基于評(píng)論文本分析的云岡石窟景區(qū)游客情感及影響因素研究

【摘 要】本文從情感分析入手，以云岡石窟景區(qū)為研究對(duì)象，按八個(gè)類別分析了該景區(qū)的游客關(guān)注點(diǎn)、情感傾向以及影響情感的因素。結(jié)果顯示該景區(qū)評(píng)論觀點(diǎn)中提及最多的是景區(qū)吸引物，表明在眾多因素中游客更注重景色本身；景區(qū)的整體好評(píng)率為88%，說明處于被高度認(rèn)可的水平；景區(qū)消費(fèi)和管理兩個(gè)類別的好評(píng)率較低，影響因素中門票、餐飲、日常管理、人流量、工作人員態(tài)度和天氣出現(xiàn)較多的負(fù)面評(píng)論，表明需要從這些因素入手去完善不足之處。

【關(guān)鍵詞】在線評(píng)論；游客情感；情感分析；情感影響因素

【中圖分類號(hào)】F592 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2023）23—084—03

引言

旅游業(yè)作為山西省轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，一直備受關(guān)注。云岡石窟是山西省內(nèi)知名的國家5A級(jí)旅游景區(qū)，是我國三大石窟之一，也是世界遺產(chǎn)地。石窟因其精美的雕刻、濃厚的文化和恢弘的氣勢(shì)，每年吸引大量的游客。然而，景區(qū)如何樹立良好的旅游形象，提高旅游競(jìng)爭(zhēng)力顯得尤為重要。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及數(shù)字化旅游的發(fā)展，在線評(píng)論成為游客情感體驗(yàn)表達(dá)的一種重要方式。附帶游客主觀情感的評(píng)價(jià)，會(huì)引導(dǎo)游客的決策選擇。2020年微博旅游分析報(bào)告指出，有59.6%的游客利用微博制定旅行計(jì)劃，而在旅行后也有45.9%的游客會(huì)在微博上發(fā)布或推薦旅游目的地以及相關(guān)旅游產(chǎn)品。這說明在線評(píng)論已成為游客出行決策和消費(fèi)意向的重要參考。此外，在線評(píng)論在旅游地形象塑造和完善景區(qū)管理方面也起著非常重要的作用。

相關(guān)學(xué)者對(duì)游客情感、情感與滿意度和忠誠度之間的關(guān)系以及影響游客情感的因素等進(jìn)行了相關(guān)研究[1，2，7]。其中，叢麗等以長隆野生動(dòng)物景區(qū)為例對(duì)游客情感特征進(jìn)行研究[3]。羅盛鋒利用量化實(shí)證研究方法證實(shí)了情感因素對(duì)游客滿意度具有重要影響[4]。許春曉的研究表明游客情感是游客忠誠的前因變量，對(duì)游客忠誠具有正向影響[5]。趙金雨基于在線評(píng)論對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)的游客情感和影響因素進(jìn)行了分析[6]。

本文以云岡石窟為研究對(duì)象，以在線評(píng)論文本作為研究數(shù)據(jù)，從多個(gè)方面探究游客對(duì)景區(qū)景色、管理和服務(wù)方面的情感，旨在發(fā)現(xiàn)該景點(diǎn)的游客情感傾向和影響因素，為景區(qū)建設(shè)和經(jīng)營提供信息參考。具體包含以下三方面的內(nèi)容：（1）在線評(píng)論觀點(diǎn)提取；（2）評(píng)論觀點(diǎn)的情感分析；（3）游客情感影響因素分析。

一、研究方法及數(shù)據(jù)處理

（一）研究方法

文本分析是一種在特定環(huán)境下從文本中提取信息和進(jìn)行有效推斷的研究方法，是自然語言處理技術(shù)的典型應(yīng)用。分析中常采用的方法包括詞頻分析、詞性標(biāo)注、聚類分析、情感分析、命名實(shí)體識(shí)別和觀點(diǎn)挖掘等。本研究中使用了觀點(diǎn)挖掘和情感分析兩種方法。

（二）數(shù)據(jù)來源及處理

在線評(píng)論數(shù)據(jù)來自國內(nèi)最大的在線旅游服務(wù)商之一的攜程網(wǎng)，其交易用戶數(shù)量已達(dá)1.35億，擁有海量的旅游用戶生成內(nèi)容（UGC）數(shù)據(jù)。利用數(shù)據(jù)采集工具，獲取云岡石窟景點(diǎn)的相關(guān)評(píng)論數(shù)據(jù)。為了保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量，對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行以下篩選和處理：一是刪除無實(shí)質(zhì)意義的擬聲詞和表情符號(hào)評(píng)論；二是對(duì)在短時(shí)間內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容相同的多條評(píng)論（灌水貼），只保留一條。

二、研究結(jié)果

（一）觀點(diǎn)提取

為了從評(píng)論文本中提取觀點(diǎn)，本文使用了百度的觀點(diǎn)挖掘算法。該算法基于深度學(xué)習(xí)技術(shù)，是由海量語料文本數(shù)據(jù)訓(xùn)練得出的大模型。評(píng)論文本經(jīng)該算法抽取觀點(diǎn)后的示例結(jié)果如表1所示。從表中可以看到，一條評(píng)論會(huì)得出一個(gè)或多個(gè)觀點(diǎn)，依賴于評(píng)論文字的長短以及所暗含觀點(diǎn)的多少。

為了實(shí)現(xiàn)按類別進(jìn)行分析，本文在參考以往文獻(xiàn)及自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上把評(píng)論觀點(diǎn)劃分成8個(gè)類別。分別是：景區(qū)吸引物、景區(qū)服務(wù)、景區(qū)管理、景區(qū)消費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)環(huán)境、游客以及綜合性評(píng)價(jià)，類別劃分采用的原則如表2所示。

對(duì)得出的所有2393個(gè)觀點(diǎn)按上述8個(gè)類別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出結(jié)論：景區(qū)吸引物是評(píng)論中關(guān)注最多的類別，其次是綜合性評(píng)價(jià)。而游客對(duì)景區(qū)管理、游客情況提及的相對(duì)較少。

（二）情感分析

旅游情感是游客對(duì)旅游目的地和整個(gè)旅游過程的心理感受和情緒反應(yīng)，是旅游體驗(yàn)的直觀反應(yīng)。同樣采用百度的AI情感分析模型對(duì)評(píng)論觀點(diǎn)進(jìn)行情感分析。該平臺(tái)通過大量的語料訓(xùn)練得到一個(gè)情感分類網(wǎng)絡(luò)，它在文本情感分類中的性能表現(xiàn)優(yōu)秀。

從情感分析結(jié)果來看，整體得分為88%，說明游客以整體以積極情感為主，游客對(duì)該景區(qū)的認(rèn)可度很高。從單一類別看，綜合性評(píng)價(jià)這一類別的情感得分最高，好評(píng)率為96.66%。其次是景區(qū)吸引物，其好評(píng)率為91.6%。同時(shí)，景區(qū)服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施和景區(qū)觀景都有較高的好評(píng)率。好評(píng)率較低的有景區(qū)消費(fèi)和景區(qū)管理兩個(gè)類別，這意味著景區(qū)管理者后續(xù)需要在這兩個(gè)方面進(jìn)行改善。

（三）影響因素分析

情感的產(chǎn)生是因?yàn)槭艿铰糜位顒?dòng)中具體因素影響，分析具體的影響因素有助于景區(qū)管理者彌補(bǔ)不足，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在上述分析中，景區(qū)消費(fèi)、景區(qū)管理兩個(gè)類別的好評(píng)率較低。為了分析造成該結(jié)果的原因，將對(duì)這兩個(gè)類別進(jìn)行影響因素分析。

針對(duì)景區(qū)消費(fèi)類別的評(píng)論觀點(diǎn)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)游客評(píng)論的核心是門票、性價(jià)比、景區(qū)、服務(wù)和熱情。結(jié)合之前的分類依據(jù)，把門票、住宿、餐飲、交通和二次收費(fèi)項(xiàng)目作為影響因素進(jìn)行細(xì)化分析，其結(jié)果如表3所示。

從表中的消極觀點(diǎn)數(shù)看，門票是引起游客情感下降的主要因素，說明游客對(duì)門票的價(jià)格十分敏感。另外，餐飲、紀(jì)念品和二次收費(fèi)項(xiàng)目也構(gòu)成負(fù)面因素的一部分來源。其中包含了餐飲的配套、價(jià)格和樣數(shù)，紀(jì)念品質(zhì)量和價(jià)格，以及車票和船票的售價(jià)。而在住宿方面，游客普遍反映房間干凈、環(huán)境好和服務(wù)棒等，得到了無消極評(píng)論的結(jié)果。

通過對(duì)景區(qū)管理類別的評(píng)論觀點(diǎn)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)評(píng)論的核心為日常管理、秩序維護(hù)、景區(qū)措施和商業(yè)化。因此，把該四項(xiàng)作為影響因素加以分析，結(jié)果如表4所示。

從消極觀點(diǎn)數(shù)量看，日常管理構(gòu)成影響游客情感下降的主要因素，體現(xiàn)在管理混亂、游客疏導(dǎo)和車輛疏導(dǎo)不利等。另外，商業(yè)化也是使游客產(chǎn)出負(fù)面情感的一個(gè)因素，具體表現(xiàn)為商業(yè)化氣氛太濃、捐香火錢、門口像個(gè)集市等。景區(qū)措施方面取得了無消極評(píng)論的結(jié)果，具體表現(xiàn)為60歲以上免票、刷身份證和掃碼入園等積極評(píng)價(jià)。秩序維護(hù)方面同樣無消極評(píng)論，得到秩序井然、秩序管理到位等積極的反饋。

除以上兩個(gè)個(gè)類別外，負(fù)面情感影響因素主要還包括景區(qū)服務(wù)類別中工作人員態(tài)度和景區(qū)環(huán)境類別中的天氣。前者普遍反映的問題包括工作人員素質(zhì)低、態(tài)度差和保安態(tài)度惡劣等。在天氣因素中，反映的問題主要是天氣熱、氣溫高和天氣冷。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過對(duì)攜程網(wǎng)云岡石窟景區(qū)數(shù)據(jù)分析，從評(píng)論文本中提取出觀點(diǎn)，然后對(duì)觀點(diǎn)進(jìn)行類別劃分及情感傾向分析，最后對(duì)影響游客情感的因素進(jìn)行歸納。得出的結(jié)論如下。

（1）在8個(gè)類別中，游客對(duì)景區(qū)吸引物提及最多。說明在旅游活動(dòng)的諸多方面中，游客更關(guān)注景色本身。其次，較多關(guān)注的還有景區(qū)服務(wù)和景區(qū)消費(fèi)。

（2）景區(qū)整體的游客情感好評(píng)率為88%，說明游客對(duì)該景點(diǎn)的高度認(rèn)可。除景區(qū)消費(fèi)和景區(qū)管理兩個(gè)類別外，其它幾個(gè)類別的好評(píng)率均在80%以上。

（3）游客情感的影響因素很多，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注使游客產(chǎn)生消極情感的因素。即應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)類別中的門票、景區(qū)管理類別中的日常管理和商業(yè)化、游客類別中的人流量、景區(qū)服務(wù)類別中的工作人員態(tài)度以及景區(qū)環(huán)境類別中的天氣。

（二）建議

以上研究顯示，云岡石窟景區(qū)在管理和服務(wù)等方面仍然存在一些待改進(jìn)的地方。為進(jìn)一步提升游客的積極情感和降低游客的消極情感，建議采取以下幾方面的措施。

（1）進(jìn)一步提升景區(qū)管理水平，提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。要強(qiáng)化景區(qū)工作人員自身管理，還要對(duì)商業(yè)經(jīng)營范圍和規(guī)模進(jìn)行合理約束，避免過度商業(yè)化。此外，還需要強(qiáng)化工作人員服務(wù)意識(shí)，提升工作人員處理問題的能力。

（2）加強(qiáng)游客流量管理，倡導(dǎo)游客文明旅游。一是要合理使用限流和預(yù)約體系，在特殊時(shí)期通過限制日訪問人數(shù)來強(qiáng)化客流量的管理；二是要對(duì)游客合理分流和引流，通過使用人流監(jiān)測(cè)設(shè)備，實(shí)時(shí)掌控景區(qū)內(nèi)游客人數(shù)，采用分時(shí)分段方式控制景區(qū)內(nèi)游客瞬時(shí)流量和總流量。三是要倡導(dǎo)文明旅游，加強(qiáng)文明旅游宣傳力度，引導(dǎo)游客自覺遵守景區(qū)的規(guī)章制度。

（3）天氣因素處理。對(duì)于預(yù)定門票的游客，及時(shí)推送近幾天當(dāng)?shù)氐臏囟取穸鹊忍鞖庑畔ⅲ嵝炎龊梅篮Ｅ取?duì)于突如其來的風(fēng)雨天氣情況，要做好游客疏導(dǎo)和庇護(hù)的應(yīng)急預(yù)案；針對(duì)可能出現(xiàn)的極端天氣，官方賬號(hào)應(yīng)及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息并提示游客規(guī)避出行。

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基金項(xiàng)目：本文系山西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題（課題編號(hào)：2020YY211）空間生產(chǎn)視角下山西省工業(yè)遺產(chǎn)旅游地建設(shè)與可持續(xù)發(fā)展研究；2020—2021山西省科技廳軟科學(xué)研究一般項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2019041033—5）山西省工業(yè)遺產(chǎn)空間分布與旅游開發(fā)利用研究，2019/12—2021/12。

作者簡(jiǎn)介：馬艷利（1983—），女，漢族，山西太原人，碩士研究生，山西藝術(shù)職業(yè)學(xué)院文化旅游系，講師，研究方向?yàn)槁糜我?guī)劃和旅游地理。