從Kindle退出中國市場試論國內數字閱讀的發展與未來

◎陳雪媛

(四川文藝出版社，四川 成都 610023)

2022年6月2日，亞馬遜宣布Kindle 電子閱讀器將退出中國市場，并將于2023年6月30日停止Kindle 中國市場電子書店的運營。第一代Kindle 于2007年11月19日發布，并于2013年6月7日進入中國市場到退出，恰好十歲。在這十年間，它見證了中國數字閱讀市場的風起云涌。那么，Kindle退出中國是否會對國內數字閱讀市場帶來影響？數字閱讀的未來如何？它究竟受什么因素影響？本文試從Kindle退出中國大陸市場為著眼點，依次回答以上問題，并展望國內數字閱讀市場的未來。

一、Kindle的前世今生

(一)Kindle 的輝煌期

Kindle 是一款由美國亞馬遜公司設計的電子閱讀器，將它聯上Wi-Fi 后，用戶可以通過它在亞馬遜平臺購買、下載和閱讀電子書、報刊等。它的屏幕是墨水屏，能最大程度還原紙質書的閱讀體驗。第一代Kindle 于2007年11月19日發布，售價為399 美元，在當時，這個定價不算低，但Kindle 仍在上架6 小時后就售罄。截至2022年，亞馬遜共推出過十代Kindle 產品。

而Kindle 進入中國市場，則是在2013年6月。在它還未進入中國市場時，一小批用戶就開始追捧這款閱讀器，他們通過淘寶、代購來購買Kindle，使得這款閱讀器在國內小范圍地掀起了一波熱潮。當2013年Kindle 正式進入中國市場后，大部分用戶才第一次見到這種新形態的閱讀器，Kindle 當即便憑借其新穎方便的閱讀形式吸引了一大批有閱讀需求的消費者。

經過這么些年在中國的發展，2016年，中國成為全球Kindle 銷售的第一大市場。2018年，Kindle 迎來了在中國的高光時刻，亞馬遜首次也是最后一次公布了Kindle 在中國的銷量——多達百萬臺，其付費電子書的銷量近70 萬冊，比2013年剛進入中國時增長了10 倍，與亞馬遜中國合作的出版社多達700 多家。

(二)下坡路的到來

然而，在達到銷售頂峰的時候，就應該警惕物極必反帶來的銷售下滑。劇本沒有按照Kindle 預想的方向繼續向前發展，而是由于內憂加外患，Kindle 開始走下坡路。

內憂來自兩方面。一方面，Kindle 更新迭代的速度較慢，例如最受歡迎的Paperwhite 系列產品，其第四代版本于2018年10月發布，第五代則等到了2021年9月才推出；再如最新的Kindle Oasis 第三代產品依舊沒有揚聲器功能，這導致它無法支持有聲書。另一方面，Kindle 受到出版社的制約，傳統出版社彼時仍不太愿意把書做成電子版出售，因為擔心作者會流失、業績會下滑。

外患也來自兩方面。一方面，2017年左右開始，抖音、快手等短視頻APP 開始進入人們的生活并迅速崛起，相比于閱讀，短視頻的吸引力要大上許多。另一方面，國內眾多廠商涌入墨水屏閱讀器賽道，例如海信、掌閱、多看、文石、小米等，手機端閱讀APP 如微信讀書等也開始大放異彩，微信讀書基于微信，自帶社交基因，并且它還附贈無限年卡，讓用戶可以最大程度地進行免費閱讀，這非常符合國內消費者的心理。

在內憂和外患的夾擊下，Kindle 在中國的發展道路開始變得艱難起來。

(三)退出中國市場

內憂加外患，Kindle 的弊端開始顯露。加之自營電子書城的資源較為匱乏、閱讀互動體驗差等一系列弊端被持續放大，為Kindle 退出國內市場埋下了伏筆。

2022年元旦，有用戶發現京東Kindle 官方直營店大面積缺貨，而在此前不久，亞馬遜裁撤了國內Kindle 產品線硬件團隊。

就在大家猜想Kindle 會不會起死回生之時，卻等來了Kindle退出中國市場的公告。2022年6月2日，亞馬遜Kindle 服務號發布消息，亞馬遜將于2023年6月30日停止Kindle 中國電子書店的運營。

至此，算是為Kindle 在中國的旅程畫上了一個句號。

二、Kindle的退出對國內數字閱讀市場、出版市場帶來的影響

Kindle退出中國市場引出了一種有失偏頗的觀點，這種觀點認為，這會導致國內數字閱讀市場的縮小，繼而導致整個出版市場的縮小。

對于持這種觀點的人，只能說他們不太了解數字閱讀市場，也不太了解出版市場，由于Kindle 是最早在中國興起的電子閱讀器，所以它可能成了他們唯一知道的電子閱讀器，其實在這五年間，迭代速度更快、功能更齊全的國產電子閱讀器紛紛崛起，無論從性能還是價格來看，它們都是比Kindle 更優的選擇。

(一)Kindle 的退出不會導致國內數字閱讀市場縮小

對于Kindle 的退出是否會導致國內數字閱讀市場縮小這一觀點，可以看看第十九次全國國民閱讀調查結果。2022年4月23日，中國新聞出版研究院公布了第十九次全國國民閱讀調查結果。調查顯示，2021年，中國成年人數字閱讀方式(手機閱讀、網絡在線閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等)的接觸率為79.6%，較2020年的79.4%增長了0.2個百分點[1]。

再把時間拉長一點看，從2013年Kindle 進入中國市場開始計算，至2021年，中國成年人數字閱讀方式的接觸率從2013年的50.1%升至2021年的79.6%。可以說，Kindle進入中國市場的9年時間，數字閱讀市場的規模是持續擴大的。

但這種持續擴大的現象并不是Kindle 一家獨大推動的，而是智能手機的興起，閱讀類APP 的出現，以及多種電子閱讀器的崛起共同推動的。

此外，第十九次全國國民閱讀調查結果顯示，4 種主要數字閱讀載體(手機、網絡在線、電子閱讀器、Pad)的接觸情況是不同的，具體數據如表1所示。

表1 2021年國內讀者數字閱讀載體接觸情況

從表1 可以清晰看出，通過手機和電腦進行電子閱讀是人們的首選，而電子閱讀器所占的比重只有不到30%，占有率排第一的手機有接近80%，幾乎是電子閱讀器的3 倍。

所以，Kindle 說到底只是一款閱讀器，它的優質替代品有很多，并且電子閱讀器在數字閱讀載體中所占的比重較小。Kindle 退市并不會導致數字閱讀市場縮小。

(二)Kindle 的退出不會導致出版市場縮小

至于另一種觀點，認為Kindle 的退出會導致整個出版市場的縮小，則更無須擔心。

第十九次全國國民閱讀調查結果顯示，2021年，中國成年人人均紙質圖書閱讀量為4.76 本，高于電子書閱讀量的3.3 本。可見，或許電子書的獲取更為便捷，但紙質閱讀仍然是國民的首選，實體書的手感和閱讀體驗是電子書無法取代的。

再把目光投至全球，世界英語編輯網站“Global English Editing”發布的《2021年世界閱讀習慣報告》顯示，66%的讀者表示與數字閱讀相比，更喜歡讀紙質書，因為后者提供了更充實、更獨特的閱讀體驗。

由此可見，電子書所占的比重在較長時間內仍然敵不過紙質書，更不用提Kindle 的退出會影響到國內出版市場。

綜上，Kindle退出中國市場，既不會導致國內數字閱讀市場的縮小，也不會導致整個出版市場的縮小。電子閱讀器只是一款工具，一個工具的消失，無論如何也是無法撼動其背后的市場的。

三、數字閱讀的未來

早在2010年，新聞出版總署就發布了《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》，提出傳統出版單位到2020年要基本完成數字化轉型[2]。由此可見，數字化是出版產業轉型的必然選擇。

2022年4月23日，首屆全民閱讀大會數字閱讀分論壇暨第八屆數字閱讀年會在北京召開。會上發布了《2021年度中國數字閱讀報告》，其中顯示，2021年，我國數字閱讀用戶規模為5.06 億，比2020年增長了2.43%；數字閱讀市場營收達415.7 億元，同比增長18.23%。[3]

毋庸置疑，數字閱讀一定會朝著更健康、更有朝氣的方向發展，其形式、種類也會越來越多樣化，這是市場的選擇。此外，5G 技術的普及，也從社交與共享功能升級的增強型社會化閱讀、新型閱讀媒介下的場景化閱讀、5G 與人工智能結合下的分眾化閱讀三個方面推進了數字閱讀的發展[4]。

數字閱讀的蓬勃未來與以下三個原因相關。

(一)中青年讀者是數字閱讀的主體

之所以說中青年讀者是數字閱讀的主體，是因為：其一，中青年互聯網用戶數量眾多；其二，網絡文學數量多。這兩者疊加在一起，使得中青年讀者成為數字閱讀的主體。

1.中青年互聯網用戶數量眾多

2021年，我國互聯網上網人數為10.32 億人，其中60歲以下中青年互聯網用戶數量為9.13 億。

而第十九次全國國民閱讀調查結果顯示，2021年，中青年群體是數字閱讀的主體，在進行數字閱讀的人群中，18—59 周歲的人群占92.8%。大致可以這么理解：9.13 億的中青年互聯網用戶中，有92.8%的人會進行數字閱讀，這個數值接近8.5 億，非常驚人，背后潛在一個龐大的市場。顯而易見，這與中青年對手機、電腦、電子閱讀器的靈活使用有關，60 歲以上的閱讀者仍多以閱讀紙質書為主。

此外，《2021年度中國數字閱讀報告》也顯示，數字閱讀指數較高的三個城市是北京、杭州、廣州，數字閱讀指數增長較快的三個城市是杭州、上海、深圳，由此可見，不止這5 座城市，其他聚集了大量中青年的大城市，其數字閱讀指數也會較高。中青年多為深度互聯網用戶，他們對數字閱讀的接受度自然也更高。

2.網絡文學數量多

截至2021年年底，數字閱讀上架作品數量約3 446.86萬部，其中網絡文學約3 204.62 萬部，占比高達92.97%，網絡文學用戶規模達5.02 億。網絡文學題材排名前五的分別是古言現言、玄幻奇幻、都市生活、武俠仙俠、靈異科幻，這五類題材恰好符合中青年讀者的口味，地鐵上經常可以看見拿著手機閱讀網絡文學的年輕人，由此而改編的影視劇也常出爆款。不限于數字閱讀，實體出版的優質網絡文學仍是加印次數最多的種類，如筆者責編的《那個不為人知的故事》，2020年9月至2022年4月，共加印9 次，累計加印數量為24 萬冊。可見，網絡文學，特別是優質網絡文學，在青年讀者中頗受歡迎，無論是實體出版還是電子出版，都有著廣闊的市場。

綜上，在互聯網用戶中占重頭的中青年讀者是數字閱讀的主力，而受眾頗廣的網絡文學則進一步加速了數字閱讀的發展。

(二)電子出版物的形式愈發多樣化

數字閱讀的蓬勃未來還與電子出版物形式的多樣化有關。目前電子出版物的主要種類除了電子書，還有有聲書和視頻講書。

有聲書的方便之處在于，它脫離了時空的限制，無論是在走路、坐車還是做家務，都可以聽，甚至可以在睡前聽。2021年，我國有32.7%的成年人有聽書的習慣。

而比有聲書更為新穎的則是“視頻講書”。2022年4月23日，嗶哩嗶哩發布了《2022：B 站讀書生態報告》。其內容顯示，2021年，B 站讀書類視頻總播放量超58 億，同比增長118%；約9 060 萬人在B 站觀看讀書類視頻，其中74.3 萬人每天在B 站觀看至少一個讀書視頻，同比增長779%[5]。相比電子書和有聲書，視頻講書有三項優勢：不需要用戶自己挑選需要讀什么書，UP 主就可以幫他們精選好書；能豐富外延，拓展閱讀空間；視聽加持，豐富閱讀體驗。在B 站最受歡迎的視頻講書內容居然是歷史、詩詞、科普，魯迅、孔子等大師級別文學家，以及四大名著、《詩經》《論語》等經典著作，皆成了B 站用戶追捧的對象，B 站甚至掀起了孔子熱，與孔子有關的視頻化閱讀內容在2021年的播放量增速585%。可見，視頻化閱讀正逐漸成為一種閱讀新浪潮，并且它在嚴肅文學上帶來的流量不容小覷。

(三)疫情使居家數字閱讀者增多

新冠疫情發生以來，互聯網在線內容消費群體迎來了爆發式增長，聽書人群成倍數增長。暫時的居家隔離改變了人們以往的生活方式，無效社交的減少和獨處時間的增加，使得居家人群有了更多可自由支配的時間，他們想要提升生活品質，對知識的需求量逐漸增加。如果所在地區快遞也停送的話，那么此時，數字閱讀不啻為一個很好的選擇。

亞馬遜中國的調查報告顯示，2020年疫情防控期間，超過70%的人的閱讀量有所增加[6]，之前買了卻沒有時間讀的書此時派上了用處，相較平日的碎片化時間，大塊的時間使得閱讀速度也變快了。

此外，疫情也使愿意為知識付費的用戶大幅增長。2020年開始，越來越多的用戶愿意為優質內容付費，在專業閱讀收入結構中，內容/付費收入占比達到了97.2%。人們開始逐漸認識到，閱讀不僅是消遣，更是獲取知識、彰顯價值的途徑。可以說，疫情推動了國民閱讀習慣的改變，數字閱讀用戶的增加，使得圖書市場向數字化、線上化、智能化轉變，多家出版社甚至推出了“電子書先行”計劃，讓讀者足不出戶就能搶先讀到新書。

四、結語

Kindle 的初衷，是希望人們專注于純粹的閱讀，這曾給很多讀者帶來了全新的體驗。但Kindle 在從移動化向智能化轉變的過程中，腳步過慢，特別是在快速發展的中國，對產品更新迭代的要求更高，電子閱讀器的智能化、個性化、社交化，才是這個行業未來發展的關鍵。所以，Kindle 作為一款“過時”的電子閱讀器退出中國，并不會給國內數字閱讀市場和出版市場帶來什么影響。

同時，中青年讀者成為數字閱讀的主體、優質電子出版物增多、電子出版物的形式變得多樣化、疫情使得人們的閱讀時間變長等原因，讓數字閱讀在中國有著蓬勃光明的未來，這一點毋庸置疑。我們要做的，就是維護好這個發展中的市場，讓它的內容更優、種類更多、獲取方式更便捷，同時保護好數字版權、培養數字出版的專業技術人才[7]，讓這個市場朝著更加規范化的方向發展。