互聯網平臺低價傾銷行為的規制研究

花 艷

(南京財經大學，江蘇 南京 210023)

一、互聯網平臺低價傾銷行為的規制現狀及分析

(一)立法現狀

目前我國關于低價傾銷行為的認定及規制以?中華人民共和國反壟斷法?與?中華人民共和國價格法?為主，其他法律法規為輔。?反壟斷法?第十七條的規定內容較為簡單，僅明確了主體要件與行為要件，其中主體要件的認定需要界定相關主體市場。?價格法?第十四條對低價傾銷行為的主體定義更為寬泛，包括了不具有市場支配地位的經營者，且要求經營者具有排除競爭的主觀目的以及產生損害后果。雖然?反壟斷法?與?價格法?對低價傾銷行為的主體范圍不同，但都以“低于成本價”的銷售行為作為違法性認定的客觀標準。?反壟斷法?與?價格法?形成于我國市場經濟發展的不同階段，具有不同的功能和屬性，其關注的重點與執法目標也并不相同，?反壟斷法?對低價傾銷的規定側重于經營者具有市場支配地位的認定與成本價的判斷，而?價格法?對低價傾銷行為的規定側重于排除競爭的主觀目的與濫用低價而產生擾亂經營秩序的實質性損害后果。可見，?反壟斷法?著眼于低價傾銷行為的“壟斷性”，?價格法?則關注低價傾銷行為“不正當性”。2021年2月，國務院反壟斷委員會發布了?國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南?(以下簡稱?指南?)，其中第十三條對低于成本銷售的認定要件做出了規定，且允許平臺在合理期限內通過低于成本銷售的行為進行引流納新，體現了順應互聯網經濟新態勢發展、尊重市場競爭的規制思路。

(二)執法現狀

近兩年來，我國掀起了平臺經濟領域反壟斷熱潮，監管部門不斷加強對互聯網平臺不正當價格行為的處罰力度。2021年3月，市場監管總局對五家社區團購企業不正當價格行為做出行政處罰時，主要考量其實施的低價傾銷行為對正常市場競爭秩序的影響以及產生的損害后果。此類社區團購平臺對市場與行業具有較大影響力，而且提供的補貼金額多、范圍廣、頻次高，由此產生的影響將通過互聯網的規模效應、網絡效應逐步放大，危害市場競爭，沖擊傳統零售實體。值得注意的是，從行政處罰決定書中的內容可以看出，監管部門做出處罰的依據是?價格法?而非?反壟斷法?，其表示對社區團購平臺的相關市場界定與市場支配地位的認定仍需進一步判斷，對不具有市場支配地位或者難以證明其具有市場支配地位的主體實施的低于成本價銷售行為，可由?價格法?進行規制。行政機關在認定社區團購平臺低價傾銷行為違法性時，采取對個別商品的定價低于成本進行論證的方式，這與傳統低價傾銷行為認定標準相一致。由此可見，判定社區團購平臺低價傾銷行為，客觀要件上必須存在低于成本進行銷售的行為，主觀要件上需以排擠競爭對手、獨占市場為目的，結果要件上不要求產生擾亂正常經營秩序、損害國家利益或者其他經營者合法權益的實質損害后果發生，只要存在發生損害后果的應然狀態就可以納入規制范圍。此外，監管部門將平臺經營者低價傾銷行為進行整體處罰，與價格傾銷相關規定中對個別商品低價傾銷行為予以規制的思路存在不同，體現了監管部門在規制平臺低價傾銷行為時對其競爭行為做出了適應性的調整。

二、互聯網平臺低價傾銷行為面臨的規制挑戰

(一)平臺低價傾銷行為的認定挑戰

互聯網經濟時代，平臺具有雙重身份屬性，既是連接經營者與消費者的交易場所媒介，也是平臺內市場的管理者與監督者，導致平臺不僅處于平臺間市場的競爭中，同時也參與平臺內市場的經營者競爭[1]。目前，典型的互聯網平臺低于成本價銷售模式主要包括平臺內部低價銷售模式與平臺跨市場導入低價銷售模式。

在平臺內部低價銷售模式中，平臺對商家不收取或少收取傭金，并且提供一些免費服務。同時，平臺為了盡快建立起用戶基礎，在網絡效應的作用下擴張平臺規模，往往會暫時放棄利潤，通過補貼形式引流。然而，補貼會扭曲商品價格比較關系，平臺的高額補貼策略往往需要供應商以低于其商品成本的價格銷售商品，這將沖擊其他商家的正常經營活動。另一方面，當用戶數量接近其規模上限時，平臺仍采取持續補貼、低于成本定價的方式，可能存在爭奪用戶、搶占市場的主觀目的性。平臺跨市場導入低價銷售模式表現為互聯網成熟平臺跨界切入新領域，以自營平臺開展經營并長期以低于平臺商品成本的價格銷售商品。如互聯網巨頭切入社區團購領域，進行低價生鮮農產品銷售，多數商品定價為一分錢，價格遠低于商品成本價。價格競爭是一種重要的市場競爭方式，平臺對用戶低于成本銷售的行為，破壞了原有的經營者與消費者之間的利益平衡。對平臺而言，其利潤來源于消費者的消費行為，為了在低價銷售中實現利益的均衡，短期內只能靠“燒錢”來獲取競爭優勢，但當補貼資金耗盡后，為了在未來的低價競爭中保持均衡，就必須以犧牲產品與服務的品質為代價。如果跨市場導入平臺在原市場已經擁有大量的用戶規模，又利用其所具有的市場支配地位優勢來開拓新市場，那么該平臺在所涉相關市場的低價銷售行為便有觸犯?反壟斷法?的可能性。

不論在哪一種低價銷售模式中，平臺企業的意圖可能有以下兩種:其一是通過低價或補貼來吸引消費者，增加平臺流量與交易量以持續盈利；其二是通過前期的低價達到排除競爭以獲取壟斷地位的目的，此后再通過取消補貼、提價等手段來賺取高額利潤。平臺企業低價傾銷行為的表現隱蔽且具有混淆性，在實踐中容易出現被忽視或是難以納入規制的情況。因此，如何判定平臺的低價銷售行為是屬于合理的商業行為還是低價傾銷行為，亟須完善相應的認定標準。

(二)平臺低價傾銷行為的監管挑戰

數字經濟時代下互聯網平臺企業快速發展，市場結構和運行模式發生的重大變化使得傳統市場秩序面臨多方面的挑戰，其中就包括平臺不正當價格競爭行為給市場監管帶來的挑戰[2]。互聯網領域資本加持下，低價傾銷行為頻出，監管部門的介入發揮著重要作用，然而實際執法中執法機構獲取數據的能力有限，行為主體的主觀意圖難以直接取證證明，需要結合其客觀行為予以判斷，即通過分析成本價格額、市場份額等指標進行定性分析。在平臺經濟領域中，執法中調查取證與做出處罰時的論證說理過程非常復雜，具有很強的專業性。針對平臺企業存在的通過低價、補貼等方式搶占市場的行為，由于其經營活動缺乏公開性和透明性，進一步增大了監管難度。即便監管部門有了相關證據，但要對網絡平臺上海量的數據進行仔細分析和評價，勢必要耗費大量的時間和精力，導致對低價傾銷行為的有效介入降低。缺乏對應互聯網平臺自身技術特性的監管政策，不僅會提高監管成本，更難以發揮監管的有效性。

三、應對互聯網平臺低價傾銷行為規制挑戰的思路與建議

(一)厘清平臺低價傾銷行為的認定思路

面對快速發展的平臺經濟與多樣化的定價場景，應當明確的是，互聯網平臺低價銷售的行為并不必然違法，具有正當理由的低價銷售行為不構成低價傾銷行為。而不合理的低價會造成價格機制的扭曲，危害經營者的公平競爭。事實上，低價傾銷行為短期內給消費者提供了優惠，這給對其法律性質的認定帶來了一定的迷惑性。各類低價傾銷行為的實施具有不同的主觀目的，產生不同的法律后果，而認定標準與法律規范也不盡相同。法律對低價傾銷行為的規制，體現了效率與公平的價值選擇，也體現了競爭秩序與消費者利益的博弈結果[3]。在認定互聯網平臺低價傾銷行為時，需要明確法律適用標準，?價格法?強調對經營者價格行為與市場價格秩序的管制，而?反壟斷法?則更加關注對競爭者經營方式和競爭行為的評估。因此，首先要界定平臺在相關市場是否具有市場支配地位。一般而言，具有市場支配地位的平臺實施的低價銷售行為應由?反壟斷法?規制，反之則歸于?價格法?規制。其次，對低價銷售行為是否低于成本價加以判斷。最后，在做出以上形式認定后，接著進行實質認定，即判斷平臺低于成本銷售行為是否不具備正當性，表現在其限制競爭的目的和對競爭產生實質損害[4]。在判定平臺低價傾銷行為時，需要考量平臺經濟的特殊性以及其低于成本價銷售策略的合理性，不能忽略平臺的經濟邏輯與市場競爭現狀。

(二)明確平臺低價傾銷行為的判定標準

互聯網平臺企業擁有定價自主權，但不意味著可以無視成本價值任意定價，法律允許平臺在有正當理由的情況下進行促銷降價，禁止排除競爭的低價傾銷行為。界定低價傾銷行為需要遵循主、客觀要件的統一，綜合考量行為主體的市場份額、價格低于成本的幅度、行為持續的時空范圍、行為所造成的危害后果等。首先，低價傾銷行為的主體多數是在特定市場上具有經營優勢地位的企業。不具有市場支配地位的企業所實施的低于成本價格的銷售所能影響的范圍有限，難以造成排除競爭的危害后果或是形成壟斷后提高價格獲取壟斷利潤的后果。互聯網領域往往存在先發優勢效應和贏家通吃效應，對進入市場的后來競爭者而言，面對已建立競爭壁壘和擁有眾多用戶的企業，價格調整是重要且有效的競爭手段，其以低于成本的價格銷售的目的僅在提高企業的市場競爭力，應當允許其在合理期限內實施低價銷售的行為。

其次，對行為主體價格低于成本的幅度的判斷，關鍵在于成本價的計算。平臺經濟領域相較傳統行業，成本與價格問題更為復雜。一般情況下，難以用傳統的方法來直接核定互聯網領域服務產品的單個成本，即不能以設備成本加管理費用等成本來直接衡量服務產品的單個成本。在認定互聯網平臺的低價銷售行為是否低于成本價時，可以借鑒歐美國家在認定互聯網平臺低價傾銷行為上所采用的標準，以平均可變成本為主，參照適用其他成本標準，依據平臺的實際情況具體問題具體分析。明確成本價判斷標準后，考量行為主體定價低于成本的幅度，以此判斷其主要目的是獲得短期份額的提升，還是排擠競爭對手或獨占市場。

此外，處于市場開拓期或推廣新產品、新業務的互聯網平臺，在其未達到一定市場份額前開展的短期低價銷售行為可視作合理推廣期內的拉新促銷活動，表現為首期免費、針對新客戶免費等情形，符合?指南?中列舉的正當理由情形。平臺長期以低于成本價格銷售的行為不具有商業合理性，不僅對其他平臺上正常商家的經營活動造成負面影響，還將沖擊線下同類商家的經營活動。因此，應根據平臺發展的不同階段，對?指南?中的合理期限做出劃分，以區別具有商業合理性的低價銷售行為與低價傾銷行為。還需注意的是，互聯網平臺具有跨區域經營的特點，若經營者低于成本的價格銷售的行為發生在局部小范圍區域，且僅涵蓋全部商品的小部分，則其對整個相關市場的影響有限，難以造成在相關市場排擠其他競爭者的效果。

最后，所造成危害后果的判斷體現在因低于成本的價格銷售的行為引起該商品與競爭產品、互補商品的比價關系發生巨大變化，影響到該商品所在行業及相關行業生產經營秩序，導致其他經營者的大量虧損甚至退出相關市場。價格是市場商品需求和供給通過競爭決定的結果，低于自身成本的商品價格會扭曲該市場的競爭環境，改變該商品以及競爭性商品的需求，同時也會影響該商品和相關商品的供給，一定程度上沖擊行業正常經營秩序。低價傾銷行為的危害是影響其他經營者獲得正常經營利潤的權利，即可將其他經營者是否虧損當成判定出現危害后果的標準。

(三)完善平臺低價傾銷行為的監管策略

為規范市場行為、維護市場秩序，市場監管發揮著不可或缺的作用。互聯網具有動態競爭的特點，監管部門對其低價行為危害性的判定需要綜合考慮其他因素。互聯網平臺具有雙面或多個市場，在一端市場獲得壟斷地位的企業會向鄰近市場擴張，采取低價競爭戰略爭取客戶。判斷低價傾銷與合理的商業行為，要視其判斷標準與主觀意圖等方面。在調查平臺企業主觀意圖時，重視其客觀行為的證明，從平臺企業的外在行為推導其主觀意圖。可以采用舉證責任倒置的方法，在執法機關舉證證明平臺企業存在低于成本銷售的可能性時，舉證責任從執法機關轉移到平臺企業，由經營者舉證證明其低于成本銷售的行為不具有排擠競爭對手或獨占市場的主觀故意。此外，應當引入企業合規治理體系以遏制平臺低價傾銷行為。將監管的重點放在平臺企業內部與監管機構自身能力建設上，利用互聯網基于對其相關數據的掌握與分析能力，賦予平臺更大的責任。平臺企業作為網絡交易活動的場所提供者，其低價促銷、補貼等價格行為應當依據?價格法??反壟斷法?等相關法律法規進行合規自查，在監管部門發現存在價格違法行為時，平臺企業應協助監管部門調查，保存相關信息記錄，依法采取必要措施。

四、結語

互聯網經濟時代下市場競爭激烈，平臺企業在價格競爭環節往往通過低價銷售的策略來獲得競爭優勢或者鞏固其市場優勢地位。隨著市場競爭的不斷發展和行業監管的不斷完善，在規制低價傾銷問題方面既需要堅持原有的立法目的，又需要結合現下市場經濟模式下出現的新思想、新理念。對互聯網平臺低于成本銷售的情形，應堅持規范與發展并重的監管原則，采用科學且合理的規制手段。在把握網絡平臺經濟特征的前提下，構建網絡平臺新形態下的定價監管理念與原則，以此平衡監管與市場創新發展。