國產電子產品營銷策略分析
——以華為筆記本電腦為例

文/劉雁冰 （長春建筑學院 文化創意產業學院）

互聯網的普及，以及移動網絡技術的不斷發展，筆記本電腦已經成為移動終端市場增長的新趨勢。近年來，筆記本電腦市場的規模不斷擴大，各大品牌均面臨著愈發激烈的市場競爭環境，華為筆記本電腦作為主打中高端市場的產品定位，在營銷策略上也必須隨著市場的變化，以及消費者消費需求的變化，不斷完善營銷策略，提高營銷效果，轉化成產品銷量，提高產品的經濟利益。鑒于此，本文以華為筆記本電腦為例，對國產電子產品營銷策略展開分析，具有重要的現實意義。

一、華為筆記本電腦概況

華為技術有限公司成立于1987年，總部位于深圳，是一家民營企業。2021年，華為的總收入已經超過6000億元，凈利潤超過1100億元。華為公司關注ICT領域，秉持著持續創新、穩健經營的理念，在云計算及、企業、終端等方面，積累了豐富的端到端的解決方案優勢，致力于為企業和消費者提供完善的解決方案與產品、服務[1]。在接近30年的發展歷程中，華為已經成長為具有一定國際知名度的企業，更是被譽為是中國本土企業自主創新的最佳典范。華為的經營理念，是為消費者提供優質的體驗。華為的主要經營范圍包括智能手機、筆記本電腦、平板、可穿戴設備等領域，且都得到了消費者的認可，同時華為還建立了移動智能終端技術平臺，積累了成熟的移動技術實力[2]。華為從2016年開始向筆記本電腦市場進軍，于2016年4月，華為首款筆記本電腦正式進入批量生產階段。華為筆記本電腦采用的平板、PC二合一的設計理念，鍵盤是支持拆卸。華為公司在研發筆記本電腦的過程中，不斷創新，實現了技術突破，取得了顯著成就。

二、華為筆記本電腦營銷策略分析

（一）產品策略

在產品策略上，華為筆記本電腦根據消費者群體的不同，推出了不同性能的產品，根據用戶的不同，華為筆記本電腦主要分家用與商用兩類，而在這兩類中，又分為中低高端不同型號系列。

1.家用產品線

在華為筆記本電腦中分為中低端型號與高端型號。其中，高端型號的產品是運用了先進的技術與鋁鎂合金材質，不均具有強大的娛樂功能，還具有高超的觸摸屏技術[3]。而低端產品的特點，在于操作簡單、便于攜帶、易于使用，比較受年輕人的歡迎。

2.商用產品線

華為筆記本電腦產品的商用產品線，均使用金屬拉絲技術，且還配備了抗震硬盤與防水鍵盤，比較受商用人群的歡迎，不僅功能強大，而且產品外觀顯得比較高端。

3.華為筆記本電腦的差別化產品策略

華為筆記本電腦針對產品的不同系列，以及目標客戶的細分，采用了差異化營銷策略，讓華為筆記本電腦的產品策略更凸顯出專業性與系統化。

（二）價格策略

華為筆記本電腦的兩大類別是商用與家用兩個系列，按照產品的不同功能、不同用途，以及不同的產品需求，華為筆記本電腦設置了不同的產品價格定位，價格區間在5000-12000元之間，其主打是中高端產品，定價低于4500元的產品為低端產品，占比不足1/4[4]。所以，華為筆記本電腦主打的是中高端產品。

（三）渠道策略

華為筆記本電腦的渠道策略，采用的是傳統的分銷模式。然而，隨著互聯網技術的發展，以及筆記本電腦的不斷普及，華為筆記本電腦從原來的一級市場，開始下沉到了二、三線市場，極大地擴大了華為筆記本電腦的銷售覆蓋范圍。此外，華為還針對三、四級市場，制定了相應的支持優惠政策，而且對于華為筆記本電腦專賣店的前期選址、店面裝修、物流配送等均給予了必須要的照顧與扶持，截至2021年底，華為筆記本電腦的專營店數量大約為1000家。

在傳統的分銷模式的基礎智商，華為還在既嘗試直銷模式，在華為分公司與辦公處，均設置了直銷窗口與直銷柜臺，交給專業銷售團隊來負責產品的營銷，并根據消費者需求制定相應的營銷方案[5]。在必要時，還要對銷售團隊信息技術培訓，不斷提高消費者對品牌的新人與認可程度，并將這種信任與認可，轉化為產品銷量，提高產品銷量，更好地推廣產品，贏得良好的產品口碑，樹立良好的品牌形象。

（四）促銷策略

華為筆記本電腦在2021年，投入了超過1億元在廣告宣傳上。在宣傳上，華為筆記本電腦將紙質媒體與電視媒體為主紀念性宣傳，分別邀請當紅明星作為品牌代言人，極大地提高了華為筆記本電腦的產品知名度與市場競爭力。而且，華為筆記本電腦還會在各類節假日、618、雙11等日期，展開節慶促銷，優惠力度非常大，極大的刺激了產品銷量[6]。此外，企業還搭建平臺，增加產品與消費者之間的了解，縮短二者之間的距離，讓華為筆記本電腦走進消費者心中，并且將大中型企業作為重點客戶，積極展開與此類客戶的合作。

三、華為筆記本電腦營銷存在的不足之處

（一）產品同質化問題嚴重

產品同質化問題幾乎成為了各行業市場競爭存在的通病。以國內筆記本電腦市場為例，華為筆記本電腦產品存在的主要問題可以歸納為產品線單一、同質化問題嚴重等，具體分析如下：

1.產品線過于單一

華為是從2016年開始進入筆記本電腦市場，發展時間相對聯想等品牌而言還比較短，所以在產品線寬度上比較狹窄，每個系列的產品只有一款，無論是產品層次還是產品寬度均有待擴展，而且華為也沒有對標其他品牌不同檔次的產品，在覆蓋的應用場景上，以及客戶選擇上，均受到了很大限制。

2.同質化問題嚴重

產品差異不明顯，同質化問題嚴重，也是華為筆記本電腦存在的重要問題。針對不同需求的客戶群體，華為并沒有在包裝配件、硬盤、處理器等方面實現差異化定制，且現有的不同檔次的產品，在賣點上并沒有很明顯的區分，差異不明顯，消費者在選擇時很容易被影響；而且，針對有深度定制要求的客戶，華為現階段也是無法滿足的。

3.未針對游戲愛好者定位新產品

筆記本電腦的功能除了辦公之外，最大的功能就是打游戲，很多游戲愛好者，會選擇購買游戲型筆記本電腦，其他電腦品牌均有研發游戲型筆記本電腦，而華為筆記本電腦只開發了商務辦公型、娛樂影音型，缺乏定位游戲愛好者的系列產品，使華為喪失了游戲產業這一塊大蛋糕。

（二）價格偏高

價格是對消費者購買行為影響最大的因素之一，在當今的市場中，大多數消費者都更追求產品的性價比[7]。華為筆記本電腦在剛進入筆記本電腦市場時，主打的居室中高端精品路線，憑借其多年發展形成的品牌口碑與市場影響力，在筆記本電腦市場迅速站穩腳跟，吸引消費者關注，這種策略在初期獲得了不錯的效果，但華為高估了品牌戰勝消費者購買理性的預估，現如今筆記本電腦市場還是買方市場，立足于消費者市場來看，在還沒有獲得消費者認可的初期，價格相對較高的筆記本電腦并不會成為消費者的首選，消費者更青睞那些已經獲得消費者好評，且價格適中的產品。所以，華為筆記本電腦的銷量并不可觀，形成了成品庫存積壓，在其他筆記本電腦品牌的競爭壓力下，華為筆記本電腦面臨著嚴重的促銷壓力，錯過了最佳銷售時期，沒有擴大筆記本電腦的銷量，而且還在一定程度上影響了品牌口碑。

（三）渠道滲透不足

華為筆記本電腦營銷的渠道滲透不足問題，主要表現在兩方面，一是對分銷商過于依賴，導致很多專賣店由于規模大等優勢，出現“反客為主”的現象，倒逼廠商降低進貨價格，而且又加價賣出，從中賺取高額差價。同時，由于華為筆記本電腦的銷售服務網絡僅覆蓋到三四線城市，而對于五六線城市以及城鎮地區，并沒有進行布局，進一步影響了華為筆記本電腦的銷量，無法有效擴大市場占有率。另一方面，內部營銷渠道未進行有效整合，導致華為的資源優勢難以施展開來。現階段，華為筆記本電腦的目標消費群體，還局限在公開市場的消費者，而未能深入挖掘很多潛在的市場客戶資源，導致華為在客戶資源上的優勢無法充分發揮出來。

（四）促銷方式缺乏新意

在互聯網時代，“酒香不怕巷子深”這類營銷理念并不適合。再好的產品，沒有好的營銷，根本不會被消費者知曉，自然也不會主動購買，產品銷量也肯定無法提升。所以，在互聯網時代，促銷是十分重要的營銷策略。但是，華為筆記本電腦在進入市場后，廣告的投放力度不足，未即通過新媒體、傳統媒體等進行產品推廣，也沒有借勢社會公益活動進行產品宣傳，導致那些不太關注筆記本市場發展的普通用戶，并不是很了解華為筆記本電腦的情況，了解華為筆記本電腦的消費者范圍比較小，僅限于業界人士。此外，由于營銷團隊的專業性不足，如銷售技巧落后，講解服務不到位等，也導致華為筆記本電腦的營銷效果不盡如人意，經銷渠道不夠完善，未能獲得理想中的市場關注度。

四、華為筆記本電腦營銷策略的優化建議

（一）產品優化策略

好的產品可以為營銷提供巨大優勢。所以，華為必須要通過各種有效措施，對筆記本電腦產品進行優化。

1.加強筆記本散熱功能

從市場口碑上看，華為筆記本電腦的評價還算比較好，但CPU散熱問題卻始終是個硬傷，運行時間一旦比較常，機體就會過熱，過熱就會減少筆記本核心工作元件的使用周期，散熱功能差已經成為消費者不認可華為筆記本電腦的主要原因之一。所以，華為應該在技術上加強創新，直至徹底解決散熱問題。

2.注重產品功能性與便攜性的兼容

華為筆記本電腦產品在設計時，過于注重產品品質質量與核心性能，主打高品質路線，而對產品的外觀設計有所忽視，導致華為筆記本電腦的美觀性、便攜性等未能到消費者認可。對于華為筆記本電腦而言，在日后的產品設計中，如何在保持產品品質的前提下，對產品的微觀進行改良，更好的體現筆記本電腦的便攜性、移動性，是其必須要解決的問題。本文認為，華為筆記本電腦應重新設計產品外觀，優化按鍵布局，縮小尺寸、減輕重量。

3.完善售后

售后也是消費者比較關注的因素，解決好售后問題，就能夠很好地解決消費者購買產品時的后顧之憂。而華為筆記本電腦在售后上還有很大的改進空間，華為筆記本電腦應參考聯想品牌的做法，結合自身品牌理念，打造自己的售后服務理念，讓每一位購買華為筆記本電腦的消費者，均能夠享受到專業、周到、貼心的售后服務理念。本文認為，華為筆記本電腦可以提供筆記本電腦核心零部件的年限質量擔保，并提供售后增值服務，提高售后人員服務質量等，為消費者帶來良好的購物體驗，積累品牌口碑。

（二）價格優化策略

在筆記本電腦市場，華為筆記本電腦的定位是中高檔品牌，其價格定位需要符合自身產品定位。目前，華為筆記本電腦的市場定價在5000-12000元之間。本文認為，這種價格區間比較符合華為筆記本電腦的定位，而且價格過大波動也會銷量帶來一定影響。所以，華為筆記本電腦可以保持這個價格區間不變，轉而優化自身產品序列，基于不同消費者提供具有不同的吃牛排，例如學生專用機、娛樂專用機、教學專用機等，或者推出不同定位的產品，如商用機系列、家用機系列或者圖形處理專用機、視頻編輯專用機等，再如推出更能凸顯用戶個性化的產品，如顏色定制、集團定制等產品，以滿足消費者的個性化消費需求。總之，華為筆記本電腦的價格區間，不宜進行過大改動，轉而可以從產品功能等方面入手，讓消費者感受到感產品的優惠。

（三）渠道優化策略

在進入新媒體時代后，各種營銷渠道層出不窮，企業已經不再單純的依賴線下實體店的銷售，銷售渠道愈發多樣化。華為筆記本電腦應轉變思維，重新審視并整合現有銷售渠道。具體而言，一方面，華為筆記本電腦應不斷加強對分銷渠道的管理，不斷擴寬分銷渠道的廣度，增加分銷商，并強化對分銷商激勵，按照市場需求變化，及時、迅速地對銷售政策、銷售方案等進行合理調整，以很好的解決銷售渠道分布不均勻的問題，平衡好不同銷售渠道之間的利益差異。另一方面，華為筆記本電腦應加強與淘寶、京東等電商的合作，積極參與電商平臺的促銷活動，如淘寶的618，雙11活動等，同時積極發展有潛力的網絡渠道代理商，同時重視網絡營銷，開展直播帶貨等活動，重視線上營銷渠道建設，形成線上+線下的整合營銷策略，提高線上營銷效果。

（四）促銷優化策略

促銷是提高產品銷量的重要營銷策略，華為筆記本電腦應積極展開一系列促銷優惠活動，抓住現在消費者的“薅羊毛”心理，刺激產品銷量。具體而言，一方面，華為筆記本電腦應盡可能凸顯“專業化”品牌特征，著力打造華為筆記本電腦“專業”這一獨有的品牌價值，不斷向消費者傳遞品牌理念，深化品牌印象，并且以“專業”為切入點，為華為筆記本電腦營造“專業品質”“專業性能”等品牌標簽，最大限度上滿足消費者對筆記本電腦的專業性需求，提高產品口碑。另一方面，華為筆記本電腦要加強品牌代言模式，積極尋找能夠與華為筆記本電腦品牌與氣質相吻合的代言人，利用代言人的影響力，在消費者心中強化華為筆記本電腦的“專業”的品牌印象。而且，在設計廣告文案時，也應跟代言人自身的氣質特征設計廣告文案，讓廣告文案與代言人與產品三者合而為一，增加消費者對華為筆記本電腦品牌的支持與信賴程度。同時，在選擇代言人時，還要關注代言人的個人口碑，避免因代言人口碑崩塌，而對品牌產品造成一系列負面影響。

五、結論

隨著筆記本電腦市場規模的愈發擴大，各大國產品牌與國際大牌，為了擴大市場份額開始“各顯神通”，除了在產品的研發上不斷創新，而且也在產品營銷上積極投入精力與成本。作為國產知名企業，華為在國民心中始終是非常具有好感的品牌，其產品具有先天的競爭優勢，華為筆記本電腦一經推出，便已經獲得一定市場份額。然而，隨著筆記本電腦市場的發展，華為筆記本電腦的競爭優勢不再明顯。為此，華為必須要認清自身在營銷策略上存在的不足之處，根據市場變化與消費者需求的變化，不斷合理調整營銷方案，提高營銷效果，從而提高產品的市場競爭力，樹立起良好的品牌形象，并將品牌形象轉化為市場影響力，進一步擴大華為筆記本電腦的市場份額。總之，華為筆記本電腦現如今的營銷策略，存在一定問題，在日后的營銷中，華為應采取有效措施予以完善。