發(fā)揮互動(dòng)優(yōu)勢(shì)打造抗疫爆款
——以江西新聞客戶端“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說(shuō)”活動(dòng)為例

邱 虎

從2019年底開(kāi)始，新冠肺炎疫情就成為我國(guó)這幾年社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的最重要關(guān)鍵詞之一。廣大干部群眾特別是醫(yī)務(wù)人員、基層工作者不畏艱辛、勇毅堅(jiān)守。在抗擊疫情的過(guò)程中，各種情緒、消息在自媒體上都有多重體現(xiàn)。如何凝聚人心？如何弘揚(yáng)抗疫正能量？如何為抗疫貢獻(xiàn)主流媒體的新聞力量？做好抗疫宣傳成為新時(shí)代重大主題宣傳中的一個(gè)重要命題。

2022年3月以來(lái)，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情“倒春寒”再次讓全國(guó)各地進(jìn)入了抗疫模式。為做好疫情防控報(bào)道，各級(jí)媒體紛紛推出專題專欄等形式各樣的融媒體作品。江西新聞客戶端也不例外，在做好權(quán)威信息發(fā)布的同時(shí)，制作了一批海報(bào)、H5、短視頻等抗疫作品。但是，這些正能量作品基本都是客戶端制作后單向傳播給網(wǎng)友，網(wǎng)友回應(yīng)的不多，新媒體最大的優(yōu)勢(shì)——互動(dòng)性沒(méi)有充分顯現(xiàn)出來(lái)。［1］

為此，江西新聞客戶端決定創(chuàng)新報(bào)道模式，打造一個(gè)能調(diào)動(dòng)網(wǎng)友互動(dòng)積極性的新媒體作品，以展現(xiàn)江西網(wǎng)民齊心抗疫的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，傳遞抗疫正能量。經(jīng)過(guò)一周的策劃籌備，創(chuàng)新報(bào)道載體——以文字為主變?yōu)橐砸纛l為主；創(chuàng)新報(bào)道主體——以記者創(chuàng)作變?yōu)榫W(wǎng)友發(fā)聲；創(chuàng)新報(bào)道內(nèi)容——以事件硬消息變?yōu)榍楦熊浭惆l(fā)，一個(gè)“三創(chuàng)新”的新媒體產(chǎn)品《“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說(shuō)”》活動(dòng)專題于2022年3月30日正式推出。該活動(dòng)為期十天，邀請(qǐng)網(wǎng)友用聲音向抗疫戰(zhàn)士表達(dá)感謝和祝福，或分享抗疫故事。截至4月10日24時(shí)，該活動(dòng)頁(yè)面點(diǎn)擊量達(dá)5412458人次，后臺(tái)共收到41280份語(yǔ)音留言，成為名副其實(shí)的爆款產(chǎn)品，為江西省疫情防控工作提供了強(qiáng)大的精神力量和輿論支持。

筆者通過(guò)介紹該專題活動(dòng)的實(shí)踐操作過(guò)程，探討重大主題報(bào)道的成功路徑。

一、活動(dòng)面臨的困難與解決方案

雖然此次活動(dòng)推出后的效果令人驚喜，但實(shí)際上，在前期的策劃推演中，采編團(tuán)隊(duì)碰到了諸多困難，主要集中在技術(shù)開(kāi)發(fā)、溝通協(xié)調(diào)、獎(jiǎng)品激勵(lì)等方面。

困難一：技術(shù)原因?qū)е落浺艄δ軣o(wú)法實(shí)現(xiàn)

“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說(shuō)”活動(dòng)頁(yè)面由江西新聞客戶端自有技術(shù)人員開(kāi)發(fā)而成，包括主題圖、活動(dòng)摘要、語(yǔ)音互動(dòng)及展示區(qū)域、新聞報(bào)道專區(qū)等板塊。其中，最重要的亮點(diǎn)就是語(yǔ)音互動(dòng)。策劃前期，主創(chuàng)人員原本的設(shè)想是整個(gè)頁(yè)面呈現(xiàn)出一個(gè)大大的話筒造型，網(wǎng)友進(jìn)入頁(yè)面后，按住話筒就可以直接錄制語(yǔ)音，然后填寫相關(guān)身份信息即可提交。這樣的設(shè)計(jì)初衷更友好、更醒目，網(wǎng)友能輕松便捷地錄制自己的致敬音頻。然而，技術(shù)人員告知，要達(dá)到這樣的目的，需要向各應(yīng)用平臺(tái)申請(qǐng)開(kāi)放用戶語(yǔ)音權(quán)限。此前，江西新聞客戶端沒(méi)有提交這種申請(qǐng)，臨時(shí)提交短期內(nèi)也很難通過(guò)。此外，還有其他的技術(shù)研發(fā)難題，因此，這一設(shè)想無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

解決方案：為了實(shí)現(xiàn)頁(yè)面的互動(dòng)功能，采編團(tuán)隊(duì)只能轉(zhuǎn)變思路，活動(dòng)頁(yè)面的互動(dòng)部分由原本策劃的“大話筒”造型改為板塊分區(qū)形式，錄音部分也只能退而求其次，改為請(qǐng)網(wǎng)友事先錄制好語(yǔ)音，再上傳到活動(dòng)頁(yè)面。為了讓頁(yè)面更友好，便于網(wǎng)友操作，主創(chuàng)人員在頁(yè)面上設(shè)置了“如何提交”的按鈕，針對(duì)安卓與蘋果兩個(gè)不同系統(tǒng)分別提供了幫助文檔。

最終，經(jīng)過(guò)幾天的開(kāi)發(fā)與測(cè)試，“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說(shuō)”活動(dòng)頁(yè)面正式推出。活動(dòng)頁(yè)面利用“贛鄱云”智慧融媒體中心平臺(tái)表單功能實(shí)現(xiàn)對(duì)后臺(tái)語(yǔ)音數(shù)據(jù)管理與審核，互動(dòng)展示頁(yè)面實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)音數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)滾動(dòng)，前端頁(yè)面具備交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，增加用戶體驗(yàn)感、參與感。活動(dòng)界面分為互動(dòng)展示區(qū)和新聞報(bào)道區(qū)，互動(dòng)展示區(qū)利用語(yǔ)音播放插件實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音點(diǎn)播，功能新聞報(bào)道專區(qū)利用列表新聞呈現(xiàn)抗疫的最新新聞報(bào)道。

困難二：疫情防控導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)溝通不便

因疫情防控需要，活動(dòng)的籌備階段（3月23日-3月29日）的前期，正是南昌市要求居家辦公時(shí)期，28日、29日雖然允許到辦公室上班，但6名主創(chuàng)人員中，有4人居住在封控區(qū)或管控區(qū)，他們?nèi)匀槐仨毦蛹肄k公。主創(chuàng)人員不能在辦公室進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，面對(duì)面交流，在一定程度上影響了活動(dòng)的進(jìn)度。然而，時(shí)間不等人，3月26日（周六），南昌宣布本輪突發(fā)疫情實(shí)現(xiàn)社會(huì)面基本清零。大家都清楚，這一階段性成果的背后，是無(wú)數(shù)醫(yī)護(hù)人員、志愿者、社區(qū)工作者等抗疫戰(zhàn)士的辛勤付出。因此，向他們致敬，符合社會(huì)大眾的心理需求——“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說(shuō)”活動(dòng)必須盡快推出。

解決方案：為保證活動(dòng)順利適時(shí)展開(kāi)，6名主創(chuàng)人員通過(guò)線上群聊、電話溝通、視頻多方通話等方式，打破溝通障礙，實(shí)現(xiàn)不分黑夜白天、隨時(shí)隨地溝通。為了一個(gè)活動(dòng)中的細(xì)節(jié)，小組成員們經(jīng)常溝通到深夜，手機(jī)因此斷電關(guān)機(jī)也時(shí)有發(fā)生。經(jīng)過(guò)全體主創(chuàng)人員的共同努力，3月30日，“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說(shuō)”活動(dòng)正式上線。

困難三：公益活動(dòng)缺少獎(jiǎng)品激勵(lì)

面對(duì)突然來(lái)襲的疫情，千千萬(wàn)萬(wàn)“抗疫人”堅(jiān)守在工作崗位，默默奮戰(zhàn)在一線，緊張忙碌中處處可見(jiàn)堅(jiān)強(qiáng)與溫暖。江西新聞客戶端“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說(shuō)”活動(dòng)初衷旨在向他們致敬，感謝這些最可愛(ài)的人。按照以往的經(jīng)驗(yàn)，互動(dòng)活動(dòng)往往需要豐厚的獎(jiǎng)品，才能有效激發(fā)網(wǎng)友的參與熱情。但作為一個(gè)公益活動(dòng)，江西新聞客戶端在籌備階段就明確了要展現(xiàn)“清澈的愛(ài)”，絕不利用本次活動(dòng)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作來(lái)牟利，以避免商業(yè)廣告的植入引起用戶反感。因此，本次活動(dòng)注定無(wú)法以豐厚的獎(jiǎng)品激勵(lì)網(wǎng)友參與。

解決方案：江西新聞客戶端在籌備階段嘗試聯(lián)系一些積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的央企、國(guó)企，但都被婉拒。于是，主創(chuàng)人員另辟蹊徑，用江西新聞客戶端2020年參與出品的《疫路愈心》抗疫書(shū)籍作為獎(jiǎng)品。雖然不是很實(shí)惠、很誘人的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，但精神食糧也聊勝于無(wú)。然而，網(wǎng)民的純粹超乎想象。活動(dòng)進(jìn)行的第二天，該專題頁(yè)面迎來(lái)流量大爆發(fā)，超萬(wàn)名網(wǎng)友發(fā)來(lái)語(yǔ)音留言，向抗疫戰(zhàn)士致敬。這一現(xiàn)象也吸引了多家企業(yè)的關(guān)注，紛紛聯(lián)系江西新聞客戶端，希望對(duì)活動(dòng)提供獎(jiǎng)品贊助。最終，江西新聞客戶端選擇了中石油江西銷售公司。首先這家央企，其踐行社會(huì)責(zé)任的屬性并不要求太多的廣告回報(bào)；其次，該公司業(yè)務(wù)也可與“江西加油”的概念自然轉(zhuǎn)換，在兼顧獎(jiǎng)品刺激的同時(shí)，不會(huì)引起網(wǎng)友反感。事實(shí)上，該公司提供的加油卡獎(jiǎng)品，確實(shí)引發(fā)了又一波留言高潮。

二、活動(dòng)取得的成功經(jīng)驗(yàn)與總結(jié)

江西新聞客戶端“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說(shuō)”活動(dòng)克服了種種困難，如期實(shí)施，互動(dòng)效果超乎想象，成為該媒體上線9年來(lái)最火的爆款產(chǎn)品。其收到的網(wǎng)友留言數(shù)量之多，在江西各媒體中亦未聽(tīng)聞。

回顧整個(gè)活動(dòng)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)本次活動(dòng)成功的原因，除了江西新聞客戶端自身的較強(qiáng)影響力之外，更主要的是貼近民心，傳遞抗疫正能量，又恰逢城市節(jié)奏變緩，網(wǎng)民有較多時(shí)間錄制音頻。

（一）活動(dòng)本身契合網(wǎng)民心理需求

新冠肺炎疫情突然來(lái)襲，打破了江西的寧?kù)o，也牽動(dòng)著每個(gè)人的心。從拉響疫情警報(bào)起，千千萬(wàn)萬(wàn)“抗疫人”挺身而出，堅(jiān)守在工作崗位，默默奮戰(zhàn)在一線，不計(jì)報(bào)酬、不論生死，用平凡星火點(diǎn)亮萬(wàn)家燈火，用“江西力量”共同筑起戰(zhàn)“疫”的堅(jiān)固防線。抗疫戰(zhàn)士的奉獻(xiàn)，所有人都有目共睹。在這個(gè)需要大家守望相助、互相打氣的時(shí)刻，無(wú)數(shù)網(wǎng)民本身就有向抗疫戰(zhàn)士致敬的愿望。“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說(shuō)”活動(dòng)抓住這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，恰好觸碰到網(wǎng)友們心底最柔軟的那部分。所以，活動(dòng)開(kāi)展一天后，就得到網(wǎng)友的熱情響應(yīng)，音頻留言出現(xiàn)井噴狀態(tài)。十天時(shí)間，數(shù)萬(wàn)名網(wǎng)友參與活動(dòng)留下自己對(duì)抗疫戰(zhàn)士們的感謝和心聲。

“聲”短情長(zhǎng)，溫暖人心。在當(dāng)前疫情防控的背景下，網(wǎng)友們以聲為信，將一段段語(yǔ)音匯聚成愛(ài)的細(xì)流，強(qiáng)信心、暖人心、聚民心，匯聚共克時(shí)艱的磅礴力量。

（二）公益活動(dòng)傳遞正能量獲官方推介

江西新聞客戶端“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說(shuō)”活動(dòng)緊扣抗疫主題主線，生動(dòng)講述抗疫故事，廣泛凝聚千萬(wàn)網(wǎng)民“抗疫有我，江西必勝”的決心，展現(xiàn)同舟共濟(jì)、共克時(shí)艱的正能量。活動(dòng)推出以來(lái)，不僅僅聽(tīng)到了數(shù)萬(wàn)聲“加油”“感謝”“致敬”，也聽(tīng)到了許多閃耀于抗疫一線的感人故事。有連續(xù)奮戰(zhàn)數(shù)日的基層黨員，有主動(dòng)請(qǐng)纓的志愿者，有在各行各業(yè)堅(jiān)守崗位、默默付出的“守護(hù)者”，還有每一個(gè)主動(dòng)配合疫情防控工作的“平凡人”……

同心抗疫，微光成炬。“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說(shuō)”活動(dòng)推出以后，不僅獲得了廣大網(wǎng)友的支持，還得到了社會(huì)各界的積極助力。4月2日，該活動(dòng)獲得江西省委網(wǎng)信辦的官方點(diǎn)贊。相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，活動(dòng)引導(dǎo)網(wǎng)民共建網(wǎng)上美好精神家園，是江西網(wǎng)民總體向上向善，懂感恩、素質(zhì)高的反映。據(jù)悉，江西省委網(wǎng)信辦已把此活動(dòng)作為“中國(guó)好網(wǎng)民”工程江西省的重要活動(dòng)之一，并向成員單位大力推廣。

（三）城市“暫停”,居民上網(wǎng)時(shí)間充裕

新冠肺炎疫情讓許多地方都按下了“暫停鍵”，眾多高校也采取了較嚴(yán)格的封閉措施，居民的工作生活也受到影響。尤其是被封控在家后，居民們不得外出參加活動(dòng)，時(shí)間變得多起來(lái)。同時(shí)，包括抗疫的聯(lián)系溝通，人們的工作、學(xué)習(xí)和生活等都主要依賴互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)友在網(wǎng)上的時(shí)間變得充裕起來(lái)。

江西新聞客戶端“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說(shuō)”活動(dòng)在3月30日推出，彼時(shí)雖然南昌實(shí)現(xiàn)了社會(huì)面清零，但依然存在不少防范區(qū)、管控區(qū)和封控區(qū)。在江西全省各地，居民正常生活也未完全恢復(fù)正常。在目睹、親身經(jīng)歷抗疫后，普通網(wǎng)友，對(duì)奮戰(zhàn)在一線的抗疫戰(zhàn)士有許多感謝和祝福想要表達(dá)，也有的網(wǎng)友愿意講述自己遇到的抗疫故事，所以參與活動(dòng)的熱情高漲。而且，1520個(gè)獲獎(jiǎng)名額一定程度上也增加了網(wǎng)友參與活動(dòng)的欲望。

（四）5000萬(wàn)用戶全平臺(tái)傳播

江西新聞客戶端由江西省委宣傳部、省委網(wǎng)信辦主管，江西日?qǐng)?bào)社主辦，是全省最大的移動(dòng)主流新媒體之一。作為江西“第一端”，江西新聞客戶端擁有超千萬(wàn)粉絲用戶，本身就有較大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

江西新聞客戶端“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說(shuō)”活動(dòng)一經(jīng)推出，就在首頁(yè)頭條高位置頂，并持續(xù)到4月10日，整整12天都處于高曝光狀態(tài)。此外，江西新聞客戶端還充分發(fā)揮江西日?qǐng)?bào)全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，在江西日?qǐng)?bào)官方微信、微博、抖音等平臺(tái)也對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行同步推送，全平臺(tái)刊發(fā)，引導(dǎo)網(wǎng)友共同參與。同時(shí)，將本次活動(dòng)通過(guò)“贛鄱云”融媒體智慧平臺(tái)進(jìn)行三級(jí)聯(lián)動(dòng)部署，將活動(dòng)頁(yè)面推送至全省70家縣級(jí)融媒體中心的客戶端上，引導(dǎo)全省各地廣大網(wǎng)友參與。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，推送了本次活動(dòng)消息的各平臺(tái)用戶量超過(guò)5000萬(wàn)。

為保證活動(dòng)的熱度，江西新聞客戶端在十天內(nèi)，幾乎每天刊發(fā)一篇追蹤報(bào)道，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行持續(xù)宣傳。追蹤報(bào)道中，有的是活動(dòng)本身階段性的連續(xù)消息，有的是根據(jù)網(wǎng)友語(yǔ)音留言的線索，挖掘感人抗疫故事。另外，每篇稿件中還附上20條精選的網(wǎng)友留言，讓這些優(yōu)秀音頻以文字的形式再次傳播。

經(jīng)過(guò)全平臺(tái)傳播，多方推介與部署，本次活動(dòng)高潮迭起，刷屏微信朋友圈。

三、結(jié)語(yǔ)

做好廣大網(wǎng)民的團(tuán)結(jié)凝聚和教育引導(dǎo)工作，使命光榮、責(zé)任重大。習(xí)近平總書(shū)記指出，團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨氉裱幕痉结槨Ｐ旅襟w要將弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量作為網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的根本任務(wù)，要著力破解兩個(gè)輿論場(chǎng)的問(wèn)題，讓主旋律、正能量主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)空間。［2］江西新聞客戶端“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說(shuō)”活動(dòng)正是貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記有關(guān)新聞宣傳思想工作重要論述的生動(dòng)體現(xiàn)。新媒體產(chǎn)品要更接地氣、更貼近群眾，呼應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，全力引導(dǎo)好網(wǎng)民，共同建設(shè)清朗網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，營(yíng)造良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說(shuō)”活動(dòng)是江西新聞客戶端在疫情防控狀態(tài)下，充分利用新媒體的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的一次有益探索。如前文所述，其成功的主要原因在于創(chuàng)新報(bào)道模式、契合網(wǎng)民心理需求、獲官方大力推介、全平臺(tái)推廣。希望本文能有助于媒體人員在重大事件發(fā)生時(shí)迅速應(yīng)對(duì)，制作出契合網(wǎng)民心理需求、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播效果好的新媒體爆款產(chǎn)品。