生存維度的外化與延伸：元宇宙下的虛實交融與時空再構
——媒介環境學視角下的公關關系研究

◎陳富裕

(南昌大學新聞與傳播學院，江西 南昌 330038)

一、媒介環境的發展與變革：未來媒介元宇宙下的公關關系流變

媒介環境變革是社會歷史變遷的重要動因, 每當媒介環境發生變革之時, 就是重新認識當下媒介重要意義的最好時機[1]。公共關系的理論研究，最早其實就是以傳播為中心發展起來的，而實現傳播的主要方式方法就是通過媒介進行的，媒介技術的發展在一定程度上也影響著公關關系的發展[2]。媒介環境學派學者麥克盧漢曾說：“每一種技術都創造一種環境。”[3]近年來，隨著物聯網、人工智能、5G 技術、元宇宙等新技術的不斷推動，新的媒介環境也在不停地發展、變革，特別是在被預言為是互聯網進化未來的“未來媒介”元宇宙橫空出世后，全新媒介環境下的公共關系已然在不停地流變。

媒介環境學旨在研究文化、科技與人類傳播之間的互動共生關系[4]。本文試從媒介環境學的視角出發，以元宇宙電商為例，探討隨著技術的不斷發展，特別是在近年來引發熱潮并被視為未來媒介的元宇宙的推動下，隨著媒介環境的大變革，公共關系中的社會組織(公關主體)與受眾(公關客體)這兩個主體要素之間的互動關系將會發生怎樣的流變。

二、生存維度的外化與延伸：元宇宙下的虛實交融與時空再構

“元宇宙”一詞始于作家Neal Stephenson 的科幻小說《雪崩》里提到的“Metaverse”(元宇宙)。元宇宙是建立在多種新技術的基礎上而衍生的一種新型虛實相融的互聯網應用和社會形態，它基于擴展現實技術提供沉浸式體驗，基于數字孿生技術生成現實世界的鏡像，基于區塊鏈技術搭建經濟體系，將虛擬世界與現實世界在經濟系統、社交系統、身份系統上密切融合，并且允許每個用戶進行內容生產和世界編輯。

麥克盧漢說：“一切技術都是媒介，一切媒介都是我們自己的外化和延伸。”[5]任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴展或延伸：文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸，廣播是人的聽覺能力的延伸，電視則是人的視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸[6]。從印刷媒介到電子媒介再到互聯網媒介，媒介所延伸的多為視覺、聽覺、觸覺等人的感官維度，但并未完全實現人的延伸，即生存維度的延伸。而隨著元宇宙的出現以及對其未來的預言，元宇宙作為一種虛實相融的社會形態，它基于擴展現實技術將給人們提供沉浸式體驗，并將在經濟系統、社交系統、身份系統上實現虛擬世界與現實世界的密切融合，真正實現人的感官維度與生存維度的雙重外化和延伸，或許就在不遠的將來。

元宇宙特征具化到互聯網產品形態，實質就是社交媒體和網絡游戲的融合。虛實相融、時空再構是元宇宙概念中的核心命題，虛實相融是元宇宙的外在呈現，時空再構則是內隱特征[7]。從公共關系的角度而言，公共關系是各類組織、個人，為達到創造最佳社會關系環境的目的，利用各種傳播手段與公眾或他人之間的有計劃的、持續溝通交流的行動或職能[8]。

(一)元宇宙的外在呈現——虛實相融

在互聯網時代下，虛擬網絡仍然是從屬于現實世界的，并沒有相對獨立的社會系統與經濟系統，因此虛擬網絡中的組織與公眾構建的社會關系環境仍然是處于現實社會中的。元宇宙作為一種虛實相融的社會形態，隨著人的生存維度在元宇宙的外化與延伸，未來的組織與公眾的公共關系會呈現一種虛擬與現實全面交織的狀態。

圖1 元宇宙下的虛實交融社會關系環境

(二)元宇宙的內隱特征——時空再構

媒介環境學派的理論先驅和學術奠基人伊尼斯曾在《傳播的偏向》中提出媒介時空的偏倚論，并預示了一種由媒介技術決定的時空觀，媒介技術都會具有偏向時間維度或是偏向空間維度的特性，并將以此形成偏向時間維度與空間維度的社會文明。而媒介環境學派第三代學者的代表人物梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》中認為，在電子媒介營造的新場景中，物理空間(地點、物質場所)已經成為“消失的地域”。這主要表現在兩個方面：一是物質地點不再作為限定場景的“主要決定因素”，二是“地方的感覺”的改變與“相對的無地點”的出現[7]。而結合伊尼斯的時空偏倚論與梅羅維茨的場景論來理解元宇宙的時空再構，元宇宙或許并不明確具有時空偏向性，其更多的是展現一種時空再構性，它是再度構建與塑造時空的概念及關系，即空間不再局限于物理空間，而實現一種感覺中的空間在虛擬空間中被架構而出。

圖2 元宇宙下時空再構的空間環境

三、元宇宙電商：關系的外化、延伸和體驗的增強與交互

以元宇宙電商為例，從元宇宙的外在呈現與內隱特征來認知元宇宙電商，未來商業組織與公眾之間的公共關系將呈現一種虛實混融與時空再構的互動關系。在即將到來的淘寶“618”中，淘寶專門成立了元宇宙專項項目，進行針對購物和交互場景的探索，預期在“618”期間上線元宇宙購物，初步實現人貨場聯通的虛擬購物鏈路。在相關人員的描述中，元宇宙購物構建出一條元宇宙購物街，用戶可以指引自己的虛擬人在3D 世界中邊散步邊購物，與虛擬世界進行交互。盡管元宇宙還在初步探索階段，預期在淘寶“618'中實現的仍然與真正的元宇宙電商相差甚遠，但已經可以從中窺見元宇宙購物的未來發展趨勢，以及其對商業組織與受眾帶來的影響。

圖3 淘寶“618”購物元宇宙內部場景畫面

(一)經濟關系的外化與延伸：經濟系統的閉環運行與虛實相融

元宇宙是一個虛擬與現實高度互通、且由閉環經濟體構造的開源平臺[9]。在網絡平臺中消費的結算體系是通過現實中貨幣的數字形式(更多是一種數值形式)，來對在網絡平臺購買的現實中的商品進行結算，網絡平臺更多的是充當一種鏈接生產與消費的中介渠道。而在元宇宙世界中，元宇宙本身就要構建新的經濟生態，而這種經濟生態首先就得要實現經濟系統在元宇宙中的閉環運行，即能夠相對獨立地實現貨幣在元宇宙世界中進行生產與消費的流通。同時，元宇宙中的經濟系統與現實世界并不是完全區隔開的，所構建的是一種相對獨立且又虛實混融的經濟系統，這種經濟系統并非是一方從屬于一方，而是相對平等的，是一種經濟關系由現實世界外化與延伸到元宇宙世界中的虛實混融的經濟系統。

(二)社會關系的外化與延伸：現實關系的實時共通與時空再構

在網絡平臺中，消費者往往是具有獨立性的，即在瀏覽與購買商品的時候都是獨立通過網絡平臺來進行，而在需要與他人分享或品評商品的時候則主要有兩種形式一是在線下共同通過電子設備瀏覽，二是通過其他媒體平臺來轉發分享至他人的設備中進行瀏覽與討論。

這種在購物中的分享與討論是存在明顯區隔的。而在元宇宙電商所構建的購物的虛擬世界中，消費者將可以實現與現實中的伙伴們共同在虛擬世界中進行逛街與購物，可以將現實中的社會關系延伸到虛擬世界中。在虛擬世界人與人的溝通交流中，人的數字化身之間的交流將是一種實時共通的交流，而人與人的現實關系將在虛擬空間中進行感覺的再構。

(三)“類真實”與“強交互”的購物體驗

消費者在網絡平臺中憑借商品的圖片、文字與視頻來購物，消費者所見皆為“樣品”(經過美工修飾的商品圖)，不具備允許消費者實現“所見即所得”的購物體驗，而元宇宙預期將會在虛擬貨架上擺出“真實”的商品，實現虛實互通的購物體驗，即實現一種消費者通過數字化身在虛擬世界中挑選商家放在虛擬貨架上與現實商品極為相似的“類真實商品”，并可以主動進行商品的瀏覽、比較與挑選。在元宇宙購物中，將實現一種“類真實”與“強交互”的購物體驗。

(四)“類現實”與“強關系”的服務體驗

消費者在網絡平臺中接受的導購與服務是憑借與網絡客服間的聊天來實現的，而商家在消費者進行網絡購物時無法實現實時的導購與服務，并且這種導購的需求更加呈現消費者單方面的主動性，盡管商家會經常通過網絡平臺向消費者推送商品信息，但消費者往往在購物中是在有相應需要詢問的問題的時候才會找客服。因此，在網絡平臺中構建的導購與服務關系是一種商家缺乏主動性的“弱關系”。而元宇宙預期將實現數字人對消費者的導購與服務，這種數字人有的是完全的數字人，有的則是在現實中由真人操控的數字化身。前者將在保持消費者“類現實”的購物體驗的同時，數字人可以分身去同時引導多位消費者，能有效降低人力成本。而后者則將保持消費者“強關系”購物體驗，實現真人通過在虛擬世界中的虛擬化身實現情感與交互的雙向流通。在元宇宙購物中，將實現一種“類現實”與“強關系”的服務體驗。

(五)“身份化”與“超現實”的虛擬代言

啟信寶數據顯示，2021年國內虛擬數字人相關企業達到66 293 家。天眼查數據顯示，我國現有“虛擬數字人”相關企業約30 萬家。而當下企業的大部分“虛擬員工，與此前的智能客服差異不大，能被人記住的，只有少數采用獨特人設展現企業品牌形象，用于營銷的IP”[10]。除了作為人鏈接現實與元宇宙的介質——“數字化身”與并未形成獨特人設的“虛擬數字人”之外，在元宇宙技術逐漸發展與成熟的背景下，近年來逐漸流行，甚至屢屢引發裂變傳播與破圈效應的“虛擬代言人”也值得引發關注。前段時間爆火的虛擬人柳葉熙和其對應的短劇《地支迷陣》，開播三集播放量就破1.8 億，抖音站內話題閱讀量破10 億。而vivo 作為第一個與柳葉熙《地支迷陣》合作的品牌，vivoS12 通過正片植入、番外定制兩大模式，巧妙實現了營銷破圈[11]。虛擬代言人在大眾品牌廣告中,對高獨特化需求的消費者的說服力要比真人代言人的說服力更強[12]。而這種虛擬代言人，往往會將其的身份置于特定的社會環境中，并給予其特色化的人設，實現一種身份化的IP 運營。一方面，這種虛擬代言人并無復雜的現實社會關系，而其關系網絡是一種架空的狀態，所以呈現出一種超現實的關系特征。另一方面，虛擬代言人在其所構建的社會環境中的世界觀與故事往往都是架空的，同樣也是具有超現實性的[13]。

四、結語

元宇宙作為一種被預言為未來媒介的全新媒介與社會形態，盡管其構建的技術環境仍存在很多不足，元宇宙的發展仍處于一種成長與探索期，元宇宙的特性與應用仍存在很大的不確定性。但從媒介環境學的視角出發，每一種技術都創造一種環境，可以預知的是，隨著技術的推動與元宇宙的發展，未來在全新媒介環境下的公共關系必將發生巨大變革。而根據目前可以窺見的元宇宙的一些特性與當下一些具體應用的場景，可以探索得出元宇宙虛實交融與時空再構的特性，將實現人的感官維度與生存維度的雙重延伸，將在組織與公眾間構建一種虛實交融的社會關系環境與時空再構的空間環境。而在特定應用領域的呈現中，以元宇宙電商為例，虛實交融與時空再構的社會環境下的公共關系的具體特征為：經濟關系、社會關系的延伸與外化；購物體驗、服務體驗的增強與交互；虛擬代言的“身份化”與“超現實”。