新聞框架理論視角下China Daily對中醫藥的報道分析

李德俊 丁雪莉

一、引言

中醫藥作為獨具中國特色的醫學與文化瑰寶，是世界各國民眾了解中華文明的重要載體。習近平就曾指出：“中醫藥學凝聚著深邃的哲學智慧和中華民族幾千年的健康養生理念及其實踐經驗，是中國古代科學的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙。”［1］在當前文化全球化深入發展的時代背景下，推動中醫藥的守正創新與傳承發展，既需要對內加大中醫藥的普及、宣傳與創新力度，也需要對外擴大中醫藥的交流、推廣與傳播力度。只有這樣，才能發揮中醫藥在提升中華民族文化自信和擴大中華文化國際影響力中的重要作用。在這一過程中，大眾傳媒擔負著重要使命。在大眾傳媒領域，新聞報道作為公共性最強的信息傳播形態，它所塑造的中醫藥形象直接影響著普通民眾對中醫藥的理解和認知。因此，為更好地促進中醫藥的對外傳播，需要我們對中醫藥相關新聞報道背后的建構邏輯和價值取向進行梳理分析。China Daily（《中國日報》）作為國外媒體轉載率最高的中國主流媒體，它對中醫藥的相關報道，能引起更多國外民眾對中醫藥的興趣，擴大中醫藥的國際關注度。所以，為更好發揮中國媒體在對外傳播中醫藥中的作用，有必要對China Daily的中醫藥相關報道進行分析探討。

二、新聞框架理論闡釋

人對事物的認知和看法深受已有框架的影響。“框架”作為考察人的認知與傳播行為的學術概念，最早由美國人類學家格雷戈里·貝特森（Gregory Bateson）于1955年在其論文《一項關于玩耍和幻想的理論》中提出。隨后在1974年美國社會學家歐文·戈夫曼（Erving Goffman）出版的《框架分析》一書中，正式將“框架”概念引入文化社會學，并對其進行了明確界定，即“框架指的是人們用來認識和闡釋外在客觀世界的認知結構，人們對現實生活經驗的歸納、結構與闡釋都依賴一定的框架，框架使得人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息。”［2］這對后來大眾傳播學領域的框架理論研究產生了直接影響。

20世紀80年代，當框架理論開始進入新聞與傳播研究領域后，才真正誕生了“新聞框架”的學術概念。新聞框架，主要是指應用于新聞的選擇、加工、新聞文本和意義的建構過程的框架，具體表現為新聞媒體對新聞事實進行選擇性處理的特定原則（或準則），并通過一定的符號體系（如定性的關鍵詞、具有特定意義的圖像符號等）表現出來，由此實現對新聞事件意義的建構。［3］新聞框架作為媒體為新聞事件定性的主導性框架，主要有四大功能，即提供問題定義、闡釋事件原因、提供道德評價以及示意解決方案，這對受眾認識、理解新聞事件，以及對新聞事件做出特定反應具有重要影響，直接決定著社會的輿論導向和新聞的傳播效果。

在新聞框架理論體系下，美國傳播學家詹姆斯·坦卡特（James W.Tankard,Jr.）和他的同伴，通過實際分析研究，提出了“框架列表”（list of frames）分析法，開始將量化研究引入新聞框架分析之中。他們認為，框架是新聞文本的中心內容，它通過選擇、強調、重組、附加細節等方式，提供一種情境，并提示新聞的主旨。在此基礎上，他們構建了由11個指標組成的“框架列表”，其中包括新聞標題（包括主標題、副標題）、新聞圖片、圖片說明、新聞導語、消息來源、引語的選擇、引語的強調、文章所屬的系列的標識、數據和圖表、文章的結論。這個列表可以幫助研究人員較客觀地確定文本的框架。［4］

本文的研究立足于新聞框架理論范疇，重點借鑒了坦卡特“框架列表”的指標構成，并根據實際研究需要，把“報道來源”“報道內容”和“報道傾向性”這三個方面作為主要研究內容，對China Daily上刊發的涉及中醫藥的報道進行系統分析，以此來探討影響媒體建構框架的主要因素，為今后提升中醫藥對外宣傳報道效果提供有益借鑒。

三、China Daily對中醫藥的報道分析

China Daily創刊于1981年，是聯通中國與世界的重要窗口。作為少數能有效進入國際主流社會并被國外媒體高頻率轉載的中國官方媒體，China Daily有著其他媒體平臺無可比擬的傳播優勢，同時，因其在采稿和報道上的嚴格把關，它也被全球大多數讀者視為是中國最具權威性和公信力的英文媒體。因此，從新聞框架理論的視角，對China Daily中涉及中醫藥的報道進行全面分析，了解其在報道中醫藥時如何選取報道框架、如何建構報道素材，對后續更好地推動中醫藥對外傳播、塑造中醫藥正面國際形象具有重要意義。

（一）研究樣本范圍及取樣

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央十分重視中醫藥的守正創新與國際化發展，把振興中醫藥擺在了國家發展的戰略層面。習近平強調：“要遵循中醫藥發展規律，傳承精華，守正創新，加快推進中醫藥現代化、產業化，堅持中西醫并重，推動中醫藥和西醫藥相互補充、協調發展，推動中醫藥事業和產業高質量發展，推動中醫藥走向世界”［5］，這為加快推進中醫藥對外交流與傳播帶來了空前機遇。因此，本文研究樣本的選取范圍，以黨的十八屆一中全會為起點，重點研究2012年11月15日自2022年4月30日China Daily各英文官方平臺上刊發的涉及中醫藥的報道。通過在這些官方平臺上以“traditional Chinese medicine”“TCM”和“Chinese herbal medicine”等關鍵詞進行檢索，共獲得樣本302份，在對這些樣本進行分析和篩選后，最終獲得有效樣本277份。

（二）研究內容分析

1.報道來源分析

上述277 份有效樣本的報道來源主要包括China Daily紙質版、China Daily網頁版、China Daily香港版、China Daily全球版和China Daily轉載報道，具體報道篇數和占比統計如表1所示。

表1 China Daily涉及中醫藥的報道來源統計

通過分析，我們可以注意到China Daily涉及中醫藥的報道來源大致可分為三類：China Daily自采稿件、權威主流媒體轉載以及網絡論壇刊發。整體而言，China Daily的稿件來源是多樣且權威的。權威的報道來源，也有助于提升受眾對China Daily這一媒體平臺的信任感，增加其用戶粘合度，這對進一步擴大中醫藥對外傳播十分重要。但是，目前China Daily轉載的涉及中醫藥的報道大多局限于國內主流媒體，對國外媒體相關報道的轉載量十分有限，這難免會讓部分國外受眾對ChinaDaily中涉及中醫藥報道的“客觀性”產生質疑，使得報道要達到的框架效果也大打折扣。

2.報道內容分析

從宏觀主題看，上述277份有效樣本的報道主題主要包括7大類，即中醫藥援助類、中醫藥產業類、中醫藥理療類、中醫藥文化類、中醫藥物價類、中西醫結合類和中醫藥評價類，具體報道篇數和占比統計如表2所示。

表2 China Daily涉及中醫藥的報道主題統計

其中，“中醫藥援助類”報道主要以中醫藥協助國際社會抗擊新冠疫情的新聞為主；“中醫藥產業類”報道相對多元化，內容涉及中醫藥產業標準、產業扶貧，產業保護、產業共建等方面；“中醫藥理療類”報道主要以介紹中醫藥養生保健知識為主；“中醫藥文化類”報道主要以宣傳和推廣中醫藥特色旅游、中醫藥文化活動等為重點；“中醫藥物價類”報道主要關注中醫藥產品的價格波動，大多選用價格指數上漲的素材作為報道重點；“中西醫結合類”報道主要以積極肯定報道為主，內容涉及中西醫聯合診療、醫院中西醫科室構建、中西醫協同抗擊新冠疫情等方面；“中醫藥評價類”報道大致可分為兩種：一種是對國家領導人及業內知名學者，就中醫藥的權威性發言和評價進行轉載報道；另一類則是以疑問句為報道標題，引入普通民眾對中醫藥的看法，并邀請讀者進行互動留言。以上各類主題的呈現，體現了ChinaDaily涉及中醫藥報道的多樣性，但在上述報道中，作為中醫藥學根基的中醫藥理論知識，卻基本沒有被提及，這不利于中醫藥在海外的科學推廣和正面形象塑造，需要在日后相關報道中加強對中醫藥理論知識的普及。

從微觀符號看，在報道用詞方面，相較于英美主流報紙如FinancialTimes（《金融時報》）、TheGuardian（《衛報》）、New York Times（《紐約時報》）、Washington Post（《華盛頓郵報》）等在涉及中醫藥及中國醫藥援助報道時常會選用“fake”（假的）、“unscientific”（不科學的）、“dangerous”（危險的）和“toxic”（有毒的）等尖銳、負面的修飾詞。比如，《紐約時報》在2018年11月7日一篇關于中醫針灸的報道中，使用了“When a friend suggested she visit an acupuncturist, Hall balked at the idea of such an unscientific approach”等這樣質疑中醫科學性的表述，China Daily在涉及中醫藥報道時，在用詞上都比較正面積極，基本不使用敏感尖銳或富有爭議的表達。比如，在對中醫藥助力脫貧攻堅和鄉村振興的報道中，China Daily選用了“gives a boost”“takes effort on poor village”和“brings good dose”等飽含希望的措詞，體現了China Daily致力于用積極溫和的新聞框架來定性和解讀中醫藥在人類社會發展中的重要作用。在圖片選擇方面，當涉及中醫藥理療等報道時，China Daily大都會選用國外民眾易于接受的針灸、推拿、拔罐等中醫臨床治療的圖片；當涉及中藥介紹和產業發展等報道時，則主要選用中草藥種植等實景圖片，這體現了China Daily在新聞框架中始終秉持“讓世界了解中國，讓中國走向世界”，對提升中醫藥對外傳播效果具有重要意義。但同時，通過對樣本分析發現，China Daily對一些中醫藥術語和藥品名稱的翻譯仍有不當之處，對一些中醫藥報道在配圖時仍存在千篇一律、時代感不強、或圖文不符等問題，這會對中醫藥對外傳播的效果產生一定的制約作用，需要在日后的報道中加以改進和避免。

以上報道主題的選擇和報道方式的呈現，體現了China Daily新聞報道的組織框架，彰顯了其對新聞素材和新聞價值的判斷標準。總體來看，China Daily涉及中醫藥的報道在內容上主要呈現出以下特點：強調報道題材與時代背景的緊密結合；注重對中醫藥產業發展潛力的挖掘；關注中醫藥文化對外傳播和中醫藥精神文明建設；采用“正面”框架構建素材，兼顧普通讀者接受度。

3.報道傾向性分析

China Daily作為中國主流媒體，具有非常高的政治權威性和社會公信力，是其他媒體篩選新聞的重要框架來源，在媒介文化循環生產中起著輿論和價值引領的作用，［6］因此，China Daily報道的傾向性直接影響著社會的輿論導向。具體到對中醫藥的相關報道，在上述277份有效樣本中，China Daily涉及中醫藥的正面報道有96篇，負面報道有1篇，中立報道有180篇。其中，正面報道主要包括中醫藥理療的國際認可度、中草藥種植助力農村脫貧以及中醫藥跨國和跨組織交流傳播等方面；相對負面的報道是該媒體于2015年6月9日刊發的題為“ChineseMedicinesCatchaMarketCold”的新聞稿件，對中藥材市場價格遇冷問題進行了相關報道；其他的中立報道則涵蓋了中醫藥傳承、創新與發展的各個方面，占比高達65%左右。整體而言，China Daily在涉及中醫藥報道時，一直秉持著新聞媒體及時、真實、客觀、全面的價值追求，但作為中國傳統主流媒體及中國對外發聲的重要渠道，其還承擔著擴大中國國際話語權、提升中國國家形象的重要責任。因此，作為主流媒體，China Daily需時刻與國家的發展同頻共振，對涉及中國國家利益的報道必須堅持鮮明的政治立場和報道傾向性，這一點在涉及中醫藥報道時也應堅持。因為中醫藥作為中華文明走向世界的重要載體，其在國際社會的大力推廣和有效傳播，對擴大中國文化軟實力和國際影響力、提升中國國家形象具有重要意義。

四、增強中醫藥對外宣傳報道效果的對策

著名中醫文化學者張其成教授曾指出，當前中醫藥在發展過程中遇到的種種問題，究其根本就是文化認知的問題。［7］因此，推動中醫藥國際化，加快中醫藥國際交流與合作，從根本上來看，首先就是要推動中醫藥文化的對外交流與傳播，即“通過對外宣傳中醫藥文化，使國外民眾增強對中醫藥理念及診療手段的認同感，在接受中醫藥文化的基礎上逐漸將中醫診療方法應用到日常醫療保健活動中，讓中醫藥造福更多他國民眾”［8］。基于以上認識，再加上對China Daily構建中醫藥新聞報道的框架分析，未來想要大眾傳媒在中醫藥對外傳播中發揮更大作用，更好地助力中醫藥在世界各地落地生根，我們需做好以下幾點：

（一）提升稿件質量，貼近當地習慣

美國政治傳播學家羅伯特·恩特曼(Robert M.Entman)教授曾指出，新聞框架的建構主要受兩種機制的影響，一種是報道規模控制，另一種是具體信息呈現，在構建新聞報道及鋪陳傳播路徑時，尤其要注重對微觀符號的把握和審查。因此，為更好地促進中醫藥的對外交流與傳播，媒體在對外進行中醫藥相關報道時，需首先嚴把稿件質量關，讓報道更加貼合當地民眾的接收習慣。

具體來看，一方面，在中醫藥報道用語上要符合當地民眾的情感特質，盡可能規避當地民眾的語用禁忌，用當地民眾喜聞樂見的話語表達形式來推廣和宣傳中醫藥，這一點China Daily的相關報道值得借鑒。比如，在涉及中藥相關報道時，China Daily大都用“herbal medicine”來泛指，對報道素材的選擇，很好地避開了西方民眾對動物入藥的忌諱，在所選的277篇有效樣本中，唯一明確涉及動物的報道只有題為“China Bans Illicit Turtle Shells as Medicine”這一篇，由此可見，China Daily在構建新聞框架時充分考慮到了當地民眾的心理接受程度，能夠將當地民眾的情感因素囊括其中，這對新聞報道的有效性至關重要。

另一方面，在中醫藥報道圖片選擇上要注重嚴謹和與時俱進，盡可能選用當前社會曝光度較高的圖片，并要注意不同報道中圖片的差異性，做到圖文一致。在對China Daily報道樣本進行分析時，筆者發現有多份稿件出現一圖多用、圖片老舊或圖文不符等情況。比如，在對中醫藥主題公園進行報道時，配圖選取的卻是相關負責人在會議室的合照，這顯然是不恰當的。新聞報道配圖的不嚴謹，會使新聞報道的質量大打折扣，并影響新聞在普通民眾中的可信度，需要媒體在日后的報道中加以規避。

（二）注重翻譯策略，推進標準統一

語言是中醫藥對外交流與傳播的重要載體，但中外語言文化差異一直阻礙著中醫藥進一步擴大對外交流與傳播。為了克服這一語言文化壁壘，在對外進行中醫藥相關報道時，需要重視翻譯的橋梁作用，通過精準的語言轉換，讓國外民眾對中醫藥產生科學理性的認知，以此來推動中醫藥在更多國家和地區落地生根。為此，媒體在對外進行中醫藥宣傳報道時，需充分認識翻譯的重要性。

一方面，中醫藥術語翻譯要重視不同翻譯策略的運用，努力平衡多要素的統一。比如，中藥的藥品名稱，既體現著中藥的功能與療效，也是中醫藥術語的重要組成部分。在對其進行翻譯時，不但要考慮是否遵從了當地的法律法規，還要考慮是否能有效推動中醫藥的對外推廣與傳播，這就需要我們權衡各方因素，采取不同的翻譯策略。對此，有學者就提出，出口中藥制品的英文名稱，應兼具傳統名稱和商品名稱，其中傳統名稱以單一漢字為單位，采取漢語拼音音譯；商品名稱則采用意譯和（或）創譯，在明確藥品的構成和功效后，用詞素等方法譯出藥品主要成分或藥品主要功效。［9］這樣既能保留經典中藥方劑的傳統屬性，也能體現現代中藥制品的商品屬性，有助于更好地推動中醫藥的海外推廣。

另一方面，中醫藥術語英譯要加快標準化建設，努力實現翻譯的規范化和統一化。由于受譯者主體性及中西語言文化差異等主客觀因素影響，目前的中醫藥術語英譯存在不同版本，且還有錯譯、漏譯或一詞多譯等問題。這種翻譯的不標準化和不規范化，使得China Daily等媒體平臺及其他不具備“中醫藥+英語”背景的傳播者，在構建中醫藥對外相關報道時難以找到可依據的權威標準或統一版本，導致不同媒體的中醫藥術語英譯版本混亂繁雜，讓國外民眾無所適從，這會降低國外民眾對中醫藥科學性的認知，不利于中醫藥在海外的推廣與傳播。因此，在對外傳播中醫藥時，我們必須重視中醫藥術語標準化建設，為媒體在對外報道中醫藥時提供權威可靠的翻譯依據，這對擴大中醫藥的國際話語權至關重要。

（三）拓寬傳播平臺，培養意見領袖

從上文對China Daily涉及中醫藥報道的信源分析可知，其所采稿件幾乎都來自中方媒體渠道，報道源相對單一。單一信源容易讓讀者質疑報道的客觀公正性，不利于中醫藥國際話語權的構建，在加上傳統紙媒在當今社會存在的固有局限性，使得我們在今后借助媒體手段對外進行中醫藥傳播時，必須考慮到開拓多元化信源的重要性。

一方面，利用互聯網新媒體技術，拓寬對外傳播平臺。目前中醫藥對外傳播仍多依賴傳統媒體渠道，對新媒體平臺的開發和利用不足，使得其在國外民眾尤其是青年群體中的影響力較小。因此，在今后利用媒體平臺進行中醫藥對外傳播時，我們必須重視互聯網新媒體技術的重要作用，不僅要充分利用好TikTok、Twitter、Meta和Instagram等當下熱門的海外新媒體平臺，還要逐步打造出一系列以中醫藥“康養”“休閑”為核心，集中醫藥文化傳播、中醫藥診療服務和中醫藥產業發展為一體的中醫藥主題網絡平臺，并努力實現各個平臺間的相互引流，最大限度地推進中醫藥的對外交流與傳播。

另一方面，培養意見領袖，提升中醫藥國際話語權。在大眾傳媒領域，隨著傳播方式的革新和話語權的下放，具有一定代表性與權威性的“意見領袖”對于受眾的影響越來越深，［10］尤其是在對照信源缺失的情況下，“意見領袖”的觀點傳播更是直接左右著受眾的思想認知。因此，面對當前中醫藥對外傳播信源單一、對外發聲渠道不足等問題，我們必須重視海外“意見領袖”的培養。為此，我們應加大對中醫藥對外傳播人才的培養力度，圍繞“中醫藥+英語”的復合型人才培養目標，多措并舉，逐步打造出一批優秀的公眾人物類、知識分享類和自媒體類“意見領袖”，重新建構中醫藥對外報道的新聞框架，改善報道效果。

五、結語

中醫藥是中國傳統優秀文化的杰出代表，推動中醫藥擴大對外宣傳與交流，對增強中醫藥的國際認同，提升中國文化軟實力的國際影響力具有重要意義。China Daily作為中國官方主流英文媒體，其對中醫藥報道的客觀性、科學性，有力助推了中醫藥在海外的有效傳播，擴大了中醫藥的國際影響力。由此可見，中醫藥對外傳播，絕不僅僅是中醫藥行業自己的事，它需要各學科交叉融合，各行業通力合作，是個十分龐雜的系統工程。在這其中，大眾傳媒的作用不容小覷。為更好地發揮大眾傳媒在中醫藥對外傳播中的重要作用，我們需積極調動各方資源，努力打造一個多方聯動的傳播機制，形成對外傳播的合力。在這其中，大眾傳媒界要發揮帶頭作用，積極加強同政府界、中醫藥界、互聯網界、翻譯界、教育界和企業界等的聯合與互動，充分調動各領域的優勢資源和專業人才，讓中醫藥在一個多維互動的良性體制下更好地傳播到世界各地。