扶持體系下縣級融媒體中心市場機制構建

文/陳國權

在頂層設計和國家戰略推進下，各級黨委政府高度重視縣級融媒體中心建設，不僅給予縣級融媒體中心機制改革空間，更為其提供各種建設與發展資源?？傮w來看，縣級融媒體中心所獲得的扶持力度和比重是所有媒體中最高的。但是在扶持體系下，縣級融媒體中心容易陷入“吃大鍋飯”的窘境，具體表現為體制僵化、人浮于事、按部就班、老化陳舊、動力不足、缺少生機。主要原因是媒體無須擔憂太多經營狀況，即使虧損也可以由財政來扶持。這就導致縣級融媒體中心追求媒體盈利的積極性較差，不利于媒體市場機制的建立和持續造血機能的增強，也不利于提高新聞供給質量，更不利于實現“引導群眾、服務群眾”的目標。

2020年9月，中辦國辦印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》強調，要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，增強自我造血機能。縣級融媒體中心的建設與發展，不僅要依靠財政扶持，更應在扶持體系下，發揮市場機制作用，確立市場競爭意識，增強市場競爭能力。

一、體制機制方面的市場機制構建

縣級融媒體中心在體制機制方面要注重突破事業單位的體制束縛和僵化的績效考核對內容生產的束縛。

1．突破事業單位的體制束縛。大部分縣級融媒體中心公益二類事業單位的性質使其擁有了獲得財政扶持的地位，但這種體制從另一個角度看，一方面無法獲得公益一類事業單位的財政資源，另一方面也限制了其進行產業經營的空間。媒體主管領導主張縣級融媒體中心改革“媒體優先”、先試先行；但各個領域的監管者則認為政策面前對所有事業單位一視同仁，一把尺子量到底。新昌縣新聞傳媒中心主任陳立新曾表示，“現有體制把你的手腳捆起來，卻要你到市場去游泳；管理方式按照機關事業單位管理，運行的卻是市場化模式，不好解決?！?/p>

針對縣級融媒體中心公益二類事業單位的財政保障不到位的矛盾，湖北省大部分縣級融媒體中心采取了“公益二類管理，一類財政保障”的理念，實現“兜底”保障，鼓勵縣級融媒體中心放開手腳，緩解生存壓力。

借鑒一些運行較為成熟的媒體單位的做法，可以采取組建公司的路徑。采編經營兩分開兩加強，融媒體中心是事業法人，公司是企業法人，按照政策要求實現采編撥款和經營的徹底兩分開兩加強。如江西分宜縣成立了融美文化傳媒公司，負責分宜縣融媒體中心經營創收后，2018年公司經濟效益由改革前的55萬元，增創到900萬元；江西南城縣融媒體中心成立了運營公司，負責融媒體中心整體運營，政府通過購買服務方式，運營政府各類線下活動，2022年第一季度創收超過100多萬。

云南文山市融媒體中心創新探索媒體與產業“平行合作”模式，市場化因素更凸顯。融媒體中心不直接出人、出錢、出物，而是以媒體品牌和經營性資源入股或收取資源占用費的方式，與社會化公司合作經營融媒體中心，適用市場化運作的所有資源和業務；對公司進行指導管理但不直接參與公司經營，不對公司盈虧負責，與公司沒有嚴格意義上從屬關系；參與公司分紅或直接收取資源占用費，對經營不善的公司進行及時淘汰更新。這種“平行合作”模式，破解了縣級融媒體中心發展產業資金不足、人才缺乏，風險容錯率小的難題，也盤活了自己無力經營和適用市場化運作的各種媒體資源。2021年，文山融媒體中心媒體產業實現創收近800萬元，其中，媒體廣告近200萬元，電視片攝制200余萬元，線上線下活動收入150余萬元，電商100余萬元，新媒體（賬號代理運行）近50萬元，宣傳合作50余萬元，媒體創收比創新模式前增長了近30倍。

2．突破績效考核機制僵化對內容生產的限制。由公益二類事業單位的機制束縛所帶來的非市場化績效考核方式對內容生產帶來較大限制?？h級融媒體中心要提升內容供給能力和質量，最迫切需要的是績效考核的改變——以科學準確的績效呈現員工的內容生產貢獻，激勵新聞生產。而全額撥款事業單位員工的工資結構以及具體金額都有明確的標準和財政預算，并且落實到個人，如果將其放到“大蛋糕”中重新核發，就是違規發放。在一些縣級融媒體中心，工資收入不按績效，只按編制發放，事業編制的員工收入高，編外、企業編制的員工收入低，工作積極性無法調動起來。甚至有些單位還將績效考核所獲得的獎勵定位為“濫發津補貼”，這種現狀極大地挫傷了員工的生產積極性。

績效考核的市場機制一方面可采取“檔案封存”方式，保持人員原事業身份、職級不變，工齡連續計算，繼續按照國家有關規定保留工資調整、職稱職務晉升、工作調轉、退休等通道，記入檔案，封存管理；另一方面打破身份界限，根據企業化管理需要，全員起立，全部納入市場化選聘，打通人員流動渠道，實現員工“能進能出”、管理人員“能上能下”、薪酬“能高能低”。

陜西鎮坪縣融媒體中心實施月初選題報送“定量”、月中跟蹤問效“定責”、月末實績考核“定績”的“三定”管理績效激勵，成績與個人的職務職稱晉升、選優樹模掛鉤，有效激發了中心記者和網格通訊員的內容生產積極性。山東諸城市融媒體中心秉承多勞多得、效益優先、兼顧公平、獎優罰劣的原則，朝一線的編輯記者傾斜，促使內部的管理機制不斷革新；還建立起廣告激勵制度，積極鼓勵企業工作人員參與廣告經營，依照創收的具體任務和目標，合理提取有關費用，調動員工工作積極性。

二、內容生產方面的市場機制構建

目前，大多數縣級融媒體中心都創建了客戶端，功能齊備，有新聞、民生、政務、商務、服務各種板塊。面對如此眾多的內容板塊，縣級融媒體中心人員不足，導致內容生產能力不足。比如，江西貴溪市融媒體中心的傳播指數在江西省內名列前茅，但是每周只能夠生產原創稿件30多篇。面對內容生產力不足的情況，建立UGC模式，吸引匯聚縣域內的各種內容生產者、服務提供者，成為縣級融媒體中心內容生產的必須。邳州銀杏甲天下APP的“政企云”有45家鄉鎮企事業單位入駐。山東巨野縣有40多個單位入駐巨野融媒微信公眾號的“政務服務”板塊。江西分宜縣融媒體中心的畫屏分宜APP創建了“分宜政務微矩陣”，有100多個賬號入駐。

采取任務硬性攤派策略，可以在短期內吸引縣域內的委辦局、鄉鎮街道入駐。但根據上級要求入駐的政務賬號在短期內有活躍度，長期來看，就會面臨活躍程度不高的問題。主要是這些客戶端缺少用戶的動力機制。一是沒有貨幣補償，縣級融媒體中心是事業單位，在運營中沒有列支針對用戶貨幣補償的預算，無法給付用戶現金；二是缺少非貨幣補償，在平臺模式下，貨幣補償是低效與短暫的，UGC用戶更看重內容生產帶來的成就感、聲譽、知名度、交流便利等，而一個只有一百萬內用戶規模，甚至只有幾萬幾千用戶的APP顯然無法給他們帶來這些。要擺脫縣級融媒體中心內容生產的此種困境，不僅要從內部用科學可量化的內容績效考核機制來激發員工內容生產的積極性；還要從外部著手，一方面要以與委辦局鎮街合作的模式獲取貨幣、實物補償資源，另一方面則著力在用戶的成就感與獲得感方面下功夫，如評獎、排行榜等，以增加平臺黏性。

1．堅持開門辦媒體。2022年疫情期間，上海普陀區融媒體中心發起“‘藝’起宅家，靠譜有我”在線互動活動，涉及穿搭、繪畫、萌寵、親子、健身、解壓等主題，展示市民才藝，共收到市民投稿1587件。融媒體中心還通過征集平臺收到有效新聞線索1155個，通過這些線索發出報道211篇，豐富了融媒體中心的新聞線索和新聞素材。長興縣融媒體中心的掌心長興APP設有“報料”欄目，市民的每個報料都能有落實，增強了輿論監督功能；還設立了《直擊問政》輿論監督節目，融媒體中心的各個渠道同步直播，提高融媒體中心輿論監督呈現度。

陜西鎮坪縣融媒體中心將全縣劃分為65個網格，每個網格設網格通訊員1～2名，建立了中心領導包區域、骨干記者聯網格、網格通訊員守網格的新聞線索收集體系，有效地提高了內容生產效率。2021年，鎮坪縣融媒體中心制作電視新聞1500多條、新媒體新聞1000多條、平面新聞2000多條，在央視播發新聞20多條、省級刊播新聞100多條，創歷史新高。

2．溝通供需關系。為提升內容服務能力和水平，貴州黔西縣融媒體中心利用微信公眾號的服務功能，承接居民下單，接到下單后，中心服務人員上門解決居民問題。但這種由融媒體中心人員直接提供服務的方式需要融媒體中心持續投入較多精力，長期來看將難以為繼?？h級融媒體中心的客戶端必須建立起溝通供需關系的途徑。

政務服務和生活服務的接入最重要的是要聯合更多的服務機構共同參與，要像移動互聯網平臺一樣，把需求匹配給用戶，用戶下單然后接單，把更多的服務機構接納進來，收到用戶的需求，服務機構就去接單或者搶單，這是一種市場驅動的閉環。縣級融媒體中心作為一個供需的中介平臺將“供”和“需”對接起來，形成市場的良性供需關系，才能夠實現平臺的活躍與持續運轉。例如，湖北赤壁市融媒體中心云上赤壁APP的問政欄目可以滿足市民“下單”需求，平臺給市民需求對應的部門“派單”，部門解決問題，紀委監委“督單”，處理辦結率達到了98%。淄博市臨淄區融媒體中心與志愿服務中心合作，打造了“群眾點單—中心派單—志愿者接單—群眾評單”的體系化服務鏈條，有效服務全區市民。

三、運營推廣方面的市場機制構建

縣級融媒體中心運營的客戶端為盡快獲得足夠多的用戶，大多采取三種非市場形式的運營推廣手段：第一種是采用行政手段，層層分解下載安裝任務，如江西上饒市、撫州市旗下各縣市區均以兩辦名義下發了文件，要求各級黨員干部下載安裝本縣新聞客戶端；第二種是以贈品形式獎勵用戶下載安裝使用，如江西玉山縣融媒體中心聯合民營企業通過送米送油的形式獎勵用戶下載玉山之窗客戶端；第三種是采用增值服務形式動員安裝，如江西婺源縣在外地打工人員春節返鄉只要下載了愛婺源客戶端，就可享受婺源縣融媒體中心的專車接站服務，江西黎川縣融媒體中心、南城融媒體中心聯合政府各行業單位開展文娛活動與客戶端下載相結合。

但是，無論是贈品獎勵，還是增值服務刺激，如果日常沒有提供能夠滿足用戶需求的內容服務，這些非市場形式的運營推廣獲得的用戶必然會慢慢“沉睡”?？h級融媒體中心客戶端亟須以市場機制來進行運營推廣，大力提高服務能力和服務針對性。

1．提高客戶端的實用性和針對性。當前，移動客戶端的市場競爭中有兩個趨勢值得關注：一是各類APP競相增加新聞功能，以媒體屬性吸引日常關注，增加日活；二是新聞類APP增加服務功能，以提升用戶黏性?？h級融媒體中心客戶端的運營推廣也應把握這樣的趨勢，提升服務功能，增強APP的實用性和針對性，以提高用戶黏性。

2020年初，新冠疫情暴發，紹興市委市政府為拉動消費、推進復工復產，決定發放2．6億元消費券，并把紹興市新聞傳媒中心的越牛新聞客戶端作為唯一的搶券入口。消費券的發放和使用，極大地增加了客戶端的活躍度，客戶端下載量迅速由50萬躍升至400萬。2022年1月至5月，紹興市又通過越牛新聞客戶端陸續發放5億元消費券。截至2022年5月，越牛新聞APP下載量突破800萬，日活躍用戶保持在30萬左右，用戶規模領先國內同類城市客戶端。新媒端口總營收連續3年翻番、2021年突破2500萬元。

一些幫辦欄目也能有助于提升APP的實用性。內蒙古紅山區融媒體中心在中國紅山客戶端開通了“有困難來找我，紅山融媒幫你辦”專欄，解決用戶的實際問題，提升服務水平，做到了辦理程序公開化、辦理結果透明化，并針對群眾反映解決滿意的案例進行典型宣傳，以此吸引更多用戶。

2．增強融媒體中心服務功能和用戶黏性?？h級融媒體中心要在當地黨委政府扶持下參與到智慧政務建設中，這是形成縣級融媒體中心造血機能的重要一環。整合黨政部門信息資源，對接黨政部門技術平臺，提供包括注冊辦證、申報審批、社保、投訴受理等一站式政務服務，打造“指尖上的政務服務中心”。同時，積極參與智慧城市建設，整合水電、燃氣繳費、環境監測、就醫、稅務、旅游、購物、停車等便民服務，提供全方位生活服務。

淄博市臨淄區融媒體中心與新時代文明實踐中心、“學習強國”指導中心、81890民生熱線、志愿服務促進中心等合作，集資訊、服務于一體，整合了全區政務、商務資源，有50多個部門、100多家企業為市民常用的500多個政務、商務項目服務，扎實為群眾辦實事，為群眾提供便利。

四、經營創收方面的市場機制構建

在經營上，縣級融媒體中心一定要跳出事業單位的體制束縛，成立市場運營主體，實現采編與經營兩分開，不斷拓展經營渠道，向市場要效益?？h級融媒體中心的多元營收在現行條件下，有以下幾種路徑可以嘗試。

1．繼續創新廣告服務。針對當前傳統電視廣告、報紙廣告下滑的趨勢，縣級融媒體中心要不斷做大做強移動客戶端的影響力，開發新的廣告形式，如直播廣告、互動廣告、多媒體廣告、H5廣告等，使之成為新的廣告增長點。如山東昌樂縣融媒體中心成立了昌樂品牌宣傳戰略聯盟，加盟單位通過繳納加盟年費成為鉆石會員、鉑金會員、黃金會員。融媒體中心對這些會員給予不同方式的廣告優惠。截至2023年2月，已在全縣吸收會員500多家。

2．策劃線下活動助推經營?；顒邮翘嵘襟w影響力的重要手段，也是參與市場競爭的重要載體，包括舉辦各種大賽、百姓春晚、頒獎晚會、好人發布會、各種評選及企業年會、晚會、展會等。為促進疫情后消費，蘇州吳江區融媒體中心與吳江區委區政府、商務局合作推出了“雙12蘇州購物節·樂購吳江”“五五購物節·樂購吳江”系列促消費活動，組織了十多場大型落地活動，對接美團、阿里本地生活等線上平臺，通過發放消費券、優惠紅包等福利活動，營造起消費氛圍?；顒永塾嬂瓌酉M超15億元，啟動當地當月社會消費品零售額降幅較上月快速收窄1個百分點，全區網絡零售額達45．9億元，同比增長23．8%；活動期間汽車、大型商超等行業的線下銷售同比增長均突破50%。同時，融媒體中心也獲得營收。

3．開展電商服務，進行直播帶貨。湖南瀏陽市融媒體中心的“羊淘商城”集媒體、內容、電商于一體，精準對接“供”“需”雙重市場，以“消費助農”和“網紅直播”為特色，構建傳播、導購、交易閉環，定向購銷本地特色產品，拉動本地消費?！把蛱陨坛恰焙献髌髽I（商家）達1000多家，上架產品達3000多款，銷售金額超過3000萬元，“羊淘商城”還將技術平臺輸出到山西孝義，湖北通城、洪湖和湖南澧縣、永州等地。

4．開展信息化建設業務?？h級融媒體中心要善于抓住信息化建設的機遇，全面介入智慧城市、智慧黨建、智慧城管、智慧旅游、智慧教育等應用業務，實現“融媒體+”的跨越。云南文山市融媒體中心創辦的文山融媒英才網、百事通等系列小程序年訪問量超過50萬，入駐企業1000余家，成功推動“媒體+政務服務商務”模式落地生根。

5．拓展營收多元渠道?？h級融媒體中心可利用政府資源優勢在社區（農村）建設信息服務站、信息服務電子屏，既是媒體信息載體，也是商業廣告平臺，甚至還可以是物流載體，具有相當的商業運作空間。山東巨野縣融媒體中心不斷開發平面視覺專版、宣傳海報、企業專題形象片策劃制作等目標精準、創意優質的融媒服務產品，拓展融媒體衍生產業。義烏市融媒體中心內部孵化出少兒藝術培訓中心、文化演出部、演播事業部、手游項目部、融媒體會展部等14個產業項目，演播業務面向市場拓展，創收逐年上升。

五、購買服務方面的市場機制構建

目前政府購買服務已經基本實現了社會化、市場化，各委辦局、街道、鄉鎮并沒有從政策層面確定縣級融媒體中心作為政府購買服務的主要供應商，而融媒體中心參與購買服務競爭的靈活性不夠，相對于擁有靈活機制的社會公司，不具備足夠競爭優勢，如果通過市場化的公開招投標方式獲得政府購買服務訂單，具有較大不確定性。如承接北京西城區各街道委辦局的紙質媒體和政務新媒體托管的主要有12家公司和機構，其中千龍網與新京報、北青傳媒為北京市屬媒體，其他均為社會商業公司；其中，中標最多的政務新媒體托管公司是北京社源傳媒有限責任公司，也是一家社會商業公司。

因此，縣級融媒體中心的購買服務經營雖然有一定的政府扶持因素，但本質上，還是要通過市場競爭實現。當然，可以利用自身體制內單位優勢、滿足購買服務主體的個性化需求以及購買服務觸角的下沉來實現競爭優勢。

1．滿足個性化的購買服務需求。各委辦局、企事業單位對于新聞宣傳會有一些個性化的需求，而那些商業互聯網平臺并不能夠完全滿足，這實際上也是互聯網平臺企業為區域媒體所留下的市場空間。沈陽日報社建立了全媒體工作室模式，發揮旗下各種媒介形態的全媒體矩陣的聯動傳播優勢，全媒體工作室入駐委辦局或企事業單位。原來記者站一般只提供文圖宣傳功能，轉型為全媒體工作室后為這些委辦局、企事業單位提供包括新媒體矩陣運營、策劃活動、輿情智庫、視頻拍攝、網站運營、直播、雜志運營、文藝作品創作等全覆蓋、全方位的新聞宣傳服務。目前，沈陽日報社已經在沈陽市的和平區、渾南區、沈北新區、沈河區、城管綜合行政執法局、文旅局、紀委監委、總工會等32個委辦局、區縣市聯合成立了全媒體工作室。通過全媒體工作室提供政府購買服務，既能獲得不少收益，還與這些委辦局、區縣市建立了較為穩定的新聞供應關系。不僅如此，甚至在運營全媒體工作室的過程中，還可將全媒體工作室升級，沈陽日報社還與沈撫新區合資成立了傳媒公司，對此進行完全的市場化運行。

2．購買服務觸角下沉。一些縣級融媒體中心在購買服務觸角的下沉方面做了大量工作，值得借鑒。如北京朝陽區融媒體中心在朝陽區54個鄉鎮街道成立了融媒體中心的分中心，負責新聞宣傳、活動策劃、信息上報等功能，以此與各個委辦局街道鄉鎮建立密切的聯系與購買服務合作。北京市房山區融媒體中心在2019年積極推進記者站建設，記者站由融媒體中心選派業務骨干與所在委辦局、街鄉工作人員共同組成，融媒體中心負責宣傳工作的業務指導與服務，記者站所在單位負責宣傳工作的協調與聯絡。記者站宣傳工作由雙方一同策劃、一同拍攝制作，節目在融媒體中心各個傳播渠道進行對外宣傳。江蘇江陰市融媒體中心設立了19個鎮街的記者站，收集宣傳需求，拓展購買服務品類，為用戶制作宣傳產品，正逐漸成為政務類客戶購買宣傳服務的指定對象。

3．整合政務新媒體。很多縣級部門和鎮街區都建立起自己的微信公眾平臺，但由于專業知識限制、編輯能力欠缺、對傳播規律不夠掌握等原因，微信公眾號內容質量不高，缺乏可看性，閱讀量很低。同時，個別公眾號還會出現信息不準、把關不嚴等問題，極易引發輿情。以浙江長興縣為例，2019年全縣共有282個政務微信公眾號（縣級部門218個，鄉鎮、街道和園區28個，村、社區一級36個），粉絲數1000以下的有167個，文章點擊量寥寥無幾，有的閱讀量甚至只有兩位數。經過改革，長興縣將這些“各自為戰”的政務微信號并入掌心長興APP，既讓他們有更多的時間和精力推動經濟社會發展；又整合了資源，讓專業人辦專業事，實現縣域信息“一口發布”“獨家報道”，將區域資源優勢轉化為媒體傳播優勢。

2020年下半年，廣東黃埔區融媒體中心開始搭建“融媒孵化器”，以“平臺+技術+人才+數據”為基層各職能部門賦能，孵化出黃埔政法融媒、消防融媒、國資國企融媒等12個融媒矩陣。融媒體中心就像一個政務服務的“電商平臺”，各矩陣的組織、政法、教育、醫療、文化、旅游等部門都來融媒中心這個“電商平臺”開店?！靶〉辍遍_起來了，人流和信息流旺了，融媒中心這個“服務綜合體”也火了。

六、結語

扶持縣級融媒體中心不僅僅是為了讓其勉強“活著”、維持“生計”，而是要從根本上提高新聞供給質量、提升縣級融媒體中心的“四力”，更好地堅守輿論陣地，占領信息傳播制高點。在扶持體系下，縣級融媒體中心目前被動“輸血式”的運營依賴難以支撐其深度轉型與長遠發展，必須依靠市場化的運營方式與機制創新有效提升內容競爭力與經營競爭力?？h級融媒體中心肩負著“服務群眾、引導群眾”的重任，確實需要黨委政府的扶持來站穩腳跟，但從長遠來看，還是需要自力更生，走市場競爭的路子。