美麗鄉村視域下遺址類景點品牌形象設計研究
——以下菰城遺址為例

洪詩藝 單雪燕

（湖州師范學院，浙江湖州 313000）

一、美麗鄉村與遺址品牌形象概述

（一）基本概述

美麗鄉村是近年來國家建設社會主義新農村提出的具體要求，菰城村是中國新農村的一個生動范例。顯然，湖州市的美麗鄉村建設具有比較豐富的實踐經驗和良好的傳統。

菰城村位于浙江省湖州市南12.5 km 的云巢鄉，始建于春秋戰國，為楚國春申君黃歇封地，因其“城邑水澤，菰草叢生”而得名[1]。菰城村現已初步形成以山林、水產、茶葉、休閑觀光為主的特色產業。菰城村共有6 條旅游線路，集詩、禪、儒、道、釋于一體。其中，以中醫藥體驗館、國際陶瓷藝術創意中心為主，目前的重點是保護與利用文化資源。

品牌形象設計（brand design）是指基于正確品牌定義的符號溝通，即通過美善的視覺元素幫助受眾加深記憶，提升品牌層次，促進品牌銷售。將品牌形象設計理論引入遺址類景點建設工作，對于提煉遺址文化內核，優化遺址傳播現狀，美化遺址現實環境，具有必要性與可行性。

（二）美麗鄉村與遺址類景點品牌形象的關系

在美麗鄉村建設政策的指導下，美麗鄉村與遺址之間的互動關系，是建立遺址品牌形象的基礎。遺址品牌形象設計中呈現的視覺符號絕不是憑空想象、隨意創造的，它必須建立在一定的事實基礎之上。筆者結合當前熱點話題，借力品牌形象設計，嵌入湖州下菰城遺址文化精神內涵、價值沿革、旅游資源開發，打造下菰城遺址品牌，助力美麗鄉村建設，帶動區域經濟發展，傳承和保護遺址類景點的文化。

二、下菰城遺址景點品牌形象設計研究

（一）下菰城遺址品牌形象設計面臨的困境

1.未能形成系統的品牌形象設計體系

下菰城遺址現有的品牌形象設計僅僅局限于品牌形象設計方案的提出，未制訂系統的設計方案，更未進行落地實施，造成下菰城遺址目前還沒有屬于自己的品牌形象。

2.未能較好地利用新媒體平臺進行宣傳

新媒體的興起為旅游景區的宣傳營銷提供了契機。例如，故宮文化創意等一批博物館品牌的塑造，通過網絡平臺推廣文化創意產品，同時聯手時下最熱門的短視頻平臺推出各項活動，讓傳統莊嚴肅穆的博物館走進人們的生活，以更為親近的傳播方式貼近大眾[2]。

3.缺乏創新型人才

湖州文化創意專業人才較少，且增長緩慢，近年來湖州一直實行人才引進政策，但成效不明顯，人才短缺一定程度上阻礙了下菰城遺址品牌形象的建立與發展，文化創意及遺址品牌形象設計需要綜合性的文化創意人才，但人才儲備不足使得文化創意人才培育滯后，制約著下菰城遺址文化創意產業發展與文化品牌形象打造[3]。

（二）應對之策

1.建立一個系統的品牌視覺形象

要突出下菰城遺址的歷史文化特色，遵循品牌形象設計的原則。本文提出“文創重塑歷史”的品牌形象設計策略，以下菰城遺址設計元素為主，并結合飛英塔元素進行綜合設計，完成下菰城遺址品牌形象系統性設計，助力下菰城文化發展，增加人們對特色文化的認同感和地域歸屬感，帶動鄉村旅游經濟相關產業發展[4]。

2.拓寬新媒體宣傳渠道

在現有新媒體宣傳平臺的基礎上進行設計和完善，進行新功能開發、增加用戶體驗、創新營銷方式、應用多種新媒介等，提升品牌的整體宣傳效果。

3.明確下菰城遺址的品牌形象定位

隨著經濟的發展，人們的旅游需求日益多元化，國家對傳統文化的大力支持和宣傳，使傳統文化的浪潮席卷了年輕人，也預示著一個千億的市場正在到來。下菰城遺址有著深厚的歷史文化資源，又有著美麗鄉村政策支撐，因此打造下菰城遺址的品牌形象，發展下菰城遺址文化旅游業已勢在必行。

三、遺址類景點形象設計實踐和運用

（一）設計元素的提取

1.從下菰城遺址的歷史信息提取元素

從春秋戰國到現在，在下菰城內已經出土了印陶紋、原始青瓷、夾砂陶片，印陶紋上有云雷紋、回紋、折線等圖案。豐富的歷史文化資源為設計實踐提供了素材。

2.從下菰城遺址所在地域的文化特質進行提取

不同的區域文化也是不同的，而正是這些自然的不同，才造就了迥異的設計風格，筆者結合湖州地域文化進行元素提取。

一是自然環境——山、水。湖州屬江南地區，四季分明，氣候宜人，旅游季節也因此得以延續。“山、水、樹”成為大自然中最重要的設計元素。江南的山水和墨色給景色增添獨特的魅力。

二是其他古跡遺址——飛英塔。湖州是良渚文化、馬家浜文化的發祥地，除了下菰城遺址，還有很多其他遺跡，如邱城、花城等。飛英塔就是湖州著名的建筑之一，以飛英塔為設計要素，將其與意象IP 融合，增加其內涵。

三是地標建筑——月亮酒店[5]。提取月亮酒店層層疊疊的層次特征，加以目前下菰城遺址現存的城墻外形進行設計。二者的結合將表達文化需“跨越古今、古今融合、借今憶古”等理念，更好地宣傳“保護古遺址”的概念。

3.分析遺址主要人物性格特征，提取其正氣品質元素

黃歇周游列國，學識豐富，見識廣博，以“辯才”博得楚王的好感。在秦國的進攻下，楚國節節敗退，他奉命與秦國談判，以聰明才智，說服了秦國，平息了戰爭。從這一點就可以看出，黃歇是個忠君愛國、有勇有謀之人。

綜上所述，根據美麗鄉村建設的背景，取湖州其他遺址中的元素、地域文化、城市地標及黃歇的人物品行進行設計元素提取，結合楚國時期的設計紋樣，進行品牌形象設計，呈現新的視覺盛宴。

（二）提取后的元素應用過程研究

1.創新內涵

提取后的元素進行融合再設計，利用現代設計的形式對要素進行重新設計。品牌形象設計是連接古今的載體，通過“以古為今，以今為鑒”，既能體現歷史和文化的內涵，又能體現出當代的文化意蘊。整合不同的文化，明確品牌形象的差異性，塑造景區特色。尋找品牌的核心內涵與精神內涵，展示湖州遺址的設計之美。

2.重塑歷史

歷史作為社會的時限，是人類生活和矛盾的時間體現，包含過去與當今社會生活各部分[6]。將提取后的黃歇人物形象設計成品牌形象，延伸到表情包、導游地圖、插畫等，同時可以宣傳下菰城歷史文化。具有深厚歷史積淀、獨特個性和人文關懷的IP 是旅游文創產品設計的寶貴資源[7]，利用IP 人物形象對下菰城遺址進行故事敘述，利用人物形象再現歷史（見圖1、圖2）。培養游客文化認知，引起不同文化群體之間的文化共鳴，滿足游客對故事的情感期待，增加品牌內容的多樣性，并根據市場需求進一步進行品牌延伸設計。

圖1 IP 形象設計(原創)

圖2 擴展表情包（原創）

3.跨形式聯動

作為具有歷史文化意義的下菰城遺址，已經建立了基本的形式認知，如何進一步突破品牌形象設計是設計者必須思考的問題。將環境與設計相結合，將環境保護理念融入設計之中，以綠色可持續理念為基礎，推動湖州遺址品牌形象設計理念的轉變。要采用綠色材料設計，提高設計的循環利用率。在進行再設計時，要注重實用功能的體現，以提高文創產品的實用價值，減少資源浪費，聯合新媒體進行宣傳，提高人們對下菰城遺址品牌形象的認知。

四、遺址的保護與品牌形象的推廣

（一）遺址的保護

1.打造“菰城百景圖”主題遺址公園

《湖州市人民政府關于進一步加強歷史文化遺產保護的意見》的實施，明確了保護的主體責任，并在此基礎上形成一套協調機制。以下菰城遺址為依托，保留下菰城的歷史文化，并將其作為文旅融合的基礎項目，將整個遺址區域建成主題公園。通過對歷史文化的全面整合，結合文化、歷史、社會等要素，在歷史文化的框架中合理地舉辦娛樂、購物等休閑活動，有助于遺址類景點進行多維的保護和開發。

2.保護歷史文化，合理利用文化遺產

2017 年，《中華人民共和國文物保護法》修改后，在保護和發展各級文物時，應堅持“保護優先、合理使用、強化管理”四條原則[8]。中華優秀傳統文化的傳承與發揚，應將優秀傳統文化納入保護范疇。對下菰城遺址的旅游資源開發，仍然要依靠歷史和文化遺產，而保護是其可持續發展的關鍵。另外，以下菰城遺址為中心，向周圍輻射，保存大量的歷史文化建筑，使得這里的文化更具 歷史意義。

（二）遺址品牌形象的推廣

1.仿照古建筑，打造網紅景點

網絡已經成為人們獲取信息、表達意見的重要渠道，很多景區都想打造成“網紅景點”，吸引眾多的游客，從而產生較大的經濟效益。可模仿古建筑，將下菰城遺址的IP 元素融入各個建筑之中，利用新媒體平臺進行宣傳推廣，形成網紅打卡點，讓游客來宣傳下菰城遺址的品牌形象。

2.在遺址景點開設文創體驗店

下菰城遺址可利用自身的歷史文化、人文精神、服飾特點設計品牌形象及地圖，以不同服飾為主題，以周邊產品的形式展示自身品牌形象。

3.利用媒介對下菰城遺址品牌形象進行宣傳

微博、抖音等新媒體平臺正逐步成為人們獲取旅游信息、預訂旅游產品的主要途徑。因此，運用新媒體進行城市形象推廣，對于提高古城經濟效益、社會效益等具有積極作用。可在景點中打造一個品牌形象店，并在短視頻平臺定期進行直播，為下菰城遺址的文化建設提供新的方向。

五、結語

在旅游熱潮到來的今天，人們更加重視旅游過程中的文化體驗與心理消費。遺址類景區是一種具有代表性的旅游景區，通過對湖州歷史文化、政治文化和地域文化的深度挖掘，可以形成具有鮮明特色的旅游景區。以小帶大，希望湖州文化遺產景區的形象設計可以促進整個湖州景區的發展。