植入式營銷對消費者購買行為的影響分析

王 琛

（長春建筑學院 吉林長春 130000）

近些年，受到居民健康意識覺醒影響，我國體育行業得到了進一步發展，表現為行業洗牌力度增加、品牌集中化趨勢明顯等，加之近幾年國產運動品牌的快速崛起，進一步影響了阿迪達斯、耐克等體育品牌的市場空間。因此未來一段時間內，我國體育行業將會得到進一步發展，且行業間的競爭壓力會明顯增加。為了能夠順應這一新的發展趨勢，則需要尋找一種新的廣告宣傳方式，而植入式營銷無疑是突破口之一。

一、植入式營銷分析

目前，學術界對植入式廣告的定義為：將產品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念，策略性融入媒介內容之中，構成了觀眾真實觀看或通過聯想所感知到的情節的一部分。在觀眾關注的狀態下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷目的的廣告形式。現階段植入式廣告得到了快速發展，尤其是電影、短視頻等技術的興起，植入式廣告已經呈現出明顯的多元化趨勢，并可以通過潛意識廣告、軟廣告及隱性廣告等多種形式進行有效傳播，這是常規廣告營銷方式所不具備的。植入式營銷的優點主要表現為以下幾方面。

（一）商業目的具有隱蔽性

植入式廣告的一個顯著特征就是商業目的具有隱蔽性，與常規廣告平鋪直敘地介紹產品賣點不同。植入式廣告往往會采用一種迂回或者間接的方式，將商品信息傳遞給消費者，在營銷過程中更加強調“潤物細無聲”的效果。以電影的植入式廣告為例，觀眾在觀看時往往注意力高度集中，此時植入式廣告與電影情節整合在一起，觀眾對廣告的抵抗心理會大大降低，甚至可以增加觀眾對品牌的好感度。

（二）宣傳方式多樣

隨著時間的推移，植入式廣告的宣傳方式變得多樣，早期植入式廣告可以依托熱門的電視節目進行宣傳，如《超級女聲》《快樂男聲》等，而現階段植入式廣告的表現形式更加多樣。例如，在當前熱門的快手與抖音等短視頻平臺，網絡“大V”不經意展示的商品、商標，都成為一種新的植入式廣告形式，并且廣告宣傳的效果更好。

（三）成本低廉

對于大部分企業而言，每年在廣告營銷上的花費偏多，已經成為制約企業進一步發展的重要因素，但是與傳統的廣告宣傳模式相比，植入式廣告在成本上具有明顯優勢，這是因為植入式廣告更加強調“隱性宣傳”，在宣傳過程中往往處于邊緣位置，因此在相同的宣傳途徑下，廣告主在植入式廣告方面的成本支出更少。

二、植入式營銷對購買影響的實證分析——基于耐克品牌的調查

為更深入研究植入式營銷模式對消費者購買行為的影響，在本研究中，將結合耐克品牌調查的實際情況展開分析，通過數據處理評估營銷模式對消費者購買意愿的影響。

（一）調查目標、調查對象與研究方法

1.調查目標

本次調查的主要目標，是通過數據分析方法，判斷植入式廣告對消費者購買行為的影響，通過對相關數據展開相關分析與回歸分析，判斷耐克企業在植入式營銷中的不足，進而為最終改進植入式營銷模式奠定基礎。

2.調查對象與研究方法

本次調查的主要對象為年齡在22—40歲耐克品牌的主要消費群體，因為年齡不足22歲消費者缺乏自給能力，因此排除此類群體。本次調查中共挑選調查樣本242個，在剔除其中不合格問卷之后，統計合格問卷的相關資料，共有229個樣本合格。在數據處理中，分別采用描述性統計及SPSS軟件的統計學處理等，通過相關性檢驗來分析數據之間存在的相關性，當P＜0.05時認為數據差異顯著。

（二）消費者對植入式廣告接受程度

1.消費者觀察植入式廣告的渠道

本文先統計了消費者接觸耐克品牌植入式廣告渠道，相關資料如表1所示。

表1 消費者接觸耐克品牌植入的渠道（n=229）

從表1所介紹的相關資料可以發現，互聯網是消費者接觸耐克品牌廣告植入的重要形式，這也意味著耐克可以利用符合自身品牌特征及時代特征的渠道展開大面積宣傳，尤其是借助當前快速發展的互聯網渠道，可以讓耐克品牌得到更高效推廣，這也為植入式廣告推廣奠定必要基礎。

2.消費者對植入式廣告時長的看法

調查發現，現階段耐克品牌在影視作品中植入式廣告的時長為8—12秒，而消費者普遍接受的植入式廣告時長約為5—8秒。因此，從這一組數據中可以看出，現階段耐克品牌的植入式廣告的用時偏長，這一現象會影響消費者的滿意度，相關資料如表2所示。

表2 消費者對植入式廣告時長的看法（n=229）

因此，本文認為，耐克品牌在植入式廣告宣傳中，應該重點解決植入式廣告時間偏長的問題。

3.消費者對廣告創新的看法

除了植入式廣告的時間偏長之外，當前耐克公司在植入式廣告中還存在廣告缺乏創意的問題。本文對229例受試者開展調查后，受試者對耐克植入式廣告創意的看法如表3所示。

表3 消費者對植入式廣告創新的看法（n=229）

從表3的相關數據可以發現，有53.28%的受試者對耐克品牌的植入式廣告內容不滿意，認為植入式廣告并沒有產生眼前一亮的效果。

（三）植入式廣告對消費者購買行為的影響

1.植入式廣告對消費者品牌態度的影響

根據文獻的內容，本次研究將消費者對品牌的態度劃分為高度支持、一般支持、不支持、厭惡四個維度。

（1）相關分析。在相關分析中，對耐克植入式廣告的相關內容展開進一步分析后，匯總其中的相關性結果，詳細資料如表4所示。

表4 基于消費者品牌態度的相關性結果

從表4的相關數據可以發現，根據本文的計算結果，發現在“高度支持”與“一般支持”兩個維度中，廣告時長達標及廣告創意程度理想的相關數據，顯著高于廣告時長不達標與創新程度不理想兩個指標，這一結果證明二者存在正相關關系。所以，根據這一結果可以認為，為了讓消費者樹立正確的品牌態度，則需要控制植入式廣告的時長，把創新植入式廣告作為工作重點內容。

（2）回歸分析。為判斷植入式廣告對消費者品牌態度的影響，本文以廣告時長、廣告創意程度及表現效果為自變量，以消費者對品牌的態度為因變量展開分析。本次分析中共有四個假設，分別為：①植入式廣告對消費者品牌態度產生積極影響；②植入式廣告對消費者品牌態度產生負面影響；③廣告創意程度對消費者的品牌效應產生正向影響；④廣告創新程度對消費者品牌效應產生負面影響。

基于上述結果匯總模型，其中模型R值為0.682，調節后決定系數為0.583，因此,可以認為模型的選擇自變量解釋度相對理想。之后將相關數據代入SPSS軟件中進行運算，最終結果顯示：廣告時長與消費者購買行為存在相關性，t=4.025，P=0.000。同時本文的結果也證實，廣告的創新程度影響消費者購買行為，數據差異顯著（t=10.529，P=0.000）。

2.植入式廣告對購買意愿的影響

（1）相關分析。在相關性分析中，本文將消費者購買意愿分為三個維度，分別為購買意愿高、購買意愿一般、購買意愿低，在使用上文相同方法進行數據處理后，最終得出的結果如表5所示。

表5 基于消費者購買意愿的相關性結果

從表5的相關數據可以發現，在所選擇的三個維度中，廣告時長達標與廣告時長不達標、創意程度理想與創新程度不理想，都是影響消費者購買意愿的重要因素，相關數據之間存在正比例關系，不容忽視。

（2）回歸分析。在回歸性分析中，本文以植入式廣告時長、廣告創意程度為自變量，以購買意愿為因變量，對相關數據展開回歸性分析，并最終提出四種假設。分別為：①廣告時長對購買意愿產生積極影響；②廣告時長對購買意愿產生負面影響；③耐克植入式廣告的創意程度對消費者的購買意愿產生正向影響；④耐克植入式廣告的創意程度對消費者的購買意愿產生負面影響。

之后對其中的數據進行統計學處理，得出回歸平方和為582.838，殘差平方和為641.650，F值=37.605，P＜0.05。通過這一結果可以得出，植入式廣告的時長以及廣告創意程度等，都會影響消費者的購買意愿。

（四）分析結論

綜上，現階段在耐克植入式廣告營銷中，廣告時長、廣告創意等是影響消費者購買行為的重要因素，不容忽視。

三、植入式營銷的對策

（一）保證廣告創意

從廣告營銷的角度來看，廣告創意是影響市場營銷效果的重要因素，而隨著現階段耐克品牌受眾群體的不斷分化，植入式廣告更應該深入了解不同目標受眾之間的差異性。這樣才能在產品同質化的今天快速塑造差異，以廣大消費者喜聞樂見的廣告創新占領市場，這也是植入式廣告營銷成功與否的重要因素。

為實現這一目標，未來在廣告創新上應該重點關注以下內容：一是讓產品說話，拉近與消費者之間的距離。耐克的產品多樣，所發布的產品不可能完全滿足每一位消費者的認可，為了解決這一問題，在植入式廣告中應該改變傳統的思路，通過“讓產品說話”的方法賦予植入式廣告更多的靈魂。例如，在設計植入式廣告時，可以將耐克產品中著名的喬丹形象展示在電影或者互聯網中，通過耐克獨具鮮明的“AJ系列”logo達到“讓產品說話”的效果。消費者看到該logo可以自然而然想起耐克系列產品，此時雖然產品沒有說話，但是透過植入式廣告的形象，依然可以讓人看到當年喬丹在籃球賽場上愈戰愈勇的場景，將耐克與籃球運動緊密結合在一起。二是合理運用新媒體技術。優秀的創意是植入式廣告的靈魂，而當前快速發展的新媒體技術，則是為廣告創意提供了必要的支持與保障，具有可行性。與傳統傳播媒介相比，新媒體平臺具有更多樣化的表現形式，植入式廣告形式更加豐富。例如，可以設計廣告創新：一個殘疾小男孩從輪椅上站起來，一步一步前進（前進過程中伴隨著時間推移），隨著時間的演變，小男孩擁有了自己的家庭與生活，并且在相關輔具的支持下，也能與親友共同參與打籃球等體育項目（在打籃球的體育項目中，小男孩身穿耐克系列衣服與鞋子，體現出耐克與科技共同進步的理念）。而對于消費者而言，這種挑動情緒的廣告創意更容易激發共鳴。

（二）合理控制植入式廣告的時長

合理控制廣告的植入時長，是刺激消費者購買行為的重要因素，美國學者Brehm在抗拒觀點中表示，每個消費者都具有支配自身行為的能力，甚至在開展某項活動中，一旦其自由與權利受到某種限制，會導致其出現不愉悅感受。以較為常見的電影廣告植入為例，若在電影中植入的廣告時間偏長，會直接影響消費者的感官體驗，最終導致消費者出現厭惡情緒，影響對品牌的忠誠度。因此在未來工作中，植入式廣告的時長應該做到嚴格限制，根據前文可知，消費者所容忍的植入式廣告時長為5—8秒，在廣告設計中，應避免設計出時長超過8秒的廣告，再將其合理運用到影片中，強化植入式廣告的宣傳效果。

同時還需要注意的是，植入式廣告并非越長越好，在廣告內容上若能把握良好的契機，也許只需要2—3秒鐘就可以達到預期宣傳效果，這無疑是耐克品牌降低廣告成本的重要形式。以電影《哥斯拉大戰金剛》為例，在該電影中京東采用了廣告植入的方法，選擇場景為哥斯拉抱著建筑物仰天長嘯的場景，而在該建筑物上則清晰地展示了京東的品牌形象，雖然僅有短短的2—3秒鐘，但是依然讓無數人記住了京東的logo，取得了預期的宣傳效果。因此可以認為，在廣告植入中，應改變傳統一味增加植入式廣告時長的做法。

（三）優化植入式廣告的表現方法

優秀的植入式廣告可以為受眾提供必要的娛樂素材，也是滿足群眾精神需求的重要組成部分，因此對于廣告設計人員而言，在設定植入式廣告過程中，應該通過高質量的植入式廣告來增加受眾關注度，并不斷在消費者腦海中形成完整的品牌形象。所以，為了能夠提升廣告質量，在設計植入式廣告過程中，可以采用夸張的表現形式來深化廣告的主題。夸張式主題的主要目標是圍繞廣告的表達需求，在合理運用事物形象、特征等要素的基礎上，通過刻意夸張或者縮小等修辭方法進行展示，這種廣告設計方法的主要優勢，就是可以凸顯產品的亮點。例如，kona轎車在植入式廣告設計中采用了夸張的表達方法，利用夸張的表情來凸顯消費者對車輛性能的出乎意料，也表現出消費者對車輛性能的高度認可。而對于耐克品牌而言，在廣告植入時也可以參照類似的方法，宣傳耐克系列產品優異的性能。

四、結語

植入式廣告對消費者購買行為有重要影響，因此，為了能夠更好地適應未來發展需求，相關人員則需要從植入式廣告自身入手，在深入了解廣告時長及廣告創意因素的影響，并以此來創造未來植入式營銷的新方法，通過不斷對廣告內容進行創新與定義，不斷提升植入式廣告的品質，使植入式廣告可以更好地服務于耐克品牌營銷，成為提升耐克品牌市場占有率的關鍵。