基于用戶隱私邊界的網絡行為定向廣告研究

杜婉婷

摘要：在大數據的支撐下，精準營銷的維度不斷拓寬，但這也在觸碰著用戶的隱私邊界。用戶對隱私的關注將影響網絡定向廣告的投放效果，因此需要在隱私關注的風險感知和利益感知中找到臨界點，盡可能避免用戶的抵觸情緒。本文著重從隱私邊界鏈接、邊界滲透和邊界所有權三方面來探討如何發揮網絡行為定向廣告的積極作用。

關鍵詞：定向廣告；精準營銷；隱私邊界

引言

隨著大數據時代的到來，網絡行為定向廣告也越來越受青睞。作為一種新型的廣告形式，網絡行為定向廣告憑借對用戶數據的精準分析和預測，最大限度提高廣告的傳播效果。但是信息收集和處理卻很可能侵犯到用戶隱私，使用戶對精準廣告產生抵觸情緒，從而負面影響廣告效果。隱私關注對精準廣告的效果已經得到多方論證，但是少有人研究網絡行為定向廣告中隱私邊界的消費者認知。因此，本文基于隱私邊界理論，通過研究用戶的風險感知和利益感知，對網絡行為定向廣告相關從業者提出更深層次的策略建議。

一、網絡行為定向廣告的發展現狀

網絡行為定向廣告（Online Behavioral Advertising，OBA）是互聯網和定向廣告的結合體，它是基于追蹤用戶的網絡瀏覽行為，根據追蹤數據來分析消費者的個人特性及行為偏好，并進行個性化廣告推送的一種新型廣告模式。基于消費者行為的精準營銷很早就已出現，但是網絡行為定向廣告真正成型是在2000年后。雖然OBA起步較晚，但是發展迅速，美國廣告聯盟研究發現，半數以上從業者認為這是數字媒體時代里效果最好的廣告形式之一[1]。網絡行為定向廣告的優點主要體現在以下幾個方面：（1）提高廣告投放效率：網絡定向廣告能夠根據用戶的興趣、行為和地理位置等信息，將廣告投放給最相關的受眾，提高了廣告的投放效率和效果。（2）降低廣告成本：網絡定向廣告能夠避免向不相關的人群投放廣告，從而降低了廣告的成本，提高了廣告的回報率。（3）增強用戶參與度：網絡定向廣告能夠根據用戶的興趣和需求，提供更加貼合用戶需求的廣告內容，從而增加用戶的參與度和互動性。（4）全球化覆蓋：網絡定向廣告可以通過互聯網覆蓋全球范圍內的受眾，打破了地域限制，使得品牌可以在全球范圍內宣傳。（5）實時跟蹤和優化：網絡定向廣告能夠實時跟蹤和分析廣告的效果，并根據數據反饋進行優化和調整，提高廣告的投放效果和回報率。總之，網絡定向廣告的優點在于其精準性、成本效益、用戶參與度、全球化覆蓋和實時跟蹤優化等方面，使得廣告主能夠更加有效地推廣自己的品牌和產品。

經過這幾年的發展，OBA的市場逐漸成熟并呈現三個特點。一是市場主體不斷增多，國外的Facebook、Google，國內的百度、阿里巴巴和騰訊等互聯網巨頭紛紛入場，提供精準廣告投放業務。除此，專業的 DSP 廣告技術公司如品友互動、易傳媒等也都涉足OBA投放業務。二是市場規模不斷擴大，根據《2021中國互聯網廣告數據報告》，2017年―2021年中國市場互聯網廣告總體收入增長了82.7%，對OBA的需求也持續增加。三是廣告投放形式不斷優化，初期的精準廣告主要根據用戶的地理信息進行投放，形式單一，現在的OBA已經從地理位置轉向用戶本身，通過分析和預判用戶行為，進行定向投放。 [2]

成熟的網絡行為定向廣告市場也觸發了用戶對自己隱私的關注和擔憂。OBA運作模式依賴對海量用戶數據的收集和實時追蹤、數據挖掘中的二次加工，以及廣告交易平臺中廣泛的第三方合作，在這一過程中無法回避侵犯用戶隱私的質疑[3]。2022年315晚會曝光了融營通信、容聯七陌等多家公司涉嫌收集用戶隱私，買賣用戶數據，形成騷擾電話黑色產業鏈。2022年1月，Facebook和Google因違反歐盟對用戶網絡隱私權的保護條例，被罰巨額罰款。除此之外，因黑客攻擊等盜取用戶數據的隱私泄露事件也屢屢發生。2022年6月，學習通表示其用戶數據遭到黑客攻擊，導致信息泄露。雖然學習通否認存儲明文密碼，但黑客仍然能夠獲取到用戶的個人信息，包括姓名、學號、手機號、身份證號等敏感信息。2022年12月，蔚來汽車證實了用戶數據被竊取的消息。攻擊者獲得了部分用戶的個人信息，包括姓名、電話號碼、身份證號碼等隱私。伴隨著當今社會層出不窮的隱私問題，用戶開始關注自身隱私是否被隨意泄露和非法濫用，因此消費者對基于用戶信息的網絡行為定向廣告產生消極抵觸情緒也在所難免。

二、隱私關注的風險感知和利益感知

由于隱私難以量化，為研究用戶隱私信息泄露等現象，業界引入“隱私關注”來考察用戶對自身隱私的態度。張新寶在《互聯網上的侵權問題研究》里提出獨處的權利[4]。蔣驍認為，隱私關注是指消費者對于控制、收集和使用自己的個人信息方面的關注，突出強調消費者對個人信息的主觀可能性[5]。當消費者在精準推送中察覺到隱私泄露風險，則會對廣告產生負面情緒并質疑廣告內容；反之當精準廣告能帶來實際利益時，消費者會忽視隱私泄漏的問題。張學波也提出消費者對隱私邊界的風險和利益感知，會對廣告效果造成綜合影響。 另一方面，隱私關注對廣告效果的影響主要在“產生興趣”這一步。1898年Elmo.SLewis提出了AIDA的模型，由Attention、Interest、Desire、Action構成，解釋消費者受廣告影響產生購買行為的過程。隱私關注沒有直接影響網絡消費者對行為定向廣告的態度和行為，但風險感知真正影響行為定向廣告傳播效果的關鍵因素，風險感知的增加會消極影響網購用戶接納行為定向廣告的意愿，產生抵觸態度[6]。因此，要想使消費者發生最終購買行為，就得在興趣這一環節找到其風險感知和利益感知的臨界點，才能發揮OBA的積極作用。

三、尋找隱私邊界

用戶隱私關注的邊界可以理解為用戶風險感知和利益感知的平衡點。“隱私邊界”包括公共領域和私人領域的信息，當OBA涉及的信息處于私人領域時，這會誘發用戶對風險的感知，而當OBA涉及的信息是公共領域并且為用戶帶來便利時，用戶也樂于接受個性化定制的廣告。還有一種情況，雖然OBA使用的信息來自私人領域，但是能為用戶帶來強烈的利益感知時，也就是說利益感知遠超風險感知，用戶會對OBA有更大的容忍度。為了研究風險和利益感知，將隱私邊界劃分為三部分：隱私邊界鏈接、隱私滲透和隱私所有權，下文將從這三部分來探討OBA中消費者隱私邊界問題。

（一） 隱私邊界鏈接

“隱私邊界鏈接”是指用戶信息的披露對象問題，由于OBA的基礎是信息共享，這就導致用戶在OBA中的隱私邊界鏈接變得被動。當用戶接受個性化廣告投放時，他們很難得知廣告精準投放的信息來源，這就會激發用戶對隱私披露的風險感知，從而影響網絡行為定向廣告的效果。

當平臺與第三方共享數據時，用戶對風險和不公平的感知更高。用戶會擔心個人信息被用于二次分享后的可靠性，所以他們很難對基于信息二次共享的精準廣告做出積極的回應。盡管用戶可以感知到OBA帶來的便利，但是這對其隱私邊界認知的影響并不顯著。

（二）邊界滲透

“邊界滲透”是指隱私所有者披露自身隱私的程度，他們決定展示隱私的類型，如何展示，和向誰展示等。

首先，不同隱私類型的接受程度不一樣。人們對個性化廣告的看法及其效果取決于創建廣告所使用的數據類型。在目標廣告中添加個人信息會使其更具侵入性，并使人們感到更容易受到攻擊。當信息被認為太私人或用戶希望信息保持隱私時，而廣告商跨越邊界便會使用戶感到焦慮。其次，大多數用戶收到精準投送，都知道自己隱私信息被泄露，但是當這種OBA給予用戶更多便利時，用戶更容易接受，也就說當用戶對OBA的利益感知大于風險感知時，能夠淡化用戶對隱私邊界的感知，甚至促進用戶產生更多的自我披露行為。

（三）邊界所有權

邊界所有權規定了對隱私數據的使用權限問題，通常來說可以從兩個層面來定義隱私的所有權，其一是誰正當地擁有信息；其二是誰有能力去控制信息。當用戶對自己的數據失去控制，這會造成信息的不對稱，導致知識和決策權的不平衡。

但是網絡社區的自由性和靈活性導致網絡定向廣告存在不可控性，并不是所有信息擁有者都是通過正當手段獲得信息，非法收集用戶信息的現象層出不窮，這也強化了網絡用戶對其隱私的關注度。另一方面，隱私的控制權往往掌握在平臺方和營銷方手中，這就導致信息的使用會偏向這兩者的利益，比如個性化定價。

四、OBA中的隱私管理

隱私管理的核心就在于協調隱私邊界，找到風險感知和利益感知的平衡點。因此，管理隱私邊界有三條基本規則：控制邊界鏈接（Boundary Li）kages）、掌握邊界滲透（Boundary Permeability）和明晰邊界所有權（Boundary Own）rship），上述三者分別對應著“向誰說”“說什么”和“如何控制”的問題[7]。

（一）控制邊界鏈接

作為信息收集者和使用者的網絡平臺和廣告公司，要將提升互用隱私體驗視為不可推卸的責任。廣告從業者應該更加重視消費者的隱私關注，不能因為OBA能為用戶帶來便利，就在未經允許的前提下收集、分析和共享用戶隱私數據。只有經過允許的定向行為才是符合用戶利益的廣告活動，才能減少目標受眾的抵觸情緒，緩解雙方矛盾，從而加強定向廣告的投放效果。

（二）掌握邊界滲透

利用OBA給消費者帶來更多的利益，從而淡化風險感知。用戶愿意公開個人信息以換取服務和產品，這是隱私關注對感知利益產生正面影響的基礎。投放者和平臺方可以通過價值交換來獲取用戶信息，例如采用價格優惠來換取對用戶網絡購物行為的追蹤，從而推測其消費習慣和需求，進行精準內容推送，為消費者帶來便利。在良性的網絡信息交換環境里，消費者更愿意通過披露隱私換取實際利益，甚至更加注重個性化服務帶來的價值。

（三）明晰邊界所有權

用戶有決定其隱私邊界的權利，廣告從業者和網絡平臺方應該尊重用戶的邊界所有權，從而優化網絡廣告定向投放行為，加強用戶隱私體驗。首先，用戶應該擁有行為廣告的信息披露和選擇的自由，用戶有權利選擇是否接受OBA的投放，有權利知道為何會收到如此推送等。其次，網絡平臺在收集和使用數據之前首先要獲得來自用戶的許可，例如谷歌、微軟的網絡瀏覽器中的 “請勿追蹤（do not track）”按鈕 。當用戶擁有更大的自主權時，他們對隱私的風險感知會下降，利益感知反之增強，從而更愿意分享自 身的信息，形成OBA良性生態模式，促進網絡廣告行業的發展。基于隱私管理的三條原則，廣告投放者和網絡平臺方在進行網絡行為定向廣告活動時，應該更加注重以下四個方面：

1.用戶同意和選擇權：在定向廣告中，組織需要向用戶明確說明其對個人信息的收集和使用方式，并獲得用戶的同意。同時，用戶也應該有權選擇是否接受定向廣告，并能夠隨時撤銷自己的同意。

2.隱私政策和透明度：組織需要制定清晰的隱私政策，說明其對個人信息的處理方式和目的，以及如何保護用戶隱私。組織需要確保其隱私政策易于理解，并在收集個人信息之前向用戶提供。

3.個人信息的使用和共享：組織需要明確說明如何使用和共享用戶的個人信息，并確保這些信息僅用于與用戶同意的目的相關的用途。組織不應該將個人信息出售或出租給第三方，除非得到用戶的明確同意。

4.數據安全和保護：廣告商需要采取適當的措施來保護用戶的個人信息，確保它們不會被未經授權的第三方訪問或濫用。此外，廣告商需要采取額外的加密和其他安全措施來保護用戶的敏感信息，例如身份證號碼、銀行賬戶、健康狀況等。

隱私管理是一個動態的過程，在此過程中雙方需要不斷協調隱私邊界。組織需要尊重用戶的隱私權，遵守相關法律法規和行業標準的要求，并采取必要的技術和組織措施來保護用戶隱私。同時，用戶也需要了解自己的權利和如何保護自己的隱私。

結語

得益于網絡技術和大數據的發展，OBA逐漸成熟，精準投放成為可能，但是對用戶信息的收集和處理也會觸發隱私關注，影響廣告效果。要想盡可能降低隱私關注帶來的負面效果，就得在用戶能夠容忍的隱私邊界里適度營銷，尋找風險感知和利益感知的平衡點。廣告商需要尊重用戶的隱私權，遵守法律和監管要求，并采取適當的措施來保護用戶的個人信息。同時，用戶也需要了解自己的權利和如何保護自己的隱私。總之，網絡公司和廣告公司需將用戶隱私牢記在心，利用OBA營銷給用戶創造更多便利，給予消費者更多的自主權，才能最大程度實現OBA的傳播效果，實現多方共贏。

參考文獻：

[1]張學波，劉青春，林玉瑜.用戶隱私關注對網絡行為定向廣告效果影響的實證研究[J].傳媒觀察，2020，（07）：45-51.

[2]陳純柱，王唐艷.大數據時代精準廣告投放的隱私權保護研究[J].學術探索，2020，（04）：105-112.

[3]楊嫚，溫秀妍.隱私保護意愿的中介效應：隱私關注、隱私保護自我效能感與精準廣告回避[J].新聞界，2020，（07）：41-52.

[4]張新寶.互聯網上的侵權問題研究[M].中國人民大學出版社：200311.453.

[5]蔣驍，季紹波.網絡隱私關注與行為意向影響因素的概念模型[J].科技與管理，2009，11（05）：71-74.

[6]宋卓赟.隱私關注對行為定向網絡廣告傳播效果的影響研究[D].東華大學，2014.

[7]于婷婷，楊蘊焓.精準廣告中的隱私關注及其影響因素研究[J].新聞大學，2019，（09）：101-116+121.

（作者單位：浙江廣廈建設職業技術大學）

（責任編輯：豆瑞超）