傳播學視域下的社交媒體熱點信息及評論的局限性分析
——以疫情相關的微博熱搜為例

黃鋆維

（上海外國語大學新聞傳播學院 上海 201600）

社交媒體現如今已成為互聯網不可或缺的信息傳播載體，以新浪微博為例的允許用戶更新圖文并發布的微型博客更是成為不少用戶發布信息的首選。無論是官方機構、企業公司，或是明星名人，乃至平民百姓，任何主體都可以在內容自動審核通過的前提下發布內容或對內容加以評論。微博的廣泛流行不僅導致信息呈爆炸式增長，而且為互聯網信息傳播的方式帶來了巨大的變革。在微博平臺，信息內容主要通過人與人之間建立的“關注-被關注”網絡進行傳播。人與人之間的互聯、人與信息之間的互聯高度融合，人人參與到信息的產生與傳播過程，這種傳播方式使得一條信息能夠在短時間內傳播到數百萬計的用戶。[1]而事實上，不少用戶除了瀏覽自己已關注的用戶發布的內容以外，同時也會留意微博的熱搜榜。微博熱搜通過實時呈現短小精悍的話題事件,舒緩了信息爆炸時代用戶注意力碎片化與信息壓力的矛盾；[2]以標簽這種更為靈活、有趣的分類方式，將同類型的話題匯總在一個主題下，用戶得以直接地概覽社會熱點，更方便地在具體頁面了解相關話題的各種信息；而以瀏覽量、評論數、轉發量等“熱度”數據排行的微博熱搜榜，對評估最受用戶關注的事件有代表性意義。

2020年1月2日，世界衛生組織向全球通報新型冠狀肺炎疫情，逐漸引起人們的高度重視。在疫情期間，微博在國內信息的傳播中占據了主導地位，防疫最新消息的發布、防疫政策的改動等都能在微博上找到，一些重要的具有影響力的消息在熱搜榜上迅速攀升。在應對重大公共衛生事件時，信息傳播速度和質量對事態走向有著重要影響，進而導致這些社交媒體上的熱點信息直接反作用于疫情信息的傳播。新聞受眾在新聞傳播活動的過程中會對一條新聞信息進行分析,但是整個分析過程大部分是根據自身的經驗、想法、感受去進行的分析,而不是客觀地、理性地分析。[3]五花八門的評論由于缺乏理性的思考，妄下的非科學判斷更是引起了不少有關的問題。

一、代表性案例分析

自疫情爆發伊始，數以千計的疫情信息相關主題登上熱搜，下文選取兩個案例，對熱搜及其評論進行分析。

（一）“#武漢發現不明原因肺炎#”

2019年12月31日，第一條關于新冠疫情的熱搜登上微博熱搜——新京報、鳳凰網視頻等粉絲基數較龐大的新聞網站官方微博，在播報湖北武漢華南海鮮城發現不明原因肺炎病毒時用上了“#武漢發現不明原因肺炎#”這一標簽。本質上而言，這類型的新聞與其他常規新聞并無不同：新京報特派記者對市場部分商家進行采訪，附以視頻；鳳凰網援引武漢市衛生健康委員會發布的《關于做好不明原因肺炎救治工作的緊急通知》文字內容，轉載當時因不明原因肺炎入住醫院的病人情況。“新聞是新近發生的事實的報道?！边@些基于事實的媒體官方的報道為用戶帶來了及時的資訊。

新聞下的跟帖評論則是用戶反饋的方式之一。以新京報的報道為例，在這則新聞報道下的跟帖共有575條，大致分為三類：一是擔憂疫情情況惡化，呼吁注意環境衛生，倡議審慎看待疫情相關報道的評論；二是惡意評價媒體本身，指責、抨擊媒體造謠的評論；三是沒有明確表明態度的內容。其中，第一類內容不占多數，且多數的表述內容以不信任為主；第二類內容出現頻次較多，多是譴責新京報造謠傳謠，向公眾傳達不實信息；第三類內容主題較為分散，如關注其個人經歷、華南海鮮市場本身、海鮮價格上漲問題等。

事實上，公眾對于突發公共衛生事件的信息是有需求的，在事件的不同階段所需要的信息也會不同。盡管隨著后續疫情的發展，信息內容變得更加合理，但是在疫情初期的暴發階段，新聞媒體本身對疫情的不盡了解，致使新聞報道必然存在一定的模糊性和潛在的誤導性。盡管兩種特性是無法避免的，但這樣的傳播內容影響了傳播的效果也是顯而易見的。在受眾方面，傳播受眾在疫情初期的危機認知缺失，也是導致傳播的效果變差的原因之一。

在網絡信息傳播與互動的過程中,受眾有了主動權。通過實時的、可以即時反饋的交流,受眾原本處于傳播鏈條末尾的被動地位發生了變化。[4]受眾在社交媒體通過熱點信息下的評論區，可以再向大眾傳播新的信息。作為個體化與同質化并存的受眾，在社交媒體上獲取了同樣信息的受眾群體出于個體的不同認知，會闡釋不同的評論。如聚焦于此前墜江公交案件的受眾，出于新京報之前的報道有造謠之嫌等觀點考慮，在獲取尚具爭議性的不明肺炎消息時，首先產生的是對信息及傳者的不信任的反應。不信任的評論作為新的傳播內容被受眾了解，由于對墜江案件和疫情信息的了解模糊不清，信息不對稱的情況則極容易引起受眾的消極性社會影響，這類影響的突出表現就是受眾從眾地盲目點贊；又因為社交媒體的評論顯示算法，點贊量高的評論會自動出現在更靠前、更容易被瀏覽的位置，惡性循環在首位效應的影響中發酵。借助第三人效應理論來解釋：盡管此前的事件對于單個受眾影響并不大，但是由于在社會層面上造成的影響，這些來自于其他個體的態度在某種程度上又影響了自身。誠然，兩種解讀都是基于認知差異與偏誤，但殊途同歸，都是態度的動機功能在起效果。與信息原意出現偏差的態度驅使人們產生對疫情相關的消息的不信任心理，必然不利于原新聞預設的引起公眾重視疫情的效果的擴展。又比如一用戶在評論區提及自己一年前因不明肺炎去世的親人，這是受眾對新聞內容進行帶有個人性質的二次加工，評論中帶有強烈感情色彩的日常語言較冰冷的新聞事實本身更引人注意。在這樣的情況下，受眾對新聞的再解讀可能會出現較大的偏差，如忽視了疫情的突發性和未知性，對信息不以為然；或者是高估了疫情的傳染性和致死率，造成恐慌。

（二）“#雙黃連可抑制新型冠狀病毒#”

2020年2月1日，人民日報官方微博首先以短訊報道，中國科學院上海藥物所和武漢病毒所聯合研究初步發現，雙黃連可抑制新型冠狀病毒；隨后相關報道確認了中成藥雙黃連口服液一定程度上可抑制新冠病毒，但尚未由臨床試驗前期的相關實驗數據證實對病人的效果。此時正值新冠疫情的第一輪暴發高峰，日確診病例增速較快，公眾普遍處于高度緊張的狀態，這樣的消息立即引起了公眾購置囤積雙黃連口服液的浪潮。

在兩小時后，人民日報再次報道，表示雙黃連的新冠肺炎預防和醫治效果并未得到證實。輿情反轉現象出現——在相關熱點的評論中既出現包括抨擊媒體報道非證實性內容的行為、武漢病毒研究所所長的不正當履歷等內容，又有質疑輿情反轉、提議囤積藥物及顧慮疫情防控措施不完善等內容。

新冠肺炎疫情的特殊在于其不可預見性，無論是在當時還是今天，即使是專業人士也未能對形勢做出準確預判。疫情造成的心理反應中變化特征最大的是焦慮反應，而焦慮癥狀的出現導致公眾面對公共衛生危機的自我防御減弱，信息的爆炸性增長更容易引起公眾恐慌。[5]這也就是為什么雙黃連事件在輿情反轉的情況下依然持續發酵，以致藥品脫銷。

從熱點信息主體內容上看，信息最早由人民日報微博官方發布，但標題“可抑制新型冠狀病毒”對于受眾而言是較容易被誤解的，傳播者沒有對消息原文進行必要的科學解讀，沒有全局地考慮信息傳播產生的效果與影響。考慮到社交媒體的受眾對事件了解程度的不同，受教育程度不同，報道中有失偏頗的觀點極容易引起誤會。

盡管人民日報的微博實際上只是轉述了事實。“雙黃連可抑制新型冠狀病毒”，抑制并不等于預防，抑制病毒也并不是治療疾病。在健康信息傳播領域常利用由佩蒂(Richard E.Petty)和卡西波(John T.Cacioppo)于1979年提出的詳盡分析可能性模型，這個模型就可以很好地解讀為什么這么多人會受人民日報的影響哄搶雙黃連。哄搶雙黃連的群眾，更多的是采取了模型中的邊緣路徑來分析信息：由于個人對科學信息詳細了解的動機較弱，又并不具備研究相關醫學藥學知識的能力，于是滿足于人民日報這樣的具有可信度的傳播者的信息。在社交媒體中的熱點信息，基本具備傳者可信度較高的特點，這種情況下受眾的判斷能力極易受到影響。

在評論區質疑輿情反轉的現象也較普遍。部分用戶在科學分析、澄清事實等備受關注內容下發表評論，內容涵括質疑輿情反轉的動機是否涉及利益、訴諸此前內容由官方喉舌媒體等權威發布；這些信息的傳播同樣受到廣泛關注。在過往的社交媒體輿情反轉當中，主要涉及的是當事人的利益，大部分的公眾普遍采取作壁上觀的態度。與過往不同的是，疫情涉及每個人的健康與生命安全，這部分的熱點消息更易引起關注與重視。在高度緊張的情況之下，對政府部門疫情管控不力、防疫措施不合理等情況的情緒可能會在互聯網尤其是社交媒體平臺上被無限放大。加之購買雙黃連是一件涉及自身利益的事件，美國人格心理學家奧爾波特認為：“謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性?！北M管媒體發布的消息是轉述有關衛生機構的言論，并非傳統意義上的謠言，但事件的重要性和模糊性相結合，以及擬“謠言-辟謠”這樣的流程毫無疑問會引起社交媒體用戶在評論區的大肆抨擊，社交媒體中對疫情防控持反面觀點的評價對于防疫宣傳必然是不利的。

二、社交媒體熱點信息及評論的局限性分析

（一）特點分析

綜合上述兩個案例，不難發現，社交媒體熱點信息及評論的局限性主要有以下幾點：

1.信息零碎不完整、可信度參差

在社交媒體平臺上，消息的時效性被大大增強，隨之而來的是信息的整合度偏低，信度一定程度下降。究其原因，是部分媒體或用戶在社交媒體平臺上為了追求時效性，未對信息進行必要的整合與考證。首先，不同主體在社交媒體上發布信息，公眾如果試圖了解事件全貌，參差不齊的信息的匯總與整合是必要的；其次，一旦不實信息成為社交媒體熱點信息，極容易造成網絡空間的信息混亂，進而可能造成社會混亂。但上述兩點都并非受眾自身有能力解決的。

2.解碼誤解讀

信息的解讀即從文字符號或全媒體信息解碼為實際意義的過程。在網絡傳播的過程中由于信息接收者的社會特征、知識背景等方面與傳播者之間存在差異，在面對信息時會產生不同的解讀。[6]反映在社交媒體評論的解碼中，由于評論有互動性強、信息量大等特點，信息的含義很容易受傳播過程中的“噪音”干擾，導致誤解讀。評論區矛盾的激化易引起社交網絡中觀點的對立。

3.網絡輿情發展

公眾借助社交媒體形成了強大的輿論壓力，對政府部門、社會機構、公眾人物等進行輿論監督。一旦社交媒體中出現易導致認知失調的內容，網絡輿論便會朝負面發展。社交媒體上原有的傳播極易受輿情影響，網絡輿論也得以借此反作用于現實。公眾的認知協調在社交媒體上也難以實現，由于社交媒體熱點所有公眾都能參與構建，或在不經意間已被卷入構建的特點，傳統媒體的信息選擇階段被跳過，網絡輿情的發展變得更加不可控，對信息的傳播效果有很大的負面影響。

（二）改善措施分析

基于社交媒體的熱點信息及其評論的諸多局限性，有以下改善措施：

1.提升社會媒介素養

當今社會互聯網應用廣泛，社交媒體備受歡迎，新媒體時代人人都是受眾，也同時充當傳者的角色，媒介素養成為了所有人必備的社會素養。在疫情的大背景下，公眾應時刻保持對信息真實性的懷疑，保持“火眼金睛”，在網絡空間中同樣恪守“不傳謠不信謠”，增強網絡公民責任意識；專業媒體人、主流媒體、官方喉舌等在發布如防控要求等重要信息時對信息的真實性與科學性應有更高的要求，通過全媒體多渠道多形式闡明信息，用專業的報道引導輿論，做好備受關注的熱點消息的解讀工作，不應在人們普遍處于心理情緒波動時期輕易發布信息。

2.完善社交媒體管理

社交網絡平臺上信息泥沙俱下，不利于用戶獲取想要的信息。社交媒體平臺應當充當好“把關人”的角色，建立重大信息發布機制，將熱點信息的發布專門化。此外，主導的輿論并非絕對正確，防范“沉默的螺旋”，避免公眾對于問題的思考固化、同質化。通過完善信息推送算法等方法，發揮大數據的作用，既能避免信息傳播效果差的問題，給予不同信息傳播的空間，還能甄別信息真偽，及時處理虛假信息。

3.加強網絡輿情管控

“自我修正”是彌爾頓在《論出版自由》一書中提出的一個概念，指出人們對錯誤言論能進行“自我修正”。[7]但網絡的輿情管控不能完全依賴各個個體的自我修正。在輿情管控中，政府、科研機構等應當有限度介入，引導輿論風向，搶占輿論高點。只有充分與公眾溝通，輿情的控制才能更有效果。社交媒體除了是信息的傳播途徑，更是法律道德規范的又一戰場。社交媒體應通過如構建“意見領袖”等方式，促進社交媒體輿情的積極發展。

結語

在社交媒體影響力日益擴大的背景下，研究熱點信息與評論的局限性，旨在充分發揮熱點信息和評論的積極作用。盡管社交媒體局限性尚存，但隨著科技的進步與公眾素養的提升，熱點信息及評論對公眾潛移默化的影響終將轉為正面。此外，受諸多方面影響，社交媒體熱點信息及評論的局限性在我國有其特點，亟待后續研究。■