直播電商情境下社會臨場感對新產(chǎn)品購買意愿的作用機制研究

張希坤

(蘭州財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 甘肅蘭州 730101)

1 引言

直播電商是以直播平臺為依托，通過主播傳遞產(chǎn)品信息從而促進消費者購買的一種實時互動的新營銷方式[1]。截至2021年6月，我國直播電商用戶規(guī)模達3.84億，占網(wǎng)絡(luò)購物用戶的46.9%，直播電商已然成為消費者喜愛的購物方式。從傳統(tǒng)媒體到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)推廣新產(chǎn)品的渠道發(fā)生了巨大變化，結(jié)合了宣發(fā)和銷售功能的直播電商成為企業(yè)新品首發(fā)的有效途徑。研究表明，消費者在購買新產(chǎn)品時會受到產(chǎn)品特征、個人特質(zhì)等因素的影響，而對個體購買決策有重要作用的情境因素卻鮮有提及。

近年來越來越多的學(xué)者發(fā)現(xiàn)，零售環(huán)境中的情境因素會影響消費者對新產(chǎn)品的購買意愿，但鮮有研究探索線上購物情境對新產(chǎn)品購買意愿的影響。消費者的購物決策往往受到身邊人甚至是陌生人的影響[2]。

與傳統(tǒng)電商模式不同，直播電商的實時互動給消費者帶來一種身臨其境的感覺，消費者被置于一種與他人共同觀看、購買商品的情境之中。

基于此，本文從直播電商的視角探討社會臨場感這一線上情境因素對新產(chǎn)品購買意愿的作用機制以及邊界條件。以往研究表明，社會臨場感對消費者具有積極影響，而新產(chǎn)品為消費者帶來利益的同時也提高了其風(fēng)險感知，故本文認為社會臨場感會降低消費者的風(fēng)險感知，進而對新產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿。同時，消費者在購買不同類別的產(chǎn)品時關(guān)注點有所不同[3]，故本文提出產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用，認為相較于容易獲取參數(shù)、屬性等信息的搜索品，當新產(chǎn)品為體驗品時，社會臨場感對風(fēng)險感知的影響更顯著。

綜上所述，本文基于刺激—機體—響應(yīng)框架，將社會臨場感作為消費者所受到的外部刺激，風(fēng)險感知作為消費者的內(nèi)在狀態(tài)，新產(chǎn)品購買意愿作為消費者的響應(yīng)，并結(jié)合精細加工可能性模型構(gòu)建理論模型如圖1所示。通過發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)，使用層級回歸分析方法探究直播電商情境下社會臨場感對新產(chǎn)品購買意愿的影響機制，以期拓展社會臨場感的研究視角以及豐富影響新產(chǎn)品購買意愿的情境因素，并為企業(yè)在直播電商模式下提供新產(chǎn)品的營銷策略。

圖1 理論模型

2 文獻回顧與研究假設(shè)

2.1 直播電商與社會臨場感

直播電商是依托直播平臺促進消費者購買的一種新營銷方式，其在信息呈現(xiàn)方式、多主體參與方式等方面比傳統(tǒng)電子商務(wù)更有優(yōu)勢。直播電商平臺具有商品信息展示真實、信息交流互動性強、購物氛圍濃厚等特征，能為消費者帶來身臨其境般的購物體驗。社會臨場感則是個體身臨其境的具象表現(xiàn)，反映了個體在使用媒介時的心理狀態(tài)。直播電商情境下，謝瑩等(2021)將社會臨場感定義為在直播環(huán)境中個體對他人互動及交流顯著程度的感知，并將社會臨場感劃分為共存、交流以及情感臨場感[4]。共存臨場感是個體對他人在直播互動中產(chǎn)生存在與伴隨的感知；交流臨場感是個體對他人在直播互動中交流暢通的感知；情感臨場感是直播互動中個體與他人情感關(guān)系的感知。

2.2 社會臨場感和風(fēng)險感知

風(fēng)險感知是指消費者在購買過程中因商品帶來的不確定性而產(chǎn)生的主觀感受[5]。Liew等(2017)在研究中發(fā)現(xiàn)，商家與消費者的互動交流或單純陪伴都會使消費者獲得啟發(fā)式的社會線索，進而降低網(wǎng)絡(luò)購物所帶來的風(fēng)險感知[6]。同時，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)風(fēng)險感知與信任感知呈負相關(guān)，高度的信任感有助于降低消費者的風(fēng)險感知[7]。謝瑩等(2021)指出，單純的共在臨場對消費者的信任感知具有正向影響[8]。這是由于直播電商為參與其中的觀眾提供了豐富的媒體線索，消費者通過這些線索來感知他人的虛擬存在，進而提升其信任感知。

據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H1a：共存臨場感負向影響消費者的風(fēng)險感知。

個體與他人互動的過程實則是尋找外部線索的過程。已有研究表明，在網(wǎng)絡(luò)購物中與商家交流可以降低消費者的風(fēng)險感知[9]。相較于傳統(tǒng)電商模式，消費者在直播間可以直接通過彈幕與商家或其他消費者互動交流，整個咨詢過程更加快捷順暢。消費者投入互動的時間和精力越多，交流越頻繁，則風(fēng)險感知越低[10]。

據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H1b：交流臨場感負向影響消費者的風(fēng)險感知。

在直播電商情境中，雖然消費者與主播以及其他消費者無法面對面交流，但主播可以通過活躍的表現(xiàn)和營造熱鬧的氛圍調(diào)動直播間觀眾的積極情緒。同時，主播及時回復(fù)問題會讓消費者感受到被認真對待，進而降低消費者的心理距離并建立良好的關(guān)系。除此之外，處于同一直播間的消費者會產(chǎn)生認同感、歸屬感以及心理親近感，關(guān)系越親密，消費者的風(fēng)險感知越低[11]。

據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H1c：情感臨場感負向影響消費者的風(fēng)險感知。

2.3 風(fēng)險感知與新產(chǎn)品購買意愿

消費者對新產(chǎn)品的采納程度是企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢的關(guān)鍵所在，而風(fēng)險感知是阻礙消費者購買新產(chǎn)品的重要因素。相較于熟悉的產(chǎn)品，新產(chǎn)品充滿不確定性。在不確定性因素的影響下，消費者風(fēng)險感知提升，進而對新產(chǎn)品產(chǎn)生消極態(tài)度，很難準確評估新產(chǎn)品所帶來的收益。已有研究發(fā)現(xiàn)，消費者會主動規(guī)避風(fēng)險，通過改變購買決策來降低風(fēng)險感知。一旦感知到潛在風(fēng)險，消費者則會通過降低損失程度或增加結(jié)果的確定性來弱化風(fēng)險感知對自身的影響。只有當風(fēng)險感知降低到可接受范圍時，消費者才會購買新產(chǎn)品[12]。

據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H2：風(fēng)險感知負向影響新產(chǎn)品購買意愿。

2.4 產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用

本文根據(jù)產(chǎn)品的屬性特征，可將產(chǎn)品劃分為搜索品與體驗品[13]。搜索品的主要屬性是客觀的，消費者根據(jù)賣家提供的參數(shù)便可對商品質(zhì)量進行判斷。體驗品的主要屬性是主觀的，消費者無法直接對其質(zhì)量進行判斷，只能經(jīng)過體驗后再進行評估。精細加工可能性模型將個體處理信息的方式分為兩種，一種是理性的中樞路徑，另一種是感性的邊緣路徑。當精細加工可能性較高時，個體通過理性的中樞路徑處理信息，此時更關(guān)注與信息相關(guān)的內(nèi)容質(zhì)量。而當精細加工可能性低時，個體通過感性的邊緣路徑處理信息，此時更關(guān)注與信息內(nèi)容相關(guān)的啟發(fā)式線索，如情境因素。

消費者在購買商品時，社會性需求并不明顯，因此具有豐富社會線索的社會臨場感對新產(chǎn)品購買意愿并沒有太大影響。體驗品由于與產(chǎn)品相關(guān)的信息在沒有直接體驗的情況下難以評估，消費者只能通過邊緣路徑獲取與產(chǎn)品相關(guān)的啟發(fā)式線索。在直播電商情境下，消費者可以獲取到豐富的媒體線索，如共同觀看者人數(shù)、點贊、送禮等。此外，身處直播間的消費者也可以與主播或其他消費者進行互動交流。

同時，不同的產(chǎn)品類別為消費者帶來的風(fēng)險感知不同。在網(wǎng)購環(huán)境中，由于體驗品無法直接對產(chǎn)品質(zhì)量進行評價，故體驗品為消費者帶來的風(fēng)險感知更高。當感知風(fēng)險水平增加的時候，消費者會搜尋更多的信息以降低購買前的不確定性。個體在缺乏足夠的信息時，傾向于從他人處接受信息作為客觀事實的參考。在購買體驗品的過程中，社會臨場感為消費者提供了豐富的社會線索，降低了消費者的不確定性以及風(fēng)險感知。

據(jù)此，提出假設(shè)：

H3a：與搜索品相比，消費者在購買體驗品時共存臨場感對風(fēng)險感知的負向影響更顯著。

H3b：與搜索品相比，消費者在購買體驗品時交流臨場感對風(fēng)險感知的負向影響更顯著。

H3c：與搜索品相比，消費者在購買體驗品時情感臨場感對風(fēng)險感知的負向影響更顯著。

3 研究設(shè)計

3.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)搜集

本文累計收回問卷400份，通過篩選獲得有效問卷311份，有效回收率77.75%，如表1所示。

表1 樣本特征分布情況(N=311)

3.2 變量測量與選取

為了保證量表的信度與效度，本文借鑒國內(nèi)外成熟的量表。社會臨場感借鑒了謝瑩等(2021)的測量量表。測量主要包括共存臨場感、交流臨場感、情感臨場感三個維度，共10個題項。風(fēng)險感知借鑒了Teo和Liu的測量量表[14]，共3個題項。新產(chǎn)品購買意愿借鑒了Teng和Laroche的測量量表[15]，共4個題項。同時，本研究在被學(xué)者們廣泛使用的實驗刺激物中篩選出4個搜索品(手機、相機、U盤、鼠標)和4個體驗品(衣服、化妝品、鞋子、靠枕)，共計8個產(chǎn)品品類。

3.3 信度與效度檢驗

為了保證測量工具的有效性，本文采用SPSS26.0對其信度和效度進行檢驗，結(jié)果如表2所示。數(shù)據(jù)表明，本文所采用的量表具有良好的信度與效度。

表2 量表的信度和效度檢驗結(jié)果

3.4 共同方法變偏差檢驗

由于在問卷設(shè)計過程中可能出現(xiàn)共同方法偏差效應(yīng)，因此本文采用哈曼單因素檢驗法對數(shù)據(jù)進行同源方差檢驗。結(jié)果顯示KMO值為0.804，并且特征值大于1的未旋轉(zhuǎn)因子中，首位因子解釋了總變異的17.90%，低于50%，故本文結(jié)論并不會受到共同方法偏差效應(yīng)的強烈影響。

3.5 描述性統(tǒng)計與相關(guān)分析

由表3可知，在1%的顯著水平上，共存臨場感與風(fēng)險感知(r=-0.244)顯著負相關(guān)；交流臨場感與風(fēng)險感知(r=-0.230)顯著負相關(guān)；情感臨場感與風(fēng)險感知(r=-0.212)顯著負相關(guān)；風(fēng)險感知與新產(chǎn)品購買意愿(r=-0.407)顯著負相關(guān)。以上變量間的相關(guān)性均與假設(shè)所預(yù)期的關(guān)系相一致，為本文的研究提供了初步的支持。

表3 變量描述性統(tǒng)計與區(qū)分效度檢驗

3.6 假設(shè)檢驗

3.6.1 中介效應(yīng)分析

模型1和模型3分別檢驗了控制變量對風(fēng)險感知和新產(chǎn)品購買意愿的影響。模型2和模型4分別檢驗了社會臨場感對風(fēng)險感知和新產(chǎn)品購買意愿的影響。模型5檢驗了風(fēng)險感知對新產(chǎn)品購買意愿的影響。由表4可知，共存臨場感(β=-0.199，p＜0.001)、交流臨場感(β=-0.189，p＜0.01)、情感臨場感(β=-0.174，p＜0.01)對風(fēng)險感知有負向影響，假設(shè)H1a、H1b、H1c得到驗證；風(fēng)險感知對新產(chǎn)品購買意愿(β=-0.419，p＜0.001)有負向影響，假設(shè)H2得證。

表4 中介效應(yīng)分析結(jié)果

3.6.2 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

模型6和模型7分別檢驗了產(chǎn)品類別為搜索品時，控制變量和社會臨場感對風(fēng)險感知的影響。模型8和模型9分別檢驗了產(chǎn)品類別為體驗品時，控制變量和社會臨場感對風(fēng)險感知的影響。對比模型7和模型9可知，相較于搜索品，產(chǎn)品類別為體驗品時，共存臨場感(β=-0.204＜-0.194)、交流臨場感(β=-0.201＜-0.197)、情感臨場感(β=-0.147＜-0.141)對風(fēng)險感知的影響更為顯著，假設(shè)H3得證。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

基于刺激-機體-響應(yīng)框架以及精細加工可能性模型，本文探討了直播電商情境下社會臨場感對新產(chǎn)品購買意愿的作用機制以及邊界條件。實證結(jié)果得到以下結(jié)論：第一，直播電商情境下社會臨場感中的共存臨場感、交流臨場感、情感臨場感對風(fēng)險感知存在顯著的負向影響。第二，風(fēng)險感知顯著負向影響消費者對新產(chǎn)品的購買意愿。第三，產(chǎn)品類別調(diào)節(jié)了直播電商情境下社會臨場感與風(fēng)險感知之間的關(guān)系。相較于搜索品，消費者在購買體驗品時社會臨場感對風(fēng)險感知的負向影響更為顯著。

表5 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果

4.2 管理啟示

本文探討了直播電商情境下社會臨場感對新產(chǎn)品購買意愿的影響，研究結(jié)論為企業(yè)推廣新產(chǎn)品提供了參考。

首先，企業(yè)應(yīng)開展豐富的活動引流，推廣新產(chǎn)品時可以通過在直播間不定時發(fā)放大額折扣券等優(yōu)惠活動吸引消費者觀看直播，提升消費者的共存臨場感。

其次，企業(yè)應(yīng)提升主播的職業(yè)素養(yǎng)，增強其專業(yè)性、互動性以及娛樂性等特征，使其在直播中獲得消費者的好感度從而降低消費者的風(fēng)險感知。

再次，企業(yè)應(yīng)提升直播間的社交屬性，在直播過程中積極引導(dǎo)消費者進行交流互動，進行話題引導(dǎo)，激發(fā)消費者對新產(chǎn)品的興趣，提高消費者的交流臨場感。

最后，精準定位新產(chǎn)品類型。企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時不能一味地強調(diào)新產(chǎn)品的功能屬性，需要根據(jù)不同的產(chǎn)品類型實行不同的策略。在推廣搜索品時，企業(yè)應(yīng)側(cè)重于產(chǎn)品本身，通過主播為消費者詳細介紹新產(chǎn)品的各項參數(shù)。而在推廣體驗品時，企業(yè)更應(yīng)關(guān)注直播間的氛圍，保持良好的直播社會臨場感，為消費者提供豐富的外部線索。

4.3 研究展望

本文在揭示直播電商情境下社會臨場感對新產(chǎn)品購買意愿影響機制的同時，也為后續(xù)的研究提供了參考。首先，影響消費者新產(chǎn)品購買意愿的因素較多，除社會臨場感外可能還存在其他線上情境因素，后續(xù)研究可以從其他角度入手拓展新產(chǎn)品購買意愿的線上情境因素。其次，本文雖然考慮了新產(chǎn)品的類型，但根據(jù)不同的劃分標準會產(chǎn)生不同的產(chǎn)品類別，后續(xù)研究可以探究其他產(chǎn)品類別在直播社會臨場感對新產(chǎn)品購買意愿影響中的調(diào)節(jié)作用。