“奇觀”理論視域下鄉村題材流量短視頻研究

文/封莎 黃欽

隨著社交媒體和移動5G時代的到來，大量鄉村用戶入駐短視頻平臺，網絡短視頻平臺逐漸成為鄉村新農人自我形象展示和象征資本積累的線上空間，并涌現了“李子柒”“丁真”“蜀中桃子姐”“張同學”“云南傈僳小伙-蔡總”“栓Q哥”等流量短視頻博主。如“李子柒”憑借一個手釀桃花酒的短視頻逐漸從美拍一隅之地走向微博、B站乃至全世界，并以1600萬粉絲刷新YouTube中文頻道訂閱量紀錄；藏族理塘小伙“丁真”因為抖音號“微笑收藏家·波哥”發布的一條7秒左右的短視頻瞬間獲得一千多萬的播放量，并登上了聯合國環保講壇；“蜀中桃子姐”通過以短視頻的方式記錄農村日常生活從農村主婦變成千萬網紅；“張同學”用魔性的音樂和專業的剪輯演繹鄉村生活，從無人知曉的修理工變為漲粉千萬的網紅；“云南傈僳小伙-蔡總”因為一段遞歸介紹家鄉和方言的短視頻——《我是云南的》而走紅網絡；“栓Q哥”用桂林式英語介紹自己的家鄉、翻唱英文歌曲，成為網絡熱?！八≦”的源頭制造者。那么，這些鄉村短視頻何以成為爆款，它們有哪些共同的特征，這些火爆的短視頻的背后又映射了怎樣的文化生態和社會心理？

一、鄉村題材流量短視頻“奇觀”的類型

所謂奇觀，是以魅力為目標，或者人們常說的以“吸引眼球”為目標。“奇觀”一詞來源于法國思想家居伊·德波的“景觀社會”，意指消費文化背景下事物的表象化和符號化代替了人們的直接體驗和感知。美國學者道格拉斯·凱爾納以德波景觀理論為基礎，提出了“媒體奇觀”的理論主張，認為在媒介化社會，奇觀大多依賴媒體得以展現，媒體正被“奇觀邏輯”所支配。雖然奇觀理論中的“奇觀”概念是用來解釋符號消費時代的，但不可否認，“奇觀”是人類文化當中由來已久的一種現象。人類自遠古以來出現的宗教祭祀、慶典和儀式其實都是一種“奇觀”，只不過，相對于現代社會而言，傳統社會的奇觀只是偶發的、碎片化的，而今天的奇觀則是遍在的、整體的，或者說，今天的人們不再只是奇觀的旁觀者，而是已經寄寓在了奇觀之中。因此，不難想象，在今天已經被奇觀邏輯所左右的社交媒體平臺當中，鄉村題材短視頻之所以能夠從私域進入公共視野，必然是制造了某種奇觀。

1．表象奇觀。表象即形象，是指事物外觀化的存在，而表象奇觀則類似于“視覺刺點”。所謂視覺刺點，它是根植于被攝對象的“神氣”，借助觀看者的“頓悟”而獲得的主觀性投射的產物，它體現的是觀者渴望了解現實世界的“本體論欲望”，其實質是歷史性的生命痕跡。如20世紀90年代，紀實攝影家解海龍拍攝的“我要讀書”系列中的那張經典的“大眼睛”照片——在簡陋破敗的教室中，一位手握鉛筆的農村小女孩抬著頭，一雙又大又亮的眼睛充滿了對知識的渴望。這張照片引發了社會各界對貧困失學兒童的廣泛關注，照片的被攝對象蘇明娟也因為這張照片被選為希望工程的“代言人”。可以說，照片中那雙渴望知識的、明亮的大眼睛無疑就是一個“視覺刺點”，正是這個視覺元素刺痛了人們的神經，喚醒了人們內心深處的善與愛意，在全國范圍內掀起了援助希望工程的熱潮。在爆紅的短視頻中，藏族小伙丁真的形象就是類似的“視覺刺點”。在那則不到7秒的短視頻當中，茫茫的雪山高原之下，丁真帥氣純真的臉龐、黝黑的膚色、清澈的眼眸及淳樸的笑容充斥著整個屏幕，具有原始的野性和粗獷，又散發出與眾不同的少年感和甜美感。網民戲稱其為“甜野哥”，外交部發言人華春瑩也曾連發三條推文，向海外網友介紹丁真。丁真的“甜野”形象既不同于網絡中皮膚白晳、妝容精致的網絡男孩形象，也不同于粗獷豪放的康巴漢子的形象，雪山高原、藏族、少年等概念在此形成了強烈的互文關系，相關映射，既真實又神秘，其“歷史性的生命痕跡”給觀眾以強烈震撼，引發了觀眾進一步親近和探究的欲望。

2．場景奇觀。與傳統劇集不同，受制于手機屏幕的狹小空間和觀者碎片化的觀看時間的特點，短視頻在敘事時間和故事時間的關系處理上并不重視敘事的連續性和完整性，而是把主要精力放在了米克·巴爾所說的“省略”和“場景”兩種處理方式上。所謂“省略”，即敘事時間遠遠少于故事時間，從而在時間跨度上達到“省略”的效果。所謂“場景”，即敘事要突出的“瞬間”部分，在這個瞬間，敘事時間與故事時間完全一致，容易激發觀者的情感投入。

例如，在網紅李子柒所演繹的短視頻當中，她在家鄉四川綿陽的山村拍攝自己生活和美食視頻，自己劈柴、砍竹子、生火做飯、種棉花、染布、起爐灶，用古老炊具按照古法工序烹飪美食，她還會專研蜀繡、嘗試活字印刷、手作傳統文房四寶……唯美的視覺畫面深耕中國傳統文化，讓觀者領略了中國鄉村的田園畫卷，也把現代版“桃花源”般的中國形象鮮活呈現在世界網友面前。在這些短視頻中，由于時間和篇幅限制，勞動時間自然會被大大壓縮和省略，取而代之的是以字幕“半個月之后”“一個月之后”這樣的時間交代。但是，在每個關鍵環節，短視頻都會以“場景化”的處理方式來進行深描——環境優美、與世隔絕的小山村，蟲鳴鳥啼、流水潺潺的自然聲響，偶有樸實自然的方言交流，寡言少語、勤快能干、孝順獨立的古風女孩形象，傳統美食、時令食物、生活用品的手工制作過程。鏡頭風格干凈清新，配以舒緩清幽的背景樂，真實富有美感，呈現出一幅田園牧歌的優美畫卷。而且，令人稱奇的是，李子柒為觀者展現的不只是美食或手工的制作過程和制作環境，而是將其延伸至田間地頭，讓觀眾能在短短的10分鐘左右的時間內看到“從一粒黃豆到一滴傳統手工醬油”的釀造全過程，它所展現的不只是人工技巧，而是人與自然和諧共生的生動場景。

同樣以場景取勝的還有“蜀中桃子姐”?！笆裰刑易咏恪钡囊曨l以農村生活為主題，主要講述博主自己的日常生活。與李子柒不同的是，桃子姐的短視頻絲毫不花哨，也沒有太多拍攝、剪輯和制作的技巧，它只是對尋常農村生活的原生態紀錄，但恰恰是這樣的紀錄讓“蜀中桃子姐”從一位偏僻鄉村的農家主婦成為“吸粉”2000萬的流量網紅。而這個轉折點便在于短視頻從“美食視頻”轉向了“家庭生活”的紀錄，從只拍美食制作不出鏡到本色出鏡再到情境再現，從一個人的技能展示到一家人的情感互動。桃子姐和丈夫包立春相互斗嘴、相互扶持的日子雖然沒有風花雪月，但建構了一種粗糙中含著溫度的有愛的農村生活。

3．模因奇觀?！澳Ｒ颉币辉~來源于英國演化生物學家理查·道金斯的著作《自私的基因》。在這本書中，道金斯認為，模因是文化模仿進化的一種基本單位，人類文化的進化實際上是模因的進化，只有經過優勝劣汰的模因才能持久傳承下去。而網絡模因則指的是任何出現在互聯網上并被無數傳播參與者模仿、混合并迅速擴散而產生無數衍生物的人工信息，它類似于“?！钡植幌抻凇肮！保哂谢有?、娛樂性和情緒性等特征。如2012年曾經火爆一時的MV《江南Style》就曾以其“滑稽的騎馬舞步”這一網絡模因而風靡全世界。

在我國近年來流行的鄉村短視頻中，網絡模因的生成也是其非常重要的流量密碼。如桂林鄉村英語導游劉濤用中英文雙語介紹桂林陽朔山水，因將“Thank you”說成“栓Q”，被搞笑博主演繹為熱梗，如今已成為互聯網口頭禪，用來表達對某件事無語、厭煩的情緒。其用桂林式英語演繹的英文兒歌《Row the boat》也被網友戲稱為“漏漏漏之歌”，甚至引起國外網民爭相模仿。云南傈僳小伙蔡金發堅持三年如一日，更換不同場景，反復錄制一段段“對口型”的《我是云南的》歌曲視頻。視頻中，隨著音樂的響起，蔡金發沉浸其中、自我陶醉，起伏律動的身體，棱角分明的五官，忽閃忽閃的“狼尾”黃發，吟唱著同一首歌，最終使得歌曲《我是云南的》快速躥紅，并引起網民乃至演藝明星的紛紛模仿。如果說“栓Q哥”和“云南傈僳小伙-蔡總”所播撒的網絡模因是地方語言在表達時的諧音和轉譯，那么，短視頻博主“張同學”的網絡模因則是快節奏、魔性的音樂和高頻快剪的視頻風格，輔之以破敗村屋、滿屋舊家具、冒著紅色火苗的灶膛、炕頭的炭火盆等20世紀八九十年代的農村生活場景，向觀者演繹了一個農村單身漢略帶懶散的生活面貌。

二、鄉村題材流量短視頻“奇觀”的特征

美國學者約書亞·梅羅維茨認為，對人們交往的性質起決定作用的并不是物質場地本身，而是信息流動的模式，新的傳播媒介的引進和廣泛使用，可能重建大范圍的場景，并需要有新的社會場景的行為。

1．新媒介場景下的表演性。新媒介通過改變各類社會人群所接觸的場景類型，改變了我們對各種社會角色的認識。上述短視頻博主均系自媒體賬號，這些自媒體雖然免除了傳統媒體的審核把關流程，但自我審查卻是不可避免的。一方面，短視頻平臺的審核標準構成了短視頻博主自我把關的底線邏輯；另一方面，如何吸引粉絲、獲取流量則構成了短視頻博主自我規馴的市場邏輯。這些短視頻博主無論身在何處，都會因為手機媒體的在場而進入一個新的社交場景，在這個場景之中，當事人的角色認知、行為性質都已經發生了變化，呈現出某種表演性。從這些流量博主來看，無論古風古韻的李子柒還是慵懶散漫的“張同學”，雖然風格迥異，但其實都是在特定時空環境中的身體表演。如李子柒在談到短視頻內容時曾說，那些古風古韻的衣裙只在錄制視頻時才穿，真正干活時是不穿的?！皬埻瑢W”視頻里所出現的老房子并非他現在的居住場所，而是他爺爺的老房子。即使以真實記錄日常生活著稱的“蜀中桃子姐”，最初也覺得自己長得不好看，土氣，不適合上鏡，后來面對鏡頭也逐漸放得開了，其實也是一種本色出演，拍什么、怎么拍、留下什么、剪去什么都是家庭集體商量的結果。

2．消融文化邊界的融合性。隨著新媒體的崛起，我們已經進入到了一個融合文化時代，正如美國學者亨利·詹金斯所言，“在這里新媒體和舊媒體相互碰撞、草根媒體和公司化大媒體相互交織、媒體制作人和消費者的權力相互作用，所有這一切都是以前所未有，無法預測的方式進行的，融合文化屬于未來，但是它現在正在形成?！痹谶@些鄉村題材流量短視頻中，不難發現，網民的文化參與實踐使得各種文化交匯融合，呈現出融合文化的樣貌。比如，李子柒雖然在其短視頻中為觀者展現了田園般的鄉村生活，讓觀者體驗到了衣食住行中的中國傳統文化，與此同時，她也通過肢體符號的審美化呈現和勞作過程展示，以力量感和智慧性體現出現代女性的獨立意味，成功地將中國古典女子氣質與現代獨立精神相融合，構建了審美化的中國女性形象。“張同學”的短視頻用動作片的剪輯技巧演繹樸實的東北農村生活，并以德國作曲家阿奇姆·瑞切爾演唱的歌曲《Aloha Heja He》作為背景音樂，古今中外各種元素的雜糅使得短視頻形塑了一個可以被迅速復制模仿的網絡模因。同樣，云南傈僳族小伙蔡金發之所以能夠通過“對口型”的方式唱火《我是云南的》，不僅得益于魔性洗腦的旋律和朗朗上口的歌詞，更得益于其頗具“殺馬特”亞文化特色的外形，否則我們無法解釋同一首歌曲兩年前經由原創者茶雄軍演唱后卻反響平平。

3．勾連現實世界的互文性。“互文性”這一概念源自法國批評家克里斯特瓦，她試圖在結構主義語言學研究之外探討文本之間的轉述、引用、否定、戲仿等意義生成過程。通常，我們更多的是在狹義互文性的層面上談論具體文本之間的互涉性；但實際上，廣義的互文性也可意指具體文本與社會歷史的互動作用，而作為社會歷史的文本其實是“以一種虛擬形式存在于讀者的頭腦中，以及讀者彼此交往而形成的詮釋社群中”。整體來看，這些鄉村短視頻之所以能夠獲得廣泛關注，其中一個非常重要的因素便是與現實的勾連性。它們在有意無意之間通過引用、戲仿、否定、抄襲、影射等方式與觀者頭腦中的社會歷史文本形成了互動關系。如丁真的“甜野”形象與眾多網紅男孩截然不同；李子柒短視頻中的詩意田園生活與大多數觀者所處的喧囂的都市生活形成了強烈反差；“張同學”短視頻中那些陳舊的家具和略帶頹廢的精神狀態表征著農村的過去以及未來發展所面臨的現實問題；“蜀中桃子姐”通過引用地方性知識中頗具情趣的家庭情景而與觀者內心的家庭生活回憶形成共鳴；云南傈僳族小伙蔡金發反復“抄襲”歌曲《我是云南的》、“栓Q”哥劉濤倔強地以桂林式英語翻唱英文兒歌，他們所創造的新的文本與觀者內心深處冉冉升起的民族自信、文化自信恰好形成了某種自洽關系。

三、鄉村題材流量短視頻“奇觀”背后看與被看的關系

在注意力成為稀缺資源的媒介化社會，由技術、文化、消費邏輯等多元因素所決定的奇觀現象已經成為一種常態，正如居伊·德波所言，奇觀整體地體現了現代社會流行的社會生活方式。我們每個人都是生活在本雅明所說的“拱廊街”中的漫游者。對于這些碎片化的形象，作為漫游者的觀者可能投去一瞥，但不一定會使之成為被“凝視”的對象。所謂“凝視”，并非簡單的“觀看”，而是一種意味著監視與控制的權力關系。從鄉村題材短視頻的發展來看，不難發現，其在短短幾年時間內經歷了從“奇觀”抗爭者向“奇觀”對話者的轉變。

1．“奇觀”抗爭者的出現與落幕。所謂“奇觀”抗爭者，即以“奇觀”的方式進入公眾視野，通過與都市文化的抗爭來試圖獲得某種存在感。這一階段，隨著移動互聯時代的到來，短視頻的技術賦權極大降低了視聽表達的技術門檻，視頻生產與傳播簡便易行，這使得受教育程度相對較低的農村網民群體開始將短視頻作為休閑娛樂的重要工具。在此背景下，我國“鄉村物質經濟發展的凋敝、生產生活空間的退化、鄉村主體的支離破碎”等現實的物質和精神世界必然映射到他們所生產和傳播的這些鄉村短視頻當中。以將小城鎮和鄉村地區受眾作為主要目標用戶的快手APP為例，平臺初期的鄉村短視頻以訴諸滑稽與怪異的喜劇渲染、鄉村舞臺上的才藝表演、鄉村圈層內部的婚戀交友訴求以及純粹生活瞬間的記錄作為主要內容。這些短視頻充斥著夸張的動作與表情、葷段子、惡搞和空手捉魚、捉蛇、徒手劈磚等才藝展示，諸如鞭炮炸褲襠、鐵鍋燉自己、生吃豬肉、在泥水里打滾、“虐胃”挑戰賽等獵奇視頻也屢見不鮮?？梢哉f，短視頻在出現之初就已經被農村網民用作自娛自樂的工具，并在這一過程中試圖為支離破碎的鄉村現實建構同質化的線上群居部落。這些短視頻既是面向都市觀者的一種粗野的身體展示，也是一種對都市文化的模仿和戲謔，他們在與彼岸都市文化的抗爭中努力尋求鄉村的自我認同，但其中流露出的對自我身份的自卑、矛盾、無奈等復雜情感卻進一步加劇了城鄉之間的斷裂和陌生感，這些短視頻也因此被貼上了“低俗”“愚昧”“土”等標簽。由于被異化的抗爭，早期的鄉村短視頻逐漸淡出人們的視線，它們要么由于引發道德恐慌而喪失存在的合法性，要么淪為都市文化“審丑”和“娛樂”的對象。

2．“奇觀”對話中的反向凝視。以李子柒等為代表的新生代鄉村短視頻博主，以個性化的視聽語言擺脫了之前鄉村短視頻拙劣的、“物化”的表達，通過與都市觀者之間建立情感聯系，從而實現了對都市文化的反向凝視。這些流量鄉村短視頻不再只是都市觀者的純粹的娛樂對象，其實也成為了都市文化反思自身的空間指向。如李子柒利用短視頻營造了一個田園牧歌式的傳統鄉村生活，雖然不乏表演色彩和虛構意味，但如詩如畫般的意境卻與城市生活的喧囂、擁堵、緊張和焦慮形成了鮮明對比。面對這些畫面，觀者內心深處的鄉土情結被激活，他們在沉浸其中并心生艷羨的同時，也不由得會對工業化、城市化所帶來的諸多現代性癥結產生反思。同樣帶來反思的還有藏族小伙丁真那段只有7秒的短視頻——他直視鏡頭，青春氣息的微笑、清澈純粹的眼眸、粗礪質感的皮膚，一如其背后的雪域高原一樣純潔無瑕，這些畫面猶如一道清泉在觀者的心間流過，既是對現代都市人心靈的慰藉和滌蕩，其實也是對現代都市文化功利、浮躁傾向的一種質問。與前兩者不同，“蜀中桃子姐”從鄉村美食類短視頻轉向家庭生活類短視頻，與觀者的關系從信息連接轉向情感連接，通過質樸而溫暖的夫妻關系獲得觀者的共鳴，他們也被網民親切地稱為“桃子姐”“包大哥”。此外，“栓Q哥”雖然說著一口桂林方言版的“塑料英語”，卻十分樂于在短視頻平臺中不斷地翻唱英文歌曲；“云南傈僳族小伙-蔡總”雖然“對著口型”，卻能三年如一日、旁若無人地用魔性的音樂向觀者介紹自己的家鄉。在這些視頻中，他們展現出當代中國人對于生活的熱愛和對于民族文化的自信。他們不僅是觀者娛樂和模仿的對象，而且是觀者發自內心喜愛和認同的對象，他們以自己的質樸和善良打動和感染著屏幕前每一個精于計算、工于心計的現代人。

自2017“短視頻元年”至今短短幾年時間內，鄉村短視頻已經由最初的都市文化的抗爭者變身為都市文化的對話者，從被凝視到反向凝視，從鄉村部落化的紐帶變為城鄉文化對話的平臺。可以說，當城市向鄉村輸入技術和審美的同時，鄉村也在向城市反哺著價值和信念。當然，不可否認，這些鄉村流量短視頻也部分遮蔽了鄉村生活的艱辛和人的多面性，但無論如何，鄉村短視頻已經在推動鄉村振興和和諧社會建構中邁出了可喜的一步。