中國無糖茶飲行業現狀和發展趨勢探究

袁靜宜

（南京農業大學，江蘇 南京 210095）

茶飲料是以茶葉的萃取液、茶粉、濃縮液為主要原料加工而成的飲料，具有茶葉的獨特風味，含有天然茶多酚、咖啡堿等茶葉有效成分。茶飲料已成為三大軟飲料之一，2019年茶飲料占軟飲料市場份額的21.1%，排名第二，僅次于包裝飲用水。

隨著健康觀念的不斷增強，消費者對茶飲料的訴求不斷向健康、成分天然、無糖等方向轉移。無糖茶飲因被視作一種更健康的飲料而深受喜愛。弗若斯特沙利文咨詢公司數據顯示，受中國消費者健康意識增長的驅動，中國無糖茶飲料零售額持續快速增長，2020年無糖茶市場加速擴容，正式邁入50億陣營。中國無糖茶飲行業正迎來新的發展機遇。

1 中國無糖茶飲發展歷程

1.1 1997年-2010年——市場培育期

無糖茶飲自出現至今已有70多年的歷史。1950年美國研制了無糖茶，主推速溶茶，產品以粉劑為主，開啟了無糖茶飲新篇章。無糖茶飲正式進入中國大陸市場是在1997年。這一年三得利烏龍茶以“超越水的新一代飲料”為口號進軍大陸市場，初步培育了無糖消費意識，但當時并沒有引起太大的反響；2004年，誕生于臺灣的品牌茶里王正式進入大陸市場，將“回甘”作為產品賣點，強調低溫萃取技術和產品口感，但以2011年退出中國市場的方式宣告落幕。2004年至2009年間，盡管國內外無糖茶飲品牌的試水在短期之內并未獲得成功，但初步培育了中國消費者無糖消費的意識。

1.2 2010年-2017年——初步探索期

2010年至2017年間，康師傅、農夫山泉等企業開始初步探索我國無糖茶飲市場，但是由于口感、定位、價格等原因，無糖茶飲在國內的接受度仍然較低。從整體上看，各大食品企業紛紛進入無糖茶飲市場，但品牌之間尚未形成激烈競爭的局面，無糖茶飲品牌生存空間有限且缺乏持續競爭力。

1.3 2018年至今——初次爆發期

2018年是無糖茶飲市場初次爆發的一年，各大廠商和新興品牌開始爭相瓜分無糖茶飲細分市場。由于培育期長和品牌價值較高，農夫山泉推出的東方樹葉產品迅速成為無糖茶飲賽道的佼佼者。截至2019年，中國茶飲市場規模達到787億元，其中無糖茶飲為41億元，占中國飲茶行業市場份額的5.21%。對比之下，同期日本茶飲料中無糖茶飲則占據了市場份額的70%，可見中國無糖茶飲的市場占有率有望進一步擴大。

2 中國無糖茶飲行業驅動因素分析

2.1 控糖政策助推無糖茶飲發展

攝糖量過多導致的健康問題逐漸引起各國消費者的廣泛關注。含糖飲料是居民日常攝入糖的來源之一，因而控制飲料中的含糖量將是控制普通人群攝糖量的關鍵環節。研究表明，過多攝入糖分會增加慢性病的發病風險并對兒童的骨密度產生影響。減糖、控糖趨勢不僅是消費者健康飲食的需要，更是預防疾病的必然要求。國內外均有相關政策或報告強調了減少糖分攝入的必要性，法國、墨西哥、挪威、美國等國家制定并實施了對含糖飲料的征稅政策，中國也制定了相應政策鼓勵消費者減少蔗糖攝入量。受政策導向影響，消費者在購買飲料時會更關注成分和熱量，“低/無/減卡路里”、“無糖”、“糖尿病友好”等賣點符合消費者追求健康的心理。

2.2 飲茶健康養生理念深入人心

我國茶文化可追溯至神農時期，唐代的陸羽《茶經》曰“茶之為飲，發乎神農氏。”在傳統觀念中，喝茶和健康養生密不可分。茶葉具備健康養生屬性，國內外已有研究證實了兒茶素、茶黃素、茶氨酸、茶多糖等茶葉主要成分對人體健康的益處。無糖茶飲的熱銷和年輕人健康養生理念存在緊密聯系[1]，多數年輕人已有養生意識，但與長輩不同的是，年輕人對養生有新的認知和見解，食品成分天然營養和即食化等是年輕人主要的消費趨勢。但是，市面上多數茶飲料通過添加糖或者添加劑來維持較好的風味，和原味茶相比健康養生屬性較弱，當無糖茶飲和減糖、零脂肪和零卡路里等概念綁定在一起且風味不變時，其受眾便能擴大到更多群體。

2.3 有效營銷吸引潛在消費者

一方面，無糖茶飲品牌打造適當焦慮場景進行營銷。宣傳海報上，“無負擔，放心喝”與“消油膩”等元素常被使用，在身材焦慮的作用下，無糖飲料的宣傳方式無形中給消費者灌輸了“不想長胖就要喝無糖茶”的潛意識。在抖音、快手、小紅書等社交平臺上，不少健身和美妝博主在分享自己的減肥塑形經驗時，也會有意強調無糖理念，品牌借此進行營銷帶貨吸引消費者。無糖茶品牌不斷通過類似場景營銷打造強化消費者認知，培養消費者在餐飲解油膩、節食健身、緩解工作疲勞等固定消費場景喝無糖茶的習慣，利用場景營銷助推無糖茶在飲料市場中加速破圈。另一方面，無糖茶飲的差異化營銷策略能有效吸引消費者。例如，無糖茶飲試圖在包裝上實現差異化，往往采用傳統古風包裝，通過美感十足、精心設計的圖案展現品牌風格和品牌定位，同時展示中國悠久的飲茶文化，符合消費者的文化審美。并配以功能性、口味創新等標簽，清晰明了的表現產品定位和消費者需求的匹配程度，從而增強購買力。

3 無糖茶飲品牌典型代表——東方樹葉

無糖茶飲行業主要參與者不僅包括深耕行業數十年的外資品牌伊藤園、可口可樂和三得利等，還有國產茶飲康師傅、農夫山泉和統一等品牌。其中，最具代表性的產品就是農夫山泉推出的“東方樹葉”。農夫山泉推出的東方樹葉主打“天然零添加”，核心技術為原葉萃取技術和抗氧化工藝，在無糖茶飲市場占據重要地位。作為中國大陸無糖茶飲品牌的開創者，東方樹葉的核心競爭力主要體現在對東方茶文化的傳承與創新、不斷升級的產品品質以及強大的品牌勢能。

在原料選取方面，東方樹葉旨在以優質的茶葉和原料奠定產品基礎，選品思路為復原中國傳統茶，口味保持中式茶特色。茶葉和原材料的質量很大程度上決定最終茶飲的品質，東方樹葉所推出的青柑普洱采用云南大葉種曬青茶發酵而成的優質普洱熟茶，搭配廣東新會柑皮，同時使用農夫山泉的天然水源原茶萃取，最大程度上還原先泡茶風味，入口爽適甘厚，余味綿長。

在制作工藝方面，東方樹葉的制茶工藝水平處于行業領先地位。目前市場上，除東方樹葉外的主流無糖茶在茶葉的基礎上都使用了濃縮茶液或茶粉進行補充調味。而東方樹葉的配料表僅有水、茶葉、維生素C和用于調整PH值的碳酸氫鈉。農夫山泉通過多年研發和生產一線的實驗得到了先進的制茶工藝，在不添加穩定劑、防腐劑、色素和香精的前提下，色香味可以保持數月。

在包裝設計方面，首先，東方樹葉的包裝設計通過東方特色插畫的風格呈現，意在傳達東方茶的文化內涵，引領國潮趨勢，深刻演繹東方美學，既有故事性，又有記憶點，激發與消費者的共鳴從而刺激消費欲望[2]。例如，東方樹葉的新品桂花烏龍，以“玉兔折桂”為主要畫面，加之烏龍茶金黃透亮的底色，通過視覺作用喚起消費者對桂花烏龍和秋天的關聯記憶。其次，為防止茶湯變色，東方樹葉利用先進工藝突破包裝全標簽覆蓋的傳統，抗氧化工藝、三重阻隔技術和冷灌裝工藝保證茶湯顏色清亮。東方樹葉的制茶工藝允許其只在瓶身的兩面貼有標簽，使消費者能感受到茶湯的顏色，增強清晰直觀的視覺感受，強化公開透明的產品力。

4 無糖茶飲市場趨勢展望

4.1 市場加速擴張

里斯2021中國茶飲市場報告顯示，無糖茶飲領先咖啡、天然水等熱門賽道，成為市場份額增長速度最快的飲料子品類之一。雖然目前茶飲市場整體處于含糖茶時期，無糖茶飲市場體量較小，但行業擴張速度快于含糖茶飲，據統計，2014至2019年間，無糖茶飲市場規模的年復合增長率約為含糖茶飲的10倍，可見其發展勢頭迅猛。無糖茶飲市場的快速發展不僅因其貼合飲料行業健康化、去糖化和高端化的趨勢，更因茶飲在中國底蘊之深厚。作為中國千年飲茶文化的一種延續方式，未來無糖茶飲在中國茶飲市場大有可為。

4.2 行業競爭加劇

就產品本身而言，無糖茶飲本身不具有獨特配方，現階段賣點主要在零糖、零脂、零卡路里等象征健康的標簽。且由于缺乏技術和配方壁壘，市面上的無糖茶飲產品同質化比較嚴重[3]，無糖茶飲的進入門檻較低。90后、00后正成為無糖茶飲消費的中堅力量，他們個性鮮明、愿意嘗試新事物、追求興趣至上和品質消費，消費需求更加多元，隨著話語權的增強，90后、00后將逐步引領消費市場新潮流，帶動無糖茶飲行業的變革。無糖茶飲品牌正處于新老交替階段，多品牌的爆發刺激市場的高速發展迭代，老牌無糖茶飲品牌必須開始重新審視自己，新晉品牌也須更注重自身的品牌價值[4]。從市場角度來看，現階段行業集中度分散，眾多品牌加速布局無糖茶飲市場。伴隨品牌數量的增多，無糖茶飲賽道將進一步細分，市場競爭會愈加激烈，行業進入壁壘和生存成本越來越高。

4.3 布局下沉市場

中國的下沉市場是一個增量市場，人口眾多，范圍廣泛。下沉市場囊括300個地級市，人口規模近10億。目前，無糖茶飲市場主要在一二線等大城市，并未涉及三、四線城市及鄉鎮等下沉市場。主要原因在于，消費者購買茶飲料最關注的是產品口味和價格，而減脂和控糖并非消費者主要的訴求。目前，市場上無糖茶飲的平均售價普遍高于普通茶飲料，而產品溢價更多來源于營銷推廣，這就導致無糖茶飲陷入自我設定的“高端”定位之中，價格居高不下。無糖茶飲行業尚未出現壟斷龍頭企業，因而隨著行業的擴張，在市場競爭加劇的同時，也給市場帶來沉淀的機會，在品牌更多回歸產品本身后，無糖茶飲有望布局下沉市場。

4.4 國產品牌出海

中國無糖茶飲品牌出海具備了文化和原材料等基礎優勢。經濟的崛起帶動了文化輸出，中國茶飲品牌更有自信在國際舞臺展示源遠流長的茶文化。中國品牌也越來越重視自身的產品力，不論是東方樹葉還是茶里王等無糖茶飲品牌，它們的共同特點是都對產品的品質做了嚴格把控。隨著國內茶飲料市場的競爭愈發激烈，無糖茶飲品牌出海不失為一種新出路。但是對絕大部分品牌尤其是剛處于起步階段的新品牌，面臨的是機遇和風險并存的局面。品牌出海不僅意味著更大的市場，也意味著在國際市場上和國際成熟品牌更加激烈的碰撞。面對更加復雜的消費者畫像與海外營銷方式，無糖茶飲品牌還需著力提升產品競爭力。總的來看，在茶飲全球化的環境下，中國本土有望孵化全球性的無糖茶飲品牌，實現文化輸出。

4.5 企業數字化轉型

全球經濟進入數字化轉型時期，作為消費升級的典型業態之一，順應數字經濟發展趨勢并主動采取數字化轉型策略是無糖茶飲行業長遠發展的必經之路。一方面，在疫情常態化背景下，無糖茶飲企業可能面臨原材料上漲等問題，這給企業經營帶來了壓力。而數字化轉型能夠有效降低成本，提升企業運營效率，是構筑企業核心競爭力的關鍵一環。另一方面，隨著消費習慣的改變，數字化也是無糖茶飲企業更好滿足消費者需求的一種方式，通過數字化，企業可以直接連接消費者，更好地實現無糖茶飲消費市場洞察，從而提升企業運營效率。

5 發展策略

第一，充分把握用戶偏好，滿足多元化需求。“茶”的概念廣闊、種類繁多，無糖茶品類具有較大的探索和挖掘空間。此外，無糖茶飲既可以滿足即食化需求，又具備休閑社交屬性，屬于快消品一類，產品迭代速度相較于其他計劃性、基礎性品類更快。無糖茶飲行業正處于爆發初期，品類和口味較為單一，企業需要在充分了解消費者訴求的基礎上，通過品類創新和內容物創新等方式，尋求精準的細分市場和增值空間，增強消費者粘性，從而維持品牌活力和持久競爭力，幫助其實現持續增長。

第二，創新適用于新消費場景下的營銷方案。一方面，品牌定位需要體現產品差異和用戶價值感知差異。定位年輕消費者的無糖茶產品必須打破原有的思維慣性，嘗試與潮流接軌，通過捕捉年輕人鐘愛的圈子和潮流偶像。無糖茶飲企業可以采取90后人群熱門IP營銷手段，開展品牌年輕化營銷，通過聯名IP合作、流量明星代言、網絡綜藝節目植入等方式，使其成為具有身份標簽和時尚潮流元素的產品。另一方面，需開展多渠道組合營銷。在數字經濟時代背景下，無糖茶飲企業可以充分發揮云計算、大數據、物聯網等新興技術優勢，打通線上線下壁壘，實現線上線下的相互反哺。企業需在重視線下門店維護的同時，加強線上渠道的開發，實現立體多元化傳播，精準、高頻、高效地觸達目標消費人群，強化產品的曝光率，幫助企業實現全渠道獲客。

第三，加大研發力度，進行技術創新和升級。隨著消費升級和迭代，消費者對無糖茶飲的質量和口味要求愈發嚴格。含糖茶市場的競爭已是紅海，含糖茶對茶葉原料品質依賴度較低，也更容易被替代。相比之下無糖茶的成分更偏向于傳統茶飲，對優質原葉要求也更高。所以，利用現代化技術創新和升級產品，把控和提升品質，是構筑企業護城河的重要路徑。企業可以通過篩選特色風味新品種優質茶葉，研發和應用新型生產技術來提升無糖茶品質和口感，以滿足無糖茶飲市場個性化、特色化需求，這樣還可以增強品類豐富度和提升茶葉原料的利用效率，保持產品和技術本身的獨創性與核心競爭力。

第四，打造中國傳統茶文化IP，提升文化認同感。傳統飲茶文化和加工茶飲之間也可以發生交融。相較于其他即飲茶，無糖茶從口味上最還原茶的本味。雖然工業化流程不可避免的會影響茶的口感，但它可以作為一種新型傳承茶文化的方式。企業可以在茶葉品牌化的基礎上，借助中國傳統茶文化進行特色化和創新化的品牌設計，塑造中國傳統茶文化IP，構建品牌符號。此外，茶葉企業還可以采用用戶共創的方式，通過與跨行業企業的跨界合作，賦予消費者充分的想象空間，設計具有地域特色、歷史特色、民族特色的茶文化IP，提高中國傳統茶文化在新經濟環境下的傳播趣味性，讓中國茶文化的傳播更接地氣，潛移默化地提升群眾對茶文化的認同感[5]。