我國運動員賽事失利后的社交媒體形象修復策略

曾天越 ，王相飛 ，王真真 ，劉秀霞

隨著互聯網技術的快速發展，體育和媒體的關系被不斷強化，運動員的形象更加立體化地呈現在大眾視野中，其行為也將面臨公眾嚴格的審查。運動員不僅需要展示良好的綜合素質和優秀品質以滿足公眾期望，而且運動員形象還在一定程度上代表了國家、球隊、贊助商和體育迷。因此，運動員一旦出現相關負面事件，不僅會使自身聲譽受到威脅，贊助商和國家也將在一定程度上受到影響。運動成績不佳是運動員危機事件類型中的重要分類之一[1]。賽事失利將可能使運動員受到質疑，甚至受到指責。此外，隨著我國體育強國戰略穩步推動，公眾對于各項賽事的關注度也不斷上升。因此，在失利危機出現時，運動員需要通過媒介及時發聲，回應質疑，并進行有效的形象修復。新媒體與新體育交融的時代，國內外運動員廣泛使用社交媒體，拉近體育明星與粉絲的距離，促進體育文化傳播的同時也給自身帶來社會價值和商業價值[2]。目前，越來越多運動員開通個人社交媒體賬號，既拉近了體育明星與粉絲的距離，也為運動員提供了及時處理危機事件的途徑。在傳播主體復雜多樣、傳授界限模糊的新媒體環境下，體育明星通過社交媒體直接發布的信息具有生動性、可讀性、實證性，能夠作為直接證據證實或證偽[3]。面對各種危機事件及賽事失利的不利影響，運動員如果能夠合理利用形象修復策略，有利于降低失利事件的影響。因此，了解運動員在賽事失利后如何有效通過社交媒體進行形象修復，具有現實必要性。

以往研究中，大多將研究聚焦于運動員形象的塑造以及運動員危機事件及其相應的公關策略等[4-6]，極少關注失利這一危機事件，探究運動員在形象修復時可用的策略。Baneit形象修復理論聚焦于組織或個人在危機事件后進行形象修復的相關策略，對運動員形象修復具有一定參考價值。因此，本文結合形象修復理論，采用內容分析法，探討運動員在體育賽事失利后如何利用社交媒體進行公關，并分析運動員常使用的形象修復策略，以期對運動員未來體育賽事失利后的形象修復提供有效策略。

1 概念界定和理論依據

1.1 失 利

對于運動失利的研究大多聚焦于某個賽事失利的成因及思考，劉禮艷[5]曾從運動員心理健康方面探究比賽失利后的應對及啟示，但目前關于運動員失利的研究中并沒有對“失利”有較為明確的定義。本文根據研究需要將失利定義為以下兩種情況：（1）失利本意指戰敗或打了敗仗，因此部分比賽可以較為直觀的以輸贏作為結果，這類賽事失利也較為容易定義；（2）運動員對賽事成績不滿意或表達對賽事結果的遺憾，以及運動員所獲得的成績無法使大部分支持者滿意，這類失利比賽或許從最終結果來看不能完全稱之為輸了比賽，如平局或季軍等，且與運動員過往成績比當場成績并不太理想。

1.2 失利對運動員形象的影響

不少學者都在對運動員危機事件中將賽事失利單獨分為一類。李金寶[1]指出，對于被媒體塑造成為“英雄”的體育明星，他們的失敗可能會造成危機事件。曾慶香[7]研究失利報道認為，對于賽事失利與勝利，我國新聞高度聚焦國家榮譽，運動員的失利在一定程度上影響國家榮譽。M.OSTROWSKY[8]對于失利是如何影響運動員形象提出較為系統的解釋，認為體育迷們對運動員的期望往往超出體育賽事本身，運動員不僅要贏得比賽，而且要很好地代表他們的隊伍和所有體育迷。贊助商希望運動員通過勝利塑造正面形象，大型賽事期間，消費者對體育明星尤其關注，也是企業簽約體育明星代言的高峰期[9]，因此在運動員失利時如何修復形象尤為重要。此外，賽事失利或許會使運動員出現較為明顯的情緒波動，使其無法理性面對失利所帶來的負面影響，賽事失利也可能使公眾質疑運動員在作戰計劃、比賽態度、訓練努力程度等方面有所欠缺。對于贊助商，或許會在運動員成績不佳時重新考量運動員的商業價值；對于代表國家的運動員，成績不佳也可能會使此次負面事件與國家形象相關聯。因此，賽事失利對運動員形象產生負面影響的原因需要根據失利場景具體分析，但成績不佳確在不同程度上對運動員造成影響。

有學者認為，我國國際級運動員塑造的文化使者形象對我國在國際社會中塑造國家形象有重要意義[10]；同樣也有學者將運動員置于奧運會場域下提出奧運會運動員是展示國家形象的具象群體[4]。當運動員形象受到負面影響時，運動員可以考慮通過一定策略對自己的形象進行修復，現有研究也將焦點對準運動員危機事件的成因、分類及應對策略等，如李金寶[1]在其研究中將運動員危機事件分為運動成績不佳、違反公共道德和違反體育道德；劉琨瑛[6]以“我女兒是彭帥”事件為例探究微博時代體育明星網絡危機公關中策略的使用。但現有研究較多以某個或某幾個事件為例，難以全面把握運動員在形象修復時所需使用的策略。結合以往研究認為，在運動員形象與國家形象聯系密切的背景下，運動員賽事失利或許會在一定程度上導致其形象受到負面影響，結合已有運動員形象修復研究，本研究將聚焦于賽事失利后運動員的形象修復。

1.3 形象修復理論

形象修復理論，是修辭學說最重要的理論之一，其焦點是組織的危機言說（crisis discourse）或信息選擇（message options）。1995 年，BENOIT 首次提出形象修復策略，并在研究中不斷改進細化這一理論，最終總結出形象修復策略的5個主策略，并將其細分為14個子項（見表1）。

表1 形象修復策略 [11]Table 1 Image Repair Strategies

BENOIT指出，形象修復策略可用來維護和修復個人或組織遭到損毀或處于危機的形象。有學者使用形象修復理論探究不同組織在遭遇危機事件后如何進行形象修復[12-15]，如M.OSTROWSKY[16]曾以形象修復策略為基礎，探尋運動員是如何通過新聞發布會進行形象修復。因此，本文將以形象修復理論為基礎，探討我國運動員在體育賽事失利后如何進行形象修復，以及在形象修復策略的基礎上是否衍生出運動員獨特的形象修復策略。

2 研究方法

以 BENOIT的理論為基礎，運用內容分析法，以運動員傳播力為篩選運動員的首要條件，參考運動員社交媒體的使用情況等選取樣本，對樣本進行分析統計，闡明運動員在失利后所使用的形象修復策略。

2.1 樣本選取

運動員樣本來自“新體育”于2020年9月10日發布的《2019—2020年中國運動員傳播影響力排行榜》，此榜單列出2019—2020年我國傳播影響力位于前50名的運動員，排名主要通過2019年1月1日—2020年8月12日的傳播數據統計而成。本研究聚焦于運動員的社交媒體，以運動員傳播能力為研究基礎，因此選擇此榜單中的 50 名運動員作為本研究的運動員樣本。

社交媒體平臺則選擇新浪微博，原因如下。（1）新浪微博作為我國主流社交平臺，已注冊認證的運動員用戶在活躍度、覆蓋率和傳播度3個維度都有較良好的表現，選取的50名運動員中僅樊振東于2020年8月關閉微博賬號，其余49名運動員都注冊了自己的微博賬號且通過微博與關注者進行互動。（2）以文字、圖片、視頻等形式實時發布內容的特點實現隨時發布和接受消息并即時互動，最終形成信息裂變的傳播特點，為運動員面對輿論并及時與關注者溝通提供了平臺。（3）在CNNIC發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[17]顯示，截至2020年6月，微博用戶使用率為40.4%，是國內主流社交媒體之一，微博較為廣泛的受眾為運動員提供了大量關注者，使其發布的內容可以有效得到傳播。選取2016—2020年進行數據提取，主要因為這5年間賽事覆蓋面積較為全面，如奧運會、亞運會、全運會等均被包含在這5年內，而且可以較好地確保樣本數量并兼顧樣本的時效性。本研究在樣本中共提取出發布賽事失利相關微博的運動員34人，相關微博94條（見表2）。

表2 運動員發布賽事失利相關的樣本信息Table 2 Athletes Posted Sample Information About Their Losses

2.2 編 碼

根據BENOIT的形象修復策略，對照14項具體修復策略，對運動員在微博中所發布的文本內容逐一進行分析，即以BENOIT對各項子策略的策略內涵定義為分析標準，編碼員通過樣本微博的字面含義、賽事背景進行分析，挖掘在本文中運動員是否使用形象修復策略中所提及的子策略并記錄。此外，同一微博樣本可能會使用一個或多個子策略，對每一相關策略都進行記錄，并對子策略出現的次數和頻率進行統計，從而以定量的形式呈現分析結果，最終得到失利運動員新浪微博中形象修復策略的使用頻率。根據以上內容分析法，使用BENOIT圖像修復策略對文本進行分析的同時，也對BENOIT所提出的策略中不能很好適應體育場景或未被運動員使用的策略進行記錄，并尋找在樣本中是否存在獨立于形象修復策略以外，更符合體育賽事場景的新策略。

為保證研究的信度，本研究的編碼工作由2名編碼員擔任，在編碼開始之前對2名編碼員進行培訓，完成編碼之后計算2名編碼員的相互同意度，對編碼結果進行信度測試。結果顯示，2名編碼員的相互同意度為0.89，信度較高。

3 研究結果

（1）使用頻率最高：強化支持、表達歉意。在樣本中所使用到的166個形象修復策略中，強化支持和表達歉意分別被使用了37次，分別占22.3%，是樣本中較常被使用的形象修復策略。其中，強化支持往往在運動員微博文本中表現為在賽事失利后強調積極的品質或比賽中存在令人欣慰的成就等，最終達到增強關注者對運動員或團隊的信心，強化體育迷支持的效果。如CBA 2016—2017賽季半決賽遼寧負于新疆的后，趙繼偉發布微博： “這個賽季真的感謝大家！所有支持我們這個團隊的人。在我們這么困難的情況下給我們無限的支持、鼓勵！我們盡力了，真的盡力了，結果很遺憾……”該微博表達了在已完成比賽中自己已經盡力，只是結果仍不理想，同時也表達了對球隊支持者的感謝。表達歉意，則是運動員在賽后發布微博表達對于賽事結果的遺憾以及由于成績不理想對支持者及關注者表達歉意，如2018年平昌冬奧會短道速滑男子1 000 m 1/4決賽武大靖被判犯規后，其在微博寫道： “……對不起今天讓大家失望了……”較為直接地表示遺憾和歉意是表達歉意的主要目的。

（2）使用頻率次之：淡化、糾正行為、超脫，是運動員較為偏愛的修復策略，在94個樣本中分別被使用了32、27和12次。淡化常被運動員用來弱化失利所帶來的負面影響，大部分表現為淡化此次失利的重要性，指出當前賽事結果已經足以令人滿意，如2016年張常寧在女排聯賽決賽后發布微博： “聯賽收官，亞軍！雖然最后有點遺憾，但這也已經是我們拼搏出的結果，姐妹們還是好樣的！”表達了對“亞軍”的認可。糾正行為則主要被使用在運動員自我反省后，對未來訓練計劃、目標成績等進行展望，如蘇炳添在2019年鉆石聯賽伯明翰站無緣男子100 m決賽后發布微博：“……接下來我會專注系統訓練，早日恢復到最高的水平任重道遠”。超脫，指轉移關注者注意力，提醒關注者還有更重要的事情值得關注，如袁心玥在2018年女排聯賽結束后發布微博： “……今年聯賽的轉會算是一次新的嘗試，改革和創新還在繼續，越來越多嶄露頭角的新秀，越來越多不在賽場也仍然為排球做貢獻的隊友，相信未來排球賽場會越來越精彩……”，表達了對女排聯賽不斷進行改革的認可，并呼吁更多人關注排球聯賽，而不僅僅局限于當前賽季的球隊成績。

表3 失利運動員新浪微博中形象修復策略執行方式Table 3 The Implementation of Image Repair Strategy in Losing Athletes Sina Weibo

（3）較少被使用：轉移指責、反擊、無力控制。體育賽事中難免存在不可控的意外，對于賽事過程中出現的非運動員本身行為而導致的失利，運動員則可以選擇轉移指責對賽事中存在的不可控因素進行解釋，如2019年短道速滑世錦賽，韓國運動員黃大憲彎道超越帶倒領先的武大靖導致重賽，最終武大靖獲得銀牌，賽后武大靖發布微博表示： “……還有一句，我只希望以后的比賽規則能夠統一，更何況還是這么危險超越！”。當運動員遭受莫須有的指責時，運動員偶爾會選擇反擊策略，正面回應質疑，最終達到形象修復的效果。無力控制僅在樣本中被使用2次，這一策略主要被運用于運動員已經較好地發揮了自身實力，但成績仍然不夠理想的情況下。在一些體育項目中，我國運動員實力確實與世界頂尖運動員存在差距，賽事結果表現為運動員失利，實為運動員已經在自我成績上完成了一些突破。此外，無力控制也在一定程度上展現了運動員對對手的尊重。

（4）新策略：稱贊對手。在 BENOIT形象修復策略外，樣本中還有一個策略較常被使用——稱贊對手，有較多失利運動員通過發布微博表達對獲勝對手的祝賀和贊揚。這一獨立于BENOIT形象修復策略之外的策略，在樣本中共被使用了10次，表明這一策略將可能成為運動員在失利后可供選擇的有效形象修復策略之一。

4 討 論

（1）表達歉意和強化支持是運動員在進行形象修復時的首選策略。向關注者表達歉意并承認在賽事過程中存在遺憾，是賽事失利后運動員較為普遍的策略，而表達歉意也往往可以營造出運動員直面失利的良好態度，減少關注者對運動員比賽態度方面的指責。此外，表達歉意基本不會被賽事場景所限制，可以作為運動員在進行形象修復時的首選策略之一；運動員與支持者間存在密切的聯系，運動員在失利后表達較為積極的情緒并通過強調正面的信息與進行良好的自我反省，反而可以在一定程度上使關注者摒棄失利的結果，從而注意到賽事過程中存在的積極內容，使支持者明確自身立場，最終達到強化支持的目的。強化支持也極少受到場景的限制，因此，當某個項目或某位運動員有較多支持者時，強化支持也將是運動員無需分析賽事狀況，便可進行形象修復的良好策略之一。

（2）淡化、超脫和糾正行為展示了運動員面對失利較為積極的心理狀態。 “勝敗乃兵家常事”，對于運動員亦是如此。失利對于運動員是無法避免的，因此在部分不影響支持者對運動員整體評價的賽事中，淡化和超脫都可以發揮良好的形象修復作用。運動員呼吁關注者理性對待體育競賽的結果，并引導公眾將視線轉移到本場賽事以外更值得關注和了解的事物。良好的心態在一定程度上豐富了運動員的形象，而專業積極的發聲也將展示運動員的正面形象。當運動員在賽場上的表現仍存在可提升空間，運動員可以利用糾正行為表達對未來訓練有著良好規劃，對未來成績有更高的要求，有效展示了運動員的職業性。綜上，淡化和超脫主要可以使用的場景為：賽事重要程度一般的比賽，已經取得令人信服成績的比賽等；糾正行為則主要使用于，由于運動員某方面能力仍存在可調整、可提高之處而導致失利的比賽中。

（3）轉移指責、反擊、無力控制策略需要運動員結合失利情況進行使用。大部分情況下，轉移指責、無力控制和直接否認或許將給關注者以推卸責任之感，表達運動員拒絕對于賽事失利負責的態度，而反擊則使運動員表現出不合時宜的攻擊性。但在具體賽事場景中，以上4種策略仍存在一定使用價值，如當賽事出現有違體育公平的事件，以及確實有足以影響運動員表現的意外狀況發生時，轉移指責和無力控制可以使當前失利變得有因可循，從而減少關注者對運動員本人的指責。此外，運動員作為公眾人物也時常遭受非議，某些傳播者由于各種目的可能會傳播關于運動員的不實言論，尤其是在運動員賽事失利后，時常在社交媒體發布有關揣測運動員失利動機的言論，此時反擊可以有效抑制此類言論的傳播，并在一定程度上強化運動員的正面形象。

（4）稱贊對手雖獨立于形象修復策略之外，但其使用價值有待進一步發掘。對于運動員，在失利后表現出謙卑很重要。缺乏謙卑可能會被關注者解讀為不尊重他人，最終對運動員的形象產生負面影響。稱贊對手策略與強化支持策略有一定關系，然而，強化支持強調與失利無關的品質，僅用于加強與關注者間的聯系；稱贊對手則集中在對手身上，與失利直接相關，以直接面對失利的方式展示運動員謙遜的品質。稱贊對手展現了運動員良好的素養和運動員對對手和比賽的尊重，此類值得被稱贊的品質或許會削弱比賽失利對于運動員的負面影響。目前，樣本中關于稱贊對手的使用場景主要集中在重要比賽的決賽中，稱贊其有足夠的實力，并祝賀對手獲得冠軍，但總體而言只要雙方確實貢獻了精彩的比賽且對方值得尊重，運動員均可以考慮使用此策略。

（5）正當回應、意外、本意良好、區別、補償5種策略難以適應體育賽事場景。在本研究所選取的樣本中，并沒有一名運動員使用這5種策略，原因如下；①正當回應被定義為過錯的產生是由于對另一件錯誤事件的正當回應，賽事場景無法與正當回應進行匹配，運動員也不會通過失利來回應挑釁行為；②雖然體育賽事存在意外，但將失利結果歸咎于意外顯然也無法對運動員形象起到有效的修復作用，而意外也區別于轉移指責，轉移指責是在承認運動員本人存在責任的情況下，解釋賽場中發生影響賽事進程的意外事件，但意外是將失利本身的發生完全歸結于意外；③本意良好也無法與體育賽事場景進行適配，表達自己“好心辦壞事”與賽事失利關聯度并不大；④區別指將失利行為與更加嚴重的負面事件進行對比，最終達到使關注者認為賽事失利并不是不可原諒的負面事件，或許在許多情況下，賽事失利都不是負面程度非常高的事件，但將其與更加嚴重的事件對比顯然不是有效策略；⑤補償也與體育賽事失利場景無法融合，雖然賽事失利作為負面事件存在，但其實質并沒有對關注者造成財產上的損失，運動員更是無法對每一個關注者都進行財產或精神上的補償。

（6）與國外運動員失利后使用形象修復策略存在差異。與M.OSTROWSKY所研究的運動員失利后在新聞發布會中所使用的形象修復策略相比，我國運動員使用強化支持和淡化的概率較為相近。相較于國外運動員大量使用稱贊對手和無力控制的策略，我國運動員對這兩項策略的使用相對較少，原因主要有：新聞發布會和社交媒體發表言論的情景不同；不同文化間對失利的關注點和價值觀存在差異。但我國運動員仍可以借鑒國外運動員在失利后進行形象修復的話語技巧。此外，所提出的獨立于BENOIT形象修復策略以外的“有所收獲”策略，在我國運動員發布的微博中并沒有得以體現，但此項策略也存在借鑒價值，有待更加深入的研究。

（7）形象修復策略在一定程度上具有正向引導效果。微博熱門評論在一定程度上反映觀眾的看法，帶有個人情感，具有一定情感傾向性［17］。因此，在運動員通過社交媒體使用形象修復策略時，該條微博熱門評論的情感偏向也將一定程度上反映形象修復策略是否收獲較為正向的效果。通過觀察樣本微博熱門評論區前10位的評論并對其情感偏向進行統計發現，熱門評論大部分都表達了對運動員的支持，且每個策略整體上都獲得偏正向的修復效果。如CBA 2019—2020賽季決賽遼寧負于廣東無緣冠軍，賽后遼寧隊球員郭艾倫所發布的微博中使用了“稱贊對手”的策略，最熱門評論內容為“倫哥，別怪自己。你已經做的足夠了。謝謝你，謝謝遼寧隊的每一位球員……”。該條評論共獲贊7 463次，回復241條；2018年平昌冬奧會武大靖在止步短道速滑男子1 000 m 1/4決賽后所發布的微博中使用了“超脫” “糾正行為” “表達歉意”3策略，最熱門網友評論內容為“心疼，繼續加油，相信你”，共獲得6 426次點贊與40條回復。

5 結 語

對運動員通過社交媒體回應失利所使用的形象修復策略進行分析發現：（1）大部分形象修復策略都可以在賽事失利后使用，尤其是強化支持和表達歉意，這2個策略對于賽事場景的限定相對寬松，可作為運動員回應失利的主要策略，而其他策略需要運動員結合失利場景，根據情況選擇合適的策略；（2）少數形象修復策略不適用于失利場景，正當回應、意外、本意良好、區別、補償策略在一定程度上無法滿足運動員在失利后進行形象修復的需要，較難在失利場景被運動員使用；（3）形象修復策略外仍存在更符合體育場景的有效策略，運動員在回應失利時已使用獨立于形象修復策略的稱贊對手策略，形象修復策略為運動員進行形象修復提供指引，但仍有更加有效的形象修復策略有待探尋；（4）使用形象修復策略的樣本上整體上收獲偏正向的評價，對樣本微博熱門評論瀏覽后發現，形象修復策略有效引導了偏正向評論，使運動員在失利后進行形象修復獲得了良好效果。

根據運動員失利后對形象修復策略的使用及探索，本研究對于未來運動員在失利后可以更好地進行形象修復提出以下建議。（1）運動員及相關組織需要具有賽事失利后形象修復意識。運動員作為公眾人物需要能夠較為準確地判斷某場賽事的失利是否會在一定程度上對其形象產生負面影響，并在適當時間對相關失利事件及時進行回應。（2）運動員及相關組織需了解和借鑒BENOIT的形象修復理論，從而在失利后進行及時有效的回應。形象修復策略將為運動員在進行形象修復提供較為系統的回應策略，運動員在了解相關策略后，在面對失利可以更加合理地回應并達到形象修復的目的。（3）需培養運動員分析失利場景并結合形象修復策略的能力。部分形象修復策略存在使用場景的限制，這些場景與策略的結合總體上較為固定，但在實際使用過程中仍需運動員靈活使用，從而真正有效地實現各個策略的修復效果。（4）運動員可不斷探索形象修復策略外的有效失利回應策略。仍然存在未被研究發現的有效策略，運動員在形象修復實踐過程中以及學者在后續研究中需要繼續探索與失利場景連接更加緊密的形象修復策略。

盡管本研究能夠在一定程度上反應運動員失利后形象修復策略使用的大致情況，但本項研究樣本并不是隨機的，因此本研究結果并不一定完全展現了各項策略間的關系；在對樣本分析時未對運動員的失利情況進行更為詳細的分類，不同情況所導致的失利將有可能影響各項策略的使用，有待于進一步探討。因此，在未來研究中，可以選擇范圍更加廣泛、更加隨機的樣本，并對樣本進行較為細致的分類，對運動員進行形象修復的文本和修復效果進行更加深入細致的研究，甚至包括對不同項目運動員以及男女運動員的使用策略進行分析研究。