鄉村民宿產業高質量發展的關鍵問題及對策

●魏玲麗

鄉村民宿是鄉村旅游的重要業態，發展鄉村民宿產業是我國實施鄉村振興戰略的新抓手。隨著我國城鄉居民收入水平的不斷提高，鄉村民宿已成為滿足人們向往大自然、追求田園生活、尋找鄉愁情懷需要的重要載體，特別是我國實施全域旅游戰略后，鄉村民宿呈現不斷增長態勢。但是，目前我國鄉村民宿還存在法律支撐與部門監管不力、科學規劃意識淡薄、環境污染較嚴重、文化內涵欠缺、經營者素質較低等影響鄉村民宿高質量發展的關鍵問題。在深入剖析鄉村民宿高質量發展內涵的基礎上，從加強鄉村民宿的法治化建設、樹立生態化意識、弘揚鄉土文化和地域特色文化、延伸鄉村民宿產業鏈等方面提出促進我國鄉村民宿產業高質量發展的對策建議，對推進我國鄉村民宿高質量發展具有重要理論價值和實踐指導意義。

一、相關文獻研究評述

第二次世界大戰后，由于西方國家鄉村民宿的起步發展，引起了國外學者對鄉村民宿的概念、消費者特征和市場營銷模式等方面的研究。關于鄉村民宿概念的研究，歐洲的學者普遍認為，鄉村民宿是指采用農莊式民宿經營，擁有農莊式田園生活環境，能體驗農莊生活的民宿叫鄉村民宿。關于鄉村民宿消費者特征方面的研究，Jones等認為，選擇鄉村民宿的游客一般具有較高收入和較高受教育程度的特征。這一特征的發現也被Chen等的研究所進一步證實，Chen通過對中國臺灣地區游客的調查，認為選擇鄉村民宿的游客一般接受過良好教育。關于鄉村民宿市場營銷模式的研究，Jeong發現，很多顧客是通過第三方預訂網站提供的鄉村民宿信息進行鄉村民宿選擇的，說明互聯網也是有效的營銷方式。然而，目前國外學者尚未開展關于鄉村民宿高質量發展的系統性研究，已有的相關研究主要表現在如何實現鄉村民宿的可持續發展等方面。

我國鄉村民宿產生于20世紀80年代末，經歷了三個發展階段。第一階段為20世紀80年代末至90年代初，這一階段的鄉村民宿呈現以農家樂、家庭旅館為主的狀態。第二階段為2003—2016年，這一階段我國的鄉村民宿在硬件設施、服務質量上都有較大改觀，民宿經營出現了產權和經營權分離的經營模式，銷售方式日趨多元化。第三階段從2016年開始至今，鄉村民宿呈現數量迅速增長、品質持續提升的特點。在我國鄉村民宿發展的歷史進程中，引起了很多學者對鄉村民宿發展問題的關注，如周玲強、黃祖輝，欒坤，謝雨萍、李肇榮，何景明，王顯成，景再方、楊肖麗，楊疏，王建玲，張弛、黃丙剛，高月等學者先后對鄉村民宿的概念、鄉村民宿發展特點、發展鄉村民宿的制約因素等問題的研究。關于鄉村民宿概念的研究，目前國內尚未形成統一的概念界定，翟健、何良安、郭緋緋等學者先后對鄉村民宿的概念進行了界定。如何良安認為，鄉村民宿是人們利用民居的閑置資源，為人們提供體驗鄉村自然和文化的小型住宿設施。我國《鄉村民宿服務質量規范》（2020）國家標準指出，鄉村民宿是結合當地自然條件，利用鄉村的地域文化進行設計創意的產品。關于目前我國鄉村民宿發展特點的研究，有的學者，如魏玲麗從鄉村民宿經營者在經營中是否關注特色發展的角度，認為目前我國三分之一的鄉村民宿具有服務內容民俗化、本地化和個性化等特點。李燕瓊認為，目前，我國鄉村民宿具有“以家庭經營為主，通常管理者就是產權所有者等特點。關于發展鄉村民宿制約因素的研究，近年來，圍繞進一步促進鄉村民宿的快速發展，劉能，王夢茵，董植、陳永忠，楊厚松，付彪，楊厚松等相關學者對目前影響我國鄉村民宿發展的主要制約因素進行了系統研究，如劉能認為，消費習慣難以短期內轉變是影響我國鄉村民宿發展的主要制約因素。楊厚松指出，扎堆發展，同質化較為突出；簡單復制，文化內涵欠缺是目前我國鄉村民宿發展的諸多制約因素。付彪指出，住宿業態運營簡單；發展定位、人文協調等方面缺乏明確規劃等是影響鄉村民宿發展的主要制約因素。

以上文獻為本文提供了理論和實踐借鑒，鑒于目前國內外關于鄉村民宿高質量發展方面的研究較少，本文的邊際貢獻在于，通過剖析鄉村民宿高質量發展的內涵，揭示目前影響我國鄉村民宿高質量發展的關鍵問題，在此基礎上提出促進我國鄉村民宿高質量發展的對策建議。

二、鄉村民宿高質量發展的內涵

鄉村民宿是滿足人們向往鄉村田園生活的空間，承載著人們回歸鄉村、尋找鄉愁的情懷。在鄉村旅游興起與游客需求升級的背景下，通過開發利用農村優美的自然環境、人文景觀、歷史文化、文物建筑等資源，向游客提供集完善的配套設施、美食與文化融為一體的休閑住所是鄉村民宿高質量發展的內在要求。剖析鄉村民宿高質量發展的內涵，有利于更準確地甄別目前我國鄉村民宿高質量發展中存在的關鍵問題。

1.綠色生態是鄉村民宿高質量發展的關鍵。鄉村是連接人與自然的紐帶，天人共美、相生共榮是人們對美好生活的向往，追求綠色、生態、健康的生活方式已成為新時期人們的消費時尚，通過鄉村旅游滿足人們返璞歸真、走向鄉村、回歸自然的消費需求已成為大勢所趨。鄉村民宿作為鄉村旅游轉型升級的載體，其高質量發展需要保護和深度開發當地的綠色生態資源。因此，在鄉村民宿建設中要樹立綠色生態理念，使用本土建筑材料，打造具有當地特色的鄉村建造風貌。要將鄉村的農耕文化、傳統工藝、民俗禮儀、風土人情融入到鄉村民宿產品和鄉村民宿活動中，促進鄉村民宿向高質量發展。

2.鄉村文化是鄉村民宿高質量發展的靈魂。鄉村是人們的情感之根，鄉村文化是人們“鄉愁”的寄托。鄉村文化主要包括農耕文化、鄉村手工藝術、鄉村景觀文化、鄉村生活習俗文化等。農耕文化表現為耕作文化、農具文化、節氣文化等。鄉村民宿通過對旅游者的農耕文化熏陶，對塑造旅游者良好品格具有重要作用。鄉村手工藝術，凝結著先人的生存智慧，反映了先人淳樸的精神信仰與高超的技能。鄉村民宿通對向旅游者展示鄉村的手工工藝，能讓游客受到先人創造智慧和精神的啟迪。鄉村景觀文化包括鄉村的聚落景觀、田園景觀和自然環境景觀，游客可以在這些景觀文化熏陶中感受人與自然和諧之美。鄉村的生活習俗文化包括鄉村的婚喪嫁娶習俗、民風民俗、鄉村藝術和娛樂活動。鄉村民宿通過向旅游者展示鄉村生活習俗，對鄉村文化的傳承、傳播和創新具有很大的促進作用。

3.人才支撐是鄉村民宿高質量發展的保障。鄉村民宿是鄉村旅游住宿功能的升級版，與傳統農家樂相比，鄉村民宿的高質量發展需要一支擁有開闊的眼界、創意的思維、先進的經營理念、豐富的社會資源的人才隊伍作支撐，這是鄉村民宿高質量發展的保障。改革開放以來，我國有大量青壯年勞動力外出務工，他們既有家鄉情結，又有發展鄉村民宿所需的土地、房屋資源和文化認同，長期在大中城市務工，他們已經積累了豐富的企業經營經驗，了解了市場運作模式，在經營鄉村民宿過程中，他們能夠彌補傳統農家樂的不足。高校畢業生有理想、有專業知識，能理解消費者行為動機，能夠在綠色生態理念、市場定位、經營模式、產品營銷等方面發揮主導作用。因此，鄉村民宿的高質量發展需要將外出務工農民、高校畢業生作為新型經營主體，從政策上鼓勵和支持他們回鄉創辦鄉村民宿，并通過加強其培訓，提升其經營素質和能力。此外，要積極引進外來投資者經營鄉村民宿，外來投資者擁有充裕的資金，能在其經營過程中引入現代生產要素和商業模式。

4.住宿體驗是鄉村民宿高質量發展的生命力。鄉村民宿的住宿體驗主要來自鄉村文化氛圍的感染和自然環境的欣賞。因此，鄉村民宿的設計與經營要高度重視鄉村文化的挖掘與弘揚，體現鄉村民宿的藝術、情懷和個性，使之區別于農家樂、鄉村酒店。要重視鄉村民宿的生態化打造，在建設中使用綠色、節能、環保材料，采用具有當地特色的營造方式和本土建筑材料等，體現鄉村民宿自然環境、鄉土元素的有機融合，體現鄉村古舊民宿的舒適度和鄉愁感，增添鄉村文明的文化內涵。

三、鄉村民宿高質量發展的關鍵問題

我國鄉村民宿正處于轉型發展的關鍵階段，不可避免地會出現法律支撐和監管不力，發展定位、人文協調等方面缺乏科學規劃；配套建設、經營理念落后，環境保護意識差、服務質量低等影響鄉村民宿高質量發展的關鍵問題。

1.法律支撐與部門監管問題。目前關于鄉村民宿高質量發展的相關法律條文還不完備，雖然2020年出臺了《鄉村民宿服務質量規范》的國家標準，但有的地方政府還沒有出臺詳細的執行標準，造成推進鄉村民宿高質量發展的可操作性較差；雖然2022年我國文旅部等十部門出臺了《關于促進鄉村民宿高質量發展的指導意見》，但地方政府還沒有出臺具體的指導和考核鄉村民宿高質量發展的標準。加之，有的地方沒有確定專門的管理部門對鄉村民宿進行管理，導致工作指導不力，監管不嚴，從而嚴重阻礙了鄉村民宿的高質量發展。

2.科學規劃問題。規劃是鄉村民宿發展的引領和藍圖，沒有科學的規劃容易造成鄉村民宿建設的盲目性和投資的高風險性。因此，實現我國鄉村民宿的高質量發展，要增強經營者的科學規劃意識，要在詳細調查與研究當地的農村自然資源與環境條件的優勢與劣勢，認真分析鄉村民宿的自然資源稟賦、文化資源、客源市場、交通區位、水源道路等條件，科學評估當地洪澇、山洪、地質等災害風險的基礎上，確定鄉村民宿的發展定位。在規劃鄉村民宿的建設任務與內容時，要從高質量發展角度科學提升其基礎設施和公共服務設施水平。

3.文化內涵欠缺問題。鄉村民宿向游客提供的不是簡單的吃和住的功能，而是鄉土文化、地域文化、鄉村精神文化、飲食文化、鄉愁文化的表達。我國《關于促進鄉村民宿高質量發展的指導意見》指出，要將農耕文化、傳統工藝、民俗禮儀、風土人情、精神文化等融入鄉村民宿產品建設中。讓游客體驗民風淳樸、自由舒心的鄉村生活方式，感受鄉村田園生活的超然感及愜意感是鄉村民宿賴以可持續發展的基礎。然而目前我國很多鄉村民宿最缺的正是文化，經營主體在建設與發展鄉村民宿過程中，缺乏鄉村民宿文化內涵的理解和表達，簡單復制別人的建筑風格，有的經營者照搬別的文化元素堆砌在墻上，造成文化元素的趨同性。鄉村民宿要體現濃厚的家庭氛圍，具有不可復制性，這就要求鄉村民宿在其外觀、建筑風格、內部設施、文化元素、飲食等方面體現本土文化特色、鄉土氣息和“鄉愁”文化。

4.經營者素質問題。近年來，盡管我國鄉村民宿數量在迅速增長，但由于經營者大部分都是由當地的農民轉型而來，其經營理念和管理水平離鄉村民宿的高質量發展要求有很大差距，有的經營者在做鄉村民宿項目時，只憑自己的主觀判斷，缺乏科學的論證；有的經營者只注重鄉村民宿硬件設施的建設與更新，不重視服務質量的整體提升和文化內涵的挖掘與表達；有的經營者只注重照搬照抄他人的作法，不重視經營模式、管理方法的創新。此外，有的經營者在精細化管理方面的精力投入較少，導致鄉村民宿的管理較粗糙。

四、對策建議

1.加強法治化建設，促進規范化發展。為了促進我國鄉村民宿經營活動有序健康發展，2020年9月，我國出臺了《鄉村民宿服務質量規范》的國家標準。但是，在實施過程中，由于涉及鄉村民宿旅游服務質量的各個環節缺乏詳細的標準和統一的技術指導，導致對鄉村民宿的管理與考核缺乏可操作性。建議當地政府配套出臺《鄉村民宿服務質量等級劃分與評定標準》，便于主管部門加強管理、指導和考核，便于經營者有標可依。此外，鄉村民宿的健康發展離不開各級政府的規范管理，要避免多部門管理導致的職能交叉而影響鄉村民宿的健康發展情況；要進一步提高鄉村民宿的經營門檻，避免低水平重復建設與經營現象，要充分發揮行業協會在鄉村民宿高質量發展中的指導與協調作用。

2.樹立生態化意識，促進鄉村民宿綠色發展。生態化已成為我國鄉村民宿高質量發展的主攻方向。因此，在鄉村民宿的建設和經營過程中，經營者要強化生態化發展理念，用生態化發展理念指導和引領鄉村民宿的發展。無論是以老民居、民宅改造而成的民宿，還是新建的民宿，都要保持農村綠色生態的風貌，要保留當地百姓的民風民俗，向游客展示老百姓的真實生活。在民宿裝修裝飾材料方面要使用綠色環保的材料，要保持室內室外的環境整潔衛生，公共用品和配套設施要進行消毒處理，要向游客提供綠色生態的生活用品和食品。

3.弘揚鄉土文化和地域特色文化，促進內涵式發展。文化是鄉村民宿產業的靈魂和核心競爭力，弘揚農村鄉土文化和地域特色文化是推動我國鄉村民宿高質量發展的重要手段。在鄉村民宿發展過程中，要通過挖掘和展現農耕文化、風土人情、民俗禮儀等本土特色文化，使游客感受本土文化與鄉村風情。地域文化資源是鄉村的重要資源，要深入挖掘當地的歷史傳統、人文資源，打造以精神文化為特色的鄉村民宿，如江西井岡山地區要充分利用紅色文化資源打造“紅色記憶”型鄉村民宿，讓游客沉浸在紅色文化氛圍中。推進鄉村民宿的高質量發展，就是要把當地的鄉土文化和地域文化的靈魂設計與表達出來，這樣的鄉村民宿才能實現可持續發展。

4.延伸民宿產業鏈，促進農村產業融合發展。鄉村民宿是農村一二三產業融合發展的載體。在鄉村民宿經營中實施“鄉村民宿+”模式，有利于延伸鄉村民宿的產業鏈，拓展其價值鏈，促進農村一二三產業融合發展。如實施“鄉村民宿+共享農莊”模式，經營者可以通過配套開發共享農莊、共享牧場、共享漁場等項目，向游客開展果蔬采摘、動物表演、農產品加工體驗、垂釣等活動，讓游客在參與共享農業活動中受到農耕文化的熏陶。實施“鄉村民宿+產品營銷”模式，經營者可以向游客推出民族服飾、非遺手工制品、織繡染等產品，滿足游客購物消費需求。實施“鄉村民宿+文藝表演”模式，經營者可結合鄉村生活故事，編排和推出游客喜聞樂見的文化演藝活動，讓游客感受鄉村民宿文化。