淺析央視春晚公益廣告中傳播的“家文化”

李秋雨

（首都經濟貿易大學文化與傳播學院 北京 100070）

一、央視春晚公益廣告的內容概述

公益廣告的傳統定義是為公眾利益服務的非商業性廣告，與普通廣告的最大區別在于是否以盈利為目的。它既有普通廣告“廣而告之”的基本功能，又以其公益性、社會性和廣泛的廣告受眾形成其鮮明的特點，彰顯著獨特的價值。

自2013年春晚播出的第一支公益廣告《回家——遲來的新衣篇》，截止到2021年牛年春晚，央視春晚公益廣告連播了9年，一共插播了26支公益廣告。本文按照廣告敘事內容進行分類，大致分為三類：第一類是主要展現了中華優秀傳統文化，例如豐富的過年習俗、團圓團聚的家文化、中國特色禮儀文化等；第二類是樹立了國家形象，與時事相關的廣告，例如展現美麗中國、描述為國家奉獻的人的故事等等；第三類講述身邊普通人的溫暖故事。其中，以展現中華優秀傳統文化為主題的央視春晚公益廣告占多數。

表1：央視春晚公益廣告分類表

二、央視春晚公益廣告中“家文化”的建構

（一）“家文化”概述

“家文化”，即以血緣、地緣、親緣關系為基礎而形成的以家族意識為中心的種種制度、行為、觀念和心態，它包括家族結構、家族觀念和家族倫理三大要素。[1]家文化屬于中國特有的精神文明范疇，是中華民族的傳統美德，是中國傳統文化中不可或缺的組成部分。

家文化有著濃厚的家庭整體觀念。在如今的現代文明社會，古代“家國同構”的社會架構演化成如今對于“家國天下”的精神結構。家文化的家庭整體觀念從尊重集體利益的家庭本位有所變化，它體現在血緣親情之間的親密、人際關系中的親情本位，以及傳承和弘揚中華優秀傳統文化與培育和踐行社會主義核心價值觀統一起來的基礎上形成的社會主義歷史觀、國家觀、民族觀和文化觀。人與人之間的交往和對親人、民族的認同，是一種出自自身原因的主動的內在關系。年夜飯的家人團聚觀念，過年期間走親戚的風俗，對于實現中華民族偉大復興任務的責任感與使命感，都是受家庭整體觀念的影響。

家文化受儒家文化影響，十分重視家庭倫理，追求家庭和睦。古時楚王尋求治國之要，得到的答案是先“齊家”。“父慈子孝”“夫義婦順”“兄友弟恭”是封建社會時期儒家人倫關系中對于家庭關系的要求，而在新時代中國特色社會主義核心價值觀的指導下，家庭倫理應該去其糟粕，轉向互相尊重的民主平等觀念，例如夫妻互敬互愛，尊重孩子個人權利的情況下對其進行道德培養，愛老敬老。

（二）央視春晚公益廣告展現的“家文化”

從上文中央視春晚公益廣告中內容分類的表格便可以看出，展現中國優秀傳統文化為主題的廣告有14支之多。而在這其中，與親情元素相關的“家文化”主題廣告占多數。縱觀這26支央視春晚公益廣告，畫面出現的主題字幕中提及“家”這個字的就有40次。家是中國人的精神歸屬，家文化是中華民族傳統文化中的瑰寶。本文通過“小家”和“大家”兩個層面，淺析央視春晚公益廣告中體現的“家文化”。

1.“小家”——團圓和睦的家庭倫理

“家文化”中所強調的家庭倫理，體現在對于家庭美德的展現，具體表現為孝敬父母、夫妻互尊互愛、親人情感濃厚、鄰里之間和諧團結等等，通過央視春晚公益廣告營造出了春節團圓和睦的家庭氛圍。

如今越來越多的人遠離父母在外奔波，基于中國人對于春節的特殊感情，一年中最渴望回到父母子女身邊團圓的時刻便是春節。央視春晚公益廣告所展現的大部分故事中，都有對于“回家”這一主題的刻畫和團圓氛圍的烘托。例如第一支春晚插播的公益廣告《遲來的新衣》中描述了在外打工的農民工克服惡劣天氣，經歷艱難險阻騎摩托回家過年的故事；《只盼這一天》中留守兒童在家想念父母，展現了一年中除夕夜家庭團圓這一天的殷切期盼；《幸福中國家》刻畫的多個家庭回家過年的場景；《家香?家鄉》中基于家鄉這個思緒寄托對有著家庭整體觀念的中國人的重要性，抽象化的鄉愁具體表現在家鄉特色食物，以此勾起在外游子對于家鄉的思念等等。

除此之外，尊老愛幼、尊親睦鄰的傳統家庭美德也是央視春晚公益廣告的主題之一。多數廣告作品不僅停留在煽動情感的情節上，更是通過對于一系列動作的細節刻畫來點醒觀眾要用實際行動關愛身邊人。例如《門》里，媽媽把核桃給兒子吃，兒子又將剝好的核桃果實遞給媽媽，母慈子孝的場景溫馨動人；與鄰里見面互道祝福、約定上門拜訪的場景，展現了親朋串門的春節習俗的同時也體現出鄰里之間和睦相處的友好關系；新婚夫婦向父母敬茶，婆婆對兒媳親切承諾會像親女兒一樣對待，表達了互相尊重、和睦相處的新時代婆媳關系對于家庭和諧關系的重要性等等。這些畫面的刻畫，既是對傳統美德的弘揚，又對于塑造良好家風起到了促進作用。

2.“大家”——家國興旺的社會倫理

家是最小國，國是千萬家。“家國一體”的傳統家文化思想演變至今，成為連接個人、家庭、民族和國家之間的精神紐帶。小家的幸福是構建大家和諧的基礎，國家的繁榮昌盛也離不開每一位家人的努力。

2018年央視春晚插播的公益廣告《家國興旺》以短短90秒的時間，帶給了無數人感動與思考。根據著名“3B”廣告原則中的動物形象更能吸引觀眾目光的理論，利用中國傳統生肖文化在中國人心中的地位，依托著2018年農歷狗年之慶以及人們對于狗的喜愛，《家國興旺》是春晚公益廣告史上第一次采用狗作為作品主角。通過它們與人類的親密關系，展現生命情感最本真的溫暖與美好，并在新春佳節闔家團圓的故事背景下，放大這份生命間的依戀與守護，激蕩起人們心中溫暖的情感共鳴。15只品種不一的狗，與不同的人之間有著不同的角色擔當，它們是其他家禽的保護者，是與孩子一起玩耍的朋友，是可以傳遞物品的聰明幫手，是獨居老人相互陪伴的家人，是堅守在工作崗位上軍人的伙伴，是皮影戲里的中國特色文化符號……從團圓小家，到保衛大家，通過狗的形象展示出對每一位中國人民的新年祝福：人丁興旺、家業興旺、繁榮興旺，人旺才能家旺，家旺才能家國旺。

正是有著如《家國興旺》中駐守雪原、長期無法與家人過團圓年的軍人這類人的存在，正是他們將實現民族復興中國夢的宏偉目標的使命感與責任感轉化成在崗敬業精神，用實際行動踐行社會主義核心價值觀中的“愛崗、敬業”，才會為祖國的繁榮昌盛奠定了牢不可撼的根基。新時代社會主義“家文化”，借助公益廣告來塑造中華民族核心價值觀的意識和自覺——家國一體、精神家園與美麗中國融為一體。

三、央視春晚公益廣告中“家文化”的情感創意策略

由于播出時間點位于營造喜氣洋洋的合家歡節目中間，又介于家文化的獨特文化內涵，央視春晚公益廣告的創意策略通常表現為情感誘導型，其創意策略的核心是以情動人。將受眾心理特征作為出發點，深入挖掘及滲透受眾的內在情感，以達到訴求作用。央視春晚公益廣告在喚醒觀眾對于“家文化”的感召時，采用的情感創意策略有以下三個特點：

（一）真實的敘事

比起天馬行空的創意想法，真實的故事往往更能打動人心。央視春晚公益廣告通常以普通人的故事為主體，不人為拔高，不概念化也不臉譜化。內容貼合大眾文化，語言通俗易懂，鏡頭平實，用廣大觀眾最熟悉的場景再現。例如2014年播出的央視春晚公益廣告《筷子篇》。一雙筷子，與不同家庭組合出不同的故事，又通過使用筷子的餐桌場景，反映出各個家庭對于餐桌禮儀的多樣“家文化”。這時的“筷子”已經不單單是個餐具，而是象征著人生體味的中國文化符號。老人用筷子幫助牙牙學語階段的孫女品嘗味道，這是培養中國文化；媽媽告訴正在學著用筷子的女兒：“中國人就該學會使用筷子”，這是傳承中國文化；父親制止住了在餐桌上隨意夾菜的兒子，這是中國特有的“家文化”中餐桌禮儀的教導……六組常見的餐桌畫面，不但使人們感受到了物質文化越來越豐富，也引發了觀眾對于傳統文化及其包含的“家文化”的重視與反思。

另外，央視春晚公益廣告作品的主演經常使用“素人”演員，而不是選擇專業演員使用表演技巧來演感情戲。每一位普通人在他們的故事里“扮演”自己，不需要借助任何外部工具，表現的是當下最直接的反應，表達的是內心最真實的感受，這樣往往更能牽動著觀眾的情緒。2017年的《等?到》取用了真正的家庭成員作為演員，每一組家庭都是真正的分離和團聚。盡管大部分出鏡的演員都毫無表演經驗，但拍到團圓的場面時，真摯的情感呼之欲出，一聲“我回來了”中飽含了多少對于家人的思念，這是很難演繹出來的情感。

（二）細膩的感情

施拉姆曾說“大量實驗表明，動感情的呼吁較之邏輯的呼吁更有可能導致態度的轉變”，白居易也感嘆：“感人心者，莫先乎情，莫始乎言，莫切乎聲，莫深乎義”。沒有什么比由衷而發的情感更容易打動人心的了。央視春晚公益廣告內容貫穿著親情、人情、鄉情等社會情感，最大限度響應觀眾的收視心理，利用文化張力和情感爆發力去爭取觀眾的共鳴。[2]煽情從不刻意，催淚也不夸張，而是從一種更加細膩、多元化的情感觸角出發，點到為止式地打動觀眾的內心。

2016年的《夢想照亮故鄉》講述了主人公福建南靖的趙家堂大學畢業1年后回到家鄉辦學的故事，廣告最后定格于字幕“讓故鄉成為有夢想的地方”。在這個人人向往城市生活、農村留不住人才的時代，這樣將個人理想與鄉情統一在一起的故事情節，激發了每一位心懷夢想并還在為之努力的人。同時也提醒著已經實現夢想的成功人士勿忘初心，通過勾連起對于家鄉的深厚情感和對于親情鄉情的眷顧，從而引發對于回鄉建設的思考。這個作品通過取材真實人物故事，不過度地喚醒自我意識，格調昂揚，讓人印象深刻。

（三）與時事結合

公益廣告作品離不開社會現實，而好的公益廣告作品不僅要具有公益性和藝術性，更要具有社會性和時效性。央視春晚公益廣告情感訴求創意的運用，經常通過聚焦當下熱點，結合社會現實，使傳統“家文化”賦予時代文化的意義。

2021年的春節，對中國人民來說更為特別。2020年全國人民團結一心，眾志成城，全力奮斗于疫情防控阻擊戰的同時，也不忘為實現全面建成小康社會做出努力，這是所有中國人民的使命。經過各行各業的艱苦付出，疫情已經基本控制住，全國各地逐步復工復產，多地的脫貧攻堅戰也取得了決定性的勝利。然而，2021年的春節，還是有許多人不能回家過年。2021年央視春晚公益廣告《一聲爸媽，就是過年》中，展現了許多人在外過年：駐村干部為了工作選擇留在當地，外賣員選擇服務大家而沒有回到小家，公司職員為了響應國家“就地過年”疫情防控政策而選擇和母親通過視頻通話團聚，海外學子為了降低境外輸入病例的風險選擇暫時先留下完成學業。雖然不能回家，沒能陪在父母身旁，但可以用一聲問候、一個笑臉、一份關愛把愛帶回家。只要心在一起，在哪都是過年。廣告中用一句句對父母的真誠呼喚，一張張思念家人的動人臉龐，用聽覺和視覺效果傳遞著對家人的愛。每個人在用自己的方式，對于親情和鄉土的守護，讓每一位無法回家團聚的游子產生強烈的共鳴。除此之外，這支廣告引起了大家的思考——為什么我會在這里安心過年，是因為有無數這樣犧牲個人利益的人在為國家、為社會無私奉獻，使觀眾產生感激感恩之情的同時也學會珍惜當下。

央視春晚公益廣告中還有許多作品通過結合國家大事，引發觀眾家國情懷。2020年央視春晚公益廣告《最好的禮物》中記錄了海軍戰士孫文強通過艱苦訓練，成為70周年閱兵式上光榮的一分子，實現了參軍前對母親的承諾，參軍后第一次回家過年帶的禮物是滿身的榮譽。該作品根據真實事件制作，以個人視角帶觀眾回顧了70周年閱兵式，意在借以此片向參加慶祝新中國成立70周年閱兵的全體官兵表達深厚敬意。觀眾被孫文強與母親之間深沉而濃厚的親情所打動，也對以孫文強為代表的堅毅軍人肅然起敬。通過對70周年閱兵式的記憶喚醒，再次為人民軍隊所展示的硬實力而驚嘆，產生民族自豪感的同時也被激發起了對祖國的認同感。

結語

依托著公益廣告的社會教化功能，通過央視春晚這個最具文化影響力的媒介平臺，“家文化”得以廣泛傳播。如今的“家文化”，是在中國傳統“家文化”存其精華的基礎上，與社會主義核心價值觀相統一形成的家庭觀、家教、家風、家國情懷。“家文化”理念中“家庭整體觀”的內核與人類命運共同體構建的目標具有內在一致性，在處理個體與集體、責任與權利的關系上具有獨特的內涵，對于構建人類命運共同體具有借鑒意義。弘揚“家文化”，有助于增強民族認同感和國家歸屬感，為早日實現中華民族傳統文化復興起到促進作用。■