鄉(xiāng)村振興視域下“互聯(lián)網(wǎng)+”茶產(chǎn)業(yè)新銷(xiāo)售路徑探索：以江西浮梁茶為例

□張寧悅，趙詩(shī)云，溫麗勤，王 玲，羅思穎

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院，江西 南昌 330000）

我國(guó)正穩(wěn)步推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，如何解決好“三農(nóng)”問(wèn)題，使農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提質(zhì)增效成為各地亟須解決的問(wèn)題。茶產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈作為農(nóng)產(chǎn)品與食品全球價(jià)值鏈的一個(gè)重要分支，在促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售方面具有重要作用。當(dāng)前，茶產(chǎn)品呈現(xiàn)供大于求的局面，對(duì)茶產(chǎn)品在銷(xiāo)售市場(chǎng)的橫向拓展和縱深化發(fā)展提出了更高的要求[1]。

江西省浮梁縣不僅擁有得天獨(dú)厚的產(chǎn)茶地理?xiàng)l件，還擁有深厚的茶史文化底蘊(yùn)。2022 年，浮梁縣茶園總面積約1.35 萬(wàn)hm2，茶葉總產(chǎn)量1.3 萬(wàn)t，綜合產(chǎn)值已達(dá)20 億元。現(xiàn)如今，浮梁縣有近200 家茶葉專(zhuān)業(yè)合作社，從事茶葉生產(chǎn)的人數(shù)達(dá)到7 萬(wàn)人，占全縣總?cè)丝诘?/5。

1 浮梁茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景

1.1 自然條件與歷史背景

浮梁茶歷史悠久，始于漢代，盛于唐朝。漢代時(shí)，浮梁縣已經(jīng)有采茶、飲茶的記載。唐天寶元年（公元742 年），新昌縣改名浮梁縣，自此開(kāi)啟“浮梁茶”時(shí)代。此后，浮梁縣因“一紅一白”聞名于世：“白”即白瓷，“紅”即浮紅茶。

浮梁縣位于江西省東北部，地處北緯29.6°，是世界公認(rèn)的“黃金產(chǎn)茶帶”。浮梁境域以山地丘陵為主，屬亞熱帶季風(fēng)性氣候，熱量豐富，雨量充沛，光照充足，森林覆蓋率高達(dá)80.51%。

1.2 浮梁茶產(chǎn)業(yè)模式

目前，浮梁茶產(chǎn)業(yè)主要包含三種發(fā)展模式，具體發(fā)展模式如下。

1)龍頭茶企帶動(dòng)發(fā)展。龍頭茶企內(nèi)聯(lián)千萬(wàn)戶(hù)茶農(nóng)，外聯(lián)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，引領(lǐng)浮梁茶產(chǎn)業(yè)向著規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

2)區(qū)域公共品牌帶動(dòng)發(fā)展。浮梁茶成功入選中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，品牌估值達(dá)28.23 億元。依托“浮梁茶”品牌影響力，著力提升浮梁茶的知名度。

3)茶旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。浮梁縣打造了一系列觀光茶園、主題民宿，結(jié)合浮梁茶俗、茶事和特色茶文化，大力推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)與茶文化旅游融合發(fā)展[2]。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在銷(xiāo)售方面的應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上購(gòu)物的興起，浮梁茶形成了“直營(yíng)店+專(zhuān)柜代理+直播帶貨+互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的銷(xiāo)售模式。2022 年，浮梁茶不斷開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道，包括入駐京東惠采、上線浮梁茶天貓官方旗艦店、在阿里巴巴的超級(jí)原產(chǎn)地寶藏豐收節(jié)和超級(jí)原產(chǎn)地直播間宣傳銷(xiāo)售。2023 年1 月17 日，浮梁茶年貨節(jié)直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到500 萬(wàn)人次，首播當(dāng)天一小時(shí)內(nèi)突破了500 單。

1.4 政策導(dǎo)向和政府扶持力度

浮梁縣十分重視浮梁茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，把茶產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加茶農(nóng)收入的支柱產(chǎn)業(yè)，不斷加大對(duì)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的投入并出臺(tái)了“十項(xiàng)激勵(lì)措施”。如今浮梁縣每年拿出近億元的財(cái)政資金，強(qiáng)化基地茶園建設(shè)和扶持培育茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，致力于建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化、智能化的新型茶園，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量跨越式發(fā)展。

2 浮梁茶銷(xiāo)售存在的問(wèn)題

2.1 產(chǎn)品種類(lèi)過(guò)少，目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)窄

浮梁茶最主要的品種是綠茶和紅茶，而市面上除了綠茶和紅茶外，黃茶、青茶、花茶、黑茶等都占據(jù)著一部分市場(chǎng)份額，說(shuō)明消費(fèi)者越來(lái)越追求產(chǎn)品的多樣化，從這方面來(lái)講，浮梁茶企業(yè)必須繼續(xù)開(kāi)發(fā)和推廣新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。

2021 年茶行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，浮梁茶的主要消費(fèi)群體是中老年，而電商平臺(tái)中年輕消費(fèi)群體占比最多，因此，年輕群體市場(chǎng)具有巨大的開(kāi)發(fā)潛力。此外，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注茶的養(yǎng)生功效，而浮梁茶銷(xiāo)售過(guò)程中沒(méi)有深入了解市場(chǎng)需求，對(duì)于產(chǎn)品功效方面的宣傳很少[3]。

2.2 品牌形象不突出，包裝缺乏針對(duì)性

近年來(lái)浮梁茶知名度越來(lái)越高，但大眾對(duì)浮梁茶品牌了解甚少，這主要由以下原因造成：浮梁茶的品牌多而雜，品牌彼此沒(méi)有緊密的聯(lián)系；品牌的宣傳方式存在問(wèn)題，浮梁茶品牌的宣傳路徑有限，沒(méi)有充分利用茶文化對(duì)茶葉銷(xiāo)售的加成作用；區(qū)域品牌監(jiān)管體系還不夠完善，市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

產(chǎn)品包裝能夠起到保護(hù)產(chǎn)品、方便攜帶的作用，美觀、特別的包裝也能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。浮梁茶產(chǎn)品包裝較為單調(diào)，顏色以紅黑色為主，色調(diào)沉悶且整體不具有鮮明特色。此外，浮梁茶包裝沒(méi)有針對(duì)不同的人群和購(gòu)買(mǎi)用途設(shè)計(jì)不同的包裝，統(tǒng)一包裝缺乏吸引力。

2.3 定價(jià)策略單一，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格混亂

浮梁茶的定價(jià)策略主要針對(duì)中低端與高端產(chǎn)品，價(jià)格在180～1 200 元/kg，屬于正常市場(chǎng)價(jià)格范圍，但受制于產(chǎn)品種類(lèi)，浮梁茶定價(jià)策略單一。除此之外，浮梁茶的定價(jià)沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)與管理機(jī)制，部分商家或企業(yè)胡亂定價(jià)，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂。

線上銷(xiāo)售渠道日益拓寬，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格影響著茶葉銷(xiāo)售量與茶葉品牌口碑。雖然浮梁茶線上平臺(tái)的投入大幅度提升，但仍存在很多問(wèn)題：線上、線下融合度低，浮梁茶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的價(jià)格大多與線下渠道價(jià)格存在差別；缺少專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍，未成立官方旗艦店，沒(méi)有構(gòu)建針對(duì)性的管理體系[4]。

2.4 銷(xiāo)售渠道有待優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)有待提升

浮梁茶以線下銷(xiāo)售為主，線上銷(xiāo)售為輔。浮梁茶企積極發(fā)展品牌線下代理，已在地區(qū)建設(shè)實(shí)體店，但線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本高，且規(guī)模覆蓋面積小，在全國(guó)范圍內(nèi)的影響力小。而對(duì)于線上渠道，浮梁茶銷(xiāo)售平臺(tái)的運(yùn)行效率很低，這主要與相關(guān)資金投入不足、缺乏管理體系和優(yōu)秀電商團(tuán)隊(duì)、資源難以匯集等因素有關(guān)，浮梁茶產(chǎn)業(yè)應(yīng)繼續(xù)加大對(duì)線上渠道的投入力度，并且將線下渠道的客戶(hù)引流至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于茶葉的品質(zhì)極為重視，但市場(chǎng)上存在商家為謀取更多利益而“以次充好”的現(xiàn)象，甚至個(gè)別商家會(huì)進(jìn)行虛假宣傳，這些現(xiàn)象都會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)上浮梁茶產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。

3 浮梁茶新銷(xiāo)售路徑探索

3.1 推廣OTO模式，線上線下融合發(fā)展

OTO 是指結(jié)合線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與線上的銷(xiāo)售渠道，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)。這種新興的商業(yè)模式已經(jīng)引發(fā)了很多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，其核心在于把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中，在線支付購(gòu)買(mǎi)線下的商品和服務(wù)。在推廣OTO 新型銷(xiāo)售方式之后，各大浮梁茶品牌可以在全國(guó)茶產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的區(qū)域開(kāi)設(shè)門(mén)店，允許消費(fèi)者在線上下單后，到線下品嘗茶水、觀賞茶藝表演、親自烹煮浮梁茶。

以京東到家、京東小時(shí)購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)正引領(lǐng)OTO 市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容。作為OTO 到家業(yè)務(wù)的重要組成部分，目前即時(shí)零售風(fēng)口已至，并迎來(lái)快速增長(zhǎng)期[5]。因此，浮梁茶營(yíng)銷(xiāo)在引進(jìn)OTO 模式時(shí)，應(yīng)該尤其重視即時(shí)零售這一模式，在消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)下單浮梁茶產(chǎn)品后，體現(xiàn)商品品類(lèi)的“多”，突出履約方式的“快”，匹配產(chǎn)品質(zhì)量的“好”，附加省時(shí)省力的“省”，以其便捷性和多樣性贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，提高浮梁茶品類(lèi)的滲透率和銷(xiāo)售份額。

3.2 創(chuàng)新產(chǎn)品種類(lèi)，拓展女性市場(chǎng)

隨著消費(fèi)者對(duì)茶葉認(rèn)知度的不斷提高，預(yù)計(jì)2024 年全球茶葉市場(chǎng)將達(dá)到731.3 億美元。隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)健康意識(shí)的增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)發(fā)展前景樂(lè)觀，茶產(chǎn)品銷(xiāo)售額保持著穩(wěn)定的上升趨勢(shì)。

在龐大的茶消費(fèi)者中，城市女性具有相對(duì)高端的消費(fèi)觀念和突出的消費(fèi)能力[6]，由于其普遍接受過(guò)良好的教育，比較注重提升生活質(zhì)量，保持年輕的心態(tài)，更加關(guān)注商品的種類(lèi)、外觀、包裝、功效、質(zhì)量和品牌。浮梁茶品牌在走向公開(kāi)市場(chǎng)之前，若能為浮梁茶單品注入有新意、話題度高的創(chuàng)意理念，滿足女性消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)屬、個(gè)性化的消費(fèi)需要，便可以充分發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用。

3.3 拓展公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，打造品牌形象

浮梁茶品牌在進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可以采用營(yíng)銷(xiāo)廣告與公益活動(dòng)相結(jié)合的方式，策劃一些具有品牌特色的社會(huì)公益活動(dòng)，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化有一定了解，進(jìn)而增強(qiáng)浮梁茶企業(yè)及產(chǎn)品的品牌影響力。

此外，浮梁茶品牌還可以借助全社會(huì)廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行宣傳、提升自身形象，進(jìn)行成功的“熱點(diǎn)公關(guān)”。近年來(lái)，與“烹茶”“休閑”掛鉤的話題屢屢在社交平臺(tái)上引起廣泛關(guān)注，以2022 年的熱點(diǎn)話題“圍爐煮茶”為例，在抖音APP 中該話題播放量超過(guò)29 億次、被將近1 200 萬(wàn)人次瀏覽。“茶文化”熱浪迭起的背后，不僅僅是為了滿足“儀式感”，更是年輕人對(duì)新中式生活方式的認(rèn)同。浮梁茶企業(yè)可以在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，發(fā)布帶有和“圍爐煮茶”相關(guān)的熱點(diǎn)話題、筆記以及視頻，用實(shí)際行動(dòng)打造品牌親民、潮流的形象。

3.4 優(yōu)化文創(chuàng)包裝，傳播贛鄱文化

品牌故事是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵路徑，這不僅是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，更是一種文化現(xiàn)象。浮梁茶企業(yè)可以?xún)?yōu)化其包裝盒的外觀設(shè)計(jì)，融入地域色彩濃厚的贛鄱文化，創(chuàng)作能讓消費(fèi)者留下印象乃至耳熟能詳?shù)钠放乒适隆?/p>

確定浮梁茶的外包裝與傳統(tǒng)文化、地域特征深度掛鉤之后，企業(yè)可以充分利用近年來(lái)給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的網(wǎng)絡(luò)媒體，為浮梁茶的熱度再添一把“火”。例如在茶品牌網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上，將贛鄱文化設(shè)計(jì)元素加入開(kāi)屏廣告，拓寬文創(chuàng)藝術(shù)的展現(xiàn)舞臺(tái)[7]。

3.5 推進(jìn)茶旅融合，豐富游客體驗(yàn)

目前，浮梁縣正積極推進(jìn)茶旅融合，通過(guò)開(kāi)展“萬(wàn)里茶道”申遺工作，舉辦浮梁“茶宴”和“浮梁買(mǎi)茶節(jié)”等活動(dòng)，挖掘浮梁茶歷史文化，打造精品茶文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)，講好浮梁故事。浮梁縣還推出了《大唐茶市奇妙夜》等實(shí)景演出，充分展示浮梁的茶文化和景區(qū)特色；舉辦最美茶藝師評(píng)選、天祥茶號(hào)開(kāi)山節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，有效推動(dòng)產(chǎn)地、茶藝等元素更好地向旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)化[8]。

茶旅融合不是簡(jiǎn)單的兩個(gè)行業(yè)相加，而是將其一體化，形成茶文旅經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈。可以通過(guò)開(kāi)發(fā)茶旅路線擴(kuò)大浮梁茶品牌影響力，弘揚(yáng)歷史文化、完善產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)振興。浮梁茶是浮梁縣最具代表性、最有影響力的“名片”之一，大部分前往浮梁縣的游客都會(huì)親身體驗(yàn)茶文化、品嘗優(yōu)質(zhì)茶。因此，繪制多元路線是對(duì)消費(fèi)者“茶旅”訴求的積極回應(yīng)，能夠把浮梁茶銷(xiāo)售的大門(mén)越開(kāi)越大。

4 突破浮梁茶銷(xiāo)售困境的建議

4.1 分層消費(fèi)群體，挖掘潛在市場(chǎng)

隨著茶文化的復(fù)興和新式茶飲的推出，越來(lái)越多的年輕人愛(ài)上喝茶，我國(guó)的茶葉消費(fèi)結(jié)構(gòu)也向著多元化轉(zhuǎn)變。目前，浮梁茶企主要生產(chǎn)傳統(tǒng)的綠茶和紅茶，新式茶飲的研發(fā)進(jìn)度遲緩，推出試點(diǎn)的桂花紅茶市場(chǎng)認(rèn)可度低，主要消費(fèi)群體仍是中老年人，年輕消費(fèi)者占比較低。面對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，浮梁茶企應(yīng)針對(duì)不同的消費(fèi)群體生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，在留住原有客戶(hù)的基礎(chǔ)上盡可能挖掘潛在市場(chǎng)。例如，生產(chǎn)口感豐富、顏值高的花果茶，吸引女性消費(fèi)者；改良茶葉外包裝，擴(kuò)大品牌知名度，吸引有送禮需求的消費(fèi)者；引入茶包制作工藝，吸引追求便捷的消費(fèi)者。

4.2 豐富文化內(nèi)涵，創(chuàng)建文旅品牌

浮梁茶傳承千年，創(chuàng)造了獨(dú)特茶文化，留下了大量彰顯“茶”元素的古村落、古茶園、古遺址，古茶號(hào)“天祥茶號(hào)”至今還傳承延續(xù)已斷層100 余年的“開(kāi)山”“喊山”“封茶”技藝及禮儀，但仍有很多茶俗、茶藝、茶禮以及茶事等被遺忘在歷史長(zhǎng)河中。浮梁茶企應(yīng)該將其獨(dú)有的茶文化找回來(lái)，豐富浮梁茶的文化內(nèi)涵，將茶文化同浮梁縣旅游業(yè)結(jié)合起來(lái)，打造茶文化旅游產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)建浮梁茶文旅品牌，吸引更多的人關(guān)注浮梁茶、了解浮梁茶、認(rèn)同浮梁茶，從而愛(ài)上浮梁茶、愛(ài)上浮梁縣。

4.3 完善定價(jià)策略，規(guī)范產(chǎn)品價(jià)格

浮梁茶一直沒(méi)有明確的定價(jià)策略與統(tǒng)一的管理機(jī)制，市場(chǎng)價(jià)格混亂，主要原因是過(guò)去浮梁茶以線下銷(xiāo)售為主，市場(chǎng)公開(kāi)透明度低，消費(fèi)者難以獲得市場(chǎng)行價(jià)。隨著浮梁茶“直營(yíng)店+專(zhuān)柜代理+直播帶貨+互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”銷(xiāo)售模式的形成，浮梁茶缺少明確定價(jià)策略的問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。如今，浮梁茶市場(chǎng)高度公開(kāi)透明，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速了解同款浮梁茶在不同銷(xiāo)售端的價(jià)格，如果不同銷(xiāo)售端價(jià)格存在明顯差異，將影響浮梁茶的銷(xiāo)售與品牌口碑。浮梁縣應(yīng)完善定價(jià)策略，制訂符合市場(chǎng)需求的銷(xiāo)售價(jià)格，建立針對(duì)性的管理體系。

4.4 拓寬銷(xiāo)售渠道，建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

浮梁縣應(yīng)匯集現(xiàn)有資源，建立科學(xué)的銷(xiāo)售渠道管理體系，加大在已上線電商平臺(tái)的投入力度，提高已有線上渠道的運(yùn)行效率，并努力拓寬銷(xiāo)售渠道、擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，提高浮梁茶的經(jīng)濟(jì)效益。與此同時(shí)，浮梁縣應(yīng)建設(shè)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)都要配備專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員。如今浮梁茶線下門(mén)店數(shù)量有限，合適的營(yíng)銷(xiāo)策略可以迅速打開(kāi)浮梁茶線上店的知名度，讓消費(fèi)者了解浮梁茶在各大電商平臺(tái)入駐情況，吸引大量有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者線上消費(fèi)，使每個(gè)銷(xiāo)售渠道都能真正發(fā)揮作用。

5 結(jié)束語(yǔ)

民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。中央一號(hào)文件指出，要堅(jiān)持把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重，把全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項(xiàng)重大任務(wù)，舉全黨全社會(huì)之力加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，讓廣大農(nóng)民過(guò)上更加美好的生活。通過(guò)拓寬茶產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道、創(chuàng)新產(chǎn)品種類(lèi)、打造品牌形象、優(yōu)化文創(chuàng)包裝、推進(jìn)茶旅融合等手段，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下茶產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售路徑的革新，有助于突破浮梁茶銷(xiāo)售困境并推動(dòng)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。