全媒體視域下地市級媒體地域文化報道創新策略研究

摘要：隨著社會進入“人人擁有麥克風”的全媒體時代，地市級媒體所面對的市場需求和輿論生態愈加復雜。如何創造性地利用地域文化這一優勢資源，塑造媒體特色品牌，提升媒體“四力”，是每一個地市級媒體必須面對的新課題。文章分析地市級媒體地域文化報道的功能定位和當前面臨的困境，結合新聞傳播規律和相關實踐案例，探究地市級媒體做強地域文化報道的創新策略，建議地市級媒體堅持以“內容為王”，加強新聞策劃，讓地域文化“動”起來、“活”起來；借鑒社交媒體平臺和自媒體的互動機制，以“線上+線下”方式加強媒體與受眾的互動，增強受眾黏性；靈活運用新媒體技術，建立多棲傳播機制，多通道“破圈”傳播，形成強大的主流聲量，引領主流輿論；培育全媒體人才，探索以“新聞+產品”模式開發新藍海，從而將傳播優勢轉化為經濟產能，加快向新型地市級主流媒體轉型。

關鍵詞：全媒體；地市級媒體；地域文化報道；困境；策略

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）02-0176-03

地域文化與地市級媒體屬于共生互長的關系，地市級媒體利用地域文化的優勢塑造自身媒體品牌，而媒體品牌的塑造又會促進地域文化的傳播，兩者形成良性循環[1]。面對網絡和新媒體的沖擊，地市級媒體應結合自身功能定位，以全媒體的思維、觀念、技術做強地域文化報道，讓“良性循環”發揮更大的正面效應，強化主流聲音，加快媒體轉型發展，更好地促進精神文明建設、提振文化自信。

一、地市級媒體地域文化報道的功能定位

（一）打造特色新聞產品，引導社會主流輿論

地域文化報道一般是指在特定地域內，近期發生的與文化相關的新聞事實，具有鮮明的獨一性特征。在媒體實踐中，地域文化報道對象主要包括人文景觀、風物特產、民俗文化、歷史人物，以及相關的熱點事件、文娛活動、文學創作、文化研究等。

優質的地域文化報道，往往富有濃郁的“地方感”，具有“人無我有、人有我優”的鮮明特征，加強了人與地的情感聯結，提高了受眾的參與感[2]。因此，地域文化題材的原創新聞報道，對地市級媒體實施差異化競爭，提升媒體形象和市場影響力，都具有重要意義。

（二）履行社會責任，保護地方文化遺產

傳承、發展地域文化是地市級媒體的社會責任，它在保護地方文化遺產方面具有不可替代的作用。

在實踐中，地市級媒體經常會設置地域文化類新聞欄目、專題報道、深度報道，形成了具有較高辨識度的媒體品牌。例如，錢江晚報圍繞西湖、京杭大運河等地域文化資源開設《人文·文化》專版，策劃推出了“西湖申遺”“大運河成功申遺”等系列報道、專欄；洛陽晚報利用洛陽十三朝古都的地域文化優勢，精心打造《經典洛陽》專欄；烏海日報依托“中國賞石城”的深厚文化底蘊，在文化版面開設《賞石烏海》專欄等。

（三）利用媒體公信力，推動地域文化研究

從某種程度上說，原創性的地域文化報道也屬于地域文化研究的一部分。衡陽晚報在文化版面推出的“明桂王府探秘”“禹王碑未解之謎”“衡陽三塔”“工業印記”等系列報道，多次填補了衡陽市地域文化研究的空白，并被收錄在當地市志辦主編的《文史資料》中，真正做到了“為史存檔”。

尤其值得一提的是，在地市級媒體中活躍著一批“專家型記者”，他們在個人情懷和職業精神的雙重驅動下，成長為地域文化研究的一支生力軍，一定程度上彌補了地方研究力量薄弱的短板，并能夠利用媒體的公信力，統合民間歷史文化愛好者的力量，深入地挖掘、傳承地域文化。

（四）充當經濟“催化劑”，助推文化產業發展

地市級媒體本身就屬于文化產業的一部分，是促進地方文化產業發展的重要力量。第一，地市級媒體作為黨和人民的喉舌，是國家產業政策、地方黨委政府決策信息的權威發布通道，是引導企業投資、生產的風向標。第二，地市級媒體是區域內社會各行業、各經濟部門聯結合作的紐帶和催化劑，通過信息的有效傳遞，促進文化企業和品牌的快速成長，實現企業與公眾的有效溝通，并促成不同市場主體間的合作，助推文化產業繁榮發展。

與此同時，一些經濟實力較強的地市級媒體充分發揮自身傳播優勢，積極參與市場經濟活動，也為發展壯大文化產業直接作出貢獻。典型代表如杭報集團，它將經營性資產整體上市，擁有30余家全資或控股子公司，將影響力轉變為實打實的經濟資產。

二、地市級媒體地域文化報道面臨的困境

（一）缺少人才儲備，專業水平有限

地域文化報道涉及的專業領域很廣，囊括了新聞傳播學、文學、古漢字學、歷史學、地理學等多個跨行業學科。學者對這類實操、技能型的交叉學科研究很少，高校新聞院系更不會為地域文化報道這個細分的新聞類型設置課程。而新聞從業者多從實踐角度進行專業性探究，所掌握的多是通過一次次采訪報道累積起來的實操經驗，職場新人很難通過短時間的實習、求教而掌握。

因此，初入新聞職場的年輕記者缺乏地域文化報道所需的專業知識儲備，特別是涉及文學創作、地方文史研究等的地域文化報道時，他們很容易遇到“本領恐慌”。長此以往，從事地域文化報道的采編隊伍，很容易出現青黃不接的現象，將嚴重影響新聞報道的真實性，極易引發報道差錯和輿論風險。

（二）受現實形勢所迫，報道力量弱化

一直以來，地域文化報道屬于地市級媒體“新聞家族”中的“弱勢群體”，不論是重視程度，還是內容發布的體量、專業力量的配備，都遠不如時政、經濟、民生等硬新聞板塊。在地級市層面，很多地方原來單設的文化局、文物局被撤銷，而新組建的文旅廣體局下屬機構多、管理事項多，投入在文化事務上的時間和資源也隨之分散，地域文化報道從源頭上就已經弱化。

近年來，由于地市級媒體整體發展形勢不景氣，幾乎沒有創收空間的地域文化報道，地位更不如以前。在一些地市級媒體中，特別是地市一級媒體，取消了“文教新聞部”的設置，記者跑線從原來的“一對一”服務，變成了“一對多”聯系，一些有經驗的老記者也轉移到其他口線。

（三）受新媒體沖擊，傳統媒體受眾萎縮

隨著移動互聯網技術的快速發展，移動閱讀成了國民閱讀趨勢，而且人們更加偏向于觀看短視頻產品。中國互聯網絡信息中心發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.95億人，占網民整體的94.6%；其中，短視頻用戶規模達9.62億人，占網民整體的91.5%；網絡新聞用戶規模達7.88億人，占網民整體的75%。

從現實體驗來看，通過智能手機獲取資訊、閱讀新聞，比傳統媒介的紙質閱讀、聽廣播、看電視更加便捷，人們更喜歡感官刺激強的抖音、微信等社交媒體平臺的視頻產品，傳統媒體的嚴肅新聞報道遠不如“短平快”的短視頻那么受歡迎。在此情形下，地市級媒體地域文化報道的受眾規模、影響力下降是必然的，昔日“洛陽紙貴”的輝煌不再。

三、地市級媒體地域文化報道的創新策略

（一）深耕內容，讓文化“活”起來

優質的內容依舊是當下媒體競爭的核心要素之一，大眾媒體需要扮演好轉述者的角色，把晦澀的專業名詞通俗易懂地加以表達、傳播[3]。而地域文化報道最關鍵的就是要挖掘好、講述好人文故事，激發受眾的好奇心理，引起受眾內心的情感共鳴，讓大家有耐心、有興趣讀下去、看下去，而且喜歡看、喜歡讀。

那么，如何讓地域文化“活”起來？好比烹飪一道美食，要優先選擇最新鮮的食材。報道什么、什么時候報道，都要遵從新聞規律，并不是冠上“文化”二字的事物都可以擺上新聞“餐桌”。最先要考察的是新聞素材的真實性、價值性，必須堅持寧缺毋濫的原則，確保報道對象是真實且有價值的。另外，考慮報道對象的及時性，選擇合適的時機予以報道。比如，最新舉辦的重要文化活動，最新的考古發現和研究成果，或者政府部門發布的最新政策信息等。

此外，適時的創意策劃和專業團隊的支撐，也能讓靜態的文化記憶煥發鮮活生機。南方日報、“南方+”推出“節氣說”音畫系列融媒產品，邀請當代名家圖繪二十四節氣嶺南風物、解讀節氣文化內涵，并通過視覺特效讓嶺南美術作品“動”起來，以聲畫入題讓節氣文化“活”起來，使“畫中有詩、畫外有音”。這類融媒體策劃，有效推動了傳統文化與現代表達有機結合、情感與文化深度融合，既實現了對傳統文化的創造性轉化、創新性發展，又實現了傳統文化在當代的“破圈”傳播[4]。

（二）加強互動，增強受眾黏性

進入全媒體時代，地市級媒體擁有了多樣化的現代技術手段和媒介平臺，受眾可以實時地對媒體傳播的內容進行反饋。借鑒抖音、微信等社交媒體平臺與受眾的互動機制，媒體通過受眾點贊、評論得到反饋，推出受眾喜愛的新聞內容，進而獲取受眾的認可，讓受眾產生共鳴和情感的代入，并促使受眾主動轉發報道內容，進而讓報道內容得到“二次傳播”，并且通過受眾之間的人際傳播進行擴散，產生一種裂變式的傳播效應，最終形成一個個熱點話題[5]。

通過“線上+線下”的互動方式，也可以進一步增強受眾黏性，促使媒體與受眾之間的關系更加緊密。例如，俠客島在2021年3月通過線上招募“島友”參加三星堆考古現場參觀活動，并在事后發布活動視頻、文字。無論是活動中充滿趣味的“民間考古”環節，還是考古專家專業嚴謹而又幽默風趣的解讀，線下沉浸式的體驗感、線上完全真實的代入感，都獲得受眾的熱烈歡迎。

總之，地市級媒體應進一步實質性地推進媒體融合，破除將原有內容平移到新媒體平臺發布的淺層邏輯和實操惰性，從以前的媒體單向傳播向“媒體+受眾”的多向傳播過渡。以真正的互聯網思維、用戶思維，加強媒體與受眾的雙向互動，增強受眾黏性，擴大受眾規模，從而拓展地域文化傳播的廣度和深度。

（三）多棲傳播，強化主流聲音

央視推出的《故事里的中國》《典籍里的中國》等“中國”系列作品依據不同平臺特性提供精準與個性化的內容供給，將“短平快”的內容提供給短視頻平臺，以短圖文加視頻的形式在微博發布，同時在以今日頭條、企鵝號等為代表的資訊平臺和以喜馬拉雅為代表的音頻平臺上發布作品，形成了互聯網3.0時代內容傳播邏輯的多棲傳播形式，海量觸達用戶，極大地增強了節目主流價值的傳播聲量[6]。

隨著AR、VR、H5、Flash等新技術的出現，地市級媒體也可以借鑒央視經驗，堅持移動優先策略，將內容向移動互聯網陣地聚合，借助社交媒體平臺實現多通道全面傳播，以適應不同環境的媒介形式進行圈層化傳播，并在整體上形成跨場域的“破圈”傳播效應。

另外，地市級媒體可以“借力打力”，通過向上級媒體推送優質內容而實現傳播聲量的放大與強化。例如，衡陽日報在耒陽禁山墓群考古報道中，制作了《千年古墓里藏著一個“人世間”》《千年“盲盒”揭蓋》等文字、圖片和視頻產品，通過自己的移動端和社交媒體平臺進行首輪多棲傳播，引領了社會主流輿論。隨后，原創作品傳送到央視頻、新湖南進行“二次傳播”和更高層級的多棲傳播，央視科教頻道也馬上派出攝制組到考古現場攝制紀錄片。這次“借力打力”的實踐，將上級媒體的“擴音器”效應釋放到了極致，尤其是借助央視的大平臺、大流量，實現了傳播力的成倍遞增。正是在強大的主流聲量影響下，衡陽市將古墓群中一座規格最高的古墓“遷移”到博物館永久保存，實現了地域文化遺產保護、文化傳播效果的最大化。

（四）開拓新藍海，向“新聞+產品”延伸

如何對接市場，讓地域文化也能產生營收？以“新聞+產品”模式，開拓一片轉型發展的新藍海，或許是一個值得探索的新方向。

在這一模式下，地市級媒體應當在轉型發展中加強對地域文化板塊的重視。

第一，要打破新舊媒體之間的壁壘，推出創新機制，給予記者更大的自主權和主動性。可以考慮以青年骨干記者為核心，培育有能力、有激情、有想法的創新團隊，組建若干個細分領域的工作室，形成活躍的新媒體矩陣，并設置崗位讓記者擔當“產品經理”的職責，進行地域文化新聞產品的開發、引流。比如，借鑒揚州晚報的“主理人”制，推出以“非遺”傳承、文物保護、曲藝表演、人物傳記創作等為主題的融媒工作室，以IP化的開發倒逼采編人員提升技能，以文創思維開發周邊產品。

第二，地市級媒體應從創新能力、作品價值、網絡流量等角度來考評采編人員，激勵他們推出更多有影響力的新聞產品。同時，為保障改革順利推進，媒體要進一步加強與高校、文化機構之間的合作，加快培育具備文字、攝影、攝像以及后期制作等一專多能的全媒體采編隊伍。

四、結語

在全媒體視域下，地域文化不再是地市級媒體獨享的“蛋糕”，但它依然是提升核心競爭力的優勢資源。一方面，地市級媒體要抵御網絡和新媒體的沖擊，秉持嚴謹的專業精神，堅守時、度、效的新聞規律，以富有創意的策劃、鮮活生動的表達，創作更多優質的地域文化報道，不斷強化主流聲音，引導社會精神文化建設。另一方面，必須以全媒體的思維、觀念、技術，推出更多人愛讀、愛看的全媒體產品，擴大受眾規模，形成差異化競爭優勢，努力將傳播優勢轉化為經濟產能，加快向新型地市級主流媒體轉型。

參考文獻：

[1] 吳道鍔.用地域文化打造媒體品牌[J].中國記者，2015（7）：79.

[2] 王思思.地方都市類報紙地域文化報道策略研究：以《錢江晚報》西湖文化報道為例[D].廣州：暨南大學，2016.

[3] 俞吉吉，魏志陽.讓文物“活”起來才是好的文博報道：以浙江新聞客戶端文博專欄《鎮館之寶》為例[J].傳媒評論，2020（1）：62-64.

[4] 李培，黃堃媛.傳統文化融媒報道創新路徑淺析：以南方+“節氣說”欄目為例[J].南方傳媒研究，2022（4）：12-16.

[5] 宋文麗.地方融媒體短視頻新聞的現狀及創新路徑研究[J].新聞研究導刊，2023（1）：173-179.

[6] 陳新進.守正品格與創新融合：中央廣播電視總臺《典籍里的中國》等系列作品研究[J].南方傳媒研究，2022（6）：68-72.

作者簡介 羅文鵬，記者，研究方向：新聞與傳播。