使用與滿足理論視角下網絡音頻平臺的發展

李昀窈 河北地質大學藝術學院

隨著互聯網和信息技術的快速發展，越來越多的網絡音頻平臺應運而生。首先對網絡音頻平臺的發展背景進行闡釋，其次對“使用與滿足”理論的起源與發展進行概述，再次分析了網絡音頻平臺的特點和用戶行為，最后從多角度探討了網絡音頻平臺滿足用戶的認知、情感、個人整合、社會整合和疏解壓力的需求。旨在揭示網絡音頻平臺發展的原因，并從用戶收聽角度為網絡音頻平臺的發展提供一些理論參考。

背景

隨著移動互聯網和信息技術的發展，媒體渠道越來越多元化，用戶需要迅速捕捉和獲取外界資訊來適應生活和工作的發展需要，因此衍生出許多新媒體產品。網絡音頻平臺就是其中之一，它主要是指通過網絡傳播和收聽的所有音頻媒介內容的平臺，主要包括音頻節目、有聲書及廣播劇、音頻直播和網絡電臺。

網絡音頻平臺的開發可以追溯到2005年。蘋果公司于2005年在其媒體播放軟件iTunes上推出了專門的播客商店，用戶在網絡環境下能夠自行下載、訂閱播客節目，也能以iPod同步播客內容。智能手機出現后，實現了互聯網與移動智能終端的結合，越來越多的網絡音頻應用出現在手機商店中。2011年，蜻蜓FM成為國內首個在線音頻平臺；2013年，在線音頻行業進入爆發期；2015年，喜馬拉雅FM用戶數量直線上升，用戶規模超過4.7億，在線音頻應用程序不斷發展；到2020年，中央廣播電視總臺音頻客戶端“云聽”正式上線，不僅攜手地方電臺打造特別直播，還完成了“云聽資訊”“云聽中國”“云聽樂齡”等六大板塊布局，這是傳統媒體邁向新媒體的一大步。截止到2021年，喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝形成了三足鼎立的穩定競爭格局。艾媒數據顯示，56.5%的在線音頻用戶對內容整體質量表示比較滿意，網絡音頻平臺發展趨勢一片大好。

使用與滿足理論的起源與發展概述

“使用與滿足”的研究起源始于20世紀40年代，赫卓格被認為是該理論的第一個研究者，他對《專家知識競賽》廣播節目的11名受眾進行了深度訪談，發現受眾收聽同一檔節目的動機、欣賞的重點和獲得的滿足感是不同的。赫卓格認為，有三種基本心理需求使得人們喜愛知識競賽節目，即競爭心理需求、獲得新知的需求和自我評價的需求。

瓦普爾斯和貝雷爾森也在同一時期對報紙這一媒介進行了研究。在《讀書為我們帶來什么》一文中總結了讀者的閱讀動機，如為學習、工作和生活尋求參考和使用書籍內容的動機；為緩解疲勞、獲得休息的動機；為通過談論書籍內容轉移日常生活的煩惱的動機；為通過談論書籍內容獲得他人的贊揚或尊重的動機。

但是在20世紀50年代，“使用和滿足”的研究進入了停滯期。直到1969年麥奎爾等人開始對電視節目進行調查，采用概念操作、受眾樣本抽選和數據分析等手段，對六種不同的電視節目進行抽查，得出了電視媒介所滿足的主要受眾心理需求，具體為心緒轉換、人際關系、自我確認以及環境監測四點。“使用與滿足理論”的價值再一次得到認可。

1974年，卡茨、布魯默和古雷維奇正式闡明了“使用與滿足”理論，以系統全面的方式闡釋了受眾在大眾傳播中的作用，將媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。卡茨等人總結出個人使用媒介的五大類需求：認知需求（知識、技能的提升）、情感需求（情緒、情感的共鳴）、個人整合需求（個人影響力的提升）、社會整合需求（社交能力的提升和社會資源的整合）和疏解壓力需求（舒緩壓力、放松身心），但這些需求并不完全是由個人決定的，而是有復雜的社會根源。

網絡音頻平臺的特點

伴隨性

與傳統廣播比較，網絡電臺在傳播手段上有明顯的優勢。傳統廣播電臺的音頻節目是線性傳播，信息稍縱即逝，回顧收聽只能依賴傳媒機構的重播，傳播信息使用的主要介質是音頻，形式比較單一。而網絡音頻既具有線性傳播特性的實時廣播節目，又有可隨時隨地、重復多次的收聽節目。音頻內容具有伴隨性和滲透性的特點，人們可以利用碎片化時間，在開車、做家務、運動時收聽音頻節目，選擇適合自己的方式獲取信息。

個性化

與收聽傳統廣播的受眾被動接收信息相比，網絡音頻平臺具有收聽靈活性、內容趣味性，能滿足用戶的個性化需求。網絡音頻平臺擁有海量內容，且節目內容在上傳時就已分門別類，用戶可以根據自己喜歡的類型搜索音頻節目。同時，在大數據推送的加持下，網絡音頻平臺的內容劃分越來越細致，可以根據用戶的收聽習慣和收聽喜好進行精準推送，內容匹配度更高。

便利性

與傳統廣播的高傳輸要求相比，網絡音頻平臺不需要通過特定設備來收聽，因此更具便利性，用戶可以通過智能手機來收聽自己喜歡的音頻節目或電臺。此外，網絡音頻平臺的訂閱功能，使用戶能夠更加快速、方便地收聽喜愛的音頻節目，大大節省了用戶搜索的時間，簡化了收聽程序。

包容性

與傳統廣播對主持人的高要求相比，網絡音頻平臺給用戶提供了更多展示自己的舞臺。在傳統廣播中，普通受眾無法作為主持人參與直播間進行節目錄制，只能被動收聽固定內容。而網絡音頻平臺為很多非科班出身的人提供了作為主播錄制和制作節目的機會，這體現了網絡音頻平臺特有的包容性。

互動性

與傳統廣播的單線傳播模式相比，網絡音頻平臺增加了用戶與主播互動的機會。在傳統廣播中，受眾想要參與互動只能撥打節目組的電話，且互動時間有限。但網絡音頻平臺卻能讓受眾在收聽節目的同時進行點贊、評論，這種互動是持續性的。任何用戶都可以對音頻節目進行點評，這大大提高了用戶與主播之間的互動。

網絡音頻平臺用戶行為分析

網絡音頻平臺用戶畫像

艾媒咨詢數據顯示，網絡音頻節目用戶畫像主要有以下幾個特點：女性用戶偏多，年輕群體占比高，教育程度高，中等收入居多，主要集中在華東和華中地區。2021年全國在線音頻女性用戶占比達到56.4%，男性用戶相較于2020年占比下降了6.8個百分點，占比為43.6%，整體呈現女多男少的態勢，可見網絡音頻內容對女性吸引力逐漸增強。網絡音頻用戶以中青年用戶為主，主要分布在25—40歲之間，占比達到71.4%；用戶群體呈成熟化趨勢分布，31—40歲的用戶占比達41.7%，“80后”和“90后”用戶是主力軍。網絡音頻用戶學歷較高，大學學歷用戶占比59.1%，高學歷用戶對知識類節目具有更濃厚的興趣。用戶月收入集中在5000—15000元，占比達到60.4%，為內容付費模式奠定了消費基礎。用戶主要來自華東和華中地區，占比分別為23.1%和21.4%，這些地區的經濟發展較快，用戶的觸媒率較高。

網絡音頻用戶收聽習慣

2021年，網絡音頻用戶的收聽習慣與傳統廣播受眾的收聽習慣存在明顯差異。傳統廣播受眾的收聽時長偏短，白天的收聽分布時間段較為均衡，但網絡音頻用戶收聽時長相對較長。數據顯示，49.9%的用戶平均每天收聽2—5小時在線音頻，網絡音頻用戶的收聽時段分布較為廣泛，晚間時段是網絡音頻用戶收聽的主要時段，有43.7%的用戶收聽時段在18—21點。有64.4%和59.3%的用戶每天收聽PGC內容和UGC內容1—2次。網絡音頻平臺的內容時長長短不一，其內容包羅萬象，符合不同人群的收聽習慣。

網絡音頻用戶收聽偏好

在2021年網絡音頻用戶PGC內容收聽偏好中，最常收聽的是有聲書（47%）、廣播劇（37.4%）和脫口秀（32.2%）。從2021年網絡在線音頻用戶UGC內容收聽偏好TOP3來看，30.3%的用戶偏好收聽生活內容類UGC內容，29.9%的用戶偏好收聽科普知識類，還有28.7%的用戶偏好收聽情感節目類。由此可以看出，用戶更加青睞娛樂性、休閑性的音頻內容，這有效滿足了用戶疏解壓力的需求；同時知識類節目的收聽用戶居多，也表明了用戶對自身能力和價值提升的需求較高。

“使用與滿足”視角下受眾對網絡音頻平臺需求的滿足

滿足用戶認知需求

現代社會高速發展，生活節奏加快，面對瞬息萬變的信息時代，用戶希望利用碎片化時間不斷提升自己的能力。因此，用戶選擇通過“聽”的方式滿足自己的認知需求，用以豐富知識儲備和提升技能水平。受突發公共衛生事件的影響，人們居家生活的時間普遍增加，生活和工作秩序被打亂，形成了新的收聽習慣。收聽網絡音頻的時長有不同程度的變化，各網絡音頻平臺的收聽活躍度提高，用戶逐漸偏向關注名人或大V的知識類音頻節目、生活服務類內容和新聞資訊類內容。

通過用戶畫像可知，用戶受教育程度越高，對知識的需求越高，對網絡音頻的認知需求就越高，因此這類用戶更加注重“內容為王”。各大網絡音頻平臺針對用戶這一痛點，打造了精品付費內容，旨在為用戶提供更加優質的信息和豐富的內容。也正是平臺的專業內容，使越來越多的用戶依賴平臺，從而增加了受眾黏性。用戶通過收聽音頻來獲取信息，既充實了自己的閑暇時間，也從被動收聽和獲取信息轉變為主動搜集和搜索信息，滿足了自身的認知需求。

滿足用戶情感需求

傳統廣播電臺受線性傳播的限制，使受眾無法在短時間內產生強烈的情感共鳴；單一的互動方式也使受眾無法在接收到信息的第一時間進行反饋。而網絡音頻平臺很好地規避了這樣的問題，用戶在平臺上可以通過反復收聽音頻內容來實現與其的情感鏈接。同時，網絡音頻平臺也提供了用戶與主播實時評論和連麥互動的方式，讓主播和用戶產生情感共鳴。這一過程的情感體驗也使用戶對該平臺或節目產生了情感滿足感，用戶逐漸對同類內容產生更加強烈的興趣，并繼續收聽。以喜馬拉雅FM情感生活類目收聽率第一的“夜聽”為例，其總收聽量達到7.04億次，訂閱量達209.2萬。每晚十點更新7分鐘左右的音頻，通過每期一個小故事和一首舒緩的音樂，幫助用戶抒發和調整個人情緒，用生活中的案例和積極的觀點引導用戶健康成長，讓每一位用戶勇敢追求美好生活。

滿足個體整合需求

對于網絡音頻平臺用戶來說，目前各大網絡音頻平臺都支持用戶對音頻內容進行轉發、評論等操作，用戶也可以將自己喜歡的音頻內容分享到其他社交媒體平臺，如微信、微博、QQ等，通過轉發和分享來提高自己在社交平臺的影響力。此外，在網絡音頻平臺上傳作品的門檻逐漸變低，在UGC模式下，用戶也可以自己錄制音頻內容，制作節目，獲得其他用戶的關注，進而提升自身的影響力。對于網絡音頻平臺的主播來說，當他們制作或錄制的內容得到網友的一致好評、大量的轉發和打賞后，他們會提升自己對這一職業的滿意度和忠誠度。這些個人整合需求的提升會激勵和促使他們投入下一期內容的創作中，也會使主播以更積極的態度制作高質量的內容來回饋關注且喜歡他們的用戶。

滿足社會整合需求

新媒體技術的發展可以讓廣大用戶通過網絡音頻平臺找到認識的朋友，也能找到與自己志趣相投的用戶群體。以喜馬拉雅為例，首先，它有多種登錄方式，如通過手機號注冊、微博、微信、QQ的方式登錄。登錄后可以同步原社交平臺的關系網絡，快速匹配原社交平臺的好友，進一步整合了社交資源，也使用戶更加依賴平臺。其次，喜馬拉雅還設置了“圈子”功能，用戶進入自己感興趣的圈子后，可以查看擁有相同興趣的其他用戶的分享，也會吸引有共同愛好的“圈外”人加入“圈子”里，這一功能大大拓寬了用戶在網絡音頻平臺的社交平臺。最后，用戶可以關注感興趣的主播，訂閱青睞的節目，查看關注的主播和好友的最新動態，就像是把微信朋友圈的好友更精準化地投送到了網絡音頻平臺中。

滿足疏解壓力需求

快節奏的生活使人們的學習、工作和生活的壓力越來越大，也由此會產生焦慮的情緒，尤其是在深夜，人們的消極感會更加強烈。網絡音頻平臺可以為用戶提供想象空間，在學習和工作的重壓下，越來越多的用戶希望通過收聽音頻，放松緊張的神經，緩解工作和學習中的疲勞。網絡音頻平臺既可以使用戶放松身心，排解煩惱，還可以起到助眠的效果。同時因為網絡音頻平臺的虛擬性，用戶能在虛擬世界里塑造一個與現實生活中不同的形象，短暫逃避現實生活，也能夠在網絡世界得到強烈的歸屬感和認同感，以滿足用戶疏解壓力的需求。

本文結合“使用與滿足”理論，從伴隨性、個性化、便利性、包容性、互動性等方面分析了網絡音頻平臺的特點；基于網絡音頻用戶畫像、收聽習慣及收聽偏好，分析網絡音頻用戶的收聽行為；并從滿足用戶認知、情感、個體整合、社會整合和疏解壓力五大需求分析了網絡音頻平臺的發展，為網絡音頻平臺提供理論支持與發展啟示。網絡音頻平臺未來的發展要以用戶為中心，不斷豐富音頻內容種類，優化內容質量，提升平臺價值，為用戶提供更多個性化服務。