在新媒體背景下國潮品牌的跨界營銷
——以李寧為例

文/李垚芃（長春建筑學院 文化創意產業學院）

李寧不僅是我國體育用品行業的龍頭和領導者，在國際上也享有盛名。作為老牌的運動品牌，李寧在國內市場始終占據著一席之地，在消費者心中也擁有一定分量。但是，李寧品牌在發展過程中，一直存在定位不明確、營銷策略不清晰等問題，在很大程度上影響了品牌的發展，不利于提升品牌市場競爭力。尤其是在進入新媒體環境下，市場競爭愈發激烈，各大企業為了占據更多的市場份額，開始“各顯神通”。民族意識的覺醒，在運動用品市場掀起了一股國潮風，李寧作為國潮品牌開始了一系列跨界營銷策略，并取得了成功的營銷效果。鑒于此，本文對新媒體背景下李寧品牌的跨界營銷展開研究，具有重要的現實意義。

一、李寧的發展史

（一）發展期

1990年，世界冠軍李寧在退役后于廣東三水正式創立了運動品牌李寧，一代傳奇國潮品牌正式誕生，其輝煌的歷史于1990年拉開了序幕，李寧憑借著自身在體壇強大的知名度和無雙地位，為李寧品牌打下了良好的群眾基礎，一百多枚金牌的輝煌戰績不僅使李寧站在了世界的巔峰，更是讓李寧品牌一誕生便站在一個很高的起點之上。1990年的8月，李寧運動服裝成功競選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝，至此，李寧品牌徹底火遍了全國，成為中國人家喻戶曉的國產運動服裝品牌。在緊隨其后的1992年的巴塞羅那奧運會，中國代表團更是將李寧服裝作為國家領獎指定服裝，極大地增加了李寧品牌的國民知名度。1995年，李寧一躍成為中國體育用品行業的龍頭，在此基礎之上，李寧不斷開拓市場，逐漸朝著國際化的道路發展。2001年，李寧正式簽約法國、意大利等國的著名設計師，推動了李寧的國際化歷程，截至2003年，李寧公司的總營業額達到了驚人的12.76億元，1990年到2003年，被稱作李寧的發展期。

（二）巔峰期

在經歷了13年的鋪墊和發展后，李寧品牌正式進入到黃金時期，2004年，李寧成功在香港上市，成為第一家上市的內地體育用品公司，除此之外，李寧頻繁與NBA、施華洛世奇等國際知名品牌建立戰略合作關系，后更是與美國的Exter研發公司合作，共同開發運動鞋的核心科技，終于在2006年推出了“李寧弓”減震，這一技術的誕生標志著李寧品牌的運動科技研發能力正式躋身世界領先行列。2008年，隨著北京奧運會的盛大舉辦，李寧以“空中飛人”的方式點燃奧運主火炬，至此，李寧品牌達到了巔峰，直至2010年，李寧的市場占有率幾乎碾壓了一眾國外品牌，甚至超過了在中國市場根深蒂固的阿迪達斯，達到了驚人的9.7%，這一驚人業績至今仍被業內所津津樂道。2004年到2010年，李寧徹底鞏固了自己中國運動品牌龍頭的地位，這段時期，被稱作李寧品牌的巔峰期。

（三）衰落期

好景不長，2011年開始，李寧內部高層人員頻繁變動，巨大的商業利益導致品牌內部出現問題，品牌戰略頻繁調整，商品價格持續提高，其定位的調整以及slogan的改變不僅削弱了品牌的辨識度，還大幅度降低了辛苦積攢的受眾忠誠度。2012年到2014年期間，李寧公司連續虧損，為了止損，李寧停止了Z-DO品牌業務和紅雙喜的發展計劃，甚至在全國關閉了超過1800家門店，根據有關部門的不完全統計，這三年間，李寧累計虧損高達30億元。2011年至2014年這四年間李寧除了巨額虧損外，品牌形象也受到了嚴重的沖擊，四年的衰落期使得李寧市場份額逐漸縮減，巔峰不再。

（四）復蘇期

2014年底，李寧本人意識到事情的嚴重性，決定作出改變，其本人的回歸以及“一切皆有可能”的slogan為李寧公司打下了一針強心劑，李寧將整體的戰略方向從體育裝備供應商轉變為互聯網+運動生活體驗，此后，李寧再度進行改革，到了2015年，李寧擺脫虧損成功盈利，隨著百姓審美水平的提高、民族自信心增強以及國風元素的興起，李寧抓住機會，將國潮與時尚元素相融合，成功實現了轉型。2018年，李寧以“悟道”為主題的一系列具有強烈中國風色彩的服飾登上了紐約時裝周，成功驚艷了世界，隨后李寧加大了投入力度，融合了體操、古文等元素，一年之內三次登上了時裝周的舞臺，徹底轉型為時尚品牌。至此，李寧一改頹勢徹底逆襲，在轉型后，李寧與人民日報、XLARGE等進行了一系列的跨界營銷，成功打破了年輕消費者對于國產品牌的陳舊印象，李寧憑借超前的眼光和大膽的創意，徹底實現了驚天逆襲。

二、新媒體背景下李寧品牌的跨界營銷

（一）傳播水平整合

以李寧與紅旗的跨界營銷為例，此跨界營銷的核心為中國文化，營銷整體采用了線上線下聯合出擊的形式，該形式不僅在網絡上引起了熱議，在各大平臺也有相當的人氣。

2018年7月31日，李寧在微博平臺為紅旗成立60周年獻上了自己的祝福，并發布了“旗”頭并進，繼續“李”想新征程的文案，這條不乏創意的文案為二者的合作奠定了基礎，也受到了網友的一致好評，與此同時，李寧借助“快閃”線下活動進行了新一波的營銷預熱，這些潮牌店不僅貼合中國李寧與紅旗的市場定位，且集中分布于一線城市和二線城市的高端商圈。2018年10月28日，李寧在三里屯太古里南區的S8廣場舉辦了屯兒里見發售會，直至2019年，全國各地都出現了具有不同風格的快閃店活動。Ning Space快閃店有兩部分，分別為地上互動體驗空間以及地下潮流品發售空間，其主題在設計理念上采用了結構主義，整體風格與李寧在紐約以及巴黎時裝周的復古風相同，整體呈現出20世紀90年代的街頭運動潮流，除此之外，李寧還邀請了美國著名的街頭藝術家OG Slick為李寧特別定制雕塑和專屬李寧涂鴉墻，活動的參與者可以進入到空間之中感受潮流和時尚的魅力，與此同時，參與活動還有一定概率抽取OG Slick的簽繪產品。這一活動不僅契合李寧品牌的核心理念，還深入挖掘了潛在的消費者的整合思路，李寧憑借該活動大獲成功，隱約有重回巔峰的跡象。

2018年的11月23日，李寧官方微博正式宣布與紅旗汽車進行跨界營銷，并發布了一系列的宣傳圖片，配文：系好安全帶來提前感受下，這一波中國制造的國產大馬力！該消息一經傳出便引起了網友的熱議，李寧X紅旗聯名系列的Look-book無論是線下實體店還是天貓等網絡商城的官方旗艦店都被一掃而空，十分火爆，騰訊、愛奇藝等相關視頻網站也為其發布了宣傳視頻，李寧X紅旗在多個領域進行了產品的傳播推廣，不僅進一步拓寬了傳播的渠道，還真正意義上實現了跨媒體的傳播。

（二）市場定位整合

一直不停探索品牌未來的李寧在2017年由公司副總裁洪玉儒帶領，借助CBA成功推出了“中國李寧”系列概念產品，為今后的國潮品牌發展打下了基礎，至此，“李寧”和“中國李寧”成為兩個品牌，李寧依舊是國產運動品牌的代表，而中國李寧則是將發展的定位方向改為了潮牌，且定價遠高于普通的李寧，屬于中高端品牌，盡管之前李寧對90后的失敗定位導致了企業一度陷入了低谷期，但“中國李寧”的出現無疑為李寧注入了一股新鮮血液，其將定位放在了95后和00后身上，著重滿足年輕一代對于潮流的要求和對多元化文化的喜愛，在此基礎之上，中國李寧還著重激發新一代的愛國情懷，進一步傳播體育精神和文化，此舉不僅得到了國家的大力支持，也深受年輕一代的喜愛。

紅旗是中國最早的汽車品牌，代表著中國汽車工業的頂尖水平，其不僅是聞名于全國的民族品牌，其背后代表的更是中國汽車的牌面，對比其他汽車品牌，紅旗具有得天獨厚的優勢，其強大的號召力和歸屬感是任何品牌都無法帶來的。2013年，紅旗集團正式推出H、L系列，將紅旗的市場定位帶到了高端轎車市場，其定位逐漸從政府用車逐漸轉變為高端精品民用轎車，在長期的發展中，紅旗逐漸擺脫了依靠政府采購生存的窘境，2018年推出的紅旗H5更是借助品牌60周年的契機徹底打了一場翻身仗，紅旗汽車更注重產品的年輕化和潮流性，故而深受90后和00后的喜愛，許多家境優越或具有一定積蓄的年輕人不再選擇國外知名品牌的汽車，而是轉入到國產品牌的懷抱之中。

（三）品牌形象整合

在此次合作之中，李寧從紅旗的品牌發展歷程中吸收了靈感，融合中國制造的匠人精神和中國體育的競技精神，真正意義上實現了復古與時尚相結合，這一舉動刺激了當代年輕人的民族自豪感和民族自信心，以及對復古產品的熱情，徹底打破了老一代運動品牌所帶來的局限性，成功出圈。

中國最為知名的運動品牌和具有濃厚底蘊的國產汽車，二者相互結合，在設計方面可謂是獨具匠心，服裝的正面延續了李寧的傳統風格，正方框內標準地排列著中國李寧四個繁體大字，白字紅底的配色散發著復古的氣息，而字體的格式強化了消費者的記憶，彌補了文字本身缺少記憶點的缺點,李寧的LOGO逐漸成為一個視覺符號，服裝背面的中國制造四個字配以紅旗的logo不僅時尚大氣，還彰顯了中華民族濃厚的民族文化底蘊。

三、新媒體背景下李寧品牌的跨界營銷傳播效果

（一）銷量及關注度

根據李寧官方微博所發布的雙十一銷售數據來看，該活動一經推出便十分火爆，雙十一當天的13點18分，天貓等各網絡商城官方旗艦店總銷售額突破3億元，而李寧和紅旗聯名的系列服裝更是供不應求，大量消費者通過各種渠道爭相訂購，根據李寧公司2019年發布的中期業績報告數據顯示，李寧公司全年收入增長了33%，實際額高達62.55億元，凈利潤增長196%，超過了7.95億元，僅僅2019年上半年的利潤便已經超越了2018年全年的利潤，而2019年正是國朝熱的一年，隨著國潮的不斷升溫，中國李寧迅速占據了市場，同時也帶動了其他的運動品牌，包括中國李寧在內的運動時尚類銷售額對比2018年增長了55%，如此奪目的成績，更堅定了中國李寧的決心，對此，李寧公司加大了中國李寧時尚店渠道的建設，截至2019年上半年，全國已經擁有“中國李寧”品牌店超過70家，全年預計總數將超過100家。

本次跨界營銷傳播活動為李寧公司帶來了新的生機和新的思路，其不僅帶來了龐大的銷量和客觀的營業額，也收獲了社會各界的廣泛關注，更重要的是百姓們迅速接受了中國李寧這款國潮品牌，百姓的國潮情懷逐漸達到了高潮。根據中國品牌指數數據顯示，2018年李寧的品牌影響力迅速飆升，已回歸至第二名，僅次于Nike。李寧官方微博只要發布Lookbook系列信息就會引起各大媒體爭相報道，無論是微博還是微信公眾號都能見到對此營銷活動的分析，該活動雖然已經過去幾年，其案例依舊活躍于各大媒介平臺，其意義對于行業而言十分重大，該跨界營銷傳播活動真正意義上做到了一加一大于二的實際效果，值得深思與參考。

（二）中國文化與體育精神的傳承

作為中國人是幸運的，作為中國的設計師更是幸運的，對比西方，我們除了擁有完整的神話故事和神話體系，還具有悠久的歷史和文明，這些塵封在史書中的故事能夠給當代設計師源源不斷的靈感，無論是山海經中的奇珍異獸還是神話中的神仙鬼怪都是服裝設計的良好素材，對中國設計師而言，中國的傳統文化就像是一座被埋藏已久的寶藏，等待發掘，中國設計師完全可以依托于強大的文化底蘊進行創作。

中國服裝設計師協會主席張慶輝曾說過這么一句話：“國潮代表著當前消費者的文化自覺和對本土文化元素的認可，同時也展現出其消費觀念的多元化和個性化。”中華民族是一個擁有深厚文化底蘊的民族，我們的文化傳承了幾千年，其中的題材取之不盡用之不竭，對比一些文化貧瘠的國家，我國的設計師擁有得天獨厚的優勢，此次跨界營銷致力于提升品牌的調性，不僅以潮流為主元素進行融合發展，還利用了我國傳統老字號品牌的文化優勢進行了二次包裝，塑造了獨特的國潮形象，與消費者之間建立了信任，形成了良性的溝通。

無論是服裝還是汽車，設計都十分不易，此次聯動的服裝設計中存在許多彩蛋，國內外知名設計師共同設計，將兩個品牌進行深入分析，從而交出了一份具有強烈中國民族特色的作品。中國制造以及紅旗汽車模型體現出中國渴望打造出一個屬于民族的優質品牌的強烈愿望以及大國的匠人精神，李寧的此次聯動必然會受到國家后續的大力支持，李寧品牌本身的slogan“一切皆有可能”本身就是一句理智的標語，其本身傳遞了不斷追求和不斷超越的體育精神，這種精神終將激勵年輕人不斷的拼搏努力，同時其也包含著老一輩人對后輩的期待和盼望。

四、結論

李寧能有今天的成就絕非偶然，其成功值得國內大多數品牌借鑒，經歷過低谷和巔峰的李寧在變化多端的市場中重新殺出了一條血路，足以可見跨界聯合營銷策略的強大。現如今，國潮品牌依靠著時代的大樹以及時代的紅利，通過新穎的跨界聯合營銷策略大獲成功，但行業內成功者仍然寥寥無幾，李寧的成功在于其勇于創新的匠人精神和幾十年積攢下來的品牌影響力，行業內部仍有大量的盲目跟風現象，這些聯名品牌并沒有對IP進行深入發掘，營銷手段存在許多問題，長此以往，必然會導致行業出現一股不良風氣，從而影響行業的長遠發展。當今的市場變化莫測，想要盈利就必須對未來國潮品牌跨界營銷提出更高層面的要求，相關行業的從業者必須充分利用國潮品牌的傳播優勢以及群眾基礎，強調自身品牌的文化價值，以求更好地進行跨界營銷合作，這是每個品牌都需要注意的問題。