鄉村振興背景下廣西發展農產品直播帶貨的問題及對策

吳巧婷　黃小艷

鄉村振興背景下廣西發展農產品直播帶貨的問題及對策

吳巧婷黃小艷

（廣西現代職業技術學院廣西河池547000）

在鄉村振興背景下，農產品直播帶貨擁有廣闊的發展空間。目前，農產品直播帶貨有助于農民增收、農業發展、農村穩定，從而帶動地方經濟社會的發展。文章就廣西特色農產品的發展現狀，發展農產品直播帶貨的積極影響、存在的問題進行了分析，提出了對策建議。

鄉村振興；特色農產品；直播帶貨

農業是國民經濟的基礎。如何幫助農戶增收，改善農戶生活質量是當前我國社會發展的主要任務。長期以來，農戶和消費者之間都存在脫節的情況。農戶一般較分散，組織程度低，社會活動能力較弱，難以尋求與消費者直接建立聯系的途徑[1]。因此商品流通體系單一，只能通過傳統途徑（即中間商采購的方法）實現商品銷售，而在這一環節上，農民的議價能力偏弱，收入也偏低。

目前，廣西特色農產品流通、營銷面臨很多問題。直播帶貨作為一種新的營銷模式，與農村農產品銷售相結合，縮短了農產品與消費者之間的距離，為農產品銷售打開了一條新的通路，能有效促進農產品銷售，切實提高農民的收入。

1 廣西特色農產品的發展現狀

1.1 廣西特色農產品的優勢與機會

圖1　廣西2018年—2020年農產品產量情況

圖表來源：《“十四五”廣西農產品產地市場高質量發展規劃》

廣西擁有豐富的農業資源，農產品市場廣闊。廣西14個市都有自己的特色農產品，品類豐富，如：武鳴沃柑、橫縣茉莉花、馬山黑山羊、荔浦芋頭、恭城月柿、梧州六堡茶、欽州荔枝、平南石映龍眼、容縣沙田柚、百色芒果、南丹巴平米、天峨龍灘珍珠李、巴馬香豬、大化七百弄雞等。2020年，廣西蔬菜產量（含食用菌）3 830.77萬t，增長5.4%。園林水果產量2 461.11萬t，增長15.0%。全年全區豬牛羊禽肉產量371.3萬t，與2019年基本持平。全年全區水產品產量343.96萬t，比上年增長1.1%。其中，海水產品產量199.07萬t，增長0.7%。農產品不斷做優做特，特色農產品優勢區數量位居全國第一。截至2020年末，廣西農業品牌目錄共認定3批285個品牌，品牌總產值1 065.7億元、品牌總價值2 500億元。隨著農產品的產量增加和質量提升，農產品銷售規模隨之擴大。據《“十四五”廣西農產品產地市場高質量發展規劃》，廣西2018年—2020年農產品產量逐年遞增，見圖1。

目前，廣西基礎設施逐步完善，農業農村部定點市場均已建成了冷鏈倉儲、檢測中心、電子結算、電子商務、信息系統等基礎設施。利用中央推動農商互聯完善農產品供應鏈體系建設資金，重點打造廣西優質農產品直供“粵港澳大灣區”供應鏈、“南菜北運”農產品供應鏈、“陸海新通道”農產品供應鏈、桂北特色水果供應鏈等4條優勢特色農產品供應鏈，建設產地集配中心、冷庫等冷鏈物流設施。流通模式趨向多樣化，形成了多個特色農產品交易集聚區，農超對接、電子商務等新型流通模式快速發展。在中國—東盟自由貿易區的成立、廣西北部灣經濟區建成以及泛北部灣地區經濟合作的加強、國家第二輪西部大開發、承接產業轉移等大背景下，特色農產品迎來了發展機遇。

1.2 廣西特色農產品的劣勢與威脅

農產品也有本身的劣勢與危機，如保鮮期短，包裝簡陋等[2]。因此，需要在冷藏保鮮、冷鏈物流、商品化包裝、質量檢測、垃圾處理等方面繼續完善相關的基礎設施和制度保障。消費者的需求多樣，農產品在品類上要有新的突破。持續的市場需求也需要農產品突破季節性的缺點，廣西多喀斯特地貌，農產品的種植都是小規模生產，農產品供應鏈容易產生斷鏈情況。農產品種植工業化覆蓋率還有待提高，未能實現高效生產，缺少高效完備的生產經營體系。農產品的運輸包裝技術過于簡陋，不利于在長途的物流運輸中保存，冷鏈物流體系有待完善。

縱觀全國，廣西農產品的競爭優勢并不突出，其他地區的農產品在工業化的應用較廣泛，生產效率較高；農產品加工產品品類多，加上交通便利，物流體系較完善以及良好的農產品品牌傳播，各類資源相對較為豐富，人才引進上力度更大。因此，廣西農產品在全國的農產品競爭中仍面臨較大的挑戰。

2 發展農產品直播帶貨的積極影響

2.1 帶動農產品銷售數據增長

根據商務大數據監測，2022年上半年，商務大數據重點監測的電商平臺累計直播場次數超6 000萬場，累計觀看人次超5 170億人次，直播商品數超4 750萬個。由此可見，直播帶貨確實有效促進了消費，拉動了經濟發展，有助于農村克服市場信息缺失、農產品滯銷、推廣能力不足和營銷途徑單一等問題，有效促進農村數字化轉型，帶動農民就業創業和增收。

2.2 樹立農產品品牌形象

iiMedia Research（艾媒咨詢）統計數據顯示，43.92％的網民主要是通過線上其他信息了解農貨消費信息，38.4％的網民通過直播帶貨渠道了解農貨信息，也有33.3％和33.2％的網民通過網絡廣告和線下廣告了解農貨消費信息。國家統計局資料表明：2022年上半年社會消費品零售總額210 432億元，同比下降0.7％，直播電商市場規模達3.4萬億元，同比增長47.69％，直播電商用戶規模預計達4.73億人，同比增長10％。從以上數據可以得出，直播帶貨方便網民了解農貨信息，有利于農產品的推廣，樹立品牌形象。

2.3 拓寬農產品銷售渠道

原本農產品只有通過線下批發或者零售的方式進行銷售，銷售渠道少且低效，導致農產品的銷量不樂觀。直播帶貨的出現讓農產品拓寬了線上銷售渠道，讓更多消費者了解農產品的同時，也凸顯了農產品的競爭優勢，有利于將農產品推向更多的消費者，進一步提升市場占有率。

2.4 提升農產品銷售過程中各環節的服務質量

利用直播帶貨進行銷售農產品，可以較為直觀地對比其他地區的農產品的包裝、物流、售后等服務品質，使得廣西特色農產品銷售者必須在農產品的包裝、物流、售后等方面進行優化。

3 發展農產品直播帶貨存在的問題

3.1 缺乏專業的農產品直播帶貨人員

目前國內的抖音、快手等短視頻直播平臺針對直播帶貨要求不高，人人皆可成為主播，全民都可以直播帶貨。一些農產品銷售主播在不具備直播資質和能力的條件下，沒有經過專業的培訓就直接開始直播帶貨。他們在直播帶貨的過程中沒有掌握農產品帶貨的經驗和技巧，對直播帶貨的場景布置沒有深入考究，沒有充分了解直播帶貨平臺的規則，隨意開播，極易出現“翻車”、被禁等情況，直接影響了農產品直播銷售效果，同時也降低消費者對該直播間的信任感，降低特色農產品在消費者心中的可信度[3]。

3.2 農產品本身有待改善

農產品大都是生鮮類產品，它的保質期較短，此外農產品本身具有季節性，不利于長期供應，另外農產品的衍生品較少，對比其他加工產品來說優勢不大。廣西地區的農產品大部分屬于小規模種植，市場需求量大，無法大量供應，容易導致供不應求的窘迫現狀[4]。消費者對農產品包裝要求較高，而目前農產品包裝不精良是我國農產品存在的普遍問題，產品的保鮮技術需要升級。產品的包裝問題在一定程度上影響了農產品的銷量。

3.3 農產品冷鏈物流不完善

我國的農產品物流還是以常溫物流為主，新鮮的農產品因含水量高、保鮮期短、極易腐爛變質等原因，在運輸過程中損失很大。農村居住分散、人力缺失、路況復雜等問題，難以實現包裹的精準配送，農戶需自行至周邊鄉鎮站點或村級站點取件、寄件，難以實現配送上門和上門取件，物流配送“最后一公里”的難題由此產生[5]。農村物流服務終端未整合，物流服務配送效率低，農戶線上購買的服務體驗不佳。冷鏈物流有助于解決銷售運輸農產品過程中的保鮮等技術問題。然而農村在冷凍保鮮和冷鏈物流配送運輸方面基礎設施不完善，缺少冷藏存儲設備和冷藏車配送資源，農戶也難以承擔冷鏈物流的費用[6]。

3.4 缺乏相應的平臺激勵政策

部分平臺缺乏對農產品直播間的激勵制度，缺少對農產品的正面宣傳或引導。此外，平臺針對虛假宣傳監管力度不嚴。部分不良商家利用“健康綠色”的噱頭欺騙消費者，消費者逐漸失去對該直播間、同類型直播間甚至是整個直播平臺的信任，并認為在直播平臺上難以購買到真正的農特產品。

3.5 缺乏系統的品牌規劃

農產品銷售人員缺乏專業的銷售知識，也缺乏品牌傳播意識，也因此很多農產品缺乏自己的特色，缺乏品牌競爭力。也有一部分銷售人員進行農產品品牌規劃，但產品特色設計不明顯，往往在質量、工藝、命名、外包裝材料等方面雷同。農產品的目標市場定位模糊，缺少品牌核心價值，使得農產品缺乏市場競爭力。品牌的核心價值是品牌的靈魂，許多營銷主體往往只關注提升產品的社會認知度，卻不能針對市場行情和產品特色來構建產品及品牌的核心價值。

4 促進農產品直播帶貨發展的對策建議

4.1 定期對農產品銷售人員進行培訓

目前農產品銷售人員，尤其是特色農產品的銷售主播，普遍都缺乏專業技術培訓。為更好地借助直播帶貨帶動農產品的銷售，定期對農產品銷售人員培訓是必不可少的。此外，還應引進高素質的直播帶貨團隊，與地方高校展開合作，聯合建立農產品直播培訓基地，通過組織專業的農產品直播帶貨團隊進行教學，通過整合農村本地資源，培訓孵化出一批本土化電子商務人才，以推動農產品直播帶貨的蓬勃發展[7]。

4.2 持續提升農產品的質量，開發衍生產品，優化產品包裝

為更好地延長農產品的保質期，應在真空、控氧、脫水等保鮮技術上下功夫。加快對農產品衍生產品的開發，有效增強農產品的競爭優勢，也有利于實現農產品長期供應的目標。將小規模的生產集中整合，實現大規模生產。在包裝設計上，盡可能設計出凸顯產品特色，富有藝術美感，經濟實用的包裝。

4.3 完善農產品冷鏈物流

國家應加大對農村物流冷鏈的支持力度，農村物流配送系統需進一步完善。強化基礎設施建設，是農產品流通的根本需要。加強農村物流基礎設施建設，包括農產品批發市場的建立，農產品倉庫、運輸設施和運輸裝備的建設。要做好農村交通建設和農村運載工具的研發設計，做好各類農產品倉儲的建立，培育農產品的加工物流配送企業和基地、銷地及農產品批發市場。物流體系直接影響農業增產、農民增收和農村生產生活條件的改善，是破解“三農”問題的基本要求。加強鄉村客貨場站基礎設施建設，積極發展農村客運，力爭進一步提高農村客運服務網絡的貫通深入和包裹密度，促進農民增收[8]。

4.4 優化相應的平臺激勵政策，加強直播平臺監管力度

直播平臺應優化對農產品直播間的激勵政策，比如降低農產品直播間的準入門檻，給予農產品更多的宣傳資源，提高消費者對農產品的熟知度，進而提高對農產品的信任感。與此同時，平臺需加大對直播間的監管，打擊不良商家的惡意競爭，維護消費者和農戶的合法權益。

4.5 塑造特色農產品的良好品牌形象

深入挖掘農產品生產地的歷史人文特色，農產品本身特色，充分彰顯農產品的異質性，打造有記憶點的品牌名稱、標識、宣傳用語、品牌故事等，將這些作為農產品的品牌標簽，從而增加品牌特色，在消費者心目中樹立良好的品牌形象[9]。

5 結語

鄉村振興背景下，農產品直播帶貨將有助于農民增收、農業發展、農村穩定，從而帶動地方經濟社會發展。然而，目前廣西特色農產品直播帶貨還存在諸多不足。筆者相信隨著現代信息技術的快速發展，通過對直播帶貨專業人才的引進，以及定期對農產品銷售人員進行培訓，優化農產品的包裝及供應，完善農產品冷鏈物流，優化相應的平臺激勵政策及監管，塑造農產品品牌形象等手段，廣西特色農產品直播帶貨必將迎來全新的發展局面。持續探索廣西特色農產品直播帶貨的有效方法，進一步擴大廣西特色農產品銷售市場，促進農村經濟發展，助力鄉村振興。

[1]張保國,王子瑜.直播帶貨促進農村經濟發展的路徑分析[J].山西農經,2021(5):43-44.

[2]何冬.丹巴縣農副產品品牌及包裝設計研究[J].大觀,2019(7):73-76.

[3]索廣利,周慧蓉,胡鈞銘,等.直播帶貨:鄉村農產品銷售模式創新與路徑優化[J].廣西農學報,2021,36(3):46-50.

[4]夏雲.農產品直播帶貨產生的問題及對策[J].農村經濟與科技,2021,32(11):142-143.

[5]胡凌斌,陳梓爍,于風玲.農村物流“最后一公里”難題分析及解決對策[J].中小企業管理與科技(上旬刊),2021(3):106-107.

[6]張司月,王玉珠.依托鄉土文化驅動直播帶貨:鄉村直播帶貨存在的問題與發展思考[J].新媒體研究,2022,8(7):52-55.

[7]范濤.農產品直播帶貨發展現狀及提升對策探究[J].廣東蠶業,2022,56(7):130-132.

[8]侯春慧,朱逸軒,張婷婷,等.新媒體環境下直播帶貨助農策略探究[J].廣東蠶業,2022,56(7):133-135.

[9]王海陸,張文暉.直播帶貨助力農村經濟發展思路分析[J].山西農經,2021(10):73-74.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.01.27

F724.6;F323.7

A

2095-1205(2023)01-91-04

廣西現代職業技術學院2022年度文史-科研項目“鄉村振興背景下民族地區特色農產品直播帶貨的技巧探索”（GXXDYB202207）

吳巧婷（1996— ），女，壯族，廣西河池人，本科，研究方向為電子商務。