新媒體視域下濟南旅游目的地形象感知研究

王文菁，侯 杰

（山東農業大學外國語學院，山東泰安 271018）

一、引言

如今，旅游業在國內外是一個高度增長的行業，是經濟的巨大貢獻也是各地創收的主要來源之一。隨著旅游業的繁榮發展，世界各地的游客有了更多的目的地選擇。形象更積極的旅游目的地更有可能吸引游客到訪。形象感知對游客的行為意向、返回意向、忠誠度和積極的口碑傳播有很大影響（Gartner，1993）。因此，不管是設計營銷傳播以吸引游客，還是設計、定位營銷策略，都需要密切關注客戶感知。目前，關于濟南為旅游目的地的形象感知的研究仍然有限，針對外國游客的研究較少。本研究試圖了解中外游客對濟南旅游目的地的形象的感知，以及各方面評論反饋出的積極和消極因素，以期對濟南的旅游目的地形象構建有所助益。

二、旅游目的地形象

目的地形象管理被認為是目的地營銷的一個重要方面，在市場中持有良好形象被認為是目的地營銷成功的關鍵（Tasci，Gartner，2007）。目的地形象對游客的決策過程產生重大影響（Byon，Zhang，2010），并且形象意味著旅行者的期望（Leisen，2001；馮捷蘊，龔捷，2019）。此外，旅行者對旅游目的地的選擇在很大程度上取決于他對該目的地形象的偏好。同時，目的地形象被視為游客行為背后的一個關鍵因素和驅動力，影響游客的返回意愿、忠誠度和正面的口碑傳播，以及品牌資產的一個顯著維度（Boo，2009），并作為目的地忠誠度的一個關鍵組成部分。

近幾十年來，旅游目的地的形象形成一直是特定目的地的主要研究重點，尤其是考慮到形象與游客忠誠度之間的研究。根據Gartner（1994）的研究，目的地的感知形象由三個部分組成：情感、認知和行為。他提出形象形成是一個循環過程，形象的投射可以反映在受體的感知形象中（Gartner，1994），這反過來會影響對目的地的評估和潛在游客的行為。

社交媒體已經改變了旅游目的地形象構建和營銷其資源及服務的方式，以及游客發現、使用和產生信息的方式。以消費者為中心的社交媒體研究評估了這些平臺對消費的影響，強調了它們的有用性不僅體現在旅游規劃的研究階段（雷雅欽，2021；許春曉，2020），而且還體現在經驗分享方面（王鵬飛，2021；朱金悅，2021）。社交媒體對于游客獲取信息以及生成與他人交流的內容非常重要。這種用戶生成內容已經成為學術研究的中心，可能會影響游客的決策，而這也取決于用戶之前的知識、游客自己的旅行體驗和傳輸平臺。

三、分析框架和研究方法

本文采集了攜程和TripAdvisor 上截至到2020年2 月1 日發布的與趵突泉（Baotu Spring Park）相關的旅游評論，篩選整理出中國游客游記50 篇和西方旅游者游記60 篇，建立小型語料庫。首先，對樣本數據進行預處理，便于開展分析；然后進行詞頻分析生成高頻詞標簽云及前100 位高頻特征詞表，得到旅游者對趵突泉旅游目的地形象感知的基本特征。再利用AntConc 語料庫研究軟件對語料進行檢索分析，通過詞頻統計、高頻詞索引和詞簇等手段，將定性與定量分析相結合，分析游客對旅游目的地的感知情況。

四、網絡游記中的濟南旅游目的地形象多維話語分析

（一）濟南旅游認知形象分析

通過詞頻統計軟件，將全部游客評論樣本數據進行詞頻統計，了解游客對趵突泉景區的整體感知形象。分詞后詞頻排名靠前的高頻詞語的詞性以名詞、形容詞為主。“趵突泉”“濟南”“泉水”“大明湖”“泉眼”“五龍潭”等名詞體現出游客游覽中主要關注的事物和必去的景點，“清澈”“漂亮”“優美”“可愛”等形容詞體現出游客游覽的主要體驗感受和認可。

為更直觀形象表示分詞結果，在詞頻統計的基礎以詞云的形式進行可視化展示，如圖1 所示，越高的詞頻在詞云中的字號越大。游客對趵突泉的主要感知是趵突泉為天下第一泉的名號，這也是趵突泉代表性稱號。頻率最高的三個詞是趵突泉、濟南、泉水。景區內游客提到最多的景點是趵突泉、李清照紀念館、泉水等這些受游客歡迎的景點區域，在日常管理中應投入更多的關注。

圖1 濟南趵突泉高頻詞詞云圖

（二）基于語料庫的話語分析

1.總體形象感知

本研究發現，在搜集的所有語料中，絕大多數西方游客對趵突泉印象深刻，尤其趵突泉的景色和泉水，并給予了正面和積極的評價。搜集的50 篇中文語料中有45 篇對趵突泉作出了正面評價，其中正面評價約占90%；60 篇英文語料的語料庫，形符4089，類符1024，其中55 篇作出了正面評價，正面評價約占91.6%。由此看來，歷史悠久、風景秀麗的趵突泉的泉水美景是吸引國內外游客來的最主要原因。這些評論大多表達了對趵突泉等景點的贊美之情，對于游覽體驗有較為詳細的描述。通過描述也可以看出游客肯定了趵突泉的歷史文化價值，以及對傳統文化的喜愛和興趣。

例1：趵突泉景區花團錦簇綠柳成蔭，路上遍布大小泉眼，又有李清照鎮宅，書畫院增添筆墨氣息，小園子整體氛圍宛若江南水鄉～只說趵突泉這一眼水，我是敬佩的：沒有用水泵、噴泉等硬件設施輔助，突得毫無力度也隨他去，看到的絕對是泉眼本來的樣子，淺淡如蜻蜓點水起漣漪般若有若無，但我還是喜歡。相比大明湖，這里規模小得多了，但精致程度放眼北方都無出其右者，真北方第一泉色也～（摘自中文游記2）

例2：The park is a lot more than simply a place to see springs.It is a classic Chinese garden, with bizarre rocks,ornamental shrubs and trees,ponds and attractive buildings (some containing exhibitions of paintings or other art).We were lucky enough to be there during the chrysanthemums festival.But at any time it will be animated by local people enjoying it.On some days Peking Opera is performed for free.（摘自英文游記10）

2.游客評論具體分析

通過對趵突泉游記的梳理可以看出游客對趵突泉的評論主要分為以下幾個方面：

（1）情感維度：景點評價和旅游體驗

趵突泉景點得到了外國游客的整體較好的評價。通過AntConc 檢索分析英文游記語料可以看出，外國游客的評價用詞都是非常積極的。

其中“very”一詞出現28 次，搭配有very beautiful, very clean, very enjoyable, very famous, very good, very nice, very quiet and peaceful, very well maintained.

“beautiful”一詞出現25 次，搭配有beautiful and peaceful, absolutely beautiful, beautiful scenery,beautiful spring,etc.

“water”一詞出現25 次，可以看出游客對于泉水是非常關注的。

“nice”一詞出現23 次，搭配有nice break away from the city,nice park,nice place,nice to see,etc.

“famous”一詞出現14 次，搭配有famous attraction, famous hot springs, famous spring, most famous,etc.

“good”一詞出現12 次，搭配有good attraction,good food and some good bars, good craft beer, good place for relaxing walk,a very good place to visit,a good time.

“great”一詞出現10 次，搭配有great for all ages,great for taking lovely photos, a great park to relax, old history of great people,there are many great photo opps,great place to let your inner peace prevail, great spot to meet people playing traditional games, great spot to watch,great to get away from the hassle of the streets.

“Worth”一詞出現頻率9 次，可以看出外國游客還是推薦游覽趵突泉等景點，搭配有：There are other interesting buildings and ponds, so definitely worth a visit.

在外國游客游覽趵突泉的感受方面，很多游客提到趵突泉給人帶來的一種平靜安寧的感覺，讓人心曠神怡，平和放松。

例3：Baotu Springs is definitely a must see in Jinan.It’s located in the city center, which makes it an odd yet tranquil contrast to its surroundings.It’s comprised of 72 springs, amongst them are some beautiful courtyards and pavilions as well as some overpriced tea houses - and if you’re lucky you may catch some locals practicing two chi or an opera performance.（摘自英文游記31）

除了積極的評價，國內外游客對趵突泉的游覽也有一些負面的評價。

例4：The highlight was wandering around reading the（very）poorly translated warning signs from Chinese into English.（摘自英文游記7）

園中的英文翻譯被游客指出翻譯不當。提示牌、景點介紹是外國游客了解景點的重要方式，因此，專業的翻譯和翻譯校對是必要的，它彰顯的是城市的門面和水平。

例5：In my opinion, it is a well-maintained park at best and it is overrated....In winter, the boats are not in service and many plants are covered up with plastic or wood.Also,they fertilize the plants then so there is a bad smell.Perhaps it would be a better time to visit in the other seasons.（摘自英文游記39）

從該條游記評論可以看出游客對于趵突泉評價一般，游客反映感覺公園被高估了；也反映出公園的設施的維護還有待提升。同時，也可以看出，如果游客對于景區初步了解不足，或者對趵突泉的歷史文化不了解的話，也會影響參觀游覽的感受，對于景點的評價就會有些片面，會造成旅游體驗與先前預期的差異。因此，還是要通過多種手段加強趵突泉歷史文化的宣傳，以及園區中提供豐富詳細的多模態、多語種的歷史文化介紹，讓游客隨時隨地能夠更好地更便捷地了解趵突泉的歷史文化，從而提升游客的參觀感受，更好了解中國文化。當然對于游覽導游，也有國外游客提到電子導游，給予了好評：If you like Chinese garden and history, esp.about literature, like Li Qing Zhao, this is a very good place to visit.Also, you can buy one bowel of tea claimed to be made from Baotu spring water while enjoying the beautiful scenery.You can also hire a set of auto tour guide machine at the entrance (return at the same location) to guide you through the park with abundant information and interesting stories.（摘自英文游記7）

（2）認知維度：歷史文化和趵突泉面貌

關于歷史文化

例：The spring is so clean and clear water comes from ground and Emperor Qianlong and Chairman Mao have written poems to recommend it.（摘自英文游記26）

例6：The central attraction which is the spring has been there for 3,500 years?? （wiki）and has some historical significance.Part of it flows into the DamingLake.There is a memorial hall dedicated to the female poet Li Qingzhao.（摘自英文游記13）

從以上兩條評論可以看出游客對乾隆的詩詞和李清照都有所了解，留下了一定的印象。國內外游客對于中國的傳統文化還是非常感興趣的。可以利用這些契機和需求，著力發掘文化和旅游的結合點。

例7：一年一度的趵突泉菊展是廣受中老年歡迎的盛會，也是趵突泉一年里最不可錯過的展覽，另一個就是燈會了。雖然公園面積真的只有一丟丟，不過景色還是別致的，顏色搭配也是賞心悅目。各種姿態萬千的菊花同時綻放，讓人甚是喜歡。（摘自中文游記4）

例8：滄園李攀龍德作品展，我對所謂明朝七子所知不多。印象中倒是知道建安七子或者竹林七賢。哪怕清朝的揚州八怪，明朝就知道個四大才子。真的是有些孤陋寡聞。（摘自中文游記15）

從以上評論可以看出國內的游客從小學課本、老舍的文章中了解過趵突泉，也對康熙的手跡、李清照紀念館、李苦禪紀念館、滄園等等名人故居非常感興趣。對于園內舉辦的菊花展，各類文化歷史活動非常喜歡。人們還是喜歡深入了解公園的歷史，增長自己的見識與認知。

國外游客也作出了很多相關評論。

例9：Nice Park with free Chinese Opera performances.A great park to relax, enjoy a walk around the park with Chinese Opera performances, a nice tea garden and view of the famous hot springs! （摘自英文游記10）

例10：Jinan is a spring city with lots of spring,most famous one is Baotu Spring.When I visited the Park it’s was also the time for Chrysanthemum Exhibition.Everywhere was placed with chrysanthemum in different kind of species.Very nice park.（摘自英文游記60）

從游客評論可以看出，游客非常喜歡公園里組織舉辦的各類民俗文化、傳統文化節目。不管是菊花展、燈會、滄園李攀龍的作品展，還是免費的京劇表演都受到游客的好評。既能提升公園的吸引力，又能傳播和弘揚中國傳統文化，增加公園的游覽娛樂性，文化和旅游的融合發展可以采取更多途徑的融合和探索。

語料中“history、culture”等歷史文化相關詞匯多次，可以看出不管是國內游客還是國外游客，來游覽趵突泉的時候不僅關注泉水景色，也希望了解趵突泉的文化和歷史。除了泉水，趵突泉園中的特色文化和歷史也是讓趵突泉區別于其他類似公園的重要一面。所以，為中外游客提供便捷豐富了解趵突泉、濟南歷史文化的途徑非常重要。多模態的傳播手段，新媒體傳播途徑的拓展和挖掘，宣傳網站、手冊、資料、書籍、推文、翻譯等工作需要全面地開展。讓歷史與文化的感知與滲透更深入，讓游客能夠更好地感受文化，從而進一步幫助傳播與推廣當地的旅游文化。

關于趵突泉面貌

對于趵突泉面貌的正面評論和描述，國內外游客的評論中都有較為具體的體現。

游客認為趵突泉風景優美，泉水清澈，漫步其中心曠神怡。園中的竹林，花卉深受喜愛，讓人忘記城市的喧囂，享受陽光下的寧靜與自在。這可能是精致的趵突泉給游客的一份獨特的感覺。以國外游客評論為例：

例11：Oasis in a busy city...

I visited Baotu Spring in a beautiful spring afternoon, where the sky was clear and blue, the wind was calm and the temperature wasn’t cold....No wonder locals loves this place very much, it is so relaxing to be here and forgetting the busy Jinan City for a while.

My visit lasts until pretty much late and I enjoyed the beautiful golden rays from the sun brightens the park.It was wonderful visit.（摘自英文游記36）

例12：The park was rather spacious and well kept.It was very enjoyable to walk around the springs, the walkways and visit the many pavilions.Garden was beautiful, with lots of willows, trees.Spring water was crystal clear.Some of the trees were in full bloom,either fully white or pink, guess they were peach blossoms.Very beautiful indeed.（摘自英文游記58）

從評論可以得知，游客認為趵突泉公園寬闊優美，亭臺樓閣，柳綠花紅，景色秀麗。

對于趵突泉面貌的負面評論則主要體現在經營管理方面。

例13：Overpriced and certainly not living up to its reputation.It is a park, it is a nice park.It is a nicely sculpted, inner-city park.It is no nicer than any number of other Chinese inner-city parks, including those that are free to access.Did I mention that you payto get in? In summer, though, there seems to be a tendency to treat it as a sort of cut-price water park,with street vendors selling water-guns outside the gates.This gives what could be a pleasant park an air of chaos and causes bottlenecks wherever children can get their feet wet.（摘自英文游記49）

從這條評論中看出，游客認為公園久負盛名，盡管公園還不錯，但是和中國其他公園差別不大，并且需要付費。同時認為公園在夏季時街邊攤販售賣各種水槍讓公園顯得有些雜亂。

關于泉水

對于趵突泉的泉水，國內外游客都驚嘆于泉水能到達到直飲的純凈度。對于品嘗泉水，感受泉水的甘甜與清涼非常感興趣。這也提醒我們對于泉水品質和水質維護是非常重要的一項工作。

例14：When I come to Baotu spring, which is the famous attractions in Jinan, I found a strange phenomenon that the crowd gets the water bottles inside is full of water.Into the garden to watch later, I found a lot of people directly drink Baotu spring.I am surprised that people don’t doubt springs have any bacteria.By asking, I learned that the water of Baotu spring is very clean, has reached the standard of human drinking.When I drink spring water,I really feel the sweetness of spring water, and deep admiration of Jinan people’s lives.

I really like Jinan springs that is sweet and delicious.In the hot summer,it’s really cool to drink it.

If you come to Jinan, please be sure to taste the sweet spring water.（摘自英文游記40）

從評論可以看出，游客對于能夠體驗品嘗泉水很有興趣，并且如果泉水品質優秀的話會起到讓游客口口相傳的效果。

對于泉水的水質和維護也有一些負面評論。

例 15：I agree with those reviewers who have commented that if you have seen other Chinese parks,there is nothing remarkable about it.I visited it on a Sunday in June with a Jinan resident.She was apologetic about the polluted appearance of the water.As a respite from the rush of the city,it has its merit,but I think Daming probably is better suited for that.（摘自英文游記20）

從評論看出，由于泉水有時會出現水量不足，噴涌效果有變化，或者泉水會有污染不清澈的情況，會影響游客的游覽感受。

例16：Disappointing Visit

This was my second time to the Baotu Springs--the first being about ten years ago.At that time the springs were bubbling and the water was clear and clean.This visit in May found the springs looking terrible.Perhaps the water level was down but none of the springs was bubbling and pools were looking polluted and dirty.The park was packed with visitors--and you have to pay to get in.On the good side the park was alive with cultural activities--music, games, kids--which is always fun.But I think Jinan could do a better job of making this attractive.We left very disappointed.（摘自英文游記50）

從評論看出游客對于趵突泉水質和噴涌的情況有所失望，十年前游客曾經游覽趵突泉，但十年后感覺趵突泉水位下降，泉水有所污染，看上去不干凈。因此，泉水的保護和維護非常重要。

五、討論與建議

（一）濟南市旅游形象感知的消極因素分析

濟南市向游客展現了良好的旅游目的地形象，但從反饋中仍可以看出景區在不同方面存在的問題與不足。及時發現問題并反饋解決對于景區持續發展極為必要。網絡游記和評論能夠直觀反映游客對景區的感受，其中的消極或負面評論尤其能幫助景區發現問題。

通過對游記的整理與分類，可以看出游客對景區的負面評論主要體現在旅游環境與氛圍、旅游服務兩方面。出現的主要問題有：第一，景區管理方面要注意客流量的疏導，旅游旺季期間客流量的把控需要及時調整。過大的客流量也會影響游客的游覽體驗；景點資源維護管理不及時；景區內外商販管理不規范。第二，餐飲服務方面，飲食環境衛生在客流量大的時候難以保障、飲食特色及味道體現不出濟南特色。小吃街同質化競爭嚴重，環境嘈雜。第三，景區設施方面，停車難，停車位不足；景區歷史文化宣傳介紹缺乏；景點介紹翻譯不規范或不足等。第四，城市交通堵塞；公共廁所不足；天氣炎熱也是容易影響游客情緒的因素。

（二）景區網絡口碑提升應對措施

為了幫助游客提升旅游體驗，積累良好的游客旅游反饋和評價，景區應實時關注游客評論動態及變化趨勢，滿足游客需求，提升景區形象。針對出現的問題，可以從以下幾個方面進一步完善：

首先，暢通反饋渠道，完善輿情監測。及時了解游客反饋可以幫助景區靈活調整經營策略，豐富旅游項目和服務，從而更好地滿足游客的需求。設置反饋問題的渠道，定期調研游客的評價可以了解并疏導游客的負面情緒，及時消除負面評價。可以借助景區網站、微博、微信公眾號等新媒體平臺，也可以提供反饋中心、電話、信箱等方式給游客，及時處理投訴問題并給予游客合理反饋，能幫助游客化解消極體驗。同時，輿情監測與管理也需要完善。建立輿情應對與響應機制，對事件進行快速處理，及時回應和公布反饋信息，防止負面輿情擴散，影響旅游目的地形象。

其次，提升硬件設施，保障持續發展。第一，停車服務是體現旅游質量的重要因素之一。解決車位少、停車亂、收費貴等停車問題是每個景區在旅游旺季所面臨的挑戰。對景區車位建設進行合理規劃，整合調動景區周邊資源如學校或企業單位增加臨時停車區域，旅游高峰期增加擺渡車、旅游專車或者共享電動車的配置；增加交通執法或服務志愿者的數量，利用智慧交通系統加強調度，提升效率；制定停車收費指導價格或標準，加強市場監督監管，緩解旅游高峰期交通問題。第二，加強景區資源和基礎設施的維護和建設。濟南以泉水聞名，保持泉水質量與清潔格外重要。文化資源的展覽與呈現方式也要緊跟現代技術的發展，融合聲、光、電以多模態的形式給游客更高級的多感官體驗。公廁、游客中心等公共設施建設也要逐步體現科技感和人性化，加強景區解說、翻譯等語言景觀建設。第三，建設景區智慧平臺，主要用于景區介紹宣傳、購票預約、客流量動態顯示、旅游線路查詢、交通查詢、反饋投訴等服務，為游客提供全方位的便捷的人性化服務。

再次，加強軟件服務，提高游覽體驗。第一，景點餐飲方面，打造地方特色，展現文化底蘊。對于評論中提到的小吃街等飲食缺乏特色、同質化明顯現象，在飲食開發和行業規劃上進一步找準方向，提升傳統小吃口味和品質，深挖當地飲食和歷史文化特色的融合點，將飲食和地方特色、娛樂表演項目結合起來，相互借力推廣。借助直播、旅游攻略等新媒體平臺推廣美食，形成特色吸引游客。第二，整治環境污染，改善衛生環境。保證泉水的清澈度；增加垃圾桶數量和垃圾清理頻率；增加公廁數量，強化衛生管理。針對天氣炎熱等特殊情況，設立避暑地點或配備便捷飲水等設施。用人性化的服務體現城市旅游業發展的軟實力。

最后，拓寬營銷渠道，打造品牌形象。借助新媒體，針對不同群體優化旅游線路設計，多渠道營銷；吸引各類節目、影視作品來濟南進行取景拍攝，通過組織舉辦各類攝影、短視頻推介等活動來提高濟南市旅游資源產品知名度。