流媒體平臺(tái)開(kāi)展國(guó)際傳播路徑分析
——愛(ài)奇藝的出海策略與實(shí)踐

文/楊向華

近年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)國(guó)際化嘗試蓬勃發(fā)展、方興未艾，其中愛(ài)奇藝是最早開(kāi)始國(guó)際化探索的視頻平臺(tái)之一。愛(ài)奇藝積極參與國(guó)際傳播，內(nèi)容出海加平臺(tái)出海同步進(jìn)行，海外業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)。2017年，愛(ài)奇藝成立專(zhuān)門(mén)的海外發(fā)行部，加強(qiáng)內(nèi)容的海外發(fā)行。2019年，愛(ài)奇藝加大步伐，正式推出服務(wù)全球用戶的國(guó)際版網(wǎng)站IQ．com及獨(dú)立產(chǎn)品愛(ài)奇藝國(guó)際版APP，拓展更多海外市場(chǎng)。過(guò)去幾年時(shí)間里，愛(ài)奇藝國(guó)際版實(shí)現(xiàn)了用戶的大規(guī)模增長(zhǎng)，社交媒體矩陣粉絲突破2000萬(wàn)。

一、愛(ài)奇藝出海兩步走戰(zhàn)略

愛(ài)奇藝出海策略是兩步走、兩條腿走路。一是做好節(jié)目海外發(fā)行，二是重點(diǎn)投入海外平臺(tái)建設(shè)。

1．節(jié)目海外發(fā)行。海外發(fā)行是眾多內(nèi)容制作公司出海的主要業(yè)務(wù)，愛(ài)奇藝也把內(nèi)容海外發(fā)行作為內(nèi)容出海的重要工作之一，將節(jié)目發(fā)行到海外的電視臺(tái)或視頻平臺(tái)，或者上傳到Y(jié)ouTube平臺(tái)進(jìn)行分賬合作。截至2022年底，愛(ài)奇藝已向全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)行電視劇、綜藝、紀(jì)錄片、動(dòng)漫等影視作品7000多集，電影300多部，大規(guī)模輸出包括懸疑、古裝、愛(ài)情等不同品類(lèi)的原創(chuàng)內(nèi)容，覆蓋海外多國(guó)主流電視臺(tái)及視頻平臺(tái)，深受當(dāng)?shù)赜脩魵g迎。

2022年3月，愛(ài)奇藝成功將“迷霧劇場(chǎng)”中部分劇集和多個(gè)原創(chuàng)懸疑劇完成新一輪海外發(fā)行，平臺(tái)內(nèi)容“出海”首次拓展至西語(yǔ)地區(qū)。包括《沉默的真相》《在劫難逃》《十日游戲》《非常目擊》《無(wú)證之罪》等在完成西語(yǔ)配音后，登陸拉美及西班牙電視頻道。愛(ài)奇藝自制劇集《半是蜜糖半是傷》也登陸日本TBS運(yùn)營(yíng)的CS頻道，成為T(mén)BS收費(fèi)頻道播出的首部中國(guó)劇集。愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)了首次將現(xiàn)代懸疑類(lèi)型的華語(yǔ)劇集，成功拓展至此前極少涉及華語(yǔ)內(nèi)容的國(guó)家和地區(qū)。通過(guò)與同行的共同努力，越來(lái)越多的全球采購(gòu)商對(duì)中國(guó)高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)生更多關(guān)注和認(rèn)可。

2．平臺(tái)出海。較之借船出海，自主平臺(tái)有自主權(quán)因而戰(zhàn)略價(jià)值更大。建設(shè)自主播出平臺(tái)，能自己決定播出什么節(jié)目、什么時(shí)間播出、播出的推廣力度多大。愛(ài)奇藝以北京總部與新加坡國(guó)際總部為國(guó)際業(yè)務(wù)雙中臺(tái)，建立了內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)、會(huì)員、廣告、市場(chǎng)等團(tuán)隊(duì)，建設(shè)面向海外的傳播平臺(tái)。同時(shí)，在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、北美等地設(shè)立本地辦事處進(jìn)行本土化運(yùn)營(yíng)，深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和用戶，推動(dòng)國(guó)際業(yè)務(wù)向縱深發(fā)展。

目前，愛(ài)奇藝國(guó)際版覆蓋全球191個(gè)國(guó)家和地區(qū)，只要接入互聯(lián)網(wǎng)的終端設(shè)備都可以收看愛(ài)奇藝的內(nèi)容。愛(ài)奇藝國(guó)際版支持簡(jiǎn)繁體中文、英語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)、泰語(yǔ)、印尼語(yǔ)、越南語(yǔ)、韓語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等12種語(yǔ)言的用戶界面和字幕，累積服務(wù)超過(guò)1億用戶。愛(ài)奇藝國(guó)際版已上線電視劇、綜藝、動(dòng)漫內(nèi)容超過(guò)1230部、電影超過(guò)3300部，活躍用戶規(guī)模、付費(fèi)訂閱會(huì)員數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，愛(ài)奇藝熱播內(nèi)容的海外地區(qū)搜索關(guān)注度持續(xù)走高。自制華語(yǔ)劇《風(fēng)起洛陽(yáng)》在全球最大的亞洲影視劇社群平臺(tái)獲得9．3的高分，在上線當(dāng)天沖上了泰國(guó)Twitter趨勢(shì)榜第一。

除了大規(guī)模優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，愛(ài)奇藝還依靠領(lǐng)先技術(shù)為海外用戶提供最快捷、最高質(zhì)量的流媒體服務(wù)體驗(yàn)。愛(ài)奇藝國(guó)際版在東南亞地區(qū)的視頻加載速度優(yōu)于美國(guó)流媒體巨頭，AI+5G技術(shù)實(shí)現(xiàn)了為直播節(jié)目提供多語(yǔ)言字幕的超低延遲實(shí)時(shí)翻譯。

值得一提的是，愛(ài)奇藝與馬來(lái)西亞第一媒體品牌Astro上線全球首個(gè)愛(ài)奇藝高清電視頻道，24小時(shí)播出愛(ài)奇藝自制節(jié)目?jī)?nèi)容，至今已有超680萬(wàn)馬來(lái)西亞用戶收看愛(ài)奇藝頻道。愛(ài)奇藝與馬來(lái)西亞首選媒體（Media Prima）達(dá)成戰(zhàn)略合作，將媒體資源管理、內(nèi)容智能生產(chǎn)分發(fā)和運(yùn)營(yíng)等成熟的視頻平臺(tái)技術(shù)以SAAS的方式分享給合作伙伴，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與平臺(tái)技術(shù)的全面出海。

二、以亞洲內(nèi)容為主，服務(wù)全球用戶

視聽(tīng)平臺(tái)出海意味著進(jìn)入全新的國(guó)際市場(chǎng)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是全球領(lǐng)先的科技企業(yè)，如Google的YouTube、全球頭部視頻平臺(tái)Netflix、全球最老牌的傳媒企業(yè)迪士尼（Disney）、華納等，還有優(yōu)秀的本地傳媒企業(yè)。如何在嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存下來(lái)并能有一席之地，對(duì)中國(guó)視聽(tīng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，非常不容易。

為此，愛(ài)奇藝平臺(tái)對(duì)出海策略進(jìn)行周密的研究，形成了獨(dú)特的國(guó)際化發(fā)展思路。

根據(jù)內(nèi)容優(yōu)劣勢(shì)以及文化遠(yuǎn)近、地緣形勢(shì)等特點(diǎn)，決定將愛(ài)奇藝定位為以亞洲內(nèi)容為核心內(nèi)容的視頻平臺(tái)，先進(jìn)軍亞洲尤其是東亞、東南亞市場(chǎng)。通過(guò)分析研究各國(guó)影視內(nèi)容的全球接受程度可以發(fā)現(xiàn)，目前最具國(guó)際傳播力的內(nèi)容還是美國(guó)英語(yǔ)內(nèi)容，亞洲的韓國(guó)音樂(lè)影視劇、日本動(dòng)漫在全球范圍內(nèi)也有很高的接受度。相比之下，華語(yǔ)內(nèi)容是弱勢(shì)內(nèi)容類(lèi)別。但華語(yǔ)內(nèi)容特別是中國(guó)大陸生產(chǎn)的內(nèi)容上升勢(shì)頭很猛。針對(duì)上述情況，愛(ài)奇藝新增建設(shè)韓劇和日漫兩個(gè)品類(lèi)，由此再帶動(dòng)華語(yǔ)內(nèi)容的播出，提升華語(yǔ)內(nèi)容的影響力。

經(jīng)過(guò)又一個(gè)兩年多的經(jīng)營(yíng)，愛(ài)奇藝品牌知名度大幅度提升、用戶規(guī)模迅速增長(zhǎng)，在東南亞多個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)，進(jìn)入市場(chǎng)前三。同時(shí)，這兩年的投入也帶來(lái)了一定的虧損。

受新冠疫情等因素影響，國(guó)際環(huán)境發(fā)生很大變化，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。基于此，從2022年開(kāi)始，愛(ài)奇藝進(jìn)行了出海策略調(diào)整，量入為出穩(wěn)扎穩(wěn)打，從市場(chǎng)份額導(dǎo)向調(diào)整為收入利潤(rùn)優(yōu)先，決定放慢腳步，穩(wěn)健增長(zhǎng)，以時(shí)間換空間，在一個(gè)更長(zhǎng)的周期內(nèi)規(guī)劃海外業(yè)務(wù)發(fā)展。愛(ài)奇藝聚焦有優(yōu)勢(shì)的華語(yǔ)內(nèi)容，聚焦對(duì)中國(guó)文化趨同感更強(qiáng)的東南亞市場(chǎng)，基于平臺(tái)領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢(shì)，利用愛(ài)奇藝國(guó)際版APP、內(nèi)容發(fā)行、YouTube等多種手段，降本增效，以收入為前提進(jìn)行華語(yǔ)影視內(nèi)容的國(guó)際傳播。與此同時(shí)，加強(qiáng)建設(shè)本地團(tuán)隊(duì)，與本地運(yùn)營(yíng)商合作建立推廣渠道，進(jìn)一步提升文化影響力。

經(jīng)過(guò)一年多的經(jīng)營(yíng)，這個(gè)策略執(zhí)行得很好，雖然用戶規(guī)模有些下降，但成本大幅降低，收入保持高速增長(zhǎng)。

三、久久為功堅(jiān)持長(zhǎng)期主義

當(dāng)前，視聽(tīng)平臺(tái)出海面臨眾多風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，增加了出海的難度。一是國(guó)際地區(qū)政治格局變化，為出海開(kāi)展傳播帶來(lái)了非常大的不確定因素，這是視聽(tīng)平臺(tái)出海面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。二是東西方文化和價(jià)值認(rèn)同差異影響國(guó)際傳播效果。在東南亞等東方文化根基比較深厚的區(qū)域，中國(guó)節(jié)目?jī)?nèi)容傳播得比較好，但在歐美等西方國(guó)家依然難以進(jìn)入主流觀眾視野。三是在國(guó)際傳播過(guò)程中，用戶獲取、內(nèi)容生產(chǎn)譯制、配音、宣傳推廣等資源松散集中度差，渠道質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致傳播成本持續(xù)增高。四是Netflix、Disney+、HBO Max等國(guó)際巨頭將目光投向了亞洲市場(chǎng)，海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、壓力巨大。尤其是在疫情影響下，人員往來(lái)、合作交流、本土運(yùn)營(yíng)等方面都面臨一定困難。此外，本地及國(guó)際化人才的獲取也面臨激烈精準(zhǔn)。

作為中國(guó)視聽(tīng)平臺(tái)出海的先行者之一，愛(ài)奇藝堅(jiān)持以規(guī)模化的內(nèi)容、資金和領(lǐng)先技術(shù)來(lái)支持海外業(yè)務(wù)的探索，愛(ài)奇藝堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，耐心用心不斷打造優(yōu)質(zhì)中文內(nèi)容，以市場(chǎng)化的方式向世界講好中國(guó)故事，助力中國(guó)文化走向全球。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力持續(xù)增長(zhǎng)，文化影響力不斷增強(qiáng)，中國(guó)華語(yǔ)影視劇集品質(zhì)的整體提升，中國(guó)視聽(tīng)平臺(tái)出海一定會(huì)擁有更加美好的未來(lái)。