網絡經濟時代企業網絡營銷管理研究

詹 聰

一、我國企業網絡營銷現狀分析

在網絡經濟時代下，消費者使用手機、電腦等設備，利用網絡平臺就能購置自己喜歡或者需要的產品，網絡營銷成為拉動經濟發展的重要方式。現如今越來越多的企業主動打破傳統營銷模式，充分利用互聯網和社交互動網絡平臺，在“危”中尋“機”求得突破，帶領企業走出困境，網絡直播帶貨便是其中最為火爆的一種營銷方式。例如在東方甄選直播間購物，消費的同時還能聽到《老人與海》的故事，欣賞樂器演奏和英文歌曲，為消費者帶來前所未有的購物體驗。

在防控COVID-19期間，我國采取積極有效的防疫措施，盡可能地在防疫過程中降低了人力、物力與經濟社會成本，始終保持著供應鏈和產業鏈的穩定，保持了國內經濟社會的總體穩定。在這幾年里，常態化疫情防控政策使得人員聚集減少、消費需求降低，企業面臨訂單銳減，生產材料價格上漲、物流效率下降等種種問題，企業生存發展面臨挑戰。

二、網絡經濟時代企業網絡營銷機遇

1.線上消費備受追崇，網絡經濟逆勢發展

目前，無論是國有的大型企業還是私有的小微型企業，網絡營銷都早已經逐步成為企業營銷的主流，網絡營銷已經成為企業越來越依賴的營銷方式。在防控COVID-19期間，人們處于居家隔離狀態，公眾娛樂休閑場所、人員聚集經營性場所、公眾文化活動場所等有傳播風險的場所被關閉。消費和服務行業不可避免承受著沖擊，直接改變了人們的消費習慣和消費方式，人們開始習慣居家辦公、網絡購物、美團外賣送貨到家、參加線上招聘、在線學習、聽線上演唱會、聽線上經濟論壇、參加線上博覽會、跟著健身達人線上運動……越來越多的線下消費，被商家通過網絡搬到了線上，并且參與的人數只多不少，網絡經濟得到了逆勢發展。

2.網絡營銷優勢明顯，提升企業生存能力

互聯網技術、新媒體平臺的發展，給企業營銷發展帶來了新的選擇和思路。在大數據環境之下，企業可以充分了解企業營銷數據和消費者相關數據，提高企業市場分析與預測能力，明確企業網絡營銷的側重點，及時改變企業的營銷策略。網絡營銷同時擁有準入門檻低、曝光率高、營銷形式多樣等對比優勢，降低了企業營銷成本，提升了企業的關注度，給中小企業提供了良好的營銷平臺，有利于提升企業產品銷量，提升企業盈利能力。新媒體平臺的不斷發展，常態化的防控環境將更多的消費者聚集到線上，這些都無疑給了企業一個巨大的發展機會，企業可以通過開發多種營銷渠道、創新營銷方式吸引消費者眼球，提升自身的銷售能力。

3.打破時空界限，使營銷更加高效便捷

大多數企業在傳統運營模式下，市場營銷更傾向于線下。企業運營發展的制約因素較多，例如勞動力、物流成本、營銷面狹窄等。與線下營銷相比，網絡營銷具有高效、便捷的特點。企業通過網絡平臺可以準確、及時地傳達企業的文化理念，進行產品的宣傳、信息介紹、售后等一系列工作。消費者可以通過網絡平臺第一時間或者隨時通過企業事先制作的網絡宣傳內容獲取產品基礎信息，當有進一步消費需求時，再與企業進行相關的咨詢工作。網絡營銷既節約了雙方的時間，也打破了傳統營銷的時間界線。同時，這種一對多的營銷形式能夠盡可能提高企業營銷的效率和便捷性。

三、當前企業網絡營銷存在的問題及原因分析

1.忽視行業發展趨勢，未準確把握消費者需求變化

大多數企業都樹立了以顧客或服務對象為中心的銷售模式，認識到企業需要將自身最優質的產品和服務提供給消費者。但是互聯網的發展使得社會節奏愈發變快，消費者的追求與需求也處于一個動態變化的過程中，不少企業管理者往往只注重行業當前的發展情況，沒能對市場進行準確深入調研，在大方面忽略了對整個行業發展趨勢和消費者需求變化的把握，所以可能導致產品或服務同質化嚴重、服務或產品的更新與市場需求存在偏差。這種錯誤觀念不利于企業的長遠發展，也無形中加大了行業的競爭，增大了企業運營成本，最終使得企業在市場中喪失競爭力。

2.產品質量參差不齊，虛假宣傳亂象頻發

網絡經濟時代下，許多企業將目標聚集到互聯網，由于互聯網營銷準入門檻不高、監管不到位，導致線上產品或服務質量參差不齊。為了提升產品競爭力，不少企業在進行網絡營銷時選擇夸大其產品、服務質量或性能，例如在進行產品宣傳時所用圖片與實物本身差距較大，形成了所謂的買家秀與賣家秀區別，欺騙消費者；更有甚者，部分商家對產品銷售數據和購買者評價情況造假，用虛假的數據和評價引導消費者購買商品；或者以歷史最低折扣、手慢無等誘購信息、饑餓營銷方式，引誘消費者消費。

3.直播售假事件層出不窮，售后維權難

通過網絡售假的新聞頻頻被爆出，且所涉及的金額也越來越大，嚴重侵犯了正牌廠商的知識產權、損害了其利益，也擾亂了正常的市場秩序。據央視新聞頻道報道，網絡主播廖某通過直播帶貨形式對外銷售假冒注冊商標商品，該違法行為被上海虹口分局的執法人員當場抓獲。據網絡新聞報道，網絡直播間售賣的燕窩竟為糖水，銷售方向27270名消費者賠付近2400萬元，且市場監管部門對涉事燕窩品牌方處以200萬元的罰款。網絡作為重要的交易平臺，為消費者提供了廣闊的消費空間，但因其購物時間上的滯后性和空間上的距離感，使得消費者對商品真假的辨別能力降低。當面臨商品出現質量問題時，消費者最多可以選擇退貨，但消費者想取得賠償將面臨時間長、成本高等困難。

4.缺乏網絡營銷人才和專業網絡營銷團隊

網絡營銷與傳統營銷在銷售方法、銷售技巧等方面是存在差異的。網絡營銷相較于傳統營銷，除了需要營銷人員熟悉產品，具備良好的溝通能力和信息傳遞能力外，還需要具備一定的洞察力以及創新力，能夠及時發現問題，以便采取更具針對性的營銷方式和技巧吸引顧客。除此之外，營銷人員需要具備收集、處理大數據信息的能力。需要通過大數據了解產品信息、消費者消費等各種信息，正因如此，成功的網絡營銷策略的施行絕不是某個人能獨立完成的，而是需要一個相互配合、各司其職的團體。一個企業的網絡營銷水平取決于其是否擁有一支業務素質優良的網絡營銷團隊。但現實情況是部分企業在進行網絡營銷時，只是將線下銷售搬到線上，并無實質改變，這在某種程度上制約了企業的網絡營銷工作。

四、網絡經濟時代企業網絡營銷對策

1.緊跟行業發展趨勢，緊隨消費者消費習慣

企業的發展應當遵循時代發展規律，與互聯網+時代接軌，及時轉變營銷觀念，營銷方式向更高效更便捷的互聯網渠道延伸。從朋友圈的微商到短視頻App上的直播帶貨，網絡營銷早已順應時代的發展，影響和改變了消費者的消費習慣。市場研究公司eMarketer的數據顯示，2022年，中國直播電商銷售額超過5140億美元，并以19%的速度增長，占中國所有電子商務銷售額的17%以上。根據第三方調研機構艾媒咨詢發布的《2022—2023年中國直播電商行業運行大數據分析及趨勢研究報告》數據顯示，預計到2025年中國直播電商行業的總規模將達到21373億元。據了解，部分網紅“帶貨主播”短短幾個小時的直播銷售額便可達上千萬。可見，知名網紅的直播帶貨能力非同一般。因此，企業可適當與知名網紅“帶貨主播”合作，通過在其視頻、直播中植入廣告的方式宣傳企業產品，提升知名度。

2.重視產品和服務質量，“以實護名”維護企業形象

產品質量是其中最重要的一項工作，因為產品質量是品牌的生命線、是品牌的靈魂和基礎，沒有產品質量的支撐，品牌的維護就無從談起。雖然企業在進行網絡營銷的過程中，為了提高產品的市場競爭力，可能會進行價格戰、虛假宣傳等手段，試圖以此吸引消費者。但是這種方式并非長久之計，長此以往會影響產品質量，影響企業的商業信譽，不利于企業的長遠發展。企業只有搞好產品質量管理工作，始終向市場提供合乎質量標準的產品，企業擁有的品牌才能成為永遠的品牌。企業應當摒棄錯誤觀念，凝心聚力將更多的資源投入提升產品和服務質量中，聚焦用更好的產品打動消費者、留住消費者，通過高質量的產品使經濟利益最大化，用實力維護企業名譽和形象，保障企業獲得長遠的發展。

3.加強在售商品監管和改善售后服務，保護消費者合法權益

針對網絡制假售假現象，網絡交易平臺提供者應當加強對其平臺在售商品的監管，包括設立網絡交易監管部門、設立商家準入標準，定期審查企業資質、商品銷售情況，接受消費者對于企業的舉報、投訴等。同時配合國家監督管理部門對平臺在售商品質量進行抽查。對于已經查證屬實的侵犯消費者權益的行為，交易平臺應當立即制止、強制商品下架，并與相關政府監管部門進行信息交流。另外，售后服務也是網絡營銷的中重要環節，企業應積極改善售后服務，慎重對待消費者的評價，總結營銷中存在的問題并加以整改，以維持消費者對企業的好感和口碑。

4.加強網絡營銷人才隊伍建設，提高網絡營銷人員的專業素質

營銷人員精通電子商務技術，可以在網絡營銷中占據主動地位。在網絡營銷中，營銷人員的專業素質很大程度上決定企業能否完成營銷目標。為了達到營銷目的，企業應當注重營銷人員專業素質的培養，加強營銷人才隊伍的建設。當前的網絡營銷人才隊伍的建設方向應著眼于培養和引進復合型人才，使他們成為熟悉電子商務技術和網絡營銷各個環節的多面手。提高網絡營銷人員的專業素質，具體可以從以下三個方面入手。

（1）企業在人才招聘環節應當具有針對性，除了傳統的營銷能力外，還需要具備網絡營銷所必備的網絡信息收集、處理、分析能力。高校網絡營銷專業和電子商務專業培養的優秀人才應當成為企業招聘的首選對象。

（2）企業在人才培養環節應當加強現有營銷人才的繼續教育，定期開展網絡營銷專項培訓，提高營銷人員的專業素質，讓營銷人員與時俱進。

（3）企業還應當注重營銷團隊建設。現代網絡營銷是一個流程化的過程，涵蓋用戶調查與訪問、內容制作、渠道投放、數據反饋、內容優化及總結分析等，整個營銷流程需要的是整個團隊的協同作戰。企業應高度重視團隊建設，培育和建設穩定、有戰斗力的營銷團隊。