融合媒體下農業新聞的傳播新秩序

李 銳

（中央廣播電視總臺黑龍江總站 哈爾濱 150001）

傳統的農業新聞總是專注于傳播農業信息，同時為農民群體發聲，而新媒體的快速發展不僅對傳統媒體是一個不小的沖擊，對農業新聞的影響更是巨大的，話語權的爭奪也成為一個不置可否的挑戰。與此同時，短視頻、直播等新興產業的形成也為農業新聞帶來更多可能，農業新聞如何發揮自身輿論引導的價值，減少農民群體的數字鴻溝，也會是其在融合探索的道路上所必備的基本原則。

一、堅守農業新聞的輿論引導，減少數字鴻溝

現如今的數字化發展，使得互聯網黑話等網絡用語被塑造，乃至進一步傳播，同時，精準推送的機器學習算法不斷加持，使得人們逐漸看到同質化信息，并認為大家都能知道這些信息。但硬件軟件的基礎設施建設限制了城鎮人口和鄉村人群的數字鴻溝，而操作技術、個人興趣及動機影響了受眾的媒介選擇，進一步加大二者間的數字鴻溝，使得農民群體內的話語越發不同，表現為同其他人群的信息差距和貧富差異呈兩極分布。農業新聞在保留農業聲音的同時，更應承擔起降低農民數字鴻溝的任務。

（一）發展新基建建設，改善數字鴻溝的硬設備

開展新基建的建設流程中，首先要注意到生活設施的硬件是否等量推進，核心是實施信息基礎設施的落地以及賦能當地產業化形成。一方面，加速數字化的基礎設備在農村及偏遠地區的搭建，進而提升農村地區的網絡覆蓋普及率，以減少知識鴻溝；另一方面，是以新基建為基底，用物聯網技術對農業賦能，塑造全產業鏈可追蹤溯源的優質農業品牌，提升當地農戶對接線上市場環境的能力，彌補商務方面的數字鴻溝。

（二）協調各方資源，加強使用網絡的軟技能

不僅要重視硬件設備的建設，還得加強以軟措施為主的使用鴻溝。一方面，是拉低城鄉教育的數字鴻溝，為農村及偏遠山區增加數字化教學體驗，確保他們在信息化教育方面有“路”也有“車”；另一方面，是積極面對代際跨輩間的數字鴻溝，增強代際間的互動共生，推動數字化反哺戰略，促進子女教學老年人接觸、使用互聯網技術，以獲取信息，打消觸網恐懼，提高農民群體的網絡媒介素養[1]。

（三）傳播易讀可讀的媒介信息，主動擔負知識教育的責任

農業新聞媒體更應增強媒介信息的可讀性、可聽性和可視性。基于受眾的文化水平，結合農民群體的接受心理，用通俗易懂的語言傳播有價值的新聞信息。積極主動地承擔起普及知識、教育大眾的社會責任，為農民群體提供二次教育的契機，盡可能提高農民群體的科學文化素養和信息知識儲備量。

在新媒體時代，堅守農業新聞的輿論導向，向弱勢群體靠攏，捍衛農民群體的主流話語權。同時，選取新聞題材制作時，應該更關注弱勢群體，為農民群體發聲，保留農民群體的聲音，發揮新聞媒體的社會公共責任。

二、農民豐收節的設立，喚醒群體的集體記憶

自2018年起，每年農歷秋分日定為“中國農民豐收節”，農民群體節日的設立，不僅是農業產業化的新拐點，更用備顯儀式的活動喚醒群體的集體記憶，讓農民也逐漸成為榮耀的職業，這種群體認同更是穩定了社會結構。設立“中國農民豐收節”，將極大調動起億萬農民的積極性、主動性、創造性，提升億萬農民的榮譽感、幸福感、獲得感[2]。舉辦“中國農民豐收節”可以展示農村改革發展的巨大成就，也是對農民身份的肯定，對其所處工作環境的肯定。

（一）官方輿論場的議程設置

自國務院新聞辦發布這一消息起，政府利用融媒體，在網絡時代直接通過政務微博、微信等新媒體平臺有意圖地構建農民豐收節的相關議題，為節日宣傳起到鋪墊作用。

通過這種新聞框架建構方式的創新，使全民皆可關注、參與議題的討論，充分發揮近用權。中央電視臺播出“中國農民豐收節來了”、人民日報等媒體發布“今天為億萬農民轉發！”等相關議題，引起新浪、網易等媒介間議程設置，扳機效應影響公眾議程，形成鋪天蓋地的反應，受眾通過信息流或意見領袖兩級傳播的影響流對該信息有了認知。經過長期的“累積、共鳴與和音”效果，媒介對受眾產生了“涵化”，使受眾逐漸認可并肯定農民的身份。

這類具體強制性議題引起受眾關注的同時，網絡傳播獨有的匿名性和虛擬群體讓受眾更易表達其觀點，打破“鏡式知覺”“假一致”，形成反沉默的螺旋。

（二）正確積極的解讀需要官民共同的意義空間

涂爾干曾提出傳播的儀式觀，勞動分工使人和人之間產生分離，唯有通過符號構建塑造“儀式感”，才能讓分散的大眾再次凝心聚力形成新的共同體。

本預想的文化大狂歡卻沒能讓網友買賬，廣大網友對農民豐收節這一節日文化符號有著不一樣的解讀，有些網友提出“豐收節放假嗎？這個節日有意義嗎？”等質疑，而有些網友則認為該節日的設立對于提高農民社會地位、振興鄉村經濟等方面有好處。

受眾對豐收節不同的解讀說明受眾對大眾媒體傳播信息有自己的譯碼方式，會產生對抗閱讀，也說明傳受雙方符號系統的差異導致傳播行為的不確定性，傳播具有雙重偶然性。因此，面對大眾的質疑，人民日報發表《致敬比放假更難得》等文章，解釋節日設立的目的和意義，以此來搭建官民雙方共同的意義空間，使受眾關注“三農”問題，從而助力鄉村振興戰略。

（三）關注農民形象的建設有效抑制受眾的反抗

大眾媒介可以告訴人們應該想什么，但不能告訴人們怎么想。當代受眾具有自己的能動反抗，受眾的信念和評價也構成了是否進行媒介接觸的條件,大部分網民由于農民豐收和自己的生活有一定距離，選擇性接觸對該事件的認知程度。同樣，從眾、逆反、移情等心理因素也會導致受眾反抗信息。

隨著農民形象的重新建構，人們認知的不平衡形成傳播效果溝，受眾持“豐收節是否放假”和“農業發展變化”各不相同的態度，部分人意識到農業受到支持發展進而投資農業領域，進一步擴大了貧富差距。

主流媒體和網絡媒體在一定程度上進行正確的輿論引導，減少網民非理性成分，預防群體極化現象的發生。

而農民的形象建設應采取更親和力的方式，積極采用小視頻、動圖、微拍、表情包、VR、AR、數據新聞、微視頻等創新技術手段，創造貼近群眾、貼近生活、貼近實際的微內容，從而提高農民形象的“易讀性”。

在受眾定位上，應當采用分眾化信息傳播策略，針對不同受眾的個人差異，選擇和制作具有不同特征的、人民喜聞樂見的傳播內容。如積極采用情感訴求，使用網民喜聞樂見的語言，打開主流媒體與網民之間的意義空間，更好的傳遞態度，從而提高傳播效果。

三、農業新聞的內容產業化道路

新技術加快了內容產業的進一步發展，主導內容產業的視聽傳媒業也隨之轉型，而各方勢力為爭奪流量市場不得不創作新媒體內容，建立新媒體渠道，像農業新聞也需堅守自身輿論陣地，擴大內容產業范圍，從內容生產、內容集成、內容分發等方面開展媒體融合新道路[3]。

（一）新技術促進高質量內容生產、內容集成

通信質量高、技術融合強、資費更便宜的4G網絡在2013年走進人們的視野，不僅加快了移動互聯網的高速發展，改變了網絡融合的方向，也促進三網融合業務的實現，使得視聽傳媒業發展成為可能。如今，5G的到來也使得移動端用戶黏性更大，觀看視頻更便捷正是4G、5G網絡技術使移動端用戶有了更多選擇，也改變了傳統媒體的高質量內容生產，農業新聞媒體開始媒體融合布局，引入內容銀行模式實現內容數字化，增加版權意識，擴大其內容價值。

中央廣播電視總臺黑龍江總站聯合黑龍江廣播電視臺共同推出了大型融媒體直播活動《春風誰又生，助力龍江春耕》，就用純樸的語言、真實的現場、深度的內容解答了“地，由誰來種？”“地，怎么種？”等一個又一個重要的話題。將鏡頭對準廣袤原野，通過紀錄式手法、故事性敘事、通俗化語言等方式，描繪了黑龍江在農業農村現代化建設進程中的實踐創新。

（二）大數據支持下的精準內容分發

隨著社交網絡不斷豐富、移動寬帶不斷提升、云計算和物聯網風起云涌，數據容量大、類別多、價值密度低、處理速度快的大數據技術應運而生。抖音短視頻的精準分發、今日頭條的新聞推送、網易云音樂的歌單推薦等內容產業平臺無不應用大數據算法做個性化推薦，增強用戶粘性，打造去中心化內容，有效應對用戶的分眾化現象。

而農業新聞的內容分發主要體現在“一次采集，多次生成，多次分發”的多元化渠道，從最初的微信、微博等社會化平臺，到如今的抖音、快手等短視頻平臺，制作相匹配的內容形式傳播給對應平臺的受眾。像《春風誰又生，助力龍江春耕》播出后，在全國各地紛紛掀起秋收生產浪潮，引導了積極正向的輿論氛圍。該報道還在央視新聞客戶端、極光新聞等新媒體平臺分發，總計瀏覽量超千萬。

四、短視頻、直播等形式成為農業新聞的新探索

4G、5G網絡不僅對終端產生影響，同時還帶動了直播、短視頻等行業的發展。越來越多的UGC、PGC、OGC生產內容，掀起網紅之風，帶來網紅經濟，而個人自媒體發展日益艱難，高效的內容集成MCN模式逐漸形成。這種模式有些類似于新聞媒體的中央廚房，可見，新興生態的形成不僅在民間自媒體，同樣使得官方媒體適度改變，而農業新聞也在此背景下融合前進。

（一）傳播范圍再擴大，自媒體和官方媒體的互生

傳統的農業新聞主要以長視頻為主，若是把長視頻直接搬到騰訊視頻、優酷等播放平臺上，那真是再簡單不過了?？蛇@不意味著拿下了這個傳播陣地，隨著短視頻行業的進一步發展，高日活量的流量陣地也成為農業新聞的再探索。

建立官方賬號，先將內容拆條多條推送，再通過用戶的正負反饋精細化運營用戶的內容偏好，結合時事熱度傳播更有價值，用戶更喜歡的短視頻內容基本是賬號初期的運營工作[4]。

與此同時，自媒體也為官方媒體助力，一同傳播農民群體的聲音，展現真實有趣的農村生活，還原當代農業場景。

像2021年底爆火的張同學，如坐火箭一樣躥紅，在運營初期的兩個月里，他發了44條視頻，每條均點贊近百萬，話題閱讀量超50億，累計1500萬粉絲[5]。扒火炕、做豆腐、趕大集、到村頭商店買肉買酒……塑造農村單身漢形象的張同學用帶有節奏感的紀實視頻，講述了東北鄉村里的日常故事，還原了作為老百姓的身邊事，而農業新聞媒體也可以同UGC互動，一同高清還原真實的農村故事。

（二）直播助農為農業新聞帶來更多可能

短視頻內容“短、平、快”的傳播特點，配上應景的音樂，擴大了農業新聞的傳播力、影響力，而直播產業的發展可謂真正地幫助農民群體看到勝利的果實。

從一開始的薇婭到后來的東方甄選，一個個直播助農的直播間變得越來越多，而農業新聞媒體也可以做這樣的事，用媒體公信力發揮余溫，幫助滯銷的農產品找到買家，直達用戶[6]。

通過直播電商助力鄉村振興，也成為農業新聞媒體的一條探索之路。中央廣播電視總臺啟動“品牌強國工程—鄉村振興行動”,行動以“產業振興”為主要抓手，借助總臺全媒體傳播資源，通過新媒體產品、融媒體傳播等線上線下優質資源，助力鄉村振興戰略、打造鄉村振興品牌,帶動鄉村全面振興。

新冠肺炎疫情期間，湖北農副產品走出去存在不少障礙，央視新聞新媒體“謝謝你為湖北拼單”大型公益活動中,首場“直播帶貨”在央視新聞客戶端、淘寶等平臺開播,“小朱配琦”組合近2個小時的直播，累計觀看人次達到1.2億，微博話題“朱廣權李佳琦直播”閱讀量突破3.3億?！爸γ撠毠灾兾骱睂觥敝辈ブ?，柞水木耳、平利絞股藍、閻良甜瓜、黃小米等近60多種扶貧產品同時登陸陜西助農優品館同步銷售，累計訂單突破60萬，共售出1800萬元陜西扶貧產品。

結語

智媒時代發展到今天，傳統媒體同新興互聯網技術、內容形式等元素的融合是必然的，而小眾的農業新聞轉變為新的產業模式會體現在兩個方向，不僅要和短視頻、直播等形式融合，擁抱內容傳播的新機制，還要堅守自身輿論傳播的價值，體現輿論引導的意義，進一步降低農民群體的數字鴻溝，為農民群體發聲，放大他們的聲音，讓他們融入這個社會，跟緊這個時代。■