博物館文創產品線上營銷模式探析

近年來，國家大力提倡發展文創產業，博?物館文創產品在文化產業領域中受到越來越多?的關注。其所展示的藝術品、文物承載著歷史?的痕跡和人類的智慧結晶。而隨著博物館文化?的廣泛普及與數字技術的迅速發展，博物館文?創產業已成為文化傳承與創新的重要載體，也?是推動文化創意產業發展的重要方式。在此背 景下，線上營銷作為推廣博物館文創產品的新?興方式，正逐漸成為行業焦點。

一、博物館文創產業發展概述

博物館文創產業是文化創意產業與博物?館、展覽館等文物單位融合發展的產物，是依?據包括物質文化遺產和非物質文化遺產、可移?動文物和不可移動文物等創意、創新、創造衍?生出來的新業態、新產品。從狹義上講，博物?館文創產業就是通常人們所指的以博物館文物?藏品為依托，衍生出來的各種紀念品、復制品?等。從廣義上講，博物館文創產業是指博物館?以文物藏品為基礎，衍生出來的所有活動、產?品和服務。博物館文創產業的發展，不僅有助?于提升博物館的品牌形象和影響力，同時也為?文化傳承和創新開辟了新的途徑。

近年來，隨著人們文化消費意識的提升和數字技術的發展，博物館文創產業呈現出快速?發展的趨勢。許多博物館開始重視文創產品的?設計與開發，逐步形成了以文化創意為核心，?集設計、生產、銷售于一體的產業鏈。比如，?河南博物院的考古盲盒、湖南博物院的考古體?驗箱、三星堆博物館的黃金面具金屬胸針、甘?肅省博物館的“馬踏飛燕”創意玩偶等，憑借?時尚的設計及其承載的獨一無二的文化元素，?火爆“出圈”，使文創店成為參觀者的“打卡?地”。在產品類型上，從最初的文化衍生品擴?展到數字內容、虛擬展覽等多元化領域，通過?與不同行業的合作，博物館不斷創造出更多元?化的文創產品。

二、中國博物館文創產品線上營銷發展概況

隨著數字化時代的到來，博物館文創產品??設計需要和現代人的生活聯系在一起。例如，??有一款名為“藝術之光”的小夜燈，外觀設計 采用中國傳統文化元素，通過透光材質映射出??美麗的中國古代繪畫作品，還具有語音交互功 能，可以介紹《清明上河圖》的相關知識。文 創產品的現代化設計趨勢隨著數字時代的發展，?為博物館文化增值創建了更多的機會，博物館 文創產品的營銷方式也日趨多樣化。其一，中國電子商務平臺蓬勃發展，成為文創產品的主?要銷售渠道，許多博物館通過搭建官方旗艦店 或與電商平臺合作，線上銷售產品，提高產品?銷量，使文創產品更便捷地觸及消費者。其?二，社交媒體營銷也逐漸發揮重要作用，通過?微博、微信、抖音等社交平臺，博物館不僅可?以展示產品，還可以通過互動、直播等形式增?強用戶參與感。其三，增強現實（AR）和虛擬?現實（VR）技術的應用，為線上營銷增添了?新的方式。例如，通過虛擬現實技術使用戶在?家就能體驗博物館展覽，同時推廣相關文創產?品。這些線上營銷方式使得博物館文創產品得?以更廣泛地傳播，同時也為文化消費提供了更?多可能性。當前，中國博物館文創產品的線上?營銷已成為一種重要的發展趨勢，展現出文創 產品的巨大銷售潛力。

三、博物館文創產品線上營銷模式

（一）節目營銷與新媒體營銷

節目營銷是指博物館通過與熱門節目的?合作，將文創產品融入節目內容中，利用節目?中的明星效應提升產品的吸引力。例如，?《上?新了，故宮》就是以故宮博物院為背景的文創 類節目，采用明星嘉賓和專家共同解說的模?式，不失嚴謹的同時利用明星效應提高了節目 的關注度，嘉賓走進故宮博物院探索文物及其?背后的歷史，提出文創新品設計方案。這種將?明星、博物館、文創三類元素相結合的形式，?能夠吸引更多人走進博物館，感受中國傳統文?化。

新媒體營銷是指利用網絡平臺如微博、微?信、短視頻平臺等，進行文創產品的宣傳和推?廣。例如，博物館可以在社交媒體上發布文創?產品的設計方案、制作過程等內容，增加產品?的情感價值和故事性。例如，文創“藝術記憶?盒”是個手工制作木盒，將博物館珍貴藝術品

的圖案和紋路精心刻在盒子表面，充滿了藝術?氣息，結合現代技術內置電子屏幕可播放與盒?子圖案配套的視頻，?介紹該藝術品的歷史背景、?制作工藝和藝術價值等。這使得人們能更深入?地了解藝術品背后故事和文化內涵。通過有創?意的短視頻，結合具有趣味性和教育性內容，?可以吸引更多年輕受眾的關注。除了常規的推 廣內容，線上投票、互動問答等也是提高用戶?參與度的有效手段。

（二）事件營銷與線上互動營銷

事件營銷的優勢在于其時效性和針對性，?可以在短時間內集中獲得高度的關注和傳播。?如對歷史文化感興趣的年輕群體，博物館可推?出結合傳統文化與現代設計元素的創意產品。?然而，這種方式也存在一定的挑戰，比如如何 確?？焖夙憫獰狳c事件的同時，保證文創產品?的品質和文化價值。此外，事件營銷需要敏銳?的市場洞察力、快速的反應能力以及對熱點事?件的合理利用，要避免涉及爭議性或敏感性話?題，確保營銷活動與博物館的品牌形象相符。

線上互動營銷的優勢在于它能夠增強消費?者的參與感和歸屬感，使他們感覺自己是產品?開發和營銷過程的一部分。這種方式不僅可以?增加消費者對產品的興趣和好奇心，還有助于?收集消費者的反饋和意見，從而指導未來的產?品開發和營銷策略，解決中國博物館的文化創?意產品開發問題。通過用戶生成內容（UGC）?活動，鼓勵消費者分享他們與文創產品之間的?故事和體驗，可以有效地提升品牌的社交媒體?能見度和參與度。

線上營銷也有價格上的優勢，在于其靈活?的定價策略。通過線上平臺，博物館可以輕松?調整產品價格，快速響應市場變化，開展限時?折扣、節日促銷等策略，以吸引消費者購買。?線上平臺的透明性也有助于消費者比較不同產?品的價格，從而提高其購買決策的滿意度。針對網絡深度用戶的營銷活動具有高度的互動性?和創新性。這些用戶通常對品牌故事和文化背 景感興趣，通過電商平臺直播、社交媒體互?動、短視頻分享等方式，分享文創產品的設計?靈感和文化故事，可以有效地吸引這類用戶的?注意力。

四、博物館文創產品線上營銷的建議

（一）更有針對性地開發文創產品

博物館在開發文創產品時，應著重考慮產?品的針對性。這意味著博物館需要深入了解目?標消費者的興趣、喜好以及文化需求，從而設?計和生產能夠滿足這些需求的產品。例如，對?于熱衷于歷史文化的消費者，博物館可以開發?具有深厚文化內涵和藝術價值的復古風格產品；?而針對年輕消費者，則可以推出更加時尚且具?有現代設計元素的產品。個性化和定制化也是?提升產品針對性的重要方向，博物館可以提供?個性化定制服務，如根據消費者的喜好定制有?獨特圖案或文案的文創產品，這不僅能增加產?品的吸引力，還能增強消費者的購買動力。

在產品開發過程中，博物館應充分利用其?獨特的文化資源，將文化元素與現代設計完美?結合。同時，關注市場動態和消費者反饋，進?行市場細分，不斷優化和更新產品線，針對不?同的目標群體推出特定的系列產品，以滿足市 場的多樣化需求。

在產品體驗方面，博物館需要注重產品的?質量和設計。產品不僅應具有美觀的外觀，還?要保證良好的使用功能和耐用性。對于文創產?品而言，其文化內涵和故事性也是提升體驗感?的重要方面。博物館可以通過各種渠道向消費?者傳達產品的文化背景和創意故事，增加產品?的附加值。對于線上購買的產品，包裝的設計?和質量也不容忽視，良好的包裝能夠增強消費?者的“開箱”體驗，提升產品整體的吸引力。

（二）充分利用大數據強化線上與線下的融合?營銷

在信息化時代，大數據技術為博物館文創?產品的線上營銷提供了強大的支持。通過分析?和應用大數據，博物館可以更深入地了解消費?者，優化營銷策略，提升銷售效果。但要注意?在數據收集和處理過程中遵守相關法律法規，?保護消費者的個人信息，保護用戶隱私和數據 安全。

文創產品具有消費品屬性，需要復合營銷?策略和多渠道引流，針對產品的屬性進行消費?場景搭建。博物館需要確保線上和線下提供的?產品信息一致，營銷活動互相銜接，以確保消?費者獲得連貫的購買體驗。通過有效整合線上?線下資源，博物館可以在競爭激烈的市場中脫?穎而出，成功推廣其文創產品。

五、結語

文創產品通常是基于某種特定文化背景開?發的，推廣文創產品有利于將這種文化背景傳?承下去，讓更多人了解和體驗到文化的魅力，?豐富人們的精神文化生活。因此，博物館文創?產品的營銷和推廣是一項非常重要的工作。隨?著數字技術的不斷進步和消費者購物習慣的轉?變，線上營銷在中國具有巨大的發展潛力和市?場空間，它已成為博物館推廣文創產品的重要?途徑。面對競爭日益激烈的市場和消費者多樣?化的需求，博物館也應不斷創新營銷策略，通?過分析市場定位、擴寬創意思路、加大產品開?發力度、優化消費者體驗等手段，更有效地推?廣其文創產品，以滿足市場的發展需求。

[?作者簡介?]?黃志華，女，漢族，湖南岳陽人，?湖南博物院副研究員，中南大學碩士研究生，?研究方向為博物館學。