“互聯網+”模式下電視節目短視頻化傳播的有效路徑

趙 彬

（作者單位：貴州省安順市西秀區融媒體中心）

互聯網時代，隨著人們的生活壓力逐漸增大和網絡全方位普及，利用碎片化時間觀看視頻的現象逐漸增多。在此背景下，很多行業逐漸采用制作短視頻的方式來傳播信息，但傳統電視媒體還未全面轉型升級，在信息傳播的過程中，容易受傳統傳播方式的影響，導致節目收視率不高[1]。電視節目短視頻化是大勢所趨，傳統電視節目需要迎合受眾需求，借助互聯網和新媒體積極探索如何制作和編排短視頻，準確定位傳播路徑，使節目內容的傳播效果最大化，從而提高傳統電視節目的地位，滿足受眾便捷、高效、迅速獲取信息的需求。

1 “互聯網+”模式下電視節目發展現狀

隨著互聯網技術的快速發展，電視收視率的下降已經成為一個全球性問題。特別是各種智能設備的快速發展，使許多年輕觀眾轉向新的媒體渠道，通過電視獲取信息的份額日益減少。國內主要電視媒體推出的節目在收視率和市場收入方面都出現了不同程度的下降，阻礙了該行業的發展[2]。傳統的制作理念和管理方式已經不能適應產業發展的需要，積極探索短視頻傳播成為我國電視節目擺脫困境的重要途徑。“互聯網+”時代的快速發展，同時也給電視節目帶來了許多機遇。與傳統電視媒體相比，短視頻平臺擁有大量的年輕觀眾，這與電視的未來發展方向不謀而合，電視頻道可以充分發揮自己的優勢，積極與短視頻平臺合作，取得新突破。

2 “互聯網+”模式下電視節目短視頻化傳播的必要性

2.1 傳統電視的競爭能力有所減弱

傳統的電視節目通常都是比較長的，而在新媒介的影響下，傳統的電視節目的收看率呈現出下降的趨勢。短視頻通常都是短小的內容，以特定的方式來傳達內容的主題，這樣既能滿足用戶對短視頻的要求，又能讓用戶在短視頻中進行商品推廣、個人才藝展示以及對社會熱點的關注[3]。所以，要把電視節目和短視頻結合起來，推動電視節目的轉型，挖掘新的經濟增長點，以滿足市場的需要。

2.2 電視節目短視頻化有利于吸引流量

當前，我國的電視節目呈現形態單一，存在著大量的同類節目，這使得觀眾產生了審美疲勞。通過對電視節目和短視頻的整合，可以為電視節目、電視平臺帶來更多的流量，擴大受眾群體，促進電視節目的宣傳和增值。

2.3 電視節目短視頻化可以進一步提高收入

目前，中國的短視頻行業已經相對成熟，其發展模式也較為成熟。短視頻在推廣過程中，往往會借助自身的流量優勢，與電商和廣告商聯動，從而達到一定的流量價值，進而帶動整個行業的發展。通過將短視頻和電視節目進行媒介整合，可以吸收短視頻業務的成功經驗，提升其廣告收益，增強其影響力，增強與消費者的交流，加深對消費者的了解，提升收視率，提升平臺收益，拓展潛在客戶，增強與廣告主的黏性。

2.4 有利于實現互動，提高傳播效果

傳統的電視節目是單向的信息傳遞，受眾的反饋幾乎只限于收視率指標，無法滿足“互聯網+”背景下的傳播和創新需求。電視節目實現短視頻化一方面可以及時得到觀眾的反饋，了解廣大觀眾的關注點，從而取得進步和改進[4]。另一方面，通過智能分析受眾的喜好，分析不同受眾群體的興趣，能夠有效提高傳播效果。

3 “互聯網+”模式下電視節目短視頻化傳播策略

結合以上對“互聯網+”模式下短視頻傳播必要性的分析，以及媒體融合傳播的發展背景，新媒體環境下電視節目短視頻傳播發展應注意以下幾個方面。

3.1 積極轉變傳播形式

首先，電視可以充分利用新媒體傳播的優勢，將傳統的單向傳播變為雙向傳播。具體方法包括在微博、抖音等網絡傳播平臺上建立電視節目的官方賬號，發布與電視節目相關的文字、圖片和視頻，讓平臺上的觀眾與節目制作者進行互動，以提高電視節目的互動性，了解觀眾對電視節目的需求，從而實施電視節目的創新和改革[5]。其次，通過改變電視節目的傳播形式，將有趣的電視節目內容進行切割和穿插，并在新媒體平臺上發布，滿足觀眾在碎片化時間內觀看的需求，提高電視節目在觀眾中的知名度。過去，電視節目的廣告僅限于海報和圖片，難以傳達電視節目的內容，難以突出節目的重點[6]，視頻廣告的使用可以克服這些不足之處。

3.2 創新短視頻在電視節目中的表達方式

傳統電視節目的傳播方式有直播型、固定欄目型、對話型、評論型、復合型等。伴隨著新媒介的不斷發展，傳統的表達方式明顯不能滿足觀眾的需要。尤其是最近幾年，許多新媒體平臺都推出了自己的綜藝節目，如《奇葩說》《戲劇新生活》，從根本上改變了傳統電視節目的受眾。鑒于此，電視節目必須重視短視頻傳播策略，在表達方式上進行創新[7]。

首先，電視節目制作團隊要以多種方式展示節目的內容，豐富短視頻的展現角度，吸引觀眾的關注。例如，在播放節目的時候，可以插入一些觀眾自制的小視頻，從“觀眾視角”進行傳播，進而引起觀眾情緒上的共鳴。比如央視綜藝頻道的《希望搜索詞》通過播放觀眾分享自己人生經歷的短視頻吸引了很多觀眾；《故事里的中國》將電影、戲劇、綜藝等多種形式融合在一起，在不同的舞臺上，構建了一個多維的、平行的、立體的敘述模式，其短視頻傳播極具特色，有一種獨屬于自己的藝術風格，通過結合幾種形式來增加項目的影響力[8]。比如將短視頻音樂和電影制作融入《國家寶藏·展演季》，讓每一件國寶都“活”了過來、“演”了起來，以一種擬人的方式給這些國寶注入了一種特殊的生命氣息。該節目還請來了各行各業的文藝工作者，將其講述的與國寶有關的故事拍攝成短視頻。

其次，在對電視節目進行策劃、設計和制作的時候，可以以傳統文化為根基，在此基礎上，將現代的表達方式融入其中，對年輕一代的視聽需要進行充分的滿足，然后，借助短視頻的力量，實現“反殺”與 “突破”的融合。以深圳電視臺為案例分析，其通過與地區經濟的高速發展相結合，在欄目中引入了新的消費模式和時尚文化。例如，2021年，樂高樂園剛剛登陸深圳，深圳電視臺就開始播放“樂高大師”節目，將各種樂高游戲與傳統文化元素相結合，以短視頻的形式展示人們的日常生活、在游戲中的表現及游戲中的每一個細節，給觀眾帶來了新奇感和刺激感，對文化和經濟都有好處。

3.3 豐富電視節目短視頻傳播的內容

在新媒體環境下，節目組在前期的準備工作中，可以利用短視頻采集素材，為將來制作節目做好準備。在錄制過程中，可以利用事先錄制好的素材來增強節目的感染力，也可以通過剪輯素材來豐富節目的內容。對北京電視臺《我是規劃師》節目的分析可見，節目組在設計之前、設計之中、設計結束之后，用許多短視頻將“城市更新”的各個環節串聯起來，使之成為一個完整的整體，受眾可以清楚地感受到這個欄目的“理念”[9]。大多數短視頻都是由節目組在制作前拍攝的。在后期制作中，不同的視頻內容被編輯在一起，以達到以視覺敘事的方式表達主題的效果。

另外，隨著時代的發展，新事物層出不窮，如美食一族、網絡明星、電子商務等。節目組可以用短視頻記錄這些創新，在節目中與觀眾分享，引發觀眾和嘉賓的討論，從而提高節目的傳播效果。

節目組還可以用短視頻來記錄嘉賓在日常生活中的行為，然后在節目中播出，引起嘉賓和觀眾的討論，從而使節目更加豐富多彩。對湖南衛視娛樂節目《花兒與少年》的分析可見，每一期的開場都有一段關于節目成員的互動，節目主通過播放短視頻的方式體現不易被注意的細節，由此延伸展開本期節目的話題。以短視頻回放的形式，將旅行中的細節再現出來，能夠讓觀眾有更深層次的感受[10]。

3.4 積極尋求與短視頻平臺的合作

電視媒體可以通過后期剪輯，將已經制作好的電視節目分割成碎片化的短視頻，然后在短視頻平臺上進行發送，以契合當下觀眾在碎片化的閑暇時間里觀看視頻的行為習慣。短視頻平臺在用戶畫像、節目推薦等方面的技術都比較成熟，電視節目制作團隊可以利用短視頻平臺的技術優勢，對觀眾進行細分，從而實現對觀眾的精準投放，在最短的時間內吸引觀眾的注意力。

同時，電視媒體也可以將整個欄目的精華部分提煉出來，制成短視頻，在短視頻平臺上發布，引起觀眾的注意[11]，提高“電視節目+短視頻”的傳播效果。以《奔跑吧》為例，其節目組采用全新的“綜藝+短視頻”模式，很快就吸引了粉絲的關注，視頻的點擊量更是突破了1 000萬。顯然，短視頻化戰略有利于電視節目在短時間內得到更多年輕觀眾的認可，從而聚集更多的人氣。

3.5 引進新媒體技術

為了提高電視節目的廣告效果，可以引進先進的媒體技術來保證短視頻的質量，提高短視頻的傳播效果。欄目組在做節目前，從不同的視頻平臺收集相關數據，進行大數據分析和統計，以確定觀眾的“痛點”，進而進行針對性的節目創作，最大限度地滿足觀眾的需求，以獲得受眾的關注并增加市場份額[12]。

在節目播出過程中，可以利用無線互聯技術，引入更多豐富的場景，將與節目有關的人、事、物等信息呈現給受眾，帶給觀眾更為豐富的視聽體驗。以央視2022年的元宵節晚會為例，除了現場表演之外，團隊還制作了很多與元宵節有關的短視頻，展示了全國各地人們慶祝元宵節的熱鬧場面，營造了歡樂的氣氛[13]。

在節目的后期制作中，可以使用先進的視頻編輯和處理技術來達到最佳的視覺效果。隨著計算機技術的快速發展，出現了許多新的圖像處理程序。一旦節目錄制完成，制作團隊可以使用圖像處理軟件來修飾圖像，從而增強畫面的質感，提升節目的傳播效果。

3.6 做好電視節目短視頻的推廣工作

電視臺可以將直播、帶貨等形式與短視頻相結合，從而塑造出自己的本土形象。與此同時，電視臺還可以在多個視頻平臺上，建立多個媒體號，對本平臺的最新內容進行宣傳推廣。比如《人世間》節目組就在抖音平臺開設了同名賬號，將電視劇中經典的和具有吸引力的片段通過剪輯后上傳，很快就引起觀眾的注意，激發了觀眾的觀看欲望，電視節目的知名度提高。在《三生三世十里桃花》播出之前，東方衛視就在網上發布了《三生三世》和《涼涼》這兩首歌的音樂視頻，并在微信公眾號上發布了與主要演員相關的話題新聞和大量的電視宣傳視頻；騰訊視頻移動端已經上傳了多個基于該系列的幕后小視頻，引發熱議，播放量高達100萬，成為該電視劇熱播的重要基礎[14]。這種方式不僅可以增加電視節目短視頻的播放量，還可以提高短視頻在電視節目中的影響力。因此，在發展電視節目時，必須充分利用短視頻的平臺和市場，并對其進行適當的推廣，提高電視節目在新媒體環境下的競爭力，積極拓展發展空間。

4 結語

傳統電視節目傳播手段單一、播放時間長，不能滿足碎片化時代受眾快速獲取信息的需求，因此，電視節目短視頻化模式應運而生，為電視節目轉型升級提供了新機遇。電視節目短視頻傳播的過程中，工作人員要及時轉變工作理念，積極探索符合新時代電視節目傳播需求的傳播方法與策略，在互聯網平臺上投放電視節目短視頻，提升電視節目的吸引力、傳播力和影響力，提高節目收視率，滿足行業穩健發展需求。