傳媒與營銷：基于社交媒體與智能媒體的視野

◎于媛媛

(上海交通大學媒體與傳播學院，上海 200240)

一、傳媒與營銷的關系

郭慶光教授認為，傳媒是指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術手段,也包括從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳播機構[1]。傳媒與營銷之間存在著密不可分、相輔相成的關系。一方面，對企業來說，營銷至關重要。營銷活動的好壞直接影響著企業未來的發展，企業需要通過傳媒來達成營銷效果。傳媒作為企業開展營銷活動的工具，負責將營銷相關的信息傳遞給目標受眾，促成企業的營銷活動取得成功。另一方面，傳媒本身作為一種機構需要盈利，傳媒自身的營銷也是傳媒贏得市場的一種重要手段。關于傳媒與營銷的關系，一部分研究者從作為社會組織的傳媒切入，探究不同媒介形式對媒體進行自身營銷的影響，用來解決新媒體環境下傳統媒體的盈利問題。如宋易康對微信公眾平臺上媒體營銷的特點、優劣勢及相關的問題進行分析。另一部分研究者從傳媒作為企業營銷的一種方式入手，結合不同媒介的特點，探究傳媒在營銷過程中的作用以及影響機理，以期提升企業的營銷效果，如彭蘭關于社會化媒體帶來營銷變革的研究。本文主要關注傳媒如何作為工具影響營銷效果這個方面，探究社交媒體和智能媒體的特點如何影響營銷者的營銷手段和營銷效果。

二、社交媒體上的營銷

技術的不斷發展帶來了多種媒體形式，深刻改變了媒體格局，也為營銷活動帶來新的變革。社交媒體(social media)一詞由2007年開始興起，也有研究者將其翻譯為“社會化媒體”。美國學者Antony Mayfield 在其著作《什么是社會化媒體》一書中，對Social media 的概念進行了闡述。他認為，這些媒體有參與、公開、交流、對話、社區化、聯通性的特點[2]，并且賦予每個人創造并傳播內容的能力。與大眾媒體時代少數媒體掌握生產與傳播信息的權利不同，社交媒體時代媒體的壟斷權力被打破，用戶無須通過傳統媒體就可以將內容第一時間發布在媒體平臺上，并享有二次創作與傳播的權力。以往媒體作為信息發布與傳播中心的時代徹底終結。以前只能依靠各種媒體平臺才能推進營銷活動的企業，現在有能力選擇自建平臺或是利用已有的社交關系網絡自行開展營銷活動。

社交媒體與營銷的結合最早出現在Facebook 和Twitter上，對社交媒體營銷的研究也隨之展開[3]。一些學者從相對實踐的角度對社交媒體的營銷進行切入，比如陳林認為社交媒體的營銷在于聚合[4]。社交媒體將單一的用戶通過社交關系進行聚合，用戶不再是單個的個體，而是可以通過社交媒體進行溝通與互動，這就為營銷者聚合消費者帶來了契機。通過將消費者聚合并影響消費者，最終實現品牌傳播，為企業帶來利益。

目前利用社交媒體展開的營銷傳播主要分為三個不同的階段。第一個階段是通過社交媒體為企業的營銷活動增加曝光量、增加流量，主要通過在社交媒體平臺上進行營銷內容的傳播，比如利用社交媒體平臺進行廣告的植入；第二個階段是營銷者利用社交媒體上的意見領袖為企業和品牌進行造勢，通過意見領袖的力量將營銷內容推廣至普通的受眾，增加品牌與消費者的對話；第三個階段是企業利用社交媒體平臺進行社會化營銷活動。通過在社交媒體上進行品牌內容的宣傳，形成線上和線下的品牌社群，并在此過程中利用社交媒體的高互動性收集用戶的反饋，及時查看和調整營銷效果，為企業帶來利益。

(一)社交媒體上營銷的變化

社交媒體時代的思維是連接思維，用戶與內容進行連接、用戶與用戶之間的連接，以及用戶與企業的連接。基于社交媒體平臺的營銷形式和手段也就發生了改變。相對于傳統營銷方式，基于社交媒體的社會化營銷也發生了變化。

首先是傳播主體的變化[5]。以往進行營銷活動的主體主要是大眾媒體，企業通過大眾媒體如報紙、電視等媒介進行營銷活動，傳播的主體主要為明星、專家學者、企業家等具有一定知名度和名譽度的人，雖然能使營銷內容具有一定的可信度，但也因傳播主體和用戶的身份差距過大，有種不接地氣的感覺[6]。而在社交媒體上的營銷，一方面普通的用戶即是傳播的主體，另一方面具有一定話語權且和用戶距離相對較近的意見領袖也參與其中。營銷者可以根據品牌的調性以及活動的類型選擇合適的傳播主體，既降低了傳播的成本，也更加貼近受眾。其次是社交媒體上的營銷傳播內容和形式。社交媒體上集圖片、文字、視頻、音樂、H5、超鏈接等形式于一體，為營銷者提供了多種選擇。比如，營銷者可以通過在微博上設置微博話題來為活動造勢，或者通過微信中的原生廣告提升用戶的體驗。同時，多種的媒體形式也讓營銷者的創意得以更好的體現，高質量的內容助力吸引更多的用戶。最后，社交媒體種類的多樣性為企業不同類型的活動提供更適配的選擇。比如，微信、QQ 等主打社交，抖音、快手等主打短視頻內容。企業在不同平臺選取最適配的媒介形式，使營銷效果達到最大化。

(二)利用社交媒體進行營銷的優勢

社交媒體具有的傳播速度快、受眾廣泛、互動性強、反饋及時、強社交性等特點[7]，使得社交媒體具備獨特的營銷優勢。

1.營銷成本低，用戶反饋及時

傳統的營銷活動中，企業借助其他媒體平臺與用戶進行連接。一方面，傳統的大眾傳播難以及時收集用戶的反饋；另一方面，用戶的基本信息掌握在中間的媒介機構手中。在社交媒體上，企業可以利用現有的社交網絡或者媒介平臺與用戶直接連接，能夠及時掌握用戶的反饋并與用戶進行互動，及時調整營銷策略。同時，企業利用已有的社交關系進行傳播，也極大地節省了企業營銷的成本[8]。

2.進行相對精準的個性化營銷[9]

營銷的核心理念是激發需求、掌握需求和滿足需求[10]。社交媒體中儲存了用戶的大量數據，企業通過分析用戶的數據，對用戶的消費習慣、購買能力進行預測，有的放矢地實現更加精準的個性化營銷。

3.加速口碑傳播，增強用戶的黏性

以往僅作為信息接收者的用戶，在社交媒體上成為內容的生產者和傳播者，直接參與到營銷活動中。相對于以往僅由企業指定的人員作為傳播主體進行內容的傳播，用戶自己生產內容并通過社交關系進行的口碑傳播，提升了企業品牌傳播內容的受眾信任程度[11]。同時，用戶自己參與到內容的制作當中，也能夠提升用戶對品牌的忠誠度，增強對企業的黏性。

(三)智能媒體上的營銷

自智能媒體出現后，學界和業界就對其展開了廣泛的討論，但對智能媒體的定義，至今還沒有達成一致的結論。關于智能媒體的研究，主要有兩種角度。從技術的角度來說，智能媒體是指基于移動互聯、大數據、虛擬現實、人機交互等技術形成的技術媒體，其具備三大特征，即萬物皆媒、人機合一、自我進化[12]。智能媒體利用這些技術能夠了解用戶的需求，根據用戶的需求為其提供相應的服務，并不斷地改善和演進這些能力，從而增強用戶的體驗。另一種角度則是從營銷學的角度探究智能媒體對用戶的影響。從營銷角度來看，智能媒體以用戶為中心，具有快速反應用戶需求和自適應的能力，為用戶提供個性化、定制化的體驗，極大地提升了企業的營銷效果，為企業進行營銷活動提供了新的思路和手段。

1.智能媒體的特點

智能媒體作為一種新型的技術媒體，主要有四個特點。第一，智能媒體是依托互聯網技術形成的技術媒體，運行時必須依賴互聯網。第二，智能媒體生產的信息豐富程度過載。人工智能模擬人類的能力，能夠自行生產內容，這使得海量的內容源源不斷地輸入到內容市場，信息的豐富程度已經達到了過載的程度。第三，智能媒體的傳播模式為精準式傳播。智能媒體的傳播模式是多點對一點的精準式傳播，智能媒體通過算法技術，能夠為用戶精準匹配信息，滿足用戶需求。第四，智能傳播具備高度的及時性和互動性。智能媒體的出現使得信息的及時性和互動性得到進一步提升，不論是信息端還是用戶端都實現了飛躍。

2.利用智能媒體營銷的優勢

正如麥克盧漢所言，媒介即信息。智能媒體的出現也為營銷活動帶來新的變革，其具備獨特的優勢。

(1)千人千面打造精準式營銷

要達到營銷效果的最大化，就要找到自己的目標用戶，進行細分營銷[13]。大數據技術的發展，使得企業能夠通過用戶的數字化使用足跡來了解用戶的基本信息，如身高、年齡、興趣愛好等。同時，算法技術更加實現了用戶信息的高度整合，形成用戶畫像，真正實現千人千面，為不同的用戶匹配不同信息，提升信息的傳播力。比如，以今日頭條為代表的媒體，通過算法為用戶匹配高度符合其興趣的內容，真正實現內容找人。另一方面，企業也能夠通過智能媒體精準定位自己的目標用戶，結合用戶的需求與喜好進行定制化生產，最終達到高度適配的精準營銷。抖音、快手上的內容電商，即根據用戶的興趣匹配相應的直播購物空間，激發用戶的購買欲望[14]。

(2)虛擬現實打造沉浸式體驗

麥克盧漢曾指出媒介是人的延伸，一切媒介不外乎是對人的感覺能力的延伸或擴展。具備VR、AR 技術的智能媒體，則將感官的延伸引領到新的境界。虛擬現實的結合能夠使用戶對營銷內容進行相對沉浸的體驗，同時也能夠使得企業的營銷效果在潛移默化中達成。但需要注意的是，過于逼真的“擬態環境”會造成內爆，現實世界與虛擬世界的界限不斷模糊，引發倫理問題。

(3)移動互聯打造場景式營銷

智能媒體時代，技術和媒體達到深度融合的狀態，VR、AR、可穿戴設備、LBS 等技術能夠即時獲取用戶當下的狀態，根據用戶的狀態打造場景式的營銷。比如，美團會根據用戶的地理位置進行附近相關商家信息的推送，為用戶帶來場景包圍感。這種場景式的營銷不僅提高了企業營銷的適配程度，而且也讓用戶在無形中參與到品牌的營銷活動當中。

三、結語

技術的每一次演進都會帶來媒介格局的深刻變化，進而波及到其他產業。從傳統的大眾媒體到社交媒體的轉變，信息的傳播形式由單向傳播變為雙向，信息傳播的速度極大提升，內容的豐富度不斷增強，信息的傳播主體開始泛化，不同用戶之間的連接開始建立。這些變化也為營銷了變革。社交媒體的特點使得營銷的效果不斷提升，將傳統撒播式的營銷變為更加互動、更加及時的營銷方式，企業通過社交媒體及時獲取用戶反饋來調整營銷策略，同時也增強了用戶的黏性，提高了用戶對品牌的忠誠度[15]。智能媒體時代的到來，為傳媒以及營銷注入了新的活力。以今日頭條、抖音為代表的智能媒體，通過算法推薦技術真正體現了內容與人的高度適配，實現了內容找人。同時，人工智能技術、虛擬現實技術，以及傳感器技術也為營銷活動提供了新的思路。

在技術的飛速發展過程中，我們也需注意技術帶來的負面影響。隨著人們在虛擬世界留下的數字化足跡的增加，在進行數據采集的同時會涉及用戶的隱私問題，企業的利益與用戶的隱私權發生沖突[16]。因此，在利用數據收集用戶信息時，要明確信息收集的界限并給予用戶知情權。同時，智能媒體帶來的超真實的體驗也會使得現實世界和虛擬世界的界限不斷模糊產生內爆。企業在利用社交媒體與智能媒體開展營銷活動時，一定要注意倫理問題。只有在合理合法的范圍內正確使用傳媒，才能夠更好地達到預期的營銷目的，實現企業的長久發展。