融媒體時代下非物質特色文化遺產的傳播和傳承

郝斌 趙艷

（南首爾大學Namseoul University）

融媒體時代可綜合運用傳統媒體和網絡媒體宣傳推廣非物質特色文化遺產，包括書籍、電視、短視頻平臺、微信公眾號等均可發揮傳播作用。但僅僅傳播還不夠，更為關鍵的是促進非物質特色文化遺產在社會公眾中的傳承，研究融媒體在這一過程中的應用方法具有重要的價值。

一、融媒體時代的信息傳播特點

融媒體是傳統媒體和數字化、網絡化媒體相融合的產物，在移動互聯網出現之后，信息傳播途徑從傳統紙媒、電視、廣播等方式轉移到可移動的智能硬件平臺上，最典型的是當前廣泛使用的智能手機，以App為平臺，人們獲取信息的渠道發生了顯著的變化，融媒體時代的信息傳播特點包括以下幾個方面。

（一）多元化的內容呈現方式

在融媒體時代，信息和傳播內容的呈現方式涵蓋了文字、聲音、圖片以及影像，雖然這些表現形式在傳統媒體中也能實現，但書籍、雜志等紙媒存在攜帶不便、成本較高的缺點。電視可傳播聲音和影像類內容，同樣存在不便觀看的問題。基于移動硬件設備和軟件工具的數字化傳播方式有效地克服了傳統媒體的缺點，并且逐步從圖文信息遷移到視頻信息[1]。可見，融媒體時代的內容呈現出多元化的表現形式。

（二）受眾范圍廣，傳播速度快

根據統計數據，截止到2021年12月，國內網絡用戶規模已達到10.32億，網絡普及率為73.0%。這些用戶分布在各種軟件平臺上，形成了強大的聚集效應。網絡未覆蓋的用戶被電視、書籍等傳統媒體所獲得，因此，融媒體的受眾范圍非常廣泛。從傳播速度看，網絡平臺可同時服務數千萬乃至數億用戶。例如，抖音平臺的日活躍用戶數達到了1.5億。據統計，“文化進萬家——視頻直播家鄉年”活動在全網，實現傳播總量超過3.7億次。“文化和自然遺產日”期間，中國演出行業協會聯合騰訊視頻、愛奇藝、優酷、抖音、快手、嗶哩嗶哩、酷狗、微博8家網絡平臺共同舉辦“云游非遺·影像展”，匯集各類非遺影像資源進行公益性展播，讓非遺保護成果惠益人民群眾。非遺項目（1557大類、3610子項）傳播活力情況的動態監測，對非遺項目、傳承人及所在城市等大數據信息進行全面采集和量化分析，按照政策保障、隊伍情況、非遺活力、媒體關注、輿情反饋五個分析方向，基于客觀監測數據，不加任何人工干預，計算出非遺項目與所在城市對應的非遺傳播活力值。平臺上的熱門信息可在很短的時間內快速傳播，這一點得益于網絡的強大傳播力。

（三）突出的互動性

傳統媒體的另一大缺陷是缺乏實時的溝通交流渠道，用戶和內容生產者、用戶和用戶之間都難以進行溝通。但是進入融媒體時代后，用戶之間、用戶和作者之間可借助網絡平臺的點贊、留言、直播等功能實現線上溝通，互動性大幅提升。這一特點在傳播非物質特色文化遺產方面具有突出的優勢[2]。

二、融媒體時代非物質特色文化遺產的傳播路徑

（一）基于傳統媒體的非物質特色文化遺產傳播路徑分析

1.紙質媒體傳播

書籍、刊物等紙媒載體始終在人們的生活中扮演著重要的角色，雖然書籍、刊物不便攜帶，但是其優點也非常突出，主要包括保存時間長、內容科學嚴謹、語言考究等。利用書籍和刊物等紙媒載體傳播非物質特色文化遺產，依然不失為一種有效的選擇。目前國內已經出版發行了一系列宣傳講解非物質文化遺產內容的書籍，典型的如《非物質文化遺產叢書》（北京美術攝影出版社）、《傳統村落與非物文化遺產保護研究》（知識產權出版社）、《非物質文化遺產數字化研究》（社會科學出版社）等[3]。

2.電視媒體傳播

電視節目在人們的日常生活中用于放松身心、傳播知識、傳遞信息等，有關非物質特色文化遺產的電視傳播形式包括紀錄片、訪談節目、綜藝節目、影視劇等。例如，由中國廣播電視總臺牽頭攝制的《百年巨匠·非遺篇》憑借深刻地解讀和精美的視頻內容贏得了電視觀眾的喜愛，其開篇之作為《百年巨匠·紫砂篇》，講述了最早起源于春秋時期的紫砂制壺工藝，2017年黑紫砂燒制技藝申遺成功，圖1展示了一件精美的紫砂壺工藝制品。現在的電視節目不僅能在電視上播出，網絡視頻平臺也為其宣傳推廣創造了良好的條件，可見，電視媒體在非物質特色文化遺產傳播方面發揮著重要作用。

圖1 紫砂壺工藝制品

（二）基于網絡的非物質特色文化遺產傳播路徑分析

不可否認的是廣大受眾的信息獲取方式的確發生了明顯的變化，基于移動硬件的各類軟件平臺才是人們在融媒體時代獲取信息、觀看內容產品的主要渠道。“今日頭條”“抖音”“快手”“手機百度”等都是用戶規模較大的頭部短視頻平臺，可用于發布非物質文化異常方面的圖文信息和視頻內容。除了視頻類平臺，微信公眾號、HTML網頁等也可用于展示、推廣和傳播非物質特色文化遺產方面的內容。筆者在手機“今日頭條”搜索框中輸入“剪紙藝術”，相關內容多達數十條，既包括視頻內容，也出現了圖文內容，圖2是筆者在短視頻平臺上搜索到的陜北剪紙作品。另外，國內的“騰訊視頻”、“優酷視頻”、“愛奇藝”等都是提供長視頻服務的主流平臺，大量有關中國非物質文化異常的電視節目都在這些平臺上播放，起到了顯著的傳播作用[4]。

圖2 陜北剪紙藝術作品

（三）基于媒體大融合的非物質特色文化遺產傳播路徑分析

所謂媒體大融合是將各類媒體平臺組合在一起，形成一個立體多元的傳播矩陣，同步推行圖文、短視頻、音頻等各類宣傳內容。在宣傳推廣非物質文化遺產時可構建微信公眾號+短視頻平臺+PC端網頁+音頻軟件+電視節目的綜合性傳播路徑，通過各種傳播方式同步宣傳非物質文化遺產，進而產生強大的受眾影響力。這種綜合性、矩陣化的融媒體宣傳推廣方式真正體現出融媒體的優勢，無論受眾的信息獲取習慣如何，矩陣化的傳播方式總是能滿足傳播需求，盡可能多地吸引各類受眾[5]。

三、融媒體時代傳承非物質特色文化遺產的策略

（一）融媒體時代傳承非物質特色文化遺產的困境

1.網絡信息復雜多變，不易對受眾產生深刻的印象

由于廣大受眾的信息獲取方式以線上平臺為主，因此，融媒體中的各類社交軟件、視頻軟件等成為主要的非遺文化宣傳推廣載體。雖然這些軟件平臺發揮了便捷、高效等傳播優勢，但平臺上的信息是海量的，非物質特色文化遺產信息夾雜在其他各類信息中，有可能被受眾忽視，即便是受眾點擊觀看了相關的視頻內容。但面對每天海量的新內容，這些非遺內容也難以在受眾心里產生深刻的印象，宣傳效果有限。在這樣的情況下何談非物質特色文化遺產的傳承。因此，融媒體傳播路徑是一把“雙刃劍”，一方面降低了非遺文化的宣傳推廣成本、提高了傳播效率，另一方面又為非遺文化傳播帶來了較大的競爭壓力。

2.傳播不同于傳承，受眾對非遺文化的接受度和熱愛度有待考察

非遺文化傳播僅僅是讓廣大受眾看到了相關的文字介紹、圖片信息和視頻信息，但傳播不同于傳承，后者顯然提出了更高的要求。傳播不要求受眾接受非遺文化，而傳承不但要接受，還要在接受的基礎上進一步向其他人傳遞，甚至傳承需要人們積極地投身于保護和發揚非物質特色文化遺產的事業中。當前的融媒體傳播方式是否能讓受眾從內心深處喜愛非遺文化、熱愛非遺文化，并且將這種喜愛轉化為實際行動，真正在生活和工作中努力推廣非遺文化，關于這一點，還不能有效確認[6]。因此，融媒體傳播方式要解決好傳承和傳播之間的關系，真正起到傳承非遺文化的作用。

3.網絡宣傳內容質量參差不齊，容易傳播錯誤知識

在融媒體時代，做內容不再是專業媒體工作者的專長，每一個普通用戶都可注冊自己的網絡新媒體賬號，然后利用軟件平臺編制和發布各種內容，平臺上的用戶同時也是平臺上的開發者和內容生產者。以“今日頭條”為例，當用戶注冊成為平臺上的內容生產者之后，可在軟件平臺上獲取一個專屬后臺，然后在該后臺中發布自己制作的圖文內容或者視頻內容。這種運行方式真正將用戶從旁觀者轉變為親歷者，大量的平臺用戶轉變身份，成為平臺上的創作者。但由此也帶來一個弊端，那就是不少創作者缺乏專業知識，僅憑自己的主觀想象或者搜集來的不實信息制作內容，最終導致網絡上充斥著低質量的宣傳內容，進而造成一些非遺文化相關的內容出現錯誤或者混淆，不但起不到傳承作用，還會起到反作用[7]。

（二）利用融媒體工具傳承非物質特色文化遺產的策略

1.出版精品非遺文化書刊，打造精品非遺文化紀錄片

書籍、雜志的重要性在前文已經作出了分析，此處不再贅述。在打造非遺文化主題的書籍和雜志類產品時，建議適當控制書籍的理論性，增加知識性的內容，圍繞非物質特色文化遺產的歷史起源、歷朝歷代的精美作品，編輯出圖文并茂的讀物，讓讀者在閱讀文字的過程中對照精美的圖案，發揚思維和想象力，從而發自內心的喜愛上非遺文化，并自發成為非遺文化的傳播者和傳承者。相較于書籍和刊物，非遺文化紀錄片具有直觀、形象、深刻的優勢，對于受眾而言，無需自己去翻閱書籍、查閱資料，從紛繁復雜的文獻資料中去認識非物質特色文化遺產。由專業電視臺牽頭制作的非遺文化紀錄片通常都具有很高的品質，尤其是央視制作的節目。中國的非物質文化遺產數量超過了1500項，為非遺文化紀錄片提供了豐富的素材，這些專業的紀錄片體現出權威性和嚴肅性，其中播放的內容大都經過很嚴格的考證，幾乎不會出現錯誤，因而其宣傳推廣價值很高，有助于在人民群眾中傳承和發揚非物質特色文化遺產[8]。

2.實施非遺文化線上線下綜合傳播，借助線下活動激發受眾對非遺文化的熱愛

為了達到傳承非物質特色文化遺產的目的，除了在各類融媒體渠道中宣傳推廣相關文化之外，還應該組織開展豐富的線下非遺文化活動，將非遺文化作為豐富人民群眾生活的重要方式。只有非物質特色文化遺產真正走進人們的生活，引導人們親自體驗，才能讓非遺文化在人群中生根發芽，進而一代代傳承下去。事實上這種方式在實際生活中早已投入應用，例如，非物質特色文化遺產通常具有強烈地觀賞性和藝術性，各地區常常將非遺文化及其藝術作品或者表演形式融入到旅游、會展、節日慶典等線下活動中。例如，陜西省榆林市是陜北剪紙的重要發祥地，2021年慶祝黨建100周年活動中，榆林市舉辦了“剪紙藝術頌黨史”的藝術展，以剪紙藝術表現“中央紅軍到陜北”、“繡黨旗”等主題。

3.開發設計非遺文化小商品，加強非遺文化與日常生活的結合

中國非物質特色文化遺產涵蓋了燈籠、剪紙、皮影、木雕、根雕、唐卡畫、瓷器、服飾、書畫、樂器、雕塑等各種藝術形式，這些藝術作品不但造型精美、色彩多變，有些還能在人們的日常生活中發揮重要的作用。因此，為了讓非物質文化遺產走進人們的生活，開發設計以非物質文化遺產為主題的小飾品或者藝術品，并向廣大人民群眾推廣銷售，一方面滿足了受眾想要擁有非物質文化遺產飾物的心理，另一方面又能起到傳播和傳承的作用。實際上這種基于實物的傳播形式也是融媒體傳播的重要組成部分。在各地的旅游景區中常常看到此類小商品，受到人們的喜愛。

圖3 傳統文化皮影

4.拓展非遺文化傳播空間，培育青少年傳承人

青少年是國家的未來，也是傳承非物質特色文化遺產的主要生力軍，青少年正處于探索世界的重要階段，將非物質特色文化遺產引入校園中，在青少年心中播撒下非遺文化的種子，然后通過不懈地宣傳和推廣，引導青少年熱愛非遺文化，進而成為非遺文化的傳承人。學校在宣傳推廣非物質特色文化遺產時可綜合運用多種方式，如通過班級微信群、微信公眾號等方式提前發布非遺文化信息，要讓學生們通過網絡、書籍等方式初步了解非物質特色文化遺產的內容，然后再組織學生們參與校內的非遺展示活動和體驗活動[9]。實現融媒體宣傳和線下互動的深度融合，取得良好的傳播效果。圖4展示了木偶戲進校園的場景，借助校內活動宣傳推廣木偶戲。

圖4 木偶戲進校園

非遺的門類十分廣泛，包括民間文學、傳統音樂、傳統舞蹈、傳統戲劇和曲藝、傳統體育、游藝與雜技、傳統美術、傳統技藝、傳統醫藥和民俗。除了具有活態性等共性特征外，從表現形式上歸類，非遺可以分為造型（技術）文化、表演（講述）文化和活動（民俗）文化。不同的表現形式意味著其所適配的傳播媒介會存在差異，在媒介選擇方面，完全追隨當下流行的趨勢可能收效甚微，選擇適配的傳播媒介才是行之有效的做法。

圖5 非物質傳統美術

造型（技術）文化類非遺以傳統技藝為核心，能夠生產出有形的產品，如美術作品、工藝品、醫藥產品等，適合直播加帶貨的方式開展傳播并獲得收益，但也需要注意防止非遺因長期處于被全方位參觀狀態導致原有秩序被破壞。表演（講述）文化類非遺應將直觀與隱喻相結合，通過語言、形體、聲音等完成文化展示，促進文化共鳴，所呈現的展示結果看得見也聽得見，卻是無形的，這類非遺適合以視頻形式傳播，但是需要注意短視頻雖然具有覆蓋面廣、信息點突出、理解成本低等優勢，其對非遺文化空間的剝離和去語境化重塑也會導致非遺呈現碎片化和標簽化的形象。活動（民俗）文化類非遺同時具有有形和無形屬性，依托一定的文化場所開展特定儀式和活動來完成文化表達，具有參與性、體驗和觀感相結合的特點，這與慢傳播強調內容和品質、突出“沉浸式”體驗的理念相吻合，慢傳播“跨媒體敘事”的模式更利于非遺全景式再現。

四、結語

非物質特色文化遺產在融媒體時代的傳播路徑包括了書籍、電視、網站以及各種類型的手機App，尤其是網絡化的傳播方式，體現出效率高、受眾范圍廣等優勢。在物質特色文化遺產的傳承方式，應推進線上線下相結合，引導非物質文化遺產進校園、進社區等，開發以非物質特色文化遺產為主題的小商品，提高其受眾影響力。