長視頻網站盈利能力研究

[摘 要]長視頻網站的線上流量不斷飆升，為其發展帶來了新的機遇，但我國長視頻網站的盈利情況在特殊時期仍舊普遍呈虧損狀態。如今的長視頻網站面臨著更加嚴峻的考驗，其中愛奇藝曾以“迷霧劇場”等優質內容產出，在一眾長視頻網站中脫穎而出。本文以長視頻網站的頭部代表愛奇藝為例，通過解析愛奇藝的盈利模式，并基于杜邦分析法對愛奇藝財報數據進行財務分析，找出其盈利能力的主要問題，提出改善建議。

[關鍵詞]愛奇藝；盈利能力；長視頻網站；財務分析

一、長視頻網站行業盈利困境

（一）內容投入成本高

近年來，得益于我國移動互聯網的蓬勃發展，長視頻行業也呈現出平穩增長的態勢，行業整體集中度較高。為首的是以愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻為代表的長視頻平臺，但均常年處于虧損狀態，其中的主要因素是高昂的內容成本。愛奇藝的內容投入從2016年的60億元到2022年飆升至165億元，內容成本的飆升致使其現金流缺口不斷擴大。優酷和騰訊視頻也是類似的情況，愛優騰三家近十年在內容成本方面共計投入超過1000億元人民幣。獨家版權可以在短期內起到聚集流量、用戶拉新作用，這也是長視頻平臺過度追逐內容獨家的原因。

（二）市場融資環境差

近兩年互聯網行業監管趨嚴，宏觀經濟表現疲弱，在外部經濟環境表現欠佳的情況下，資本市場對于長視頻平臺的虧損容忍度下降。連年虧損狀態下，各平臺的現金流運轉也面臨著考驗。

綜合之下，愛優騰都選擇降本增效來力求實現盈利最大化。2021年12月，愛奇藝進行了20%至40%比例的大裁員，同時精簡業務線，愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心等虧損部門幾乎全員被裁，短視頻產品隨即和其他產品合并；騰訊視頻所處的PCG部門也進行了不同比例的人員裁撤，各業務的規模和預算大幅壓縮。

（三）行業生態變化快

當前，中國移動互聯網的潛在用戶幾乎被挖掘殆盡，近年來用戶的增長數量愈發放緩，用戶規模趨向穩定，長視頻行業也隨之進入存量競爭時代，會員服務收入增長率普遍下降。短視頻作為近年來用戶增長最快的內容載體，積累用戶體量遠超長視頻網站，成為文娛作品的重要宣發陣地。但短視頻平臺也是切片剪輯、搬運盜版視頻的集中地，大量二創作品未經長視頻平臺授權就在短視頻平臺廣泛傳播。

長視頻的內容渠道日趨復雜化。越來越多的電子產品融入了移動互聯網用戶的生活中，包括智能電視、智能音箱、車載TV等電子設備，其中用戶增長最快的是智能電視端，成為長視頻網站集中爭搶的市場。但隨著終端渠道愈發集中，給內容供應商的分成也越來越少，作為內容供應商的長視頻平臺議價空間也勢必被逐漸壓縮[1]。

二、愛奇藝盈利能力分析

（一）成本收入構成分析

從愛奇藝近四年成本費用構成來看，成本中購買影視劇版權和制作自制劇集的主營業務成本，一直是總成本的主要構成部分，幾乎每一年的占比都高達80%。同時總體成本費用的絕對數目較高，2019年總體成本費用高達303億元，而后逐年下降，2022年降幅最大，但成本體量仍在277億元左右。如此高的成本費用，若想盡快實現盈利，勢必要進行大規模成本壓縮。根據財報顯示，2022年全年愛奇藝的成本費用共計223億元，相較2021年同比下滑19%，共計減少約73億元。總成本的下降主要源于內容成本下降，作為成本的重要組成部分，2022年全年內容成本為165億元，比2021年下降了20%。2022年愛奇藝的研發費用和銷售費用均被降低，分別壓縮至18.99億元和34.67億元。僅從數據上不難看出，愛奇藝開源節流取得了一定的成效。

愛奇藝的主要盈利來源集中在會員服務收入和廣告收入這兩大業務上，其中占比最高的無疑是會員服務收入。愛奇藝財報顯示，2022全年會員服務收入177億元，在全年總營收中占比61%，歷年占比維持在50%～55%左右。除了會員服務，愛奇藝的廣告營收相對于總收入占比也相當可觀。2022年全年在線廣告營收53億元，在全年總營收中占比18%，歷年占比維持在20%～30%左右。此外，內容分發以及其他收入也較為可觀。2022年愛奇藝的內容分發營收25億元，其他營收35億元，分別占比總營收9%和12%，相較前些年占比變化不大。

（二）杜邦分析

1.凈資產收益率

近五年間愛奇藝的凈資產收益率從-49.99%增長到-1.89%，雖然仍未實現凈利潤扭虧為贏，但盈利水平在明顯提升，凈資產收益率有望早日為正。愛奇藝在2019年至2021年間股東權益連年下降。同時，凈利潤在大幅上漲，由虧損90.61億元上漲至虧損1.81億元，漲幅高達98%。近五年中，凈資產收益率在2022年迎來了質的飛躍，由2021年最低處的-115.76%上漲至2022年的-1.89%。

從凈資產收益率的變化來看，屆時上漲的主要因素是凈利潤率的上升，凈利潤率由-19.99%上升至-0.41%，上漲19.58%，對凈資產收益率的影響率為113.39%；總資產周轉率從71.94%降至62.97%，下降8.97%，對凈資產收益率的影響率為0.3%；而權益乘數由8.05下降至7.26，降幅為0.79，影響率為0.2%。總體來看，總資產周轉率和權益乘數對凈資產收益率的影響率過低，愛奇藝仍需提升收入，同時優化對財務杠桿的利用。

2.權益乘數

雖然愛奇藝凈利潤率和總資產凈利率的負增長在逐漸收窄，但是2018年至2022年，愛奇藝的股東權益幾乎一直在逐年下降，由2018年的181.56億元下降至2022年的63.43億元，下降額為118.13億元，下降幅度高達63%。相較之下，愛奇藝的資產規模變動幅度不大，由2018年的447.6億元到2022年的460.48億元，漲幅僅為2.88%。中途資產變動最大時由2020年的481.85億元降至2021年的424.72億元，因此，權益乘數隨之上漲，在2021年時權益乘數達到最高點8.05。五年間權益乘數從2.47上漲到7.26，說明愛奇藝近五年的負債較多，承擔的財務杠桿增加，所面臨的財務風險逐漸加大。

3.總資產凈利率

近年來由于愛奇藝的產品制作周期和內容成本快速上升，因此愛奇藝資金回籠和劇集銷售速度都變慢，導致總資產凈利率持續負增長。但總體來看，愛奇藝近五年間總資產凈利率的走勢平穩上漲。2021年至2022年間，愛奇藝的凈利潤由-61.09億元提升為-1.18億元，增長59.91億元，增幅為98.07%，與此同時總資產由424.72億元上升為460.48億元，上升35.76億元，增幅為8.42％，主要得益于凈利率的穩步提升，說明業務運營越來越有效，產品變現能力較好。

4.凈利潤率

愛奇藝近兩年的凈利率增長態勢向好，說明愛奇藝的內容變現能力提升，前期的資金投入逐步產生效益。縱觀五年來愛奇藝的凈利潤數額起伏，最低點為2019年的-102.77億元，最高點為2022年的-1.18億元，總體提升101.59億元，漲幅為98.85%。而在此期間，愛奇藝的成本由最高點2019年的382.51億元下降至最低點2022年的276.85億元，下降105.66億元，降幅為27.62%，二者變化較為同步。相比之下，營業收入的變化起伏較小。由此可見，凈利率的上漲多是得益于良好的成本控制，愛奇藝在壓縮成本的同時，也應適當提升收入水平，加強資金流轉。

5.總資產周轉率

愛奇藝近五年來的總資產周轉率變動不大，總體來看屬于穩步上升，由2018年的55.83%升至2022年62.97%，增長7.14%，漲勢并不顯著。愛奇藝2018年上市至今，資產規模增長緩慢，凈利率持續為負，這表明愛奇藝對資產的利用效率較低。愛奇藝的所持資產中占比最重的為版權資產，但版權內容產品的變現周期長、成本高，其資產轉化為營收的能力有待提高。單憑內容轉化盈利難以為繼，需找到新的盈利手段，提高其他業務的盈利能力。

三、愛奇藝盈利能力問題分析

（一）盈利增長乏力

借助國內互聯網的快速發展和人口紅利，長視頻平臺的會員數曾經歷增長階段。隨著線上流量見頂，長視頻網站都面臨著存量競爭的壓力，普遍呈現用戶增長乏力。同時長視頻網站都想通過買斷版權來獲得會員增量與廣告收入，激烈的競爭不斷拉高愛奇藝的內容成本投入[2]。但近兩年由于政策收緊等因素，影響了大量影視項目的立項和推進，愛奇藝一邊縮減內容成本，一邊高壓審核項目，最后卻造成了項目儲備空虛的結果。平臺對內容的高投入并沒有真正驅動內容品質升級，很難支撐其商業模式的創收。而其他盈利渠道尚不完善，目前還很難有效帶動整體營收增長。

（二）業務成本繁復

長視頻平臺為了搶奪市場份額，以至于行業被資本裹挾，平臺投入成本的漲勢趨于極限。愛奇藝選擇了品牌矩陣的打法，先后推出覆蓋PC、手機、電視三個端口的策略，涉及21個領域，形成9種貨幣化手段。從資本對內容創作的深層次影響，到平臺通過多種渠道對影視宣發進行滲透，長視頻平臺逐漸擁有著對影視行業從生產、制作到宣發的控制力和議價權，造成了整個影視行業的投產邏輯倒掛。但這一方向發展至今，已經在多方競爭中逐漸走向失控，讓平臺一再虧損。

（三）用戶黏性低

在短視頻奪取大量用戶流量的當下，長視頻網站的生存環境更為嚴峻。為了抵消會員增量放緩帶來的影響，愛奇藝提升了會員價格，黃金VIP月卡從19.8元漲至25元，季卡從58元漲至68元，年卡從198元漲至238元。除了會員費用上漲，愛奇藝還通過其他的方式變相提升價格，例如，超前點播、限制投屏、限制設備登錄數量等。

用戶付費成為會員的動機主要有兩個，一個是可以提前觀看內容，另一個是免除冗長的廣告。一旦平臺的優質內容斷檔，就會導致會員的流失。若失去了持續的優質內容支撐，像會員漲價、超前點播等付費形式，都將難以推廣開來。在廣告方面，長視頻廣告通過貼片、中插、植入、節目冠名等方式不斷加深在內容中的滲透，付費后依然要觀看廣告的現象引發了許多會員用戶的

不滿。

四、愛奇藝盈利能力提升建議

（一）利用技術轉型

引導影視向數字化、工業化轉型也是長視頻行業破局的關鍵，5G、云計算、AI等前沿技術的成熟無疑將對行業規則的重構形成支撐。愛奇藝目前已經開始重視技術在影視創作方面的應用，通過其自研的影視制片管理和審片系統，逐步建立起一個數據驅動、高效決策的影視制片管理系統，實現數字化內容覆蓋生產周期的全過程。新技術不僅能為制片制訂更好的計劃，還能為拍攝、后期及營銷發行提供更多有價值的信息。其應用能夠進一步拓展內容創意，提升內容制作效率和質量以及用戶體驗，同時降低生產成本，為智能制作拓展更加廣闊的前景，提升影視工業化程度。

（二）精簡業務范圍

過去市場火熱時，長視頻平臺之間競爭激烈，拼內容數量，爭奪市場份額，邊際效益降低。盡管自身難以盈利，但受資本青睞大盤總體向好，資金便不斷涌入彌補缺口。而當資本退潮，資金鏈斷裂，舊的模式顯然難以為繼。愛奇藝會員業務增長的核心驅動力來自于豐富多元的優質內容，特別是在原創內容領域一直表現出色，效率低、規模小、前景不明的業務則需精簡。現階段的降本增效，并非指調低內容平均成本，而是調整資金結構、集中力量投入投資回報率更高的內容，平臺資源要向極少數的頭部作品傾斜，提升內容口碑[3]。

（三）產出優質內容

對于愛奇藝而言，用戶的首要需求始終是內容消費，只有重視內容建設，才能提升用戶留存率。愛奇藝需要探索頭部劇集的持續產出模式，讓爆款不再是“押寶式”決策。一方面從題材和體量來看，相對于其他類內容的題材，正劇的受眾范圍更加廣泛；另一方面從商業效率上說，中小成本劇集的精品率相對偏低，通常代表著高風險和低效率[4]。如何以可控、穩定的成本快速產出頭部產品，也許可以借鑒美國成熟的好萊塢工業體系。提前規劃場景搭建、演員培訓、現場拍攝，保證細節的高效輸出和內容品質下限。

結束語

愛奇藝目前的盈利能力整體向好，但仍需迎合更大的盈利需求不斷調整。歸根結底，要維持固有優勢，主抓內容；拓展新的機遇，穩中求進。言之易，為之難。長視頻行業具有極高的不確定性，內容能否成為爆款，并不完全以投資規模、參與陣容為轉移。新技術的轉化應用前景，也充滿了未知。如何在保證盈利增長的同時，壓縮高昂的業務成本，將是愛奇藝未來需要長期探索的問題。

參考文獻

[1]陳國權.解碼愛奇藝[J].中國記者，2022（1）：105-114.

[2]何慧梅，甄翰文.視頻網站付費盈利困境及發展策略探析：以愛奇藝為例[J].視聽，2021（4）：110-111.

[3]劉琪，曹姝.愛奇藝長視頻平臺的營收困境及對策研究[J].中國商論，2023（7）：153-156.

[4]陳洋.基于愛奇藝國外官網財務報表的盈利模式研究[J].時代金融，2023（4）：55-60.

作者簡介：馬筱孚（1998— ），女，漢族，山東濟寧人，揚州大學商學院，在讀碩士。

研究方向：企業會計。

基金項目：揚州大學商學院研究生創新項目，課題名稱：長視頻網站盈利能力研究——以愛奇藝為例（項目編號：SXYJSCX202229）。