基于抖音的職業籃球俱樂部品牌傳播策略研究

王哲 郭云歡 饒吉祥

（貴州醫科大學運動與健康學院 貴州 貴陽 553000）

互聯網的高速發展以及社會化媒體的出現打破了傳統的溝通邊界，將以往的單向信息輸送轉變為現在的雙向或多向信息互動。抖音作為一種社會化的平臺，一方面擁有十分廣泛的受眾；另一方面在傳播體育訊息影響消費者上起到了非常重大的作用。因此，本研究調查基于抖音平臺的職業籃球俱樂部傳播現狀，找到其中的問題和不足，為未來職業籃球俱樂部的發展提供理論上的參考。

1、研究對象與方法

1.1、研究對象

本研究以基于抖音的職業籃球俱樂部品牌傳播策略作為研究對象。

1.2、研究方法

（1）文獻資料法。

以 “職業籃球俱樂部”、“俱樂部品牌傳播”、“俱樂部品牌傳播策略”等關鍵詞在中國知網和國家圖書館進行各類文獻檢索。經過仔細的翻看查閱，從中選出與本文密切相關的研究作為本文的參考文獻。最后，精讀和泛讀文獻整理出與籃球俱樂部品牌傳播相關的文獻資料，為本論文研究的開展提供基本理論依據。

（2）專家訪談法。

分別對籃球項目相關專家及相關教練員進行咨詢，旨在了解目前職業籃球俱樂部傳播的具體策略、應用的現狀及其相關的影響。向專家咨詢幫助確認研究是否可行，以及本文中部分內容的設計是否合理，查閱的方式和路徑等等。

（3）調查法。

選取抖音作為查閱的主要平臺，隨機選取10支職業籃球俱樂部官方賬號作為調查的主要對象，針對職業籃球俱樂部的以“職業籃球俱樂部”、“品牌傳播”、“時間分布”、“賽期”、“發布類型”、“發布形式”等詞語作為關鍵詞，對上述內容進行詳細的查閱，并對查閱的數據進行分類與匯總分析。

（4）數理統計法。

經過對文獻資料法和觀察法收集整理所得的結果進行梳理和分析，總結關于在抖音平臺上職業籃球俱樂部傳播的相關內容，職責和作用，并根據統計的結果進行深入的分析，提出優化的路徑，給出可參考的意見和建議。

2、研究結果與分析

2.1、抖音發布的時間

表1 職業籃球俱樂部抖音發布的賽期分布情況

本次查看職業籃球俱樂部抖音發布情況，一共發布188條抖音，其中在比賽期發布的有132條，占比70.2%；在休賽期發布的56條，占比29.8%?？梢悦黠@的看出，在比賽期發布的抖音條數遠遠超過休賽期發布的抖音條數。說明在比賽期是職業籃球俱樂部傳播發布的關鍵時期，與大眾認知基本一致。

（1）比賽期。

表2 職業籃球俱樂部比賽期抖音發布的時間分布情況

通過搜集信息我們可以得出職業籃球俱樂部在比賽期抖音發布的時間分布情況：其中在凌晨發布的有3條，占比2.3%；在上午發布的有11條，占比8.3%；在中午發布的有13條，占比9.8%；在下午發布的有14條，占比10.6%；在傍晚發布的有10條，占比7.6%；在晚上發布的有81條，占比61.4%?？梢悦黠@看出職業籃球俱樂部在比賽期抖音發布的時間主要集中在晚上18:00-24:00時間段，是由于比賽期時根據比賽賽程的安排，每天都會有賽事直播，而賽事直播的時間主要集中與晚上19:00左右，持續2h左右。通常都是比賽完之后，將這一場球員的高光時刻或團隊配合的精彩瞬間進行剪輯，以官方抖音賬號進行發布。

（2）休賽期。

通過搜集信息我們可以得出職業籃球俱樂部在休賽期抖音發布的時間分布情況：其中在凌晨發布的有1條，占比1.8%；在上午發布的有3條，占比5.4%；在中午發布的有5條，占比8.9%；在下午發布的有5條，占比8.9%；在傍晚發布的有23條，占比41.1%；在晚上發布的有19條，占比33.9%?？梢钥闯雎殬I籃球俱樂部在休賽期抖音發布的時間集中在傍晚：16:00-18:00和晚上18:00-24:00時間段，并且其他時間段也均有發布，是由于休賽期時不會受到賽事直播這一固定事件影響，但是取決于粉絲們基本在傍晚才進行娛樂活動，所以在傍晚發布數量略多。但相比較比賽期時，休賽期的抖音發布的時間段還相對比較均衡。

表3 職業籃球俱樂部休賽期抖音發布的時間分布情況

2.2、抖音發布的類型

表4 職業籃球俱樂部抖音發布類型統計情況

職業籃球俱樂部抖音發布類型統計情況：有俱樂部相關、球員、教練員相關、場地器材相關、贊助商相關，賽事播報相關、其他相關6種。通過上表可以看出其中在休賽期職業籃球俱樂部抖音發布的跟俱樂部相關的有8條，占比14.3%，跟球員、教練員相關有22條，占比39.3%，跟場地器材相關有4條，占比7.1%，跟贊助商相關的有2條，占比3.6%，跟賽事播報相關的有14條，占比25.0%，其他相關的有6條，占比10.7%；其中在比賽期職業籃球俱樂部抖音發布的跟俱樂部相關的有5條，占比3.8%；跟球員、教練員相關有21條，占比15.9%，跟場地器材相關有6條，占比4.5%，跟贊助商相關的有4條，占比3.0%，跟賽事播報相關的有81條，占比61.4%，其他相關的有15條，占比11.4%?？梢悦黠@看出，在休賽期間，職業籃球俱樂部在抖音平臺上發布的類型主要是與球員和教練員相關，其次是賽事播報相關，賽事播報上主要是與賽事安排、賽事預告等內容相關。而在比賽期，占比最大的為賽事播報相關，包含了賽事的介紹、賽程、賽事中的各項得分數據統計等內容相關，其次是球員和教練員相關，主要是與他們的臨場發揮和臨場指揮能力密切相關。

（1）俱樂部相關。

表5 職業籃球俱樂部抖音發布與俱樂部相關的統計情況

職業籃球俱樂部抖音發布與俱樂部相關的統計情況一般有俱樂部的發展、俱樂部的經營內容和俱樂部的歷史三種類型。其中在休賽期抖音發布的跟俱樂部的發展有關的有4條，占比50%；跟俱樂部的經營內容相關有3條，占比37.5%，跟俱樂部的歷史相關有1條，占比12.5%。其中在比賽期抖音發布的跟俱樂部的發展有關的有3條，占比60%；跟俱樂部的經營內容相關有1條，占比20%，跟俱樂部的歷史相關有1條，占比20%。可以看出在與俱樂部相關的內容中，其發展至關重要。

（2）球員、教練員相關。

表6 職業籃球俱樂部抖音發布球員、教練員相關的統計情況

職業籃球俱樂部抖音發布與球員、教練員相關的統計情況：有球員自主訓練、教練員指導訓練、球員康復訓練和球員康復訓練四種類型。根據上表可以看出其中在休賽期抖音發布的跟球員自主訓練有關的有8條，占比36.4%；跟教練員指導訓練相關有3條，占比13.6%，跟球員康復訓練相關有1條，占比4.5%，跟球員的日常生活相關有10條，占比45.4%。其中在比賽期抖音發布的跟球員自主訓練有關的有11條，占比52.4%；跟教練員指導訓練相關有5條，占比23.8%，跟球員康復訓練相關有2條，占比9.5%，跟球員的日常生活相關有3條，占比14.3%。與球員相關的主要內容為球員在比賽中、訓練中的表現和日常的生活；與教練員相關的主要內容為教練員在比賽、訓練中對球員的要求和日常生活，且日常生活大多受到明星效應的影響。

（3）場地器材相關。

表7 職業籃球俱樂部抖音發布場地器材相關的統計情況

職業籃球俱樂部抖音發布與場地器材相關的統計情況：有訓練球館的展示、訓練器械的展示兩種類型。在休賽期抖音發布的跟訓練球館的展示有關的有2條，占比50%；跟訓練器械的展示相關有2條，占比50%。其中在比賽期抖音發布的跟訓練球館的展示有關的有4條，占比66.7%；跟訓練器械的展示相關有2條，占比33.3%。在這方面，各個職業籃球俱樂部對自己硬件實力方面的展示還有所保留，與其他發布類型相關來比少。

（4）贊助商相關。

通過在抖音平臺上進行詳細查閱與統計發現：與贊助商相關的主要是贊助商的品牌介紹、品牌營銷等等，通過贊助商的廣告牌或者比較明顯的logo放置于比賽場地或運動員的著裝上，有時也會將其置于運動員的常用物品中，如水杯、毛巾等來進行更好地宣傳。

（5）賽事播報相關。

通過在抖音平臺上進行詳細查閱與統計發現：與賽事播報相關的主要是播報的內容、比賽的情況、比分情況、場上激烈的爭奪與得分的快速變化等等，都是賽事播報的關鍵內容，這是賽事進行傳播的主要方式。

（6）其他相關。

表8 職業籃球俱樂部抖音發布其他相關的統計情況

職業籃球俱樂部抖音發布其他相關的統計情況：有教練員的個性特征、個人愛好，運動員的個性特征、個人愛好兩種類型，在休賽期抖音發布的其他相關的一共有6條，在比賽期抖音發布的其他相關的一共有15條。其中在休賽期抖音發布的跟教練員的個性特征、個人愛好相關的有2條，占比33.3%；跟運動員的個性特征、個人愛好相關有3條，占比50%，其他相關有1條，占比16.7%。其中在比賽期抖音發布的跟教練員的個性特征、個人愛好相關的有3條，占比20%；跟運動員的個性特征、個人愛好相關有8條，占比53.3%，其他相關有4條，占比26.7%?？梢钥闯?，粉絲不止關注比賽中情況，對運動員個人的相關事宜無論是比賽期還是休賽期都在逐漸的受到粉絲的歡迎；其次也不單單只對運動員及比賽情況關注，教練員也被列入粉絲們的關注行列，如廣東隊主帥杜鋒、遼寧隊主帥楊鳴等。

2.3、抖音發布的形式

表9 職業籃球俱樂部抖音發布形式統計情況

根據上表可以看出職業籃球俱樂部抖音發布形式統計情況：有僅文字、文字+圖片、文字+視頻、文字+鏈接和文字+話題五種類型。其中在休賽期時抖音發布的一共有56條，其中使用僅文字發布的抖音有5條，占比8.9%，使用文字+圖片發布的抖音有13條，占比23.2%，使用文字+視頻發布的抖音有23條，占比41.1%，使用文字+鏈接發布的抖音有4條，占比7.1%，使用文字+話題發布的抖音有9條，占比16.1%。其中在比賽期時抖音發布的一共有132條，其中使用僅文字發布的抖音有8條，占比6.1%，使用文字 +圖片發布的抖音有 17條，占比 12.9%，使用文字+視頻發布的抖音有68條，占比51.5%，使用文字+鏈接發布的抖音有14條，占比10.6%，使用文字+話題發布的抖音有25條，占比18.9%。可以明顯看出，文字+視頻的抖音發布形式數量無論是在比賽期還是在休賽期，數量都是最大。在休賽期排在第二位的是文字+圖片的形式，而在比賽期排在第二位的則是文字+話題的形式。所以可以明顯的發現，截止到目前為止，抖音的發布形式是以文字+視頻為主要的方式，此方式可以使粉絲對發布的內容以最短的時間、最高效的方式進行了解。

3、結論與建議

3.1、結論

（1）職業籃球俱樂部發布的時間比賽期發布數量高于休賽期。而且進行詳細的深入調查分析后發現：職業籃球俱樂部無論是在比賽期還是在休賽期發布的時間大多數為晚上18:00以后；

（2）職業籃球俱樂部發布的類型比較多樣化，有俱樂部相關、球員、教練員相關、場地器材相關、贊助商相關，賽事播報相關、其他相關六種?？梢悦黠@看出，在休賽期間，職業籃球俱樂部在抖音平臺上發布的類型主要是與球員和教練員相關，其次是賽事播報相關，而在比賽期，占比最大的為賽事播報相關，其次是球員和教練員相關；

（3）職業籃球俱樂部發布的主要類型是文字+視頻，其發布形式數量無論是在比賽期還是在休賽期，數量都是最大。在休賽期排在第二位的是文字+圖片的形式，了解俱樂部日常。而在比賽期排在第二位的則是文字+話題的形式，更方便粉絲對話題進行評論?，F代人更加喜歡的形式主要是視頻與文字結合，圖文并茂的形式，標題黨有時能夠吸引多數粉絲。

3.2、建議

（1）在未來的發布中，可根據籃球賽事直播的時間和人們經常在線的時段進行相應的調整，可增加傍晚或者早上的發布時間，根據比賽和觀眾的現實反應與延遲反應，進一步擴大發布時間的范圍；

（2）未來可以進一步挖掘明星球員、明星教練和明星球隊的內在價值，充分發揮他們的明星榜樣作用，通過在官方抖音賬號中直播互動、評論互動等多種形式增加粉絲的關注度和新粉絲量。設置多種與運動員、教練員的互動增加與觀眾的交流。如，“本場最佳球員實時投票”有獎競猜、“球星預估得分”有獎競猜等活動；

（3）在發布時仍要注意標題與內容相契合，標題具有高度的概括凝練特點，不可為了引流妄加評論，否則將適得其反。同時仍要注意與粉絲的互動環節，可以采用評論區互動的形式，將精彩到位的點評置頂，以便于吸引更多的關注，促進職業籃球俱樂部的傳播。