思想政治教育對大學生消費主義傾向的價值引導

崔迎軍

（蘭州交通大學馬克思主義學院，甘肅 蘭州，730070）

全球化、信息化的今天，西方國家向全世界傾銷商品的同時，也在傳播他們的價值觀，“越來越多的人們認為，度假小屋、游泳池、出國旅游、高品質的衣服、大把的鈔票以及兩輛私家車，這些都是美好生活的標志……顯示身份地位的名牌產品也越來越多，而且對消費者也越來越重要。”[1]30消費主義的全球傳播已經成為一種潮流，它帶給人類的不是福祉。消費主義價值觀和社會主義核心價值觀相抵牾，它在我國的傳播改變著人們的消費觀和消費實踐，對青年一代影響甚大。面對消費主義的侵蝕，高校思想政治教育需要幫助大學生認清消費主義的實質和危害，抵制拜金主義、享樂主義的侵蝕，大力傳承和發揚傳統儉德，引導大學生以儉為榮，健康消費。

一、消費主義的實質及其危害

消費主義作為一種文化思潮伴隨著消費社會的到來而興起，它來自高度發達的社會生產力和大量豐富的商品，是資本主義社會享樂主義價值觀在消費社會的必然體現。享樂主義摧毀了作為社會道德基礎的新教倫理，一切為鼓勵人們講求物質享受與奢侈的享樂主義所取代。[2]132特別是凱恩斯主義興起，為奢侈消費提供了理論上的合法性論證和道德上的辯護，傳統節儉觀遭到否定，奢侈被賦予了社會責任和意義，成為公民應盡的社會義務，消費主義作為一種價值哲學逐漸興起。

20世紀中期以后，有關消費社會、消費主義的研究得到了西方學者重視。讓?鮑德里亞、大衛?理斯曼、馬爾庫塞、亨利?勒斐伏爾、羅蘭?巴特、丹尼爾?貝爾等理論家從不同角度研究消費的新變化以及消費社會的特有表現，他們提出的消費異化、虛假需求、單向度的人、符號價值等理論，為我們剖析消費主義的實質提供了理論依據。在西方，有關消費主義的界定有三種含義：一是指保護消費者權益的運動；二是指消費的增長有利于經濟增長的經濟理論；三是指物質主義的價值觀或財富的迷戀。[3]6西方學者對消費社會、消費主義的批判采取第三種含義，我國學者也大多在第三種含義上使用該術語，認為消費主義是貶義詞，是一種價值觀念和生活方式。盧風把消費主義定義為，取代“新教倫理”且從屬于“資本的邏輯”的意識形態，它要求人們把消費當作人生的最高意義，激勵人們拼命賺錢，及時消費。[4]厲以寧認為：“消費主義是來自資本主義意識形態的一個基本教義，即認為人的自我滿足和快樂的第一位要求是占有和消費物質產品。”[5]116王曉德指出：“消費主義和消費存在很大的區別，是對物質消費的一種無限制的追求，完全超越了生存所必需，包含著對奢侈品占有的炫耀以及在消費物品過程中身心愉悅的體驗，對消費商品者而言同時具有身份象征的文化內涵。[6]71

消費主義就是消費社會的意識形態，是西方發達國家主導的話語體系，是西方國家的文化霸權和文化新殖民主義，它把消費欲望的追求和感官享樂當作人生目標，把物質欲望的滿足作為人生幸福的標準，把擁有更多的物品作為評判人生價值的尺度，其實質就是物質主義和享樂主義。消費主義是享樂主義、拜金主義、極端個人主義人生觀、價值觀在社會生活中的具體化。“持消費主義消費觀的人普遍追求炫耀性、奢侈性和新奇性的消費，追求無節制的物質享受，并將消費看作自我表達和社會認同的主要形式。”[7]137消費主義帶給人類的困境，最顯著的：一是資源的浪費，二是人類精神的衰落。

首先，消費主義就是過度消費，它造成資源的巨大浪費。“多買多扔”是其最平常的表現，它使“人變成消費機器，變成徹底的消費者，他唯一的目標就是擁有更多的東西，使用更多的東西。”[8]117消費主義是現代西方文化的病癥，其實質就是無限地激發人的欲望，讓所謂的“上帝”們無限追求物質享樂和感官滿足。“在工業化的國家里，人本身越來越成為一個貪婪的、被動的消費者。物品不是用來為人服務，相反，人卻成了物品的奴仆。”[8]143對消費的追逐成為現代人生活的潮流，人類對資源的消耗超過了以往任何一個時代，導致了大量社會資源和自然資源的浪費，地球資源的有限性受到前所未有的挑戰，人類如果不理性節制消費欲望，地球將不堪重負。

其次，消費主義以消費為人生目的，必然導致人類精神的衰落。消費主義與拜金主義、享樂主義的人生觀、價值觀內在相連，它帶給現代人的是對金錢和欲望的無上追求。在商品符號價值的刺激和誘惑下，消費控制了人們的行為選擇和價值選擇，人們恣意地消費各種物質資源，“無節制的消費將會造就一種以商品作為宗教信仰的人”[9]31。他們追求商品崇拜、消費崇拜，將人生價值的尺度和標準低俗化為擁有更多更好的物品，并以此指導自己的人生，以此為標準處理個人和他人、個人和社會的關系。這種價值觀割裂了人的物質需要和精神需要的統一，物質需求被無限放大，人被物化，越來越重視牟利、賺錢和物質享樂，降低了人的本真存在，最終導致人的片面發展和異化。

二、大學生群體消費主義價值傾向

改革開放后，在消費主義的資本邏輯推動下，大學生群體中出現了一些錯誤的價值觀念和行為表現，一部分大學生對勤儉節約的傳統美德產生了認識偏頗，認為節儉就意味著寒酸、貧窮，會被人看不起，在消費中出現了諸多錯誤的消費傾向，最典型的就是炫耀消費、攀比消費、超前消費和符號消費。這些現象加劇了大學生理想的物欲化，滋生了拜金主義、享樂主義價值傾向，帶來了大學生人生觀、價值觀的偏頗。

第一，炫耀、攀比性消費加劇大學生理想的物欲化。炫耀性消費（Conspicuous Consumption）這一概念最早由美國社會學家凡勃倫提出。炫耀性消費就是人們通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性消費，向他人炫耀和展示自己的金錢實力和社會地位，以此給自己帶來榮耀和名譽。凡勃倫指出，炫耀性消費的動機就是歧視性對比原則與金錢競賽原則，財富本身就具有榮譽性。[10]22-27持炫耀和攀比性消費的人購買商品的目的，除了獲得直接的物質需求滿足和享受，很大程度上是為了心理上的某種滿足。較高的消費階層通過炫耀性消費向較低的消費階層示差，以顯示自己的身份和地位；較低的消費階層則迫于壓力模仿上層的消費以提升自身的社會地位。他們以物質資料的優劣多寡作為價值標準，消費已經超出自身實際需要，不再是為需要消費，而是為消費而消費。通過對本校大學生隨機發放的500份問卷調查，在“您認為大學生之間存在攀比現象嗎？”的調查中，有29.0%的學生認為“有，比較普遍”，有58.9%的學生認為“有，不太普遍”，僅有1.2%的學生認為沒有，還有10.9%的學生表示“不清楚”。在“您認為大學生之間存在炫富現象嗎？”的調查中，有22.3%的學生認為“有，比較普遍”，有57.8%的學生認為“有，不太普遍”，選擇“沒有”的僅占1.4%，有18.5%的學生表示“不清楚”。由此可以看出，攀比、炫耀消費已經成為大學生消費的一種趨勢。

攀比、炫耀性消費是消費主義的典型表現，它不斷刺激人們對物質的追求，讓人欲壑難填，并試圖以欲望和消費代替人們的理想、信念，導致理想的失落、信念的缺失。校園生活中擺闊氣、炫耀、攀比現象在手機、數碼相機、服飾、化妝品等方面尤為突出。炫耀、攀比消費使得大學生對金錢更加渴望和崇拜，對物質享受更加迷戀。一些大學生的理想出現物欲化、功利化傾向，放大了生活理想和個人理想層面，個人理想和社會共同理想脫節，生活理想和道德理想脫節，職業理想圍繞生活理想展開。談及理想就是房子、車子、票子等物質訴求，對未來吃、穿、住、行、消遣娛樂的追求無限擴大，道德理想弱化，社會理想不足，功利心偏重，物質追求遠遠大于精神追求。

第二，超前消費滋生大學生拜金主義、享樂主義價值傾向。超前消費（Excessive consumption）是人類進入現代以后的一種消費方式，也叫消費超前或消費早熟。超前消費源于資本主義國家二十世紀三十年代的經濟危機。為應對危機，美國推行了各種鼓勵消費的政策，其中就包括提前消費，讓大眾花明天的錢消費今天的商品，即先享用后付款。超前消費“造成新教倫理最嚴重傷害的武器是分期付款制度，或直接信用。可信用卡讓人當場立即兌現自己的欲求”[2]67。超前消費在刺激經濟增長的同時，其弊端更顯著：超前消費易引發誠信危機和失范現象，激發拜金主義、享樂主義價值傾向，消費者如果缺乏合理規劃和自控力，很可能會背上沉重的債務包袱。

問卷調查中，“您如何看待超前消費？”一題，認為“超前消費是現代意識，偶然透支很正常”的有23.3%，“接受‘花明天的錢為今天的消費買單’，但我盡量不讓自己的銀行信用卡透支”的有47.9%，“不能接受”的有28.8%。可見，多數學生已經接受了以透支為方式的提前消費。在“大學生中是否存在超前消費現象”這一調查中，有54.8%的學生表示“有，比較普遍”，有41.1%的學生表示“有，不太普遍”，認為“沒有”的僅占4.1%。可見，超前消費已經成為大學生的一種經常化消費方式。

信用卡是超前消費的主要途徑，此外一部分大學生鋌而走險，借助網絡平臺透支消費。超前消費在提高大學生消費能力和消費水平的同時，也使大學生不顧現實情況的高消費、奢侈消費成為可能，以致消費愿望和期望值居高不下。“如果消費者的購買愿望很強烈，而本人具備的購買能力又不足，不壓抑自己的動機的話，消費者可能會以信用擔保形式超前消費，也可能舉債消費，還可能以不正當的手段來滿足自己的消費愿望（比如偷盜、搶劫、受賄等）。”[11]148-149高校頻頻出現的“校園裸貸”“網貸”事件，大學生為了購買昂貴手機、美容卡、名牌包、化妝品而深陷非法網貸陷阱，甚至為了滿足高消費的愿望違法犯罪，這些都是超前消費方式的極端化表現。

第三，符號消費傾向導致大學生陷入虛假消費誤區。符號消費這一范疇由法國社會學家讓·鮑德里亞最早提出。他從研究物的異化與功能變遷中看到了在物的功能變遷背后所蘊藏的“符號”。符號價值是商品作為一種社會符號被消費時所代表的社會地位、社會權力表征以及其他象征意義系統的價值，它遠遠高于商品所包含的勞動來衡量的價值。符號消費就是對符號價值的消費，它的目的不是滿足實際需要，而是為了滿足不斷被制造出來、被刺激起來的欲望。消費者消費商品，不再是基于使用價值，而是消費這些商品所象征的意義，例如心情、美感、檔次、格調、身份和氣氛等。追求商品符號價值近年來逐漸成為中國大眾消費的消費取向，人們購買商品的動機越來越傾向于追趕時尚、顯示身份、炫耀闊氣、滿足虛榮。“西方消費者注重奢侈品的個人取向價值和個人含義，而中國消費者更注重炫耀性價值和公眾意義；中國消費者更傾向使用產品和品牌的象征意義，并以此展現自己的社會階層和地位。”[12]142-143

符號消費以追逐品牌的形式蔓延。品牌不僅具有商品功效、質量意義，而且具有自身的社會功能，品牌內含了該商品所代表的個人形象、社會地位的符號象征意義。“品牌如若能向他人或社會傳遞個人形象、提升自身的社會地位，產生了品牌認同，則消費者更易對該品牌產生喜愛及熱愛之情，易產生正面聯想，會對品牌有更好的評價和印象。”[13]61在商品符號價值的刺激下，越來越多的大學生傾向于消費名牌產品。比如，大學生群體熱衷于使用蘋果手機，不僅是因為其功能，更是因為蘋果手機代表的消費符號意義能提升自己的形象。

在“您如何看待名牌產品？（本題可多選）”的調查中，除了名牌產品吸引人的高質量外，大學生對于品牌具有的“顯示身份和地位”“代表流行趨勢，引人注目”“能提升自己的形象”等方面也較為關注。在“如果經濟條件允許，您會選擇消費名牌產品嗎？”的調查中，有73.5%的學生選擇“當然會”。可見，大學生對于商品蘊含的符號價值已經有了較高的自覺。

對商品符號價值的追求，使得大學生群體成為沒有收入的高消費人群，其以消費名牌商品達到身份認同和價值肯定，認為擁有的奢侈品越多人生越有價值和意義，越被人看得起，從而走向為消費而消費，而不是為需要而消費的虛假消費的誤區。

三、高校思想政治教育對大學生消費主義傾向的引導路徑

消費主義和我們倡導的社會主義主流價值觀背道而馳，與主流意識形態思想政治教育相抵牾，對青年學生的人生觀、價值觀影響甚大。通過高校思想政治教育，采取多渠道對大學生進行積極的價值引導，是我們抵制消費主義在大學生中傳播的有效途徑，是實現立德樹人育人目標的時代要求。

第一，有效發揮思想政治理論課主渠道作用。大學生群體中出現非理性消費現象，實質是價值觀的偏差。高校思想政治理論課教育以馬克思主義為根本指導，堅持社會主義辦學方向，肩負著培育時代新人的重任。如何幫助大學生明辨是非，認清并自覺抵制西方意識形態的侵襲，牢固樹立社會主義核心價值觀，是思想政治理論課的重中之重。首先，批判消費主義。在統一的思想政治理論課教學中，結合教學環節，挖掘教材的思想性，以透徹的學理揭示消費主義的來源及實質，以典型案例剖析消費主義的表現和危害，幫助大學生認清消費主義的符號價值陷阱，自覺抵制拜金主義、享樂主義等錯誤人生觀、價值觀，進而引導大學生正確認識人生目的、人生價值、人生意義、個人理想和社會理想的關系。其次，開展大學生消費觀教育。消費作為一個社會問題，人們消費的數量、內容、方式除了受到經濟因素的制約外，還受到不同時期社會分配制度以及倫理道德的制約。科學、理性對待消費問題，需要我們把個人消費和國家的經濟發展水平、個人和家庭的經濟水平以及社會的道德風尚、倫理要求結合起來。思想政治理論教育要積極糾正大學生消費行為和消費觀中的偏差，以正確的消費觀引領大學生消費行為，幫助他們形成正確的消費認知和價值選擇，從而樹立起健康、綠色、理性的消費觀，擺脫消費作為一種異己的力量對現代人的奴役。再次，開展勤儉節約的美德教育。將儉德培育滲透到教學活動中，把教書和育人統一起來。勤儉節約不僅是中華民族的傳統美德，也是中國共產黨的優秀傳統和作風，黨的百年奮斗歷程就是一部艱苦奮斗、勤儉節約的歷史。教育學生以史為鑒，謹記勤儉是我們的傳家寶，什么時候都不能丟掉，幫助大學生領會艱苦奮斗、勤儉節約的價值和意義，增強不斷推進中華民族偉大復興的使命擔當。勤儉節約還是新時代公民道德建設的重要內容，其價值涉及個體品德、家庭美德、社會公德、職業道德、生態文明等諸多方面。結合公民道德建設培育大學生節儉美德，以高尚的道德涵養大學生品性，同時結合生態文明建設的現實需要，增強大學生節約資源、保護環境的自覺意識。

第二，著力營造節儉光榮、浪費可恥的校園文化氛圍。校園是大學生生活的主要場所，是大學生樹立節儉美德，摒棄不良消費習慣、消費觀念的主要陣地。校園文化對大學生價值觀培育具有風向標的作用，高校應大力弘揚社會主義核心價值觀和“以艱苦奮斗為榮”“以辛勤勞動為榮”的社會主義榮辱觀，著力營造勤儉光榮、浪費可恥的校園文化環境，從而引導學生做出正確的價值選擇。首先，充分利用學校網站、廣播、校報等校園傳媒，傳播節儉美德，抵制奢侈浪費、攀比消費、炫耀消費等不良風氣，宣傳“校園貸”的危害，引導大學生正確消費，營造尚儉的校園文化環境。其次，將勤儉美德和大學生獎懲結合起來，在學生評獎評優中將奢、儉作為大學生品德的考核依據，獎勵勤儉節約，抵制奢侈浪費，從而引導學生以儉為榮，以奢為恥。再次，通過開展各類校園學生活動，如學生會或學生社團組織開展板報、征文、辯論賽、演講、班會等活動，鼓勵大學生艱苦奮斗、勤儉節約，及時糾正大學生浪費糧食、水、電等現象和問題，從小的方面、從細節入手，明辨是非，懲惡揚善。在活動中，讓大學生明白節儉不是一味地過苦日子，我們不能用靜態的標準看待節儉和消費的關系，我們反對奢侈消費，反對奢靡享樂的社會風氣，不是壓抑、阻礙人們追求舒適、富裕的生活，而是要把節儉放在經濟合理性的限度內，鼓勵人們隨著經濟水平的提高不斷提高生活水平，不斷滿足人民對美好生活的向往。

第三，積極開展大學生勤儉節約的實踐鍛煉。勤儉美德是各項品德中和我們的生活關聯最密切的，具有突出的實踐品格。一個人的節儉意識、節儉觀念的養成不僅靠教育，更要借助于主體自身的積極道德實踐；一個人是否真的具備勤儉美德，也主要從他的生活實踐中考察。首先，鼓勵大學生在日常生活中嚴格要求自己，節制不合理的消費欲望，從點滴做起，克勤克儉。如，食堂就餐按量取食，不浪費飯菜；同學聚會，不講排場，自覺踐行“光盤行動”；購物克制欲望，理性選擇，不攀比，不盲目跟風，按需消費，不追求超過自己經濟能力的高消費；注重節水、節電、節紙，離開無人的宿舍、教室隨手關燈，杜絕“長流水”“長明燈”；學會廢物利用，垃圾分類等。其次，組織大學生參加社會實踐鍛煉。大多數學生缺乏對艱苦生活的體驗，因此，對于量入為出、厲行節約的生活理念缺乏情感上的認同。通過親身實踐和參觀，能生動地體會勞動的艱辛和勞動成果的得之不易。例如，參加學校的勤工助學活動，既可以減輕家庭經濟負擔又能鍛煉自己。在親身參加勞動的過程中，方能體諒勞動不易。通過假期社會實踐，了解農村、企業生產情況，方知社會財富生產不易以及資源的可貴，才能真正明白節約的重要意義，從而自覺放棄奢侈浪費、追求享樂、高消費等不良消費行為，自覺樹立起節儉意識，抵制消費主義價值觀的侵蝕。

第四，充分發揮道德榜樣的示范引領作用。道德榜樣是道德理想的具體化，是道德原則和道德規范的踐行者。道德榜樣作為道德建設的重要旗幟，他們的思想、行為和感人事跡是一定社會主流價值取向的集中體現，具有鼓舞、感染、激勵、教育社會成員的作用。在思想政治教育中，充分發揮道德榜樣的示范引領作用，對于抵制消費主義侵蝕，弘揚勤儉光榮的思想觀念有著切實有效的作用。一方面，向中外歷史中大量的勤儉節約的名人學習。例如，春秋時期齊國貴族晏子長居要職，卻在個人生活方面一向清廉簡樸，晏子的父親去世后，他頂住壓力拒絕采用卿大夫隆重的喪禮，用簡單的方式舉行了葬禮。[14]25-26毛澤東一生厲行節約，是艱苦樸素、勤儉節約的光輝典范，他的衣服鞋帽，許多都是補了又補，一件睡衣打了七十三個補丁，一條毛巾也打了五十四個補丁。[14]54-55雜交水稻之父袁隆平作為享譽世界的科學家，卻一直保持著節儉有規律的生活，著裝簡樸，普通的襯衣，一條灰褲，老式黑皮鞋上沾滿泥巴，常被人笑為“老土”。[14]65另一方面，積極宣傳發生在我們身邊看得見、摸得著、學得到的踐行勤儉節約美德的先進事跡。孔子言：“見賢思齊焉。”（《論語·里仁》）社會生活中鮮活的道德典范是價值引領的活教材，他們的一言一行是激勵人們崇德向善的重要教育資源。通過這些平實、親切的道德典范，引導大學生樹立正確的理想信念，不忘初心使命，自覺抵制拜金主義、享樂主義和奢靡主義，成為德智體美勞全面發展的人。[15]