黑龍江省公益廣告發展研究（2011-2021）

□姜原欣 陳禹洋 盛銘

廣告是經濟發展的必然產物，廣告行業的繁榮也一定程度上反映出社會經濟的良好態勢。當越來越多的廣告走進視野，人們便開始思考并重視其經濟價值之外的社會文化價值。因此，近年來公益廣告的關注度與日劇增，發展進程也被快速推進。

在公益廣告蓬勃發展的當下，黑龍江省的公益廣告十年來的發展成果十分豐碩，各種主題和形式的公益廣告作品紛紛涌現，起到了培育良好社會風氣、引導樹立主流價值觀、凝聚民族精神的積極作用。但在新媒體時代背景下，要想建立起有利于公益廣告持續健康發展的長效機制，必須剖析發展中存在的問題并且積極尋求應對策略，才能保持并擴大其傳播力和影響力。

黑龍江省公益廣告近十年的發展成果

政府多部門聯合舉辦公益廣告活動。黑龍江省政府部門積極參與公益廣告展播評選各項活動，自2011年起，遵循中央關于開展公益廣告宣傳工作的要求，黑龍江省有關部門積極組織開展全省優秀公益廣告評選展播活動，2011年相關活動由省工商局和省文明辦聯合主辦，到2021年增加至6家單位參與聯合主辦，至2022年發展到8家。

公益廣告發展相關機制逐步健全與完善。公益廣告的發展不能單靠政府部門的支持，要實現其長期繁榮必須依靠穩定的發展機制，以保障公益廣告的制作發布與傳播效果。在黑龍江省政府的重視與支持下，經過十年的發展，黑龍江省公益廣告發展機制日趨完善，公益廣告創作、公益廣告傳播影響力研究、公益廣告管理監督及媒介參與等環節都在引導與激勵措施下有了顯著的進步。

一、公益廣告創作主體逐步擴大，作品數量與質量雙提升。為充分調動公益廣告的創作積極性，黑龍江省的公益廣告制作不僅僅依靠政府部門和廣告公司，在多單位聯合開展全省優秀公益廣告評選展播活動的鼓勵下，創作主體不斷擴大，多方社會力量自發參與公益廣告制作，帶動了全體社會成員制作公益廣告的積極性。例如在優秀公益廣告征集評選等活動中，對于參與主體不做特別限制，并且積極在各大高校開展宣傳，甚至對專業放開限制，高校學生的積極參與，為公益廣告注入年輕活力。不同主體的踴躍參與不僅激活了公益廣告新的發展驅動力，還極大地拓展了公益廣告的受眾人群，潛移默化地增強了公眾對公益廣告的關注度。

在公益廣告作品數量方面，近十年來，公益內容根據不同時期的側重點不斷得到補充與豐富，如“建黨100周年”“培育和踐行社會主義核心價值觀”等。除此以外，評選展播活動充分結合地域特色和黑龍江省的現實需要，開設“誠信龍江”“脫貧攻堅”等區域熱點公共話題的相關主題。在地化的主題設置讓創作者“有話可說、有情可訴”，僅參選作品數據就能印證這一點。全省參賽公益廣告作品數量連續十年增長，由2011年的342件增加到2020年的4822件。

公益廣告作品不僅在數量上實現了爆發式增長，作品的質量也不斷提高。黑龍江公益廣告網收錄了自2011年至今具有一定代表性和影響力的廣告作品超1.5萬件，通過對這些作品的分析，結合對黑龍江省公益廣告傳播效果的研究，能夠看出作品的變化不僅表現在審美提高、視覺設計的成熟上，公益廣告所表現的主題也愈發細化且多元。以平面廣告作品為例，2011年平面公益廣告主要涉及“環?！薄坝肋h跟黨走”等較為宏大寬泛的主題，而2019年黑龍江公益廣告網收錄的平面作品中，環保主題細化為“資源循環”“節約糧食”“拒絕過度包裝”等，紅色主題也更為豐富，還增添了“鄉風建設”“廉政主題”，專注社會熱點痛點，緊跟時代發展節。主題的細化和多元化能夠更加貼近社會，吸引受眾的注意力，準確生動地傳遞信息，使受眾產生更強烈的認同感和融入感，激發公益精神在公眾間的二次傳播。不僅如此，質量的提升還表現在傳承文化基因意識的覺醒，公益廣告作品的地域特色隨之愈發顯著。黑龍江省的地理位置和自然條件蘊育出獨特的自然資源和文化特色。與本地資源的保護和文化傳承相關主題的公益廣告占據較大比重，例如“林業資源保護”“黑土保護”“少數民族文化保護”等。

除了通過公益廣告內容宣傳地域文化，部分公益廣告的表現形式也采用了黑龍江省的非物質文化遺產工藝。如阿城版畫、海倫剪紙等公益廣告作品曾入選全國公益廣告通稿庫，在天安門廣場、西單大街等地展出，收到了良好的社會反響（見圖1）。公益廣告的媒介載體也逐漸多樣，除傳統的平面廣告、影視廣告和廣播廣告外，H5等互動形式公益廣告也不斷涌現，為創作加持。

圖1 海倫剪紙元素公益廣告

二、公益廣告傳播研究影響力擴大，成果豐碩。公益廣告的專業性很大程度地影響著傳播影響力。為提高公益廣告的專業性，為推動公益廣告創新研究與創作實踐，黑龍江省建立起全國首家省級公益廣告研究基地。2013年10月，原黑龍江省工商局在東北林業大學批建黑龍江省公益廣告研究基地；2016年12月，雙方簽約共建研究基地，投入人力、物力、財力共同支持研究基地發展建設，使之真正成為集賽事承辦、作品創作、理論研究和傳播推廣于一體的特色研究機構，公益廣告依托高校資源走向了更為專業的發展道路。

在這近十年間，公益廣告相關的學術研究也取得了豐碩成果。2016年和2019年舉辦公益廣告論壇，圍繞公益廣告態度與效果、公益廣告正能量傳播、公益傳播與企業社會責任、公益廣告跨界合作等話題進行交流。高校相關專業在探索“以公益為導向”的人才培養體系的同時，積極組織專家、教授和骨干教師申報公益廣告相關課題、發表學術論文和撰寫學術著作，研究成果頗豐。

三、公益廣告管理走向規范化、制度化、常態化。從公益廣告管理的角度講，公益廣告管理逐步詳盡規范。黑龍江省廣告監管部門不斷提高監管力度，監測計劃內容愈加詳盡明確，對公益廣告是否堅持正確價值導向，是否體現社會公共利益的特征，是否與商業廣告相區別進行認真核查。2020年12月，黑龍江省市場監督管理局、中共黑龍江省委網絡安全和信息化委員會辦公室、黑龍江省住房和城鄉建設廳、黑龍江省交通運輸廳、黑龍江省廣播電視局、黑龍江省新聞出版局和黑龍江省通信管理局等七部門研究制定《黑龍江省公益廣告促進和管理暫行辦法》，將公益廣告宣傳活動、質量要求、媒介刊播義務、規劃考評等納入規范管理之中，助力公益廣告在正確的軌道上加快發展。

四、公益廣告展播推介媒體參與性高。進入新媒體時代，受眾的媒介使用習慣發生極大的改變，黑龍江省在發展公益廣告的過程中及時洞悉這一點，十年中不斷開辟公益廣告宣傳陣地，充分發揮各級各類媒體作用，進行整合傳播，讓公益廣告能更廣泛地觸達受眾，更深刻地影響受眾。據不完全統計，2020年至今，黑龍江省利用報刊、廣播、電視、網絡刊播公益廣告50余萬條次。在車站、廣場、公園等人群密集場所和建筑工地圍擋圍墻、地標建筑、LED大屏幕、公交站廊等設立宣傳牌30多萬塊。新冠疫情發生后，基于黑龍江省的媒體使用反饋，黑龍江廣播電視臺、今日頭條、新華網等權威媒體，海潤集團、分眾傳媒、詠大傳媒等大型廣告企業，東北林業大學、哈爾濱理工大學等省內高校，共計100多家單位，利用自身傳播優勢發布“抗疫廣告”600余條，遍布全省10萬多個點位，并在抖音、快手等短視頻平臺發布正能量的內容支持防控防疫公益廣告傳播工作。

黑龍江省公益廣告存在的不足之處

經過近十年的發展，黑龍江省公益廣告的現狀較為可喜，多方主體積極參與，創作出了大量優秀作品，在較為規范的制度管理下借助多種媒介渠道實現了廣泛的傳播，發揮了弘揚新風正氣、助力精神文明建設的積極作用，其獨特性對地區公益廣告發展具備一定的參考價值。但目前黑龍江省的公益廣告仍存在一定的問題，需要正視并及時應對，以謀求長遠發展。

省內公益廣告發展不平衡。近幾年黑龍江省的經濟形勢一直較為嚴峻，受經濟下行壓力，各地用于公益廣告的宣傳經費也日趨緊張，對高質量大規模的公益廣告宣傳投入顯得力不從心，質量較高的公益廣告多集中在城市地區，部分剛剛脫貧的村鎮及少數民族聚居區公益廣告的發展非常滯后，省內的公益廣告存在顯著的地區發展不平衡。

政府的扶持力度仍有提升空間。黑龍江省政府雖然持續關注著公益廣告的發展并給予了一定的扶持，但重視程度和參與程度仍有提升的空間。中央及黑龍江省委對公益廣告工作會作出統領性的部署和安排，但在相關部門進行具體工作分發時，會出現“命題作文”的情況。剛性要求會在一定程度上削減創作的自發性，磨滅創意的火花。長此以往，會導致各級部門對公益廣告重視程度減弱，相關主體發布公益廣告的主動性降低。

政府的扶持力度不足還體現在各部門聯動不夠協調順暢上。目前黑龍江省著重聯動宣傳部、市場監管局、廣電局等直接相關的部門組織，對其他具有公益廣告管理、指導職責的部門力量整合不到位。另外，相關的法律法規和具體工作機制的制定也不夠詳盡完備，在管理監督執行的過程中缺乏統一明確的細則條例文件支撐，增大了監管難度。

創意設計不足。黑龍江省的公益廣告作品雖然數量眾多，優秀作品在省內也具備較大的影響力，但拓寬視閾，將其置于中國公益廣告的舞臺之上，就顯露出創意方面的短板。2020年在中國廣告協會舉辦的“抗疫專項”和“黃河獎”評審中，黑龍江省僅各有一件入圍作品，足以說明這一問題。黑龍江省的多數公益廣告作品創意保守，表現方式也較為直白單一，缺少創意設計的震撼力，流于勸服說教，難以入心入腦，使公益廣告效果無法得到最大化呈現。

單向傳播的問題較為嚴重。在媒介融合背景下，公益廣告也在逐步探索實現互動的傳播方式，如H5、小游戲、網絡互動短片、虛擬現實技術等形式都獲得了受眾尤其是年輕受眾積極的接觸與反饋。黑龍江省的公益廣告在既往的作品中呈現出的單向傳播模式一定程度上堵塞了受眾反饋的通路，阻礙了公益廣告向受眾喜聞樂見的方向發展。未來的發展要突破現有的單向傳播模式，構建雙向傳播模式，促成雙向交流，促使公益廣告良性發展。

黑龍江省公益廣告發展對策

充分發揮政府部門的主導作用。針對政府扶持力度不足的問題，需要更加充分地發揮政府的主導作用。在經費方面，相關財政政策要適度向公益廣告傾斜，制定針對公益廣告扶持優惠的財政稅收政策，并積極引導社會力量參與注資，探索建立科學長效的公益廣告資金支持機制。政府部門可以合理調高財政投入，減少公益廣告相關行為稅費征收，設立公益廣告事業發展專項基金。政府與廣告協會等專業組織聯合廣泛動員社會各方力量通過企業贊助、公益捐助等多種形式、多條渠道籌措發展資金，引導、支持、鼓勵品牌企業加大公益廣告投入，出資贊助、制作、發布優秀公益廣告作品，樹立企業的公益意識，敦促企業積極承擔公益責任。

在監管方面，健全獎懲機制，提高考核監督力度，制定明確的賞罰條例，并保障可操作性。政府可提高各級相關部門對公益廣告工作的重視程度，確保把開展公益廣告各項工作要求落到實處，并將公益廣告促進與管理工作納入全省市場監管系統目標考核內容，提升執行部門對公益廣告的判斷力和對違規行為的敏銳度，嚴格執行公益廣告刊播備案制度，并依托專業機構對各級各類媒體的公益廣告刊播進行監測。

在部門協調方面，建立整合聯動機制，形成強大的工作合力。依據中央的相關法律法規，結合黑龍江省實際情況，發揮各有關部門的職能作用和各市地的主體作用，形成整合聯動的工作機制。進一步強化各地文明委、市場監管局對公益廣告的指導，加大統籌、協調、指導力度，整合各方資源和力量，形成同心協力、齊抓共管的良好工作格局。

加大人才培養力度，豐富公益廣告創意。針對目前專業廣告制作人才短缺造成創意平庸的問題，黑龍江省可以充分利用高校資源開設公益廣告創意設計課程，鼓勵行業相關組織采取短期培訓與長期培養相結合的方式培養實用性專門人才。明確公益廣告作為宣傳社會價值的工具，在確保其公益性的基礎上豐富創意內容和表現形式，提高公益廣告的故事性和互動性，創作者也要有“技術采納”的意識，積極學習試用新生產技術，才能讓公益廣告的發展新意百出、生生不息，避免受眾產生疲勞和抵觸情緒，更靈活地將公益理念深植人心。

開拓新媒體陣地，搭建融媒體傳播矩陣。重視新媒體平臺上公益廣告的發布與傳播，發布公益廣告作品后及時捕捉受眾反饋，并遵循“使用與滿足理論”迎合受眾偏好優化作品，實現雙向傳播，逐步培養受眾對公益廣告的黏性；還應充分考慮區域受眾的媒介接觸行為，根據各平臺的社交資本積累情況和傳播特性，實現精準化、差異化的傳播，進一步搭建起牢固的融媒體傳播矩陣，將社會主義核心價值觀和主流意識形態牢牢嵌入信息傳播過程中，發揮公益廣告促進社會文明的重要作用。

結語

公益廣告作為傳播國家重要方針政策、弘揚社會主義核心價值觀、樹立社會新風正氣的有效載體，勢必在精神文明建設中發揮著越來越重要的作用，因而要積極建立有利于公益廣告發展的長效機制，激發公益廣告創作、生產、宣傳的內生動力，嚴格監督管理，在全社會形成推動公益廣告向好發展的合力，能更好地講述“龍江故事”，傳遞“龍江精神”，倡導道德理念，積極展示黑龍江人民群眾昂揚向上的精神狀態和黑龍江省良好的社會風貌，為地區的發展帶來積極影響。