企業贊助賽事對其品牌影響力提升的研究

史文生

（榆林學院 陜西 榆林 719000）

隨著當今社會不斷進步，企業的生存之道也在發生著變化，隨著社會經濟的不斷發展，企業的生存環境不斷復雜，在發展的過程當中，面臨著企業之間、品牌之間的激烈競爭。品牌影響力直接影響到品牌的知名度以及品牌的市場份額，要想維持企業的長久發展，就要積極運用多種手段，提升企業的知名度，進而讓自己的品牌被更多的消費者所熟知，以提升商品的銷售量。隨著健康中國等理念的提出，人們在工作生活之余，也逐漸關注體育項目，特別是一些球迷、一些非常喜歡大型賽事的人，開始關注大型的體育賽事。近年來，我國的體育事業不斷發展，很多大型的體育賽事在我國舉辦，這也使得企業的品牌推廣得到了新的機會。一旦企業贊助了大型的賽事，將會使得企業的知名度和品牌的影響力在短時間內迅速提升，這對于增加企業的經濟效益具有現實意義。不可否認，在當前疫情席卷全球，對經濟發展已經產生諸多消極影響的環境下，如果企業能夠贊助賽事，收獲的將會不僅僅是品牌影響力的提升，往往還會涉及到社會公眾對企業認可度的提升，展現品牌的行業競爭力，為企業的發展提供長遠的動力。

1、企業贊助賽事的定義

企業贊助賽事就是指，企業在某個賽事舉辦的過程中，通過對賽事給予資金支持、物資支持或者其他方式的支持，這種支持往往具有自愿的特點，就是說，企業資源為賽事的舉辦提供資金支持、物質支持完全出于企業的自愿，在民法上，企業贊助賽事具有一定的贈與的性質。企業贊助賽事的方式不同，可能是提供了資金支持，也可以是直接提供了賽事需要的消耗品、運動員的衣服、鞋或者其他的一些物資。企業贊助賽事具有明顯的品牌宣傳效應，贊助賽事實際上企業收獲的是多方面的影響，對于樹立品牌形象、提升品牌知名度均有顯著的作用。通常是借助所贊助體育賽事的良好社會效應，提升企業的知名度和品牌的影響力，一些大型的賽事往往具有較好的人氣，通過贊助賽事企業可以實現對品牌的宣傳，有助于塑造良好的企業形象。

2、企業贊助體育賽事的主要屬性

2.1、贊助賽事具有明確的目的性

企業贊助體育賽事具有明確的目的，最核心的目的就是提升品牌影響力，使得商品的知名度增加，商品的銷售量得到增長。對于企業而言，要想維持長久地生存，首先需要擴大自己的知名度，提升品牌效應。任何企業贊助體育賽事都希望能夠通過賽事獲得品牌宣傳、企業宣傳的效果，進而獲得更高的市場份額。通過以往的事例就可以發現，贊助大型的體育賽事，對于提升企業知名度和品牌的影響力具有十分明顯的作用。伊利乳業在2008年贊助了北京奧運會，李寧在2021年贊助了東京奧運會，雖然兩者的贊助方式不同，品牌屬性也不同，但是上述品牌的商品，借著體育比賽帶來的巨大商機，銷售量大增，人們本能地認為，這些能夠贊助大型賽事的企業一定具有非常雄厚的資金實力。從近年來舉辦的大型賽事當中可以發現，多數贊助賽事的企業都獲得了較高的知名度，品牌影響力顯著提升。例如，在東京奧運會以及近年來舉辦的世錦賽、世乒賽當中，李寧贊助了運動員的衣服和鞋，乒乓球運動員穿的衣服都有李寧的標志，觀眾普遍認為，運動員穿的衣服一定是質量非常好的運動服?，F階段，李寧在我國的運動類服裝、鞋類產品的企業競爭當中，都具有十分明顯的競爭優勢，這離不開對大型賽事進行贊助帶來的品牌效應。

2.2、贊助的商品往往與體育賽事的內容相關

贊助的產品往往都是舉辦各種體育賽事需要的物質材料、運動員的衣服、鞋或者是一些補充體能的功能飲料等。贊助商在贊助體育賽事的過程中，主要以物質支持和展板的宣傳等方式為主。其中，提供衣服、鞋或者功能飲料等方式運動的最多，推廣效應也相對較明顯。同時，體育賽事贊助商所銷售的商品具有一定的年齡屬性，客戶群體比較集中，主要以開發喜歡運動的客戶以及喜歡功能飲料、青春運動產品為主的客戶群體。這些產品的消費群體大多是青少年或體育愛好者，實際上，贊助體育賽事的企業，本身銷售的商品具有一定的運動屬性，和體育精神契合，并且銷售的商品和具體的品牌也比較符合體育運動的實際需要。

2.3、品牌宣傳的方式更加容易被大眾接受

贊助企業在體育賽事中的宣傳手段靈活多樣，企業信息可以出現在運動員的裝備上、賽場內的大看板上，甚至是運動員比賽的計時器、運動員使用的毛巾等物品都是企業贊助的主要方式。由于在比賽過程中消費者在關注賽事的同時不能回避賽場內的其他信息，雖然說很多觀眾不會重點的關注賽場內的廣告品牌，但是在觀看比賽的過程中，對運動員的穿著、喝的飲料、使用的東西都會無意中的注意到，這使得企業的品牌在不經意間就能夠走進觀眾的視線，提升品牌的知名度。例如，賽場內的幕墻看板、電視轉播時滾動的字幕、運動員穿的戴的東西都可能在觀眾觀看比賽時自動地進入觀眾的視線。運動員服裝上的標識，賽場的圍擋、中場休息時運動員喝的飲料，這些方式推廣與常規的電視廣告比較，不容易招致觀眾的反感。相對比生硬的推銷式電視雜志廣告，在賽事當中進行推廣，可以獲得更好的人氣，客戶群體也比較精準。可以說，這種品牌推廣效應非常明顯，觀眾容易接受，容易贊助賽事可以找到非常精準的客戶群體，能夠更好地作用于銷售環節。

2.4、贊助賽事涉及到很多心理學效應的運用

習慣觀看體育節目的消費者大多是體育愛好者，他們的心中對于運動員使用的東西或者大型賽事當中使用的東西，往往能夠形成深刻的印象。甚至還有一些球迷會因為崇拜某個運動員，下意識的購買運動員代言的或者使用的同款商品，在心理學上，這種規律被稱之為明星效應。企業在贊助時和運動項目緊密結合或邀請運動員作為代言人，能夠較好的利用明星效應，發揮運動員對品牌形象的影響作用，使得產品的知名度得到提升。同時，在心理學上，人們會更加愿意接受與自己興趣愛好相符合的事物，如果觀眾喜歡某項體育運動，就會愿意接受相關的產品，愿意了解和購買，希望可以買到質量好的產品，滿足自己的興趣愛好。贊助賽事實際上是以一種消費者更易接受的方式宣傳品牌信息，由人們對某項運動或某個運動員的認可，直接可以引起人們對品牌甚至具體商品的興趣。

2.5、贊助賽事對品牌的影響力具有持久的影響

大型體育賽事實際上在人們心目當中，往往具有較好的位置，特別是一些奧運會、大型的國際賽事等，不僅僅是因為人們關注某個運動員的表現，更是因為比賽在國際上都存在影響，奧運會這些大型的賽事在人們的腦海當中往往具有非常深刻的印象。主要原因是大型賽事的規模較大，知名的世界冠軍云集，并且大型賽事的舉辦受到多種因素的影響，舉辦國際賽事僅僅是每年一次，甚至奧運會四年只有一次，這樣的比較頻率低、規模大的賽事，容易被人們關注，人們對大型賽事的記憶也非常清晰。例如，如果現在回憶北京奧運會，很多人仍然對當時的比賽以及贊助商記憶猶新，并且現在購買一些產品，還可以看到贊助某個大型賽事的字樣。又例如，一些企業通過冠名贊助了如“可口可樂杯三人足球賽”、“紅牛杯城市羽毛球公開賽”等，如果一提到比賽，就會讓人們想到品牌、甚至還可以想到具體的商品。同時，人們對于贊助大型賽事的企業更加愿意了解，更加容易接受他們的廣告宣傳，認為大型賽事的贊助商一定具有強勁的經濟實力，企業更加容易收獲社會公眾對企業的好感。

2.6、贊助賽事對品牌影響力的影響存在不確定性

贊助活動以及大型體育賽事的進行當中，都存在很多不確定性的因素，這也導致了贊助賽事對企業和品牌影響力的影響是不確定的。例如，部分大型的賽事舉辦當中，受到場地、主辦方以及環境、舉辦地點氣候特點的影響，可能存在推遲進行、或者進行效果不佳的問題，這些因素都直接影響品牌推廣的質量。這就要求企業進行準確的市場定位，同時也需要在贊助之前考慮到可能影響贊助效果的因素。同時，贊助之前企業還需要根據自己的品牌商品的屬性科學的選擇贊助的方式，特別是需要謹慎地選擇運動員進行代言。實際上贊助的效果的影響因素較多，可能多數影響因素都是不能人為進行控制的，屬于不可抗力因素。例如，由于場地原因導致比賽臨時取消；由于天氣原因導致比賽項目被延誤。運動員興奮劑、球迷騷亂等事件雖然在一定程度上屬于人為因素引起的，但是實際都對企業的社會形象塑造的影響都是不可以預測的，特別是近年來，知名運動員、歌星等因為實施犯罪行為受到刑事處罰的事件接連被媒體曝光。如果企業在贊助當中邀請了知名運動員作為形象代言人，一般情況下可以提升企業的品牌影響力，但是如果真的在興奮劑檢測當中，發現了運動員使用興奮劑或者出現不尊重對手的行為，將會對品牌形象產生較大的消極影響。

3、贊助體育賽事對企業樹立形象的作用

3.1、提升品牌知名度和美譽度

企業贊助體育賽事之后，企業的信息、品牌宣傳內容將會在整個比賽當中都可以看見，消費者無法回避，同時，消費者還會本能的關注這些贊助賽事的企業，特別是當下新冠疫情肆虐的情況下，很多企業的發展受到了嚴重的影響，甚至很多企業出現了資金周轉困難的問題。在這樣的情況下，大型賽事的舉辦也受到了不同程度的影響，如果還能夠在賽事當中給予贊助，至少說明企業的流動資金非常充足，同時贊助大型賽事，人們因為對賽事的關注自然的就能夠看到品牌的宣傳，這樣品牌影響力自然就會得到提升。有專業人士分析認為，投入的資金越多，品牌影響力的提升效果就會越強，同時贊助不同規模的賽事，對品牌影響力的提升效果不盡相同。在一般情況下，如果常規的賽事當中，贊助1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助舉世矚目的奧運會等大型的賽事，對品牌影響力的影響將會更大。投入1億美元，品牌知名度可提高3%。在知名度得到提升的基礎上，如果加用奧運會冠名，結合當下的健康理念進行宣傳，這樣將會具有更加持久的宣傳作用?！耙晾麏W運健康中國行”就是一個十分明顯的例子，不僅贊助了奧運會，還做了為貧困地區兒童增加營養的相關活動，這樣就使得品牌形象得到了美化。

3.2、增加經濟效益

企業贊助體育賽事實際上主要目的是為了提升品牌的影響力，也就是說讓更多的消費者群體可以得知品牌，最終的目的就是增加企業的經濟效益，使得企業在同行業的競爭當中，獲得更多的優勢和資源。例如，伊利贊助了奧運會，它成為“奧運會唯一指定乳制品”，這樣的宣傳方式使得更多的人在短時間內聽說了這個品牌，同時，標稱是奧運會指定的乳制品，人們又會本能的認為，這樣的產品質量好，于是在短時間內增加了銷量。無論是展板、圍擋還是運動員的衣服和鞋、功能飲料等品牌宣傳方式，實際上都指向同一個目標，那就是提升品牌的知名度，使得品牌可以占據更大的市場份額，最終企業的經濟效益得到提升。

3.3、可以使企業實力得到社會公眾的認可

在企業贊助比賽的的情況下，首先能夠說明企業的資金實力強勁，疫情影響下，很多企業處于虧損或者勉強維持運營的狀態，如果這一時期還能夠做好大型體育賽事的贊助，本身就說明企業的資金實力強大，發展潛力不同尋常。東京奧運會當中，就可以看出來贊助商比以往的大型賽事顯著較少。實際上，贊助賽事也不僅僅需要企業能夠拿出大量的資金進行贊助，還需要企業本身就具有較大的規模，產品的質量一定是過關的。大型的體育賽事贊助是一種重要的宣傳方式和營銷手段，對企業的影響都是長遠的。實際上要想贊助賽事也不是沒有條件的，通常主辦方為了維護自己的名譽，保證廣告的安全，挑選規模較大、知名度高，產品能夠被廣大觀眾所接受的大型企業作為贊助商。因此，能夠成為贊助商的企業在社會上往往會有較好的名譽。

3.4、贊助賽事可以幫助企業得到更多的資源

一場大型體育賽事包括主辦方、承辦方、贊助商、參賽運動員等眾多角色，如果企業贊助了賽事，與主辦方。運動員以及其他的可以合作的商家或者其他的資源可以直接接觸。例如，找運動員代言可以直接找到運動員本人，如果想繼續贊助大型的賽事，可以通過與主辦方之間的溝通，使得下一次的贊助更加順利。同時，大型比賽往往世界各地的運動員都會參加，贊助商也不僅僅是某一個國家的企業，還會有世界上很多知名的實力較強的大型企業參加贊助，同為贊助商，就能夠獲得互相交流、甚至資源共享、品牌合作的機會，為品牌創新、營銷手段的優化等工作獲得新的思路。例如，可以與國外的知名企業進行交流，學習他們的產品研發環節、營銷環節、贊助模式的精華部分，為品牌發展創造活力。

4、贊助活動中企業樹立品牌形象的策略

4.1、選擇適合的贊助賽事，根據品牌性質選擇強有力的贊助方式

在選擇贊助對象的時候，首先需要根據品牌的定位和具體的屬性選擇合適的比賽。例如，產品是乒乓球，首選贊助乒乓球比賽，除了贊助奧運會等大型賽事，還可以贊助一些乒乓球世錦賽等賽事，這樣比較具有針對性，可以使得喜歡乒乓球的球迷更容易看到品牌的宣傳，進而購買商品。贊助賽事之前，首先需要了解賽事的具體項目和舉辦的規模，根據企業的發展方向和發展的目標選擇合適的賽事。結合賽事當中的體育項目和品牌商品，靈活運用贊助的方式。這樣才能夠使得受眾接受廣告時，能夠更加準確地定位品牌，進而提升對品牌的知名度。例如，李寧主要以運動裝為主，通過贊助奧運會，給運動員提供衣服和鞋，讓觀眾直接了解到了李寧這個品牌的主要產品，并且還可以通過運動員穿的品牌這一屬性獲取觀眾對品牌的好感。

4.2、推出與賽事有關的創意廣告

賽事的贊助方式多種多樣，創意廣告就是指廣告的內容具有創新性，根據特定的品牌性質、特定的商品屬性進行拍攝的廣告。創意廣告可以突出商品和品牌的特色，令人們難以忘卻，這樣廣告的效果就可以更加持久。例如，百事可樂、耐克等主要以賽事的具體項目為基礎，推出了與品牌和商品屬性比較吻合的創意廣告。不僅僅可以使人們更加容易接受廣告宣傳，還可以通過幽默感讓人們快速地記住廣告的內容，進而產生對品牌和商品的認同。

4.3、邀請參賽運動員做代言人

邀請明星做代言人是近年來很多商家采用的一種方式，但是本身知名人物作為形象代言人往往存在一定的風險。近年來，一些品牌的形象代言人因為觸犯法律受到制裁的新聞沖上熱搜，導致品牌形象受到了嚴重影響，這種消極影響往往也是比較持久的。對于賽事贊助而言，主要以選擇運動員作為形象代言人為主，在選擇具體的運動員時，也需要慎重考慮，往往獲得金牌數量較多、獲得首枚金牌或者在激烈的競爭中獲得金牌的運動員，更容易得到人們的認同，知名度更高。還需要選擇粉絲較多、人品過關的運動員，避免出現興奮劑或者犯規的事件導致品牌的形象受損。邀請運動員時，還需要根據體育項目進行匹配，選擇對合適的體育項目和最合適的運動員代言品牌的商品。

5、總結

贊助大型體育賽事現在已經成為了提升企業長期競爭力的一種重要方式。贊助賽事與傳統的廣告方式比較而言，受眾更多、資源更多同時也具有更大的影響力。企業贊助賽事對品牌的影響多數是積極的，但是也可能受到多種因素的影響，導致品牌形象受到消極影響。因此，贊助方式選擇、代言人選擇都是需要企業重點考慮的問題。企業選擇適合的贊助對象和贊助形式，適時推出與賽事有關的創意廣告。根據自己的產品性質選擇合理的贊助方式，往往可以起到節省資源、提升贊助效果的作用。同時在贊助賽事的同時，也需要留意國內外的新的合作資源的聯絡，為品牌發展贏得更多的優勢。