融合提供了更多的機遇和可能，同樣也使得傳統媒體的傳播方式、體制機制發生變革。如何在新興傳播媒介技術手段和媒介平臺的發展中實現媒體深度融合，進而建設全媒體體系與智媒體系，成為傳播領域一個急需解決的問題。媒體從業者要把握媒體融合核心驅動力，促進文化傳播與智慧全媒體深度耦合，打造智慧全媒體傳播矩陣。

要建設智慧全媒體體系，首先要明確媒體的發展與融合態勢，以及全媒體和智媒體的特性交集與分野，才能更好地發揮全媒體矩陣、智媒體矩陣的作用，提升泛數字化媒介的傳播效能。從單一媒體傳播到多媒體傳播，再到融媒體架構以及全媒體矩陣的構建，其實質也就是媒體不斷縱深融合發展的過程。通過媒體融合的手段與途徑，實現全媒體智媒體矩陣的構建。

1 媒體融合現狀

國家廣電總局在2020年印發的《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》指出推動全媒體時代媒體深度融合，事關廣播電視高質量創新性發展，事關壯大主流輿論，事關國家長治久安。這體現出了黨和國家在全媒體時代對于媒體深度融合的期待與重視，對于全媒體體系構建的關切，從頂層設計到具體的政策落實都有著詳盡的戰略部署。

除了正確政策的指導，科技的融合創新也促進了傳媒行業的迭代升級。先進科技的推廣與普及使得信息的生產、傳播和交互都發生了根本性變革。如何減少信息交互的噪聲，實現有效傳播，成為當務之急。依托于智能算法、物聯網、云數據等技術，互聯網信息的傳播與接收助力傳統媒體實現數字化轉型以及與新媒體更好地融合發展。數字化媒體融合已是大勢所趨，基于海量的“元數據”優化整合媒體資源，實現媒體創新協同，揚長避短從而提升傳播效能，培養業態競爭新優勢。同時，要明確媒體融合發展的核心動力永遠是“人”，媒體融合發展最終一定是要靠媒體從業者才能實現，所以不僅要培養滿足時代發展要求的、高水平的、擁有互聯網傳播思維的專業人才，還要建設綜合素質過硬的人才隊伍，打造媒體融合的“鐵軍”[1]。

2 全媒體傳播體系構建的背景

2.1 市場變化與空間無邊界

全媒體矩陣搭建過程中所帶來的一系列變化當中，最明顯的就是市場環境的變化。全媒體傳播體系的構建打破了過去傳統市場的競爭維度，不同媒體在無邊界市場中競爭與合作已經成為新常態。媒體融合為市場提供了更多動力，市場主體在全媒體時代擁有了更多的生產單元與創新賽道。業務窗口更加多樣化，相關業務聯系緊密，傳播媒介之間的邊界感逐漸消失。

但無邊界的市場空間并不意味著媒體環境的混亂失序，市場的垂直化將不同領域不同業務信息供給和傳播的標準細化，市場主體面對市場需求通過自身特有生產標準的服務方式來滿足不同受眾的特殊需求，形成一種全新的垂直化市場供給體系。全媒體時代的垂直細分更精準地抓住了用戶痛點，滿足了受眾需求，實現了信息的交互，提高了傳播效率，增強了用戶黏性。

技術的發展使媒體對受眾的定位更加精準，甚至可以為用戶畫像。市場服務更加場景化是全媒體傳播矩陣建設的必然結果。通過對大量的有關數據進行分析和解讀，媒體對于受眾心理和期待有著更精準的了解，利用算法準確分析各種需求是由何種心理動機所產生，并明確產生心理動機的消費者具有的心理狀態，最終實現信息的有效生產和傳播。場景化市場的重點是場景中的互動設置，因為互動才能讓消費者真正進入該場景當中，如傳播學者李普曼所提出的議程設置理論雛形和擬態環境理論，通過信息環境的場景化提供針對用戶個性化體驗的更好服務。

近年來，受眾出現了下沉化傾向。以往家庭生活當中，父母等監護人在網絡信息和孩子之間構筑了一道“防火墻”，充當子女信息的“把關人”。但隨著線上教學的普及，父母的把關權開始分散，青少年開始直接面對互聯網傳播媒介，自主獲取網絡媒介傳播的信息。受眾的下沉化是現今媒體融合發展的重要特征，也是全媒體傳播媒介建設的時代命題。如何面對市場下沉化發展，滿足不同用戶的個性化需求，事關全媒體矩陣建設的傳播效能。

2.2 技術創新引領媒體融合發展

媒體融合是實現智慧全媒體矩陣建設的必然手段，而科技創新是媒體融合發展的動力源泉。網絡技術的發展促進了傳播渠道和傳播場域的構建，5G等通信技術的發展推動了信息傳播平臺的搭建和優化。隨著手機等移動終端設備的更新和網絡的普及，新媒體已經代替傳統媒體成為受眾接收信息的主要來源。因此，媒體機構要打造全媒體平臺利用互聯網技術實現媒介融合，整合全媒體矩陣資源，加大傳播力度；加快廣電新基建和5G應用，打造廣電5G應用平臺，建設智慧廣電數據中心，推進相關工程建設標準化；打造優質網絡信息平臺，保證受眾接收到高質量、高價值的信息。

網絡傳播平臺的智能化推送機制，實現了對受眾偏好的智能分析，根據受眾對接收信息的反饋進行智能化推薦，可以自動推薦用戶樂于接收的信息，對于其不感興趣的信息加以甄別過濾，并由此減少推送。個性化推送可以實現對用戶需求內容的點對點供給，政令宣發、社會熱點、區域新聞等也可以通過智能化手段實現定時定點推送，并且同城熱點、大數據推薦等都可以為用戶提供個性化服務。甚至信息的編輯和整理不再依賴于人工進行，通過智能化的分析與整合提升信息更新采集的效率，節省人力成本和資源。

3 智慧全媒體發展應用展望

中國電視藝術家協會副主席、中國教育電視臺總編輯胡正榮認為所謂智媒體某種意義上是智慧全媒體的體現。依托于最新智能化技術成果，對全媒體矩陣進行升級，形成泛媒介化數字生態格局[2]。智媒體網絡時代所具有的傳播特質使得傳統的傳播范式難以應對復雜的傳播環境與傳播現象。因此，需要我們厘清智媒體傳播特性與規律，有效利用智媒時代的網絡傳播。

智媒體體系的建設立足于Web 2.0和Web 3.0時代的交匯點，首先應當明確的是，在Web 2.0時代還有很多方面可以優化和提升，從智慧全媒體體系角度來說，仍然需要更多的技術成果支撐。對于信息獲取和內容生產的變革，不應僅僅只是速度和質量的提升，同時也應當有著某種創新性顛覆。以科技成果為驅動，國家政策為導向，智慧全媒體體系建設為目標，推動Web 3.0時代的到來。

Web 3.0時代和智慧媒體時代相輔相成，伴隨技術成果的落地逐步發展。Web 3.0使得移動終端全面普及，對于智慧全媒體建設起到促進作用。未來不僅僅是網絡終端的單極化發展，而是不同信息終端的兼容所形成的傳播合力，不僅能夠實現全程、全員、全息、全效的全覆蓋，也為信息交互提供了更多的渠道和便利。去中介化、去信任化成為智慧全媒體建設的核心特點，在無邊界的市場空間，去中心化和去信任化減少了信息壟斷和信息霸權，任何企業和行業構建信息壁壘的成本增加，有效避免了市場主體對用戶的信息霸權，同時優化了信息來源，提高了傳播效能，減少了信息噪聲和傾向性。去中心化所形成的非歸屬網絡具有巨大的創造力和蓬勃的生命力，開發者可以發布整合大量信息。而去中心化的技術應用又能夠催生新的傳播業態，對傳統傳播形態產生重要影響，更新優化傳統傳播媒介和傳播范式，實現媒體深度融合，打造智慧全媒體體系。

比如，元宇宙的技術落地為智媒時代的發展提供了另一種可能。元宇宙技術能給受眾帶來沉浸式媒介應用體驗，預示了網絡技術的發展最終帶來以人類為中心、完全社會化的虛擬空間。元宇宙技術網絡空間區別于傳統的數字孿生，實現了真實意義上的虛實空間交互融合，這使得語態、形式、機制、體驗都發生了改變，時空的界限維度被重新構建。受眾可以不受時空條件的局限享受服務，在虛擬和現實的交互當中實現文化場景的跨越，獲得滿足個性化需求的場景化服務。

4 智慧全媒體在非物質文化遺產項目中的應用

4.1 智慧全媒體應用現狀分析

2022年9月19日，在黑龍江省文化和旅游廳指導下，牡丹江師范學院主辦的“黑龍江非遺新媒體傳播與運營研修班”舉行了開班式，旨在全面落實文化和旅游部中國非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）傳承人研修培訓計劃，加強黑龍江省非遺的保護傳承，推動黑龍江省新一輪科技革命和產業變革機遇下的數字經濟發展，使非遺傳承人掌握新媒體傳播運營理論知識，增強新媒體品牌創建意識，提高新媒體傳播運營實踐能力。這一舉措體現出智慧全媒體發展對于非遺傳播的有效助力。

從非遺消費者數量的增幅看，領先的地區有湖北、吉林、遼寧、廣西和黑龍江等。在淘寶天貓平臺上，三線及以下城市的非遺消費者數量增長較快。而從人均非遺支出來看，經濟發達省份如福建、廣東以及一線城市增長較快。黑龍江省通過智慧全媒體矩陣的打造，依托網絡電商平臺，更有利于實現非遺項目的落地，促進非遺工業化商品化發展。而且通過新興全媒體矩陣傳播地方優秀非遺文旅資源，已經成為文旅發展的新常態[3]。

同時，智慧全媒體的多維度傳播效力為非遺項目的傳播推廣提供了新的可能。各方依據自身的傳播優勢，可以打造出各種非遺精品項目，無論是非遺電商、非遺就業工坊，還是非遺文旅融合，都可以利用智慧全媒體的傳播優勢進行推廣。赫哲族傳唱千年的“伊瑪堪”，獨特的魚皮、樺樹皮技藝以及美食“全魚宴”等優秀非遺為大眾的旅游體驗增加了獨特的韻味，立足于地方特色進行智媒體傳播，打響了《烏蘇里船歌》誕生地的獨特非遺旅游品牌，并與東極、興凱湖等旅游線路資源對接，建立起四排赫哲族鄉旅游事業。赫哲族鄉旅依托自身非遺優勢，利用智慧全媒體平臺，打造屬于自身的新媒體矩陣進行宣傳推廣，走出黑龍江，享譽全國。種種變化都證明了智慧全媒體矩陣的建設對于非遺項目傳播推廣的可行性。

4.2 泛數字化媒體的應用與賦權

泛數字化的應用發展使得非遺得以數字化賦權，數字技術的嵌入增加了非遺資源向普通民眾的可及性和體驗性，拓展了非遺項目的傳播維度。非遺的傳播保護利用技術賦權實現了數字化保存超越時空限制，體現了非遺資源的智媒體傳播和數字化賦權的科學性與合理性。學界認為人們對高新技術的認識和應用將直接影響非遺項目的未來與發展。只有提高非遺傳承人對于智慧全媒體的認識和應用，形成長效互動機制，才能更好地發揮智慧全媒體非遺傳承的競爭優勢。

對于非遺項目以及傳承人而言，智慧全媒體不應該是冰冷、孤立的存在，智能算法、技術和傳播媒介應當根植于非遺人文關懷。利用智媒體的人性化特點，通過諸如視頻直播展示、網絡帶貨直播等對于非遺項目的新舉措，有效地解決非遺項目以及傳承人地域區位失衡、語言障礙、傳播形式單一蒼白等傳播難點。利用智慧媒體傳播的包容性，將不同非遺傳播語言標準化，同時又能夠保留非遺項目的文化特色。

5 結語

通過對媒介深度融合驅動力的把握實現媒介矩陣的優化更新，體現了新時代文化傳播的新形勢、新特點。面對無邊界的垂直化市場空間，依托技術發展成果滿足市場下沉需求，保證多邊市場主體的平等地位，實現媒體融合的創新發展，打造全程、全效、全員、全息的全媒體矩陣。通過Web 3.0時代技術鏈條的耦合實現智慧全媒體建設，依托元宇宙、區塊鏈、5G等技術手段給用戶提供個性化體驗，在保證信息效能前提下根據用戶偏好為用戶提供在虛擬現實交互空間的文化體驗。根據非遺傳播的現實需要和時代特征，建立優質全媒體傳播體系，打造智媒傳播矩陣，更好地促進非遺的傳播和傳承。