融媒時代媒體行業如何打造“爆款”產品

◎李 倩

(云南廣播電視臺，云南 昆明 650500)

當前，正處于大數據、云計算、人工智能、5G 技術的快速發展階段，媒體融合正在全面深入地推進當中。全渠道傳播已經成為主流信息傳播方式，移動互聯網時代的到來時使媒介格局發生了重大變化。在全媒融合趨勢下，技術創新帶來的融合發展趨勢已經得到了印證。隨著技術的發展，互聯網、手機以及自媒體等新媒體不斷沖擊傳統媒體，傳播的底層邏輯已經發生了改變，面對新媒體傳播環境，傳統媒體如何打造“爆款”產品，又該如何布局，值得進行研究和探索。

一、新媒體時代下媒體行業的發展變化

在新媒體時代下，媒體行業要靠技術支撐，否則難以持續發展。未來的媒體發展不只是單一的技術層面的融合，更多的是全方位的融合、網絡化的融合、智能化的融合，并在其中發揮引領作用。新媒體時代海量的數據支撐使受眾需求更為精確、細分，用戶成一個很大的數據源。用戶的習慣、喜好、關注點、消費偏好等等都會在一定程度上影響新一代受眾的購買行為及習慣。面對消費者需求變化規律和趨勢，主流媒體要樹立服務用戶、服務大趨勢的意識。

傳播方式的變化主要表現在兩個方面：一是受眾規模空前擴大，二是傳播速度大幅提升。在傳播渠道上，以前只有報紙、廣播、電視三大媒體能夠進行新聞傳播。如今，在一個多層次的傳播渠道中，全媒融合所帶來的影響已經不再局限于一種傳播方式[1]。如今，全媒體融合趨勢下產生了“融媒”，使得傳統媒體的信息傳播變得更加多元、更加具有吸引力和感染力，以技術為驅動和核心要素的全媒形態，正成為未來媒體發展的新趨勢和核心競爭力。在媒體格局上，主流媒體越來越依賴于技術的創新。從受眾角度來看，在全媒體時代，用戶已經從一個媒介的擁有者轉變為一個傳播平臺的擁有者，因此用戶的閱讀方式發生了很大的變化。從媒體自身角度來看，全媒融合之后，主流媒體的內容生產將更加強調專業化。從傳媒生態角度來看，在移動互聯網生態下，媒體與用戶之間發生了復雜而深刻的關系。在這種關系中，需要實現媒體內容為王轉變為用戶需求，需要讓用戶對內容有更高要求[2]。

傳統媒體和新媒體的融合不僅僅是通過技術創新實現媒體產品的改變，更重要的是思維模式和運營模式、內容生產模式的創新。互聯網思維中強調內容為王，這為傳統媒體轉型發展帶來了一個非常好的方向。媒體轉型要有強烈的自我意識、創新意識。任何媒體要走出去，一定要樹立互聯網思維。

著名主持人白巖松在題為“網絡文化媒體與新聞傳播創新”的演講中表示，未來網絡傳播呈現出三大趨勢：第一大趨勢是全媒體發展模式正發生深刻變化，即碎片化、智能化和用戶體驗化。第二大趨勢是產業融合進一步加深，從單一媒體型向復合型轉變、由信息孤島向共建共享轉變、由單一競爭向多元競爭轉變等。技術手段運用進一步深化和創新，互聯網企業、大平臺、跨界融合加速發展。第三大趨勢是技術賦能推動內容創新與發展，媒體產品多樣化發展將成為常態。例如，微信、微博、直播等各類應用層出不窮，用戶觸達渠道也不斷豐富。受眾結構由受眾獲取方式轉為受眾接受方式等的新變化推動融媒體平臺建設蓬勃發展[3]。

二、新媒體時代下媒體行業的現狀與問題

(一)傳統媒體面臨發展困境

隨著移動互聯網的發展，網絡在給人們生活帶來極大便利的同時，也給信息傳播帶來了新的問題。網絡媒介平臺的興起，為傳統媒體提供了新途徑和新契機，使傳統媒體成為了現代社會中多元化、實時化、智能化的主力軍。而面對移動互聯所帶來的媒介環境變化，傳統媒體必須尋求多元化發展策略來解除自身發展的困境。首先，互聯網作為信息傳播渠道和技術平臺對傳統媒體來說具有很大的殺傷力。由于網絡信息量大，且不受時間和空間限制，很容易成為輿論熱點進行炒作甚至引發社會問題。在網絡技術迅猛發展的趨勢下，傳統媒體在內容生產手段以及內容平臺選擇上都面臨著挑戰。其次，微博在很大程度上顛覆了傳統媒體在社交媒體上的地位和影響力。微博、微信、抖音等新興社交平臺作為用戶青睞的分享內容的載體，其互動性強、傳播速度快等特點，使社交媒體成為一股強大迅猛的新媒體新勢力。同時，社交媒體所倡導的“個人中心”特征也從某種意義上重新定義了人和人之間的距離等人際關系，因此打造“爆品”至關重要[4]。

(二)數據報道的現狀

在融媒體背景下，記者的工作中最大的難題是如何利用大數據對新聞進行解讀。大數據首先給新聞報道帶來機遇，傳統的新聞報道與移動互聯網結合后，記者能夠從海量的數據中獲取有價值的信息。比如，某媒體通過在“一帶一路”沿線國家建立了線下展廳，推出了“一帶一路”主題策劃，通過大數據篩選了有影響力的“絲路明星”產品，最終為消費者帶來了巨大的驚喜，并且深受消費者歡迎。其次，利用大數據精準定位新聞需求。記者在進行大數據分析時會借助海量的數據對新聞事件進行“畫像”，從而選擇優質選題進行報道，這一過程也讓記者和受眾實現了互動共贏。此外，挖掘數據應用于新聞報道更有針對性。記者可以根據大數據在新聞產品中的運用，來進一步挖掘新聞價值或者深度報道，例如鄉村振興、醫療健康等領域的報道已經成為大數據的一個應用領域，而這些案例都為記者在新聞作品中分析和利用數據提供了有效示范和參考。最后一點是運用大數據實現創意策劃，實現精準投放。根據大數據監測與分析，可有效發現用戶消費偏好進行有效投放或產品推薦，以此提高營銷效果。如果沒有大數據的支撐，媒體策劃只能是無意義甚至無效的稿件合并，無法取得成功。而創意與策劃則要對數據進行分析和挖掘。在大數據時代下，數據運用也必將引發新一輪新聞熱點變革，并產生更大規模的影響力。

(三)新媒體發展的不足

在新媒體時代中，信息傳播方式主要有圖文傳播、視頻傳播等，而這些傳播方式能夠有效地增強傳播效果、減少社會矛盾、促進社會發展。但在當前新媒體時代下，信息傳播渠道相對單一、信息流通不暢等問題依然存在。隨著我國數字經濟的不斷發展，社會文化環境更加多元化，我國當前社會中依然存在著不同文化之間互相交流與滲透的現象。在當前新媒體發展中，媒體行業可以通過一些方式來進行宣傳報道，比如通過圖文、短視頻來宣傳新聞作品生產、制作過程，讓新聞花絮的表現形式更為多樣、接地氣，縮短了與受眾的距離。但是這些方式也存在著不足之處：第一，前期策劃不到位，素材引用雜亂、不合理；第二，信息內容呈現出碎片化、概念化等特點；第三，新媒體時代中，受眾比較碎片化，且具有年輕化、知識化等特點；第四，新媒體時代背景下信息發布缺乏有效的監督與引導等。因此，媒體工作中者要積極運用各種方式對信息進行有效的分發與傳播，彌補新媒體具有的短板，充分借鑒傳統媒體的發展經驗。以新媒體為切入點來實現傳播目的已經成為一個時代發展趨勢。新媒體時代中用戶的參與性很強，能夠主動參與到產品生產和服務中來。但是很多人并不知道，用戶在使用新媒體產品時，會有很多不便之處。如有一些用戶使用手機上網時，無法及時找到適合自己使用的軟件。因此，用戶就會產生“我想知道新媒體有什么用”“新媒體給我帶來什么”等各種問題。新媒體產品則通過與用戶形成互動機制來提升用戶黏性[5]。而傳統媒體往往是通過單向傳播模式進行內容發布和宣傳。這就要求用戶可以直接通過網絡搜索某個內容并看到相關資訊和文章。

三、新媒體時代下媒體行業打造“爆款”產品的措施

“爆款”產品是一個長期項目還是短期項目，可以說是見仁見智。很多媒體機構希望借助互聯網可以快速實現業務增長，同時希望借助新媒體能夠快速獲得品牌形象提升、管理升級、產品創新和服務創新等功能，但卻苦于找不到有效方法去做這些事情。因此，傳統媒體需要思考并找到有效路徑：第一，如何進行自身品牌定位？第二，如何將互聯網產品在不同的場合進行推廣和宣傳？第三，打造適合不同受眾群體的內容產品，通過品牌塑造與產品創新來提升核心競爭力。

(一)主動適應新形勢，把握傳播規律

在新媒體融合的大背景下，對新媒體傳播的基本規律進行總結分析。第一，在全媒融合下，新媒體更多地表現為信息流的傳播。這就意味著信息生產不再受內容的限制，而信息生產的主體由傳播主體、受眾變成生產主體和傳播主體。第二，在互聯網環境下，信息生產不能脫離互聯網。互聯網環境和現實情況有很大不同。信息生產需要適應互聯網的傳播規律而進行有針對性的調整。因此，要“走出去”，把握住新媒體傳播環境。當前新聞發布體系正在向新型“主流輿論引導平臺”轉變。作為新媒體發展最快的領域之一，媒體在傳播力度、信息有效性和內容價值等方面具有天然優勢。同時，新媒體的發展也給政府的工作提出了全新的要求與挑戰，需要權威信息工作者從傳統的被動接受轉變為主動出擊，將公眾觀點轉化為可操作、可落地的政策。傳統新聞機構要把握住新媒體傳播環境，在內容生產和品牌打造上下功夫，提升主流思想內容的“含金量”。

新時代新聞傳播轉型要注意媒體融合。媒體融合就是新聞生產理念的融合、內容形態的融合、受眾需求的融合。對于媒體融合中常見的問題，如如何實現優質內容的集中生產和傳播等，要把握好兩個度。一是要有一個清晰長遠的目標。對于傳統媒體來說，要保持傳統優勢內容不變，同時還要充分利用新平臺、新模式打造新內容。二是要融合發展。面對互聯網時代，傳統媒體在內容生產上需要創新方法；在媒體融合發展中，傳統媒體可以聯合、抱團發力，實現優勢互補、合作共贏。

(二)堅持“內容為王”

在這個快節奏的媒體環境下，要想做出好的作品必須對內容有一定的了解，還要找到合適的題材來吸引受眾。內容是報紙核心競爭力的源泉，做好內容生產就需要對新聞的原創性、時效性、嚴謹性等有著自己獨特的理解。內容為王是生存的根本，而在這個以受眾為中心的時代里，要想讓自己獲得更多的流量、更多的用戶，就要不斷創新，不斷改變自己與用戶的互動方式。如果把內容運營好了，那么就可以實現經濟效益和社會效益雙豐收。內容運營要對社會事件和人物保持高度關注。這對于新聞專業人員來說要求很高，不僅要有高度負責的精神、高度負責的專業素養，還要有良好的職業操守。要用好媒體平臺，還需要從內容生產、平臺運營等多方面下功夫。“好的內容必須要在一個平臺上有一席之地，內容好了，才有生命力。所以，我們在做內容上應該做到‘站’起來、‘播’起來。只有‘站’起來、‘播’起來才能形成一個良性循環。”媒體應該是一個獨立、多元、開放、創新、協同化發展的新媒體體系。要打破傳統傳媒和信息傳播領域內的界限與壁壘，實現傳播與交互形式上的融合發展。在打造優質內容的時候一定要把自己定位好，作為媒體人有責任和義務將社會所需傳播給受眾。不能只盯在自己人身上，還要多去思考和嘗試其他領域是否也有同樣優秀的新聞人才及媒體行業的優秀人才。當然，好的內容離不開好的團隊，更離不開互聯網技術及社交平臺上大量的優質內容。那么這里面最重要的一點就是團隊要多溝通、多實踐。自媒體的成功很大程度上是基于好的內容。媒體人應把關注的焦點放在好的內容上。首先要有內容自信，其次要有創意和創新能力，同時要有耐心和堅持的品質。自媒體產品的傳播很大程度上是靠創意來完成的。一個好內容需要創意和優質的受眾體驗。所以說，自媒體需要有非常好的創意能力和持久穩定的內容體驗。

(三)提升媒體人思維

在新媒體時代，媒體人要具有互聯網思維，在新媒體平臺上要有好的策劃文案、能夠充分利用網絡資源，構建起平臺話語權，為自己贏得競爭機會。傳統媒體轉型需要積極利用自己的平臺優勢、渠道優勢。媒體轉型不是單打獨斗，需要更多的智慧。在平臺建設上，媒體人應具備前瞻思維，如果不能跟上時代的步伐，媒體人的生存將會受到很大的威脅。建議要善于運用互聯網思維對互聯網進行前瞻性思考。要學會打造“爆款”產品，就需要跟上時代步伐，善于用互聯網思維打造“爆款”產品。對于新媒體創新創業一定要有超前思維。在這個方面，自媒體平臺的建設也是非常重要的一環，要做好產品還需要有前瞻性思維，才能讓產品在更多時間點體現出效果。在經營管理上，媒體人應以用戶為中心，要樹立“用戶至上的意識，做好用戶溝通。在經營管理上不能停留在傳統”的用戶思維上，要深入到用戶內心和精神世界了解他們是誰、想干什么了、想要什么。從用戶角度出發管理媒體人，才能真正實現用戶與媒體的雙贏。

四、結語

利用新媒體渠道打造“爆款”產品，在新媒體發展的今天，在眾多媒體形態中，應把握住新的傳播形式和手段，才能將優質新聞內容和優質用戶及時有效地進行連接，這是新聞行業發展面臨的重要課題。隨著新媒體在各個領域的發展，不少新聞媒體企業通過整合多個平臺資源，建立新媒體運營體系，拓展新媒體應用渠道等方式，進行新媒體業務布局與發展，對于整個行業而言，應該對于產品轉型升級有一個全新的認識，只有這樣才能對行業產生長遠影響。